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Key-Account-Management
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriftenreihe des Instituts für
Marktorientierte Unternehmensführung •
111111
(IMU) Universität Mannheim
Herausgeber:
Professor Dr. Hans H. Bauer
Professor Dr. Christion Hornburg
Das Institut für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) wur
de 1999 an der Universität Mannheim neu konstituiert. Das In
stitut ist durch Umbenennung aus dem ehemaligen Institut für
Marketing entstanden. Es versteht sich als Plattform für anwen
dungsorientierte Forschung sowie als Forum des Dialogs zwi
schen Wissenschaft und Praxis.
Ziel dieser Schriftenreihe ist es, wissenschaftliche Erkenntnisse
zu publizieren, die für die marktorientierte Unternehmensführung
von Bedeutung sind.
Ove Jensen
Key-Account
Management
Gestaltung - Determinanten -
Erfolgsauswi rkungen
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Christion Hornburg
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Jensen, Ove:
Key-Account-Management : Gestaltung -Determinanten -Erfolgsauswirkungen/ Ove Jensen.
Mit einem Geleitw. von Christian Homburg. -1. Aufl..
(Gabler Edition Wissenschaft : Schriftenreihe des Instituts fur
Marktorientierte Unternehmensfuhrung, Universităt Mannheim)
Zugl.: Mannheim, Univ., Diss., 2001
ISBN 978-3-8244-7493-6 ISBN 978-3-663-08628-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08628-4
1 . Auflage November 2001
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universităts-Veriag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Ute Wrasmann / Frauke Schindler
www.duv.de
Das Werk einschlief3lich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschlitzt. Jede Ver
wertung auf3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu
stimmung des V~rlages unzulăssig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Ver
vielfăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen unâ die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Na
men im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wăren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-8244-7493-6
Geleitwort
Die Ausrichtung von Unternehmen an den Bedürfnissen ihrer Kunden hat in den letzten
Jahren sowohl in der wissenschaftlichen als auch in der praxisorientierten Diskussion viel
Aufmerksamkeit erfahren. Insbesondere in wissenschaftlichen Arbeiten wurde allerdings
recht häufig vernachlässigt, daß Unternehmen sich nicht gleichermaßen auf alle Kunden
einstellen können. Vielmehr ist eine Fokussierung auf ausgewählte Kunden erforderlich.
Vor diesem Hintergrund kommt der Untersuchung von Geschäftsbeziehungen zwischen
Unternehmen und ihren wichtigsten Kunden (Key-Accounts) eine besondere Bedeutung zu. In
der Praxis ist zu beobachten, daß das sogenannte Key-Account-Management Unternehmen
vor signifikante Probleme stellt. Diese Probleme erstrecken sich von der Definition des
Leistungsangebots ftir Key-Accounts über die Auswahl geeigneter Key-Account-Manager bis
hin zur unternehmensinternen Einbindung der Key-Account-Manager. Vor diesem Hinter
grund kann der Arbeit von Herrn Jensen bescheinigt werden, daß sie ein hochgradig praxis
relevantes Phänomen aufgreift.
Hervorzuheben ist an der Arbeit von Herrn Jensen insbesondere ihr integrativer Charakter:
Der Verfasser entwickelt eine Konzeptualisierung der Gestaltungsdimensionen des Key
Account-Managements. Hierbei unterscheidet er zwischen Aktivitäten, Akteuren, Ressourcen
und der Formalisierung. Dieser integrative Ansatz hebt sich von früheren Arbeiten auf diesem
Gebiet deutlich ab, da sich diese Arbeiten nahezu ausnahmslos mit einzelnen Facetten des
Key-Account-Managements befaßt haben.
Bemerkenswert ist auch die Vielfalt der Fragestellungen, die in dieser Untersuchung
behandelt werden. Von grundsätzlicher Bedeutung ist meines Erachtens die Erarbeitung einer
Taxonomie von Gestaltungsformen des Key-Account-Managements. Diese Taxonomie ist
unter anderem deshalb so bedeutend, weil man in der Praxis ein breites Spektrum von völlig
heterogenen Ansätzen beobachten kann, die allesamt als Key-Account-Management
bezeichnet werden. Die Erarbeitung von empirisch fundierten Taxonomien stellt in derartigen
Situationen einen wesentlichen Erkenntnisgewinn dar. Auch die in diesem Zusammenhang
vermittelten deskriptiven Informationen zur Gestaltung des Key-Account-Managements in
der Unternehmenspraxis sind für das Verständnis dieses Phänomens ausgesprochen hilfreich.
Von grundlegender Bedeutung ist auch die Untersuchung der Erfolgsauswirkungen des Key
Account-Managements. Ich halte es fiir ein bemerkenswertes Ergebnis, daß die in dieser
Arbeit verwendeten Konstrukte mehr als zwei Drittel der Varianz der Effektivität des Key
Account-Managements erklären können. Offensichtlich ist es hier gelungen, die wesentlichen
erfolgsrelevanten Gestaltungsparameter des Key-Account-Managcments zu identifizieren.
VI Geleitwort
Interessant ist in diesem Zusammenhang insbesondere, wie stark der Erfolg von der
Einbettung des Key-Account-Managements in das Unternehmen abhängt.
Bei all diesen Analysen stützt sich die Arbeit von Herrn Jensen auf eine bemerkenswerte
empirische Basis: Es handelt sich um eine branchen- und länderübergreifende Datenbasis aus
nahezu 400 Unternehmen. Besonders hervorzuheben ist auch die Tatsache, daß sowohl
produzierende Unternehmen als auch Dienstleistungsunternehmen in der Stichprobe
berücksichtigt worden sind. Hervorzuheben ist auch, daß die Arbeit auf ein breites Spektrum
anspruchsvoller multivariater Datenanalyseverfahren zurückgreift.
Die Arbeit von Herrn Jensen erweitert den wissenschaftlichen Kenntnisstand auf dem Gebiet
des Key-Account-Managements wesentlich. Aber auch Praktiker werden hier zahlreiche
Anregungen entnehmen können. So ist die integrative Konzeptualisierung von Gestaltungs
parametern des Key-Account-Managements ein wichtiger Leitfaden für die Unternehmens
praxis. Auch die Erkenntnisse über die Erfolgsauswirkungen einzelner Gestaltungsparameter
sind für die Praxis von größter Bedeutung. Der Arbeit ist eine weite Verbreitung in
Wissenschaft und Praxis zu wünschen.
Christian Hornburg
Vorwort
Die Betreuung von Key-Accounts, d.h. von großen, häufig international agierenden Kunden,
stellt ftir viele Unternehmen heute ein bedeutendes Managementproblem dar. Die erste
Herausforderung besteht schlicht darin, diese anspruchsvollen Kunden durch ein attraktives
Leistungsbündel für das Unternehmen zu gewinnen. Da Produkte verschiedener Anbieter
heute zunehmend austauschbar sind, liegen die Möglichkeiten, sich vom Wettbewerb zu
differenzieren, dabei häufig in umfangreichen Dienstleistungs-und Betreuungsaktivitäten.
Eng verknüpft damit ist die zweite zentrale Herausforderung im Management von Key
Accounts: die interne Koordination der Aktivitäten ftir diese Kunden. Das umfassende
Leistungsangebot für Key-Accounts bringt es mit sich, daß nicht nur der Einkauf des Key
Accounts und der Vertrieb des Anbietcrs miteinander kommunizieren, sondern die verschie
densten Funktionen, wie Entwicklung, Finanzen, Logistik und Qualitätsmanagement ~ und
dies auf zahlreichen hierarchischen Ebenen und weltweit. Hier sind viele Unternehmen
gezwungen, ein ganz neues Organisationsverständnis zu entwickeln: Während Unternehmen
traditionell nach Produkten und im Vertrieb traditionell nach Ländern und Regionen
organisiert sind, gilt es im Key-Account-Management, länderübergreifend und produkt
übergreifend zu denken und kundenbezogene Organisationsstrukturen zu schaffen.
Meine Arbeit soll dieses komplexe Feld strukturieren und Orientierung bieten. Auf der Basis
einer internationalen, branchenübergreifenden Befragung von 385 Unternehmen untersucht
sie drei grundlegende Problemstellungen: Bei der Gestaltung des Key-Account-Managements
geht es um die zentralen Gestaltungsmöglichkeiten und organisatorischen Stellhebel, die
einem Anbieter beim Management von Key-Accounts zur Verfügung stehen. Bei den
Determinanten des Key-Account-Managements wird untersucht, unter welchen Umweltbe
dingungen welche Ausgestaltung des Key-Account-Managements sinnvoll ist. Bei den
Erfolgsauswirkungen des Key-Account-Managements lautet die Frage, welche Gestaltung des
Key-Account-Managements den größten Erfolg für die Geschäftsbeziehungen zu den Key
Accounts, aber auch für den Markterfolg und die Profilabilität des gesamten Unternehmens
verspricht.
Das vorliegende Werk wurde im Frühjahr 2001 als Dissertation an der Universität Mannheim
angenommen. Es entstand in meiner Zeit als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für
Marketing der WHU Koblenz und später am Lehrstuhl fiir Marketing I der Universität
Mannheim.
Die Erstellung dieser Arbeit wäre nicht möglich gewesen ohne die Unterstützung vieler
Menschen, denen ich hierftir großen Dank schulde. Zunächst sind hier drei Professoren zu
nennen, allen voran Prof. Dr. Christian Homburg, der wie kein anderer zu meiner fachlichen
VIII Vorwort
Entwicklung beigetragen und mir das wissenschaftliche Rüstzeug und die Motivation flir eine
Reihe von Veröffentlichungserfolgen vermittelt hat. Mein großer Dank gilt auch Prof. Dr.
John P. Workman, der mir in zahlreichen Gesprächen die Welt der angloamerikanischen
Marketing-und Organisationsforschung nähergebracht und darüber hinaus die Datenerhebung
in den USA wesentlich unterstützt hat. Schließlich danke ich Prof. Dr. Hans Bauer flir die
Übernahme und zügige Erstellung des Zweitgutachtens zu meiner Dissertationsschrift.
Undenkbar wäre meine Arbeit auch ohne meine Kollegen am Lehrstuhl von Prof. Hornburg
gewesen, die sich !rotz hoher Arbeitsbelastung stets Zeit flir fachliche Hilfe, fruchtbare
Diskussionen, aufmunternde Worte und Spaß nahmen. Ich habe selten in einem Team
fachlich so hervorragender Köpfe arbeiten dürfen! Mein besonderer Dank gilt Dr. Christian
Pflesser sowie Dr. Martin Faßnacht, Dr. Annette Giering, Dr. Jan-Thido Karlshaus, Dr.
Harley Krohmer und Herrn Heiko Schäfer. Für die operative Unterstützung bei der Durch
führung der Datenerhebung und bei der Formatierung des Textes danke ich Herrn Christian
Johann, Frau Andrea Model und Frau Christine Prauschke.
Der größte Dank gebührt meiner Familie und meinen Freunden. Wie wohl bei den meisten
Promotionsprojekten wurde mein Privatleben zunächst teilweise und zum Ende hin völlig
verschlungen. Ich kann an dieser Stelle leider nicht all die lieben Menschen aufzählen, die in
der Zeit meiner sozialen Tauchstation so viel Geduld mit mir gehabt haben. Herausheben
möchte ich hier lediglich drei Personen: Meinen Eltern danke ich von ganzem Herzen flir ihre
Förderung meiner Interessen und flir ihren liebevollen Rückhalt, die das Fundament flir
meinen Erfolg in Studium und Promotion gelegt haben. Meinem Vater danke ich darüber
hinaus flir die überaus sorgfaltige Korrektur des Manuskripts.
Meiner Freundin, Michaela Vogel, schließlich gebührt der allergrößte Dank. Sie hat über drei
Jahre hinweg auf vieles verzichtet, hat mir bei der Promotion so manches und in der Freizeit
so vieles abgenommen. Vor allem aber hat sie mir geholfen, !rotz aller Arbeit Mensch zu
bleiben.
Widmen möchte ich dieses Werk meiner Großmutter, Marta Jensen, die dessen Fertigstellung
so gerne erlebt hätte.
Ove Jensen
Inhaltsübersicht
Inhaltsverzeichnis XI
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Einleitung I
1.1 Ausgangspunkt der Arbeit I
1.2 Eingrenzung und Ziele der Arbeit 4
1.3 Aufbau der Arbeit 7
2 Konzeptionelle Grundlagen der Arbeit II
2.1 Auswertung theoretischer Perspektiven II
2.2 Auswertung der KAM-Forschung 25
2.3 Auswertung verwandter Forschungsfelder 45
3 Konzeptionelle Zwischenergebnisse der Arbeit 55
3.1 Konzeptualisierung der KAM-Gestaltung 55
3.2 Konzeptualisierung der Determinanten des KAM und Hypothesenformulierung 64
3.3 Konzeptualisierung der Erfolgsauswirkungen des KAM und
Hypothesenformulierung 74
3.4 Die konzeptionellen Zwischenergebnisse im Überblick 82
4 Grundlagen der empirischen Untersuchung 85
4.1 Methodische Grundlagen 85
4.2 Datengrundlage 114
4.3 Konstruktmessung 118
5 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 133
5 .I Empirische Ergebnisse zur Gestaltung des KAM 133
5.2 Empirische Ergebnisse zu den Determinanten des KAM !53
5.3 Empirische Ergebnisse zu den Erfolgsauswirkungen des KAM 160
5.4 Die empirischen Ergebnisse im Überblick 164
6 lmplikationen der Arbeit 169
6.1 lmplikationen ftir die Forschung 169
6.2 Implikationen ftir die Unternehmenspraxis 173
Literaturverzeichnis 175
