Key-Account-Management in der Automobilindustrie : Systemorientierte Prozessmodellierungen als Erklärungsansatz

324 Pages·2009·22.524 MB·German

by  Markus Seidler

Markus Seidler
Key-Account-Management in der Automobilindustrie
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markus Seidler
Key-Account-Management
in der Automobilindustrie
Systemorientierte Prozessmodellierungen
als Erklärungsansatz
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Joachim Käschel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Dissertation Technische Universität Chemnitz, 2008
U. d. T.: Systemorientierte Prozessmodellierungen als Erklärungsansatz
des Key-Account-Managements in der Automobilindustrie
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Ingrid Walther
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1343-2
Geleitwort
Die Betreuung der weltweit größten Kunden (das Key-Account-Management) war in
den vergangenen Jahren der Ausgangspunkt einer Vielzahl von wissenschaftlichen
Arbeiten. Auch in der Praxis stehen die Key Accounts aufgrund ihrer hohen Nachfra-
gemacht und ihrer wiederkehrenden Bedarfe immer häufiger im Fokus. Bisherige Er-
kenntnisse der Wissenschaft zum Key-Account-Management sind jedoch für bestimm-
te Branchen nur eingeschränkt anwendbar.
Insbesondere das Key-Account-Management in der Automobilindustrie wurde in
der Wissenschaft bisher nicht im erforderlichen Umfang bearbeitet, was sicher auch an
dem hohen Grad an Komplexität liegt. Eine Vielzahl an Beteiligten (innerhalb und
außerhalb der Automobilhersteller) nimmt auf Entscheidungen Einfluss, die Entschei-
dungsträger auf Kundenseite sind unterschiedlich und auch die nationalen Gesetzge-
bungen erschweren eine Beschaffung zu weltweit einheitlichen Konditionen. Ein um-
fassender Ansatz, der die Kernelemente dieses in der Automobilindustrie noch jungen
Geschäftsfeldes darstellt und dabei einen Erkenntnisgewinn für Wissenschaft und Pra-
xis liefert, fehlte bisher.
Das Ziel von Herrn Markus Seidler war es daher, die Erfolgsfaktoren des Key-Ac-
count-Managements der Automobilindustrie zu identifizieren. Ausgangspunkt hierfür
war die Entwicklung eines System- und eines Prozessmodells in enger Abstimmung
mit Vertretern der Praxis. Diese Modelle bildeten zusammen mit weiteren theoreti-
schen Grundlagen (Modelle des industriellen Beschaffungsverhaltens, organisations-
theoretische Grundlagen) die Basis für die Identifikation von Erfolgsfaktoren.
Es gelingt Herrn Seidler mit einer umfassenden Erhebung, die sich auf Erkenntnis-
se aus Epistemologie und Empirismus stützt, die für das Key-Account-Management
relevanten Faktoren zu identifizieren. Ergebnisse, wie der hohe Einfluss der Total Cost
of Ownership auf die Beschaffungsentscheidung, sind erwartet worden, jedoch gab es
auch neue Erkenntnisse. Der hohe Einfluss von Key Account spezifischen Aftersales-
leistungen, wie z. B. ein erweitertes Angebot an Mobilitätsdienstleistungen, war bei-
spielsweise für die meisten Beteiligten überraschend.
VI Geleitwort

Durch die überzeugende Interpretation der wissenschaftlichen Ergebnisse wie auch
die Ableitung von praxisrelevanten Konsequenzen für das Key-Account-Management
der Automobilindustrie hat das vorliegende Forschungsprojekt eine große Relevanz
und liefert Impulse zur weiterführenden Forschung.
Der Arbeit wünsche ich daher eine weite Verbreitung.

Prof. Dr. Joachim Käschel
Vorwort
Dienstwägen sind zu einem wichtigen Motivationsfaktor für die Führungskräfte von
Unternehmen geworden und werden in großen Stückzahlen beschafft. Die Fuhr-
parkkosten sind in vielen Unternehmen in der Folge bereits zum zweithöchsten Kos-
tenfaktor (nach den Personalkosten) geworden. Insbesondere für internationale Groß-
unternehmen hat die Beschaffung der Fahrzeuge daher eine große Bedeutung. Die
Reduzierung der Kosten des Fuhrparks soll erfolgen, eine Bündelung der internationa-
len Beschaffung auf einzelne Hersteller wird angestrebt bzw. erfolgt bereits bei vielen
Global Playern.
Automobilhersteller sind gefordert, auf diese Herausforderungen zu reagieren. In-
ternationale Key-Account-Management Abteilungen wurden bei einem Großteil der
Hersteller bereits eingerichtet, neue Prozesse wurden bzw. werden noch international
implementiert. Die Zufriedenheit der internationalen Key Accounts ist zu einem
Schlüsselfaktor für den Erfolg des Key-Account-Managements geworden.
In der wissenschaftlichen Diskussion spielt das Key-Account-Management bereits
seit Ende der 1980er eine bedeutende Rolle. Insbesondere der organisatorischen Ge-
staltung des Key-Accounts-Managements in bestimmten Branchen wurde eine hohe
Aufmerksamkeit gewidmet. Eine Vorreiterrolle spielte hier vor allem die Konsumgü-
terindustrie. Das Key-Account-Management der Automobilhersteller stand bisher je-
doch nicht im Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussion.
Diese Arbeit soll dem Key-Account-Management in der Automobilindustrie eine
höhere Aufmerksamkeit verschaffen. Sie widmet sich daher der Entwicklung eines
Forschungsmodells, das sowohl das System des Key-Account-Managements der Auto-
mobilindustrie als auch dessen Prozesse beschreibt. Eine Ableitung und Identifikation
der darin innewohnenden Erfolgsfaktoren soll einen Mehrwert für Wissenschaft und
Praxis liefern.
Die Arbeit wurde im Sommer 2008 im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der
Technischen Universität Chemnitz als Dissertation angenommen. Meinen Dank möch-
te ich daher insbesondere Herrn Prof. Dr. Joachim Käschel aussprechen, der den Gang
VIII Vorwort

der Arbeit begleitet und jederzeit unterstützt hat. Sie haben viel zum Erfolg der Arbeit
beigetragen.
Bedanken möchte ich mich darüber hinaus vor allem bei zwei weiteren Menschen.
Herr Dr. Detlef Pietsch, der die Betreuung von Seiten der BMW Group übernommen
hat, stand mir während der gesamten Erstellung der Arbeit als Gesprächspartner zur
Verfügung und hat die Qualität der Arbeit durch seine vielen konstruktiven Hinweise
entscheidend verbessert. Mein Dank gilt aber auch Herrn Prof. Dr. Thomas Peisl, der
meine wissenschaftliche Entwicklung begleitet hat und mir viele Anregungen für diese
Arbeit gegeben hat. Insbesondere die Diskussionen über die Ansätze der österreichi-
schen Schule werde ich vermissen.
Besonders bedanken möchte mich darüber hinaus bei dem internationalen Groß-
kunden- und Direktvertrieb der BMW Group. Herr Dr. Maximilian Kellner und Herr
Nicolas Wertans haben mir die Arbeit in einem herausragenden Team ermöglicht. Er-
hard Kirsch, Georg Nellius, Rainer Wahl, Thierry Weidenbach, Bernhard Henning,
Peter de Meyer und David Gibbs haben sich trotz hoher Arbeitsbelastung immer Zeit
für fachliche Hilfe genommen. Die Arbeit mit euch hat mir viel Freude bereitet.
Für die ideelle und finanzielle Förderung während Studium und Promotionszeit
bedanke ich mich darüber hinaus bei dem Förderverein Kurt Fordan für herausragende
Begabungen, bei der Hanns-Seidel-Stiftung und bei e-fellows.net und den daran betei-
ligten Unternehmen. Die ideelle Förderung hat zu meiner persönlichen Entwicklung
entscheidend beigetragen, die finanzielle Unterstützung hat mir geholfen, mich auf die
Promotion zu konzentrieren.
Mein größter Dank gilt darüber hinaus meiner Familie und meinen Freunden. Die
Unterstützung während aller Höhen und Tiefen und euer Rückhalt haben es mir erst
ermöglicht, dieses Promotionsprojekt zu beenden, auch wenn zeitweise mein Privatle-
ben kaum noch vorhanden war.
Widmen möchte ich die Arbeit meinen Eltern, die mir alle Voraussetzungen und
die besten Umfeldbedingungen für diesen langen Prozess geschaffen haben.

Markus Seidler
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort..................................................................................................................... V
Vorwort ..................................................................................................................... VII
Inhaltsverzeichnis........................................................................................................ IX
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................ XIII
Abbildungsverzeichnis .............................................................................................. XV

1 Einführung........................................................................................... 1
1.1 Key-Account-Management als Wachstumsfeld in der
Automobilindustrie ............................................................................... 1
1.2 Stand der wissenschaftlichen Literatur und Defizite ............................ 5
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ..................................................... 17

2 Systemtheorie als Erklärungsansatz des Key-Account-
Managements in der Automobilindustrie ....................................... 23
2.1 Entwicklung und Disziplinen der Systemtheorie ............................... 23
2.2 Exkurs: Systemtheoretische Ansätze in den
Wirtschaftswissenschaften .................................................................. 26
2.3 Eigenschaften des Systems Unternehmen .......................................... 29
2.4 Anwendung des Systemdenkens am Systemmodell:
Key-Account-Management in der Automobilindustrie ...................... 32
2.4.1 System und Untersystem .................................................................... 33
2.4.1.1 Automobilhersteller als System .......................................................... 33
2.4.1.1.1 Key-Account-Management als Untersystem im System
Automobilhersteller ............................................................................ 37
2.4.1.1.2 Key Account Manager als Elemente im Untersystem
Key-Account-Management ................................................................. 42
2.4.1.1.3 Weitere Key-Account-Management relevante Untersysteme ............ 45
2.4.2 Umsysteme und Elemente aus dem Umfeld ....................................... 50
2.4.2.1 Key Accounts als Umsystem .............................................................. 50
2.4.2.2 Dienstwagennutzer als Elemente des Umsystems Key Accounts ...... 54
X Inhaltsverzeichnis

2.4.2.3 Finanzintermediäre als Umsystem ...................................................... 56
2.4.2.4 Fuhrparkverwaltung und -management als Umsysteme .................... 63
2.4.3 Beziehungen im Systemmodell .......................................................... 65
2.4.4 Darstellung des Systemmodells Key-Account-Management
in der Automobilindustrie ................................................................... 69

3 Entwicklung eines Prozessmodells für das Key-Account-
Management der Automobilindustrie ............................................. 75
3.1 Theoretische Ansätze der Prozessmodellbildung ............................... 76
3.1.1 Definitionen zur Prozessmodellbildung ............................................. 78
3.1.2 Grundsätze ordnungsmäßiger Modellierung ...................................... 79
3.1.3 Eigenschaften und Zielsetzungen von Referenzmodellen .................. 81
3.2 Entwicklung des Referenzmodells „Key-Account-Management
in der Automobilindustrie“ ................................................................. 85
3.2.1 Vorgehensweise bei der Modellbildung .............................................. 86
3.2.1.1 Auswahl des Modellierungswerkzeuges ............................................ 86
3.2.1.2 Entscheidung über Segmentierungskriterien ...................................... 89
3.2.1.3 Vorgehensweise zur Identifikation der Prozesse ................................ 92
3.2.2 Darstellung des Referenzmodells „Key-Account-Management
in der Automobilindustrie“ ................................................................. 93
3.2.2.1 Ebene 1 und Ebene 2: Prozesse .......................................................... 94
3.2.2.2 Ebene 3: Prozesse................................................................................ 97
3.2.2.2.1 Prozesse aus dem Bereich Angebotsfestlegung (Presales) ................. 98
3.2.2.2.1.1 Festlegung Produktangebot ................................................................. 98
3.2.2.2.1.2 Analyse Key Account Bedürfnisse ...................................................... 99
3.2.2.2.2 Prozesse aus dem Bereich Verkauf (Sales) ....................................... 101
3.2.2.2.2.1 Aktive Akquisition ............................................................................ 102
3.2.2.2.2.2 Fuhrparkangebot ............................................................................... 104
3.2.2.2.2.3 Fuhrparkausschreibung ..................................................................... 104
3.2.2.2.2.4 Fahrzeugwahl des Dienstwagennutzers ............................................ 105
3.2.2.2.3 Prozess Kundendienst (Aftersales) ................................................... 107
3.2.2.2.4 Prozess Marketing ............................................................................. 108
3.3 Weitere Verwendung des Referenzmodells in Praxis und Literatur . 110
3.4 Relevanz des Prozessmodells im weiteren Verlauf der Arbeit ......... 114