Key Account Controlling in der pharmazeutischen Industrie: Aktuelle Herausforderungen und Lösungsansätze

283 Pages·2013·1.63 MB·German

by  Sabine Rinauer (auth.)

Key Account Controlling
in der pharmazeutischen Industrie
Sabine Rinauer
Key Account Controlling
in der pharmazeutischen
Industrie
Aktuelle Herausforderungen
und Lösungsansätze
Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. Louis Velthuis
RESEARCH
Sabine Rinauer
Mainz, Deutschland
Dissertation Universität Mainz, 2012
ISBN 978-3-8349-4482-5 ISBN 978-3-8349-4483-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4483-2
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Für meine Eltern
Geleitwort VII

Geleitwort

Die forschende pharmazeutische Industrie sieht sich einem stark wachsenden, dynami-
schen Wettbewerbsdruck auf dem Gesundheitsmarkt ausgesetzt. Dieser beruht auf den
sich verändernden gesellschaftlichen, gesundheitspolitischen und marktspezifischen
Rahmenbedingen. Insbesondere die veränderten Nachfragestrukturen im Zuge der ge-
sundheitspolitischen Veränderungen bedingen die Notwendigkeit der Konzentration auf
Schlüsselkunden. Insofern gewinnt das Key Account Management im Arzneimittel-
markt zunehmend an Bedeutung. Damit das Key Account Management effektiv und
effizient erfolgt, ist die Gestaltung und Implementierung eines adäquaten Controllings
unerlässlich.
Frau Rinauer greift diese Herausforderung in ihrer Arbeit auf. Es gelingt ihr in beein-
druckender Weise aufzuzeigen, inwieweit die forschende pharmazeutische Industrie den
aktuellen Herausforderungen mit adäquater Gestaltung und Controlling des Key Ac-
count Managements erfolgreich begegnen kann. In einem ersten Schritt werden die sich
verändernden gesellschaftlichen, gesundheitspolitischen und marktspezifischen Rah-
menbedingungen im deutschen Gesundheitsmarkt aus Sicht der forschenden
Pharmaindustrie umfassend analysiert. Vor diesem Hintergrund zeigt Frau Rinauer in
einem zweiten Schritt die Handlungsoptionen, um die Betreuung von Schlüsselkunden
in das absatzwirtschaftliche Geschäftsmodell zu integrieren. Im Lichte der Ergebnisse
entwickelt Frau Rinauer dann in einem dritten Schritt eigenständig ein entsprechend
effektives und effizientes Key Account Controlling-Konzept.
Frau Rinauer ist es mit ihrer Arbeit gelungen, einen eigenständigen wissenschaftlichen
Beitrag zu einem anspruchsvollen, komplexen und zugleich für die Pharmapraxis sowie
die Gesellschaft bedeutenden Thema zu liefern. Die Arbeit trägt dazu bei, die For-
schungslücke zwischen der branchenspezifischen Literatur zum Gesundheitsmarkt und
allgemeiner Literatur zum Key Account Management und Controlling zu schließen. Die
konkrete spezifische komplexe Verknüpfung von Markt, Unternehmen, Präparaten, Key
Accounts und Controlling-Instrumenten ist auf eine beeindruckende Weise sehr gut ge-
lungen.
Univ.-Prof. Dr. Louis Velthuis
Vorwort IX
Vorwort

Im März 2011 wurde diese Arbeit vom Fachbereich Rechts- und Wirtschafts-
wissenschaften der Johannes Gutenberg-Universität Mainz als Dissertation angenom-
men.
Meinem Doktorvater Prof. Dr. Louis Velthuis bin ich sehr dankbar für die wissenschaft-
liche Betreuung der Arbeit. Er gab mir stets durch intensive Gespräche wichtige
Impulse, die maßgeblich zum Gelingen der vorliegenden Dissertation beigetragen ha-
ben. Herrn Prof. Dr. Heinz-Werner Nienstedt gilt mein Dank für die Übernahme des
Zweitgutachtens. Herr Prof. Dr. Oliver Heil möchte ich für den Vorsitz beim Rigorosum
danken.
Unverzichtbar für das Gelingen der Dissertation war die Unterstützung aus meinem
privaten Umfeld. Besonders herzlicher Dank gebührt meinen Eltern, denen ich diese
Arbeit widme. Ihre uneingeschränkte Förderung meiner Ausbildung und ihre liebevolle
Unterstützung haben die Anfertigung der vorliegenden Arbeit erst ermöglicht.
Besonders lieben Dank auch an meinen Mann Stefan, sowohl für die fachliche Unter-
stützung als auch für sein Verständnis und seinen Rückhalt besonders in der Endphase
dieser Arbeit. Daneben danke ich meinem Freundeskreis für die Motivation und die
notwendigen Ablenkungen.

Sabine Rinauer
Inhaltsverzeichnis XI
Inhalt

1(cid:3) Zur Relevanz des Controllings des Key Account Managements ..................... 1(cid:3)
1.1(cid:3) Motivation und Zielsetzung der Untersuchung ................................................ 1(cid:3)
1.2(cid:3) Aufbau, Eingrenzung und Methode der Untersuchung .................................... 5

2(cid:3) Rahmenbedingungen unternehmerischen Handelns in der
forschenden Pharmaindustrie ............................................................................ 9(cid:3)
2.1(cid:3) Gesellschaftliche Rahmenbedingungen ............................................................ 9(cid:3)
2.2(cid:3) Struktur des deutschen Gesundheitssystems .................................................. 14(cid:3)
2.3(cid:3) Marktumfeld der pharmazeutischen Industrie ................................................ 18(cid:3)
2.4(cid:3) Gesundheitspolitische Rahmenbedingungen im GKV-Arzneimittelmarkt .... 25(cid:3)
2.4.1(cid:3) Direkte Regulierung forschender Pharmahersteller .................................... 25(cid:3)
2.4.2(cid:3) Indirekte Regulierung forschender Pharmahersteller ................................. 38(cid:3)
2.4.2.1(cid:3) Regulierung der Arzneimittelabgabe durch Großhandel und
Apotheken ............................................................................................. 38(cid:3)
2.4.2.2(cid:3) Regulierung der ärztlichen Verordnungen ............................................ 43(cid:3)
2.4.2.3(cid:3) Regulierung der Patienten ..................................................................... 49(cid:3)
2.4.3(cid:3) Interdependenzen zwischen Arzneimittelrabattverträgen und anderen
Regulierungsinstrumenten .......................................................................... 49(cid:3)
2.5(cid:3) Auswirkungen der gesundheitspolitischen Regulierung auf das
Gesundheitswesen und seine Marktakteure .................................................... 57(cid:3)
2.5.1(cid:3) Ökonomisierung des Gesundheitswesens ................................................... 57(cid:3)
2.5.1.1(cid:3) Reformierte Finanzierung durch Gesundheitsfonds und
Morbiditätsorientierten Risikostrukturausgleich ................................... 57(cid:3)
2.5.1.2(cid:3) Intensivierung des Vertragswettbewerbs ............................................... 60(cid:3)
2.5.2(cid:3) Horizontale Integration ............................................................................... 65(cid:3)
2.5.2.1(cid:3) Vereinigungen von gesetzlichen Krankenkassen .................................. 65(cid:3)
2.5.2.2(cid:3) Zusammenschlüsse von Großhändlern oder Apotheken ....................... 69(cid:3)
XII Inhaltsverzeichnis
2.5.2.3(cid:3) Kooperationen im ambulanten oder stationären Sektor ........................ 73(cid:3)
2.5.3(cid:3) Vertikale Integration ................................................................................... 77(cid:3)
2.5.3.1(cid:3) Direktvertrieb und Übernahme von Apotheken durch
Großhändler ........................................................................................... 77(cid:3)
2.5.3.2(cid:3) Integration der Leistungserbringer durch Selektivverträge ................... 79(cid:3)
2.5.3.3(cid:3) Medizinische Versorgungszentren ........................................................ 84(cid:3)
2.6(cid:3) Zwischenfazit: Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die
pharmazeutische Industrie .............................................................................. 86

3(cid:3) Absatzwirtschaftliche Geschäftsmodelle in der
pharmazeutischen Industrie ............................................................................. 89(cid:3)
3.1(cid:3) Vom produktorientierten zum kundenorientierten Geschäftsmodell.............. 89(cid:3)
3.2(cid:3) Key Account Management als Teil des kundenorientierten Geschäftsmodells
........................................................................................................................ 94(cid:3)
3.2.1(cid:3) Begriffliche Abgrenzung und Einsatzfelder des Key Account Managements
.................................................................................................................... 94(cid:3)
3.2.2(cid:3) Ziele des Key Account Managements ........................................................ 97(cid:3)
3.2.3(cid:3) Funktionale Ebene des Key Account Managements .................................. 99(cid:3)
3.2.4(cid:3) Organisatorische Ebene des Key Account Managements ........................ 102(cid:3)
3.3(cid:3) Arzneimittelvertragsmodelle im Key Account Management ....................... 105(cid:3)
3.4(cid:3) Zwischenfazit: Controllingrelevante Parameter des veränderten
absatzwirtschaftlichen Geschäftsmodells ..................................................... 119

4(cid:3) Konzept des Key Account Controllings in der pharmazeutischen
Industrie ............................................................................................................ 121(cid:3)
4.1(cid:3) Begriffliche Abgrenzung des Key Account Controllings ............................. 121(cid:3)
4.2(cid:3) Ziele des Key Account Controllings ............................................................. 123(cid:3)
4.3(cid:3) Funktionale Ebene des Key Account Controllings ....................................... 124(cid:3)
4.3.1(cid:3) Besonderheiten der Beziehung zu Key Accounts ..................................... 124(cid:3)
Inhaltsverzeichnis XIII
4.3.2(cid:3) Zentrale Aufgaben des Key Account Controllings ................................... 127(cid:3)
4.3.3(cid:3) Frühzeitige Information über gesundheitspolitische Entwicklungen im
Arzneimittelmarkt ..................................................................................... 132(cid:3)
4.3.3.1(cid:3) Motivation und Zielsetzung der bereichsspezifischen
Frühinformation ................................................................................... 132(cid:3)
4.3.3.2(cid:3) Konzeption eines geeigneten Frühinformationssystems ..................... 136(cid:3)
4.3.4(cid:3) Identifikation gesundheitspolitischer Produktrisiken: Konzeption eines
geeigneten Instrumentes zur Analyse des Präparateportfolios ................. 143(cid:3)
4.3.4.1(cid:3) Motivation und Zielsetzung zur gesundheitspolitischen
Analyse des Präparateportfolios .......................................................... 143(cid:3)
4.3.4.2(cid:3) Modellierung des arzneimittelspezifischen Lebenszyklus
und Einordnung gesundheitspolitischer
Regulierungsinstrumente ..................................................................... 145(cid:3)
4.3.4.3(cid:3) Methoden zur Bewertung des gesundheitspolitischen
Risikos ................................................................................................. 155(cid:3)
4.3.4.3.1(cid:3) Scoring Modell............................................................................ 155(cid:3)
4.3.4.3.2(cid:3) Monte Carlo Simulation .............................................................. 158(cid:3)
4.3.4.4(cid:3) Ermittlung des vertragsrelevanten Teilportfolios zur
Steuerung gesundheitspolitischer Risiken ........................................... 170(cid:3)
4.3.5(cid:3) Identifikation, Segmentierung und Steuerung von Key Accounts ........... 179(cid:3)
4.3.5.1(cid:3) Motivation und Zielsetzung eines systematischen
Kundenmanagements .......................................................................... 179(cid:3)
4.3.5.2(cid:3) Modellierung eines pharmaspezifischen Kundenwertes ..................... 183(cid:3)
4.3.5.2.1(cid:3) Identifikation der attraktivsten Vertragspartner .......................... 183(cid:3)
4.4(cid:3) Priorisierung von Kundenbeziehungen ......................................................... 187(cid:3)
4.4.1.1.1(cid:3) Analyse von Kundenbeziehungen ............................................... 191(cid:3)
4.4.1.1.2(cid:3) Steuerung von Kundenbeziehungen ........................................... 197(cid:3)
4.4.2(cid:3) Verhaltenssteuerung im Key Account Management ................................ 205(cid:3)
4.4.2.1(cid:3) Motivation und Zielsetzung von Anreizsystemen ............................... 205(cid:3)
XIV Inhaltsverzeichnis
4.4.2.2(cid:3) Beurteilung der Eignung des Kundenwertes als
Bemessungsgrundlage ......................................................................... 211(cid:3)
4.5(cid:3) Organisatorische Ebene des Key Account Controllings ............................... 216

5(cid:3) Abschlussbetrachtung und Ausblick .............................................................. 218(cid:3)
5.1(cid:3) Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse ................................................ 218(cid:3)
5.2(cid:3) Ausblick und weiterer Forschungsbedarf ..................................................... 223(cid:3)
Anhangsverzeichnis ..................................................................................................... 225(cid:3)
Literaturverzeichnis .................................................................................................... 243(cid:3)