Kinder als Rezipienten von Onlinewerbung: Triangulationsstudie zum Onlinewerbeangebot und der Werbekompetenz von Grundschülern

298 Pages·2018·8.936 MB·German

by  Sonja Kröger (auth.)

Medienbildung und Gesellschaft
Sonja Kröger
Kinder als
Rezipienten von
Onlinewerbung
Triangulationsstudie zum
Onlinewerbeangebot und der
Werbekompetenz von Grundschülern
Medienbildung und Gesellschaft
Band 40
Reihe herausgegeben von
J. Fromme, Magdeburg, Deutschland
W. Marotzki, Magdeburg, Deutschland
N. Meder, Essen, Deutschland
D. M. Meister, Paderborn, Deutschland
U. Sander, Bielefeld, Deutschland
Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12495
Sonja Kröger
Kinder als Rezipienten
von Onlinewerbung
Triangulationsstudie zum
Onlinewerbeangebot und der
Werbekompetenz von Grundschülern
Sonja Kröger
Department für Erziehungs- und Sozial-
wissenschaften
Universität zu Köln
Köln, Deutschland
Dissertation, Universität Paderborn, 2015
Medienbildung und Gesellschaft
ISBN 978-3-658-19713-1 ISBN 978-3-658-19714-8 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-19714-8
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Inhalt
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . IX
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XI
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . XIII
1 Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1 .1 Relevanz des Themas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1 .2 Zielsetzungen und Untersuchungsschwerpunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1 .3 Aufbau und Struktur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
2 Theoretische Bezüge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
2 .1 Medienkompetenz aus medienpädagogischer Sicht . . . . . . . . . . . . . . . 14
2 .1 .1 Werbekompetenz als spezifischer Teilbereich von
Medienkompetenz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
2 .2 Entwicklungspsychologische Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2 .3 Sozialökologische Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2 .3 .1 Medienökologischer Ansatz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
2 .4 Zusammenfassung der theoretischen Bezüge . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
3 Stand der Forschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3 .1 Verortung der Werbeforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
3 .1 .1 Begriffliche und inhaltliche Abgrenzung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
3 .1 .2 Besonderheiten von Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3 .1 .3 Veränderungen des Werbemarktes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3 .1 .4 Heranwachsende als Konsumenten aus Sicht der
Werbewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3 .2 Forschungsüberblick: (Online-)Werbeangebot
für Kinder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
V
VI Inhalt
3 .2 .1 Werbeangebot für Kinder im Fernsehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3 .2 .2 Werbeangebot für Kinder im Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
3 .3 Mediennutzung von Kindern im Jahr 2000 und heute . . . . . . . . . . . . 57
3 .4 Forschungsüberblick: Einflussfaktoren auf die Werbekompetenz
von Kindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
3 .4 .1 Individuelle Einflussfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
3 .4 .2 Sozialisatorische Einflussfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3 .4 .3 Mediale sowie sonstige Einflussfaktoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3 .4 .4 Zentrale Befunde zur Werbekompetenz von Kindern
im Kontext von Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
3 .5 Zusammenfassung des Forschungsstandes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4 Forschungsmodell, -fragen, -design und Operationalisierung
der Messinstrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
4 .1 Forschungsleitende Fragen und Hypothesen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
4 .2 Modell der Werbekompetenz im Kontext von Onlinewerbung . . . . 101
4 .2 .1 Erklärende Einflussfaktoren im Zusammenhang des
Modells zur Werbekompetenz im Kontext von
Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4 .3 Operationalisierung der Konstrukte der standardisierten
Rezeptionsstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4 .3 .1 Operationalisierung des Konstrukts
„Onlinewerbekompetenz“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
4 .3 .2 Operationalisierung der erklärenden Einflussfaktoren . . . . . 109
4 .4 Auswahl des Triangulationsverfahrens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
4 .5 Konzeption der Methodentriangulation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
5 Durchführung der Angebots- und Rezeptionsstudien . . . . . . . . . . . . . . 123
5 .1 Angebotsanalyse: Quantitative Untersuchung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
5 .1 .1 Besonderheiten der quantitativen Online-Inhaltsanalyse . . . 124
5 .1 .2 Definition von Auswahl-, Analyse-, Codier- und
Kontexteinheit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
5 .1 .3 Auswahl des Analysematerials und
Stichprobenbeschreibung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
5 .1 .4 Überprüfung der Intercoderreliabilität . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
5 .2 Angebotsanalyse: Qualitative Inspektion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
5 .2 .1 Rezeptionsanalyse: Standardisierte Kinderbefragung . . . . . . 134
5 .2 .2 Gestaltung und altersangemessener Aufbau des
Kinderfragebogens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Inhalt VII
5 .2 .3 Thematische Aspekte des Kinderfragebogens . . . . . . . . . . . . . 139
5 .2 .4 Rekrutierung und Durchführung der Kinderbefragung . . . . 140
5 .2 .5 Pretest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
5 .3 Rezeptionsanalyse: Standardisierte Elternbefragung . . . . . . . . . . . . . 144
5 .3 .1 Thematische Aspekte des Elternfragebogens . . . . . . . . . . . . . . 144
5 .3 .2 Durchführung der standardisierten Elternbefragung . . . . . . 146
5 .3 .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
5 .4 Rezeptionsanalyse: Leitfadeninterviews mit Kindern . . . . . . . . . . . . 147
5 .4 .1 Thematische Aspekte des Leitfadens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
5 .4 .2 Auswahl der Interviewpartner und Durchführung
der Interviews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
5 .4 .3 Pretest . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
5 .4 .4 Transkription und Auswertungsstrategie . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
6 Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157
6 .1 Ergebnisse der Angebotsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158
6 .1 .1 Quantitative Analyseergebnisse zum Onlinewerbeangebot . 158
6 .1 .2 Ergebnisse der qualitativen Inspektion der Webseiten . . . . . . 167
6 .1 .3 Zusammenfassung der Ergebnisse zur Angebotsanalyse . . . . 178
6 .2 Ergebnisse der standardisierten Rezeptionsstudie . . . . . . . . . . . . . . . 182
6 .2 .1 Soziodemographische Merkmale und mediale
Ausstattung innerhalb der Familien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185
6 .2 .2 Deskriptive Daten zur Onlinewerberezeption von
Kindern im familiären Kontext . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188
6 .2 .3 Kognitive, affektive und verhaltensbasierte Aspekte
des Onlinewerbekompetenz-Modells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190
6 .2 .4 Zusammenfassung der quantitativen Ergebnisse zur
Werberezeption von Kindern im Kontext von
Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
6 .3 Ergebnisse der qualitativen Rezeptionsstudie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
6 .3 .1 Ergebnisse der strukturierenden Analyse zur
Werberezeption von Kindern im Kontext von
Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
6 .3 .2 Ergebnisse der Musteranalyse zur Werberezeption
von Kindern im Kontext von Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . 222
6 .3 .3 Zusammenfassung der qualitativen Ergebnisse zur
Werberezeption von Kindern im Kontext von
Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
VII
VIII Inhalt
7 Triangulation der Forschungsergebnisse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 243
8 Methodische und inhaltliche Limitationen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
8 .1 Limitationen der Angebotsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
8 .2 Limitationen der Rezeptionsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258
8 .3 Limitationen des Triangulationsverfahrens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
9 Fazit und Ausblick . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
Verzeichnis der analysierten Webseiten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285
Verzeichnis der Interviewdokumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Abbildungsverzeichnis
Abb . 1 .1 Überblick der Diskurse zum Forschungsfeld „Kinder und
Werbung“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Abb . 1 .2 Gliederung des Forschungsvorhabens zur Erreichung der
Zielsetzungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Abb . 2 .1 Stufenmodell zur Unterscheidung von Werbung und Programm
nach Charlton et al . 2005 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Abb . 2 .2 Allgemeine Beschreibung der Werbekompetenzstufen . . . . . . . . . 21
Abb . 2 .3 Sozialökologische Zonen nach Baacke (1992) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Abb . 3 .1 Neue Medien in Haushalten mit Kindern (2000 und 2012
im Vergleich) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Abb . 3 .2 Medien im Kinderzimmer (2000 und 2012 im Vergleich) . . . . . . . 60
Abb . 3 .3 Medienbindung von Computer und Fernseher nach
Altersgruppen (2000 und 2012 im Vergleich) . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Abb . 3 .4 Internetnutzungsfrequenz (2000 und 2012 im Vergleich) . . . . . . . 63
Abb . 3 .5 Internetnutzung (mind . 1x pro Woche) nach Altersgruppen
(2000 und 2012 im Vergleich) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Abb . 3 .6 Übersicht individueller Einflussfaktoren auf die
Werbekompetenz von Kindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
Abb . 3 .7 Übersicht sozialisatorischer Einflussfaktoren auf die
Werbekompetenz von Kindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Abb . 3 .8 Übersicht medialer sowie sonstiger Einflussfaktoren auf die
Werbekompetenz von Kindern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Abb . 4 .1 Heuristisches Forschungsmodell der vorliegenden Arbeit . . . . . . . 95
Abb . 4 .2 Komponenten des Konstrukts „Onlinewerbekompetenz“ . . . . . . 102
Abb . 4 .3 Modell zur Erklärung der Werbekompetenz von Kindern
im Kontext von Onlinewerbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Abb . 4 .4 Inhaltliche Schwerpunkte und methodische Vorgehensweise
im Rahmen der Angebotsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
IX