Kaufentscheidungsprognose auf Basis von Befragungen: Modelle, Verfahren und Beurteilungskriterien

277 Pages·2004·12.563 MB·German

by  Adriane Hartmann (auth.)

Adriane Hartmann
Kaufentscheidungsprognose auf Basis von Befragungen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
UniversiHit GieBen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universitat Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universitat St. Gallen,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universitat Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universitat Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement. Sie prasentiert richtungs
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs
ergebnissen in die Praxis fordern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbanden.
Adriane Hartmann
Kaufentscheidungsprognose
auf Basis von Befragungen
Madelle, Verfahren und Beurteilungskriterien
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Henrik Sattler
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Hamburg, 2004
1. Auflage April 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Brigitte Siegel 1 Stefanie Loyal
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waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-8091-3 e-ISBN-13: 978-3-322-81742-6
001: 10.1007/978-3-322-81742-6
Geleitwort v
Geleitwort
Die Prognose von Kaufentscheidungen ist rur Untemehmen von zentraler Bedeutung.
Beispielsweise lassen sich auf Basis solcher Prognosen Erfolge von Neuprodukten, von
Produktvariationen oder die Nachfragewirkungen von Preisanderungen a priori abschat
zen. Dementsprechend hat sich die bisherige betriebswirtschaftliche Forschung intensiv
mit Kaufentscheidungsprognosen beschaftigt. Weitgehend durchgesetzt hat sich ein mul
tiattributiver Modellierungsansatz, bei dem davon ausgegangen wird, dass ein Produkt
sich aus einer Anzahl die Kaufentscheidung bzw. Praferenz determinierenden Produkt
attributen zusammensetzt. Das zentrale Problem besteht darin, Nutzenwerte rur die Pro
duktattribute zu bestimmen, urn hierauf aufbauend eine Kaufentscheidungsprognose
vorzunehmen. Sowohl in der Untemehmenspraxis als auch in der Forschung haben Kauf
entscheidungsprognosen auf Basis von Befragungsdaten in Form verschiedener Varianten
von Conjoint-Analysen die weiteste Verbreitung gefunden. Dariiber hinaus besteht eine
Vielzahl von weiteren auf Befragung basierenden Verfahren, z. B. Methoden der direkten
Abfrage von Nutzenwerten rur Produktattribute.
Bei der Auswahlentscheidung zwischen verschiedenen Verfahren zur Kaufentschei
dungsprognose treten diverse Probleme auf. Zunachst ist unklar, welche der Verfahrens
varianten die hochste Validitat aufw eist und unter welchen Randbedingungen diese zu
erwarten ist. Es existiert zwar eine Vielzahl von empirischen Verfahrensvergleichen,
allerdings konzentrieren sich die bisherigen Studien auf spezielle Validitatsaspekte meist
unter Vernachlassigung einer echten Prognosevaliditat. Dariiber hinaus wird bei der Mo
dellierung von Kaufentscheidungen typischerweise von kompensatorischen Ansatzen
ausgegangen, d. h. es wird unterstellt, dass geringe Teilnutzen einer Produkteigenschafts
auspragung (z. B. ein relativ hoher Preis) durch hohe Teilnutzen anderer Produkteigen
schaftsauspragungen (z. B. ein hoher Servicegrad) kompensiert werden konnen. Man
weill allerdings, dass in vielen Kaufentscheidungssituationen eher nicht-kompensatorische
oder zweistufige Modellierungen adaquat sind, was zu Validitatsproblemen bei Anwen
dung rein kompensatorischer Modelle ruhren kann. Weiterhin sind bei der Verfahrens
wahl Kosten-Nutzen-Aspekte einzubeziehen, z. B. ob kostenintensivere Verfahren zu
hoherer Validitat fiihren und der Zugewinn an Validitat in einem angemessenen Verhalt
nis zu den Mehrkosten steht. In dem Kosten-Nutzen-Vergleich sind auch Zeitaspekte zu
beriicksichtigen. Weitere Aspekte betreffen die Verstandlichkeit und Anwendbarkeit der
Verfahren sowie eine ethische Unbedenklichkeit bei der Datengewinnung.
Die vorliegende Dissertation konzentriert sich auf das genannte Auswahlproblem unter
Beriicksichtigung einer Vielzahl von Kriterien. Konkret werden zwei Zielsetzungen ver
folgt. Erstens werden neue Verfahren zur Kaufentscheidungsprognose auf Basis nicht
kompensatorischer und zweistufiger Modelle entwickelt. Zweitens erfolgt ein empirischer
VI Geleitwort
Vergleich dieser Verfahren mit existierenden Ansatzen unter Beriicksichtigung einer
Vlelzahl von Beurteilungskriterien.
Beide Zielsetzungen werden iiberzeugend umgesetzt. Besonders hervorzuheben ist die
Neuentwicklung der so genannten Decompositional Conjunctive Compensatory (DCC)
Methode. DCC ist so konzipiert, dass die Probanden ihre Entscheidung so treffen konnen,
wie sie es in vielen Situationen auch bei realen Kaufentscheidungen tun. Zunachst werden
weniger attraktive Produkte anhand einfacher Entscheidungsheuristiken aussortiert und
erst danach die verbleibenden einer naheren Priifung unterzogen. 1m empirischen Verfah
rensvergleich zeigt sich DCC - je nach Vergleichskriterium - mindestens ebenbiirtig
gegeniiber der weitverbreiteten Choice-Based Conjoint-Analyse.
Insbesondere die sehr umfangreichen empirischen Analysen bestechen durch ausge
sprochen groBe methodische Sorgfalt. Dariiber hinaus wird eine Vielzahl praxisrelevanter
Einsichten vermittelt, so z. B. durch eine Befragung von Marktforschungsinstituten zur
praktischen Relevanz der in der Arbeit betrachteten Verfahren.
Die Lektiire des Buches kann nicht nur aufgrund seiner neuen Beitriige - z. B. im Hin
blick aufnicht-kompensatorische und zweistufige Verfahren - empfohlen werden. Sie ist
dariiber hinaus sowohl Wissenschaftlem als auch interessierten Praktikem als ein Einstieg
in die Thematik der Kaufentscheidungsprognosen nahe zu legen. Ich bin iiberzeugt, dass
die Arbeit eine weite Verbreitung in Theorie und Praxis finden wird.
Prof. Dr. Henrik Sattler
Vorwort VII
Vorwort
Diese Arbeit entstand am Institut fUr Handel und Marketing der Universitat Hamburg bei
Prof. Dr. Henrik Sattler. Ihm danke ich sehr herzlich fUr vieWiltige Anregungen, seine
stete Diskussionsbereitschaft und die gewahrte Freiheit bei der Konzeption der Untersu
chung. Er ermoglichte vielerlei Synergieeffekte zwischen meiner Tatigkeit als Wissen
schaftlicher Mitarbeiterin und der Anfertigung der Dissertation, insbesondere bei der
DurchfUhrung der empirischen Studien. Die durch ihn geschaffene freundschaftliche
Stimmung am Institut war ausgesprochen motivierend.
Die vorliegende Arbeit wurde yom Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Univer
sitat Hamburg im Wintersemester 2003/04 als Dissertation angenommen. Prof. Dr. Martin
Nell danke ich fUr die Obernahme und zugige Anfertigung des Zweitgutachtens und Prof.
Dr. Siegfried Grotherr fUr den Vorsitz des Promotionsausschusses.
Meinen Kollegen Gwen Kaufmann, Sonja Kroger, Thomas Nitschke, Christian Rein
strom und Dr. Franziska Volckner sowie ehemaligen Kollegen Dres. Lars-Gunnar Frahm,
Irnke Wessel und Nils Andres danke ich fUr viele fachliche und nicht-fachliche Gesprache
und eine schOne gemeinsame Zeit. Das angenehme Lehrstuhlklima wurde von Sabine
Meyer und Jutta Havecker gepragt. Bei ihnen mochte ich mich ganz herzlich bedanken.
Den wissenschaftlichen Hilfskraften Mario Farsky und Nadine Hessler schulde ich fUr
vielerlei Hilfe Dank.
Ich danke Stefan Kuhlen von Research International fUr viele Einsichten in die Markt
forschung. Dres. Claudia und Michael Hock danke ich fUr zahlreiche Diskussionen und
die freundschaftliche Begleitung.
Kapitel der ersten Version dieser Arbeit wurde von Dres. Sonke Hartmann, Susanne
Hensel-Borner, Astrid Holste, Lars-Gunnar Frahm und Franziska Volckner Korrektur
gelesen. Sie haben durch ihre konstruktiven Hinweise zur Verbesserung der Arbeit
beigetragen. Vielen Dank!
Ich danke meinen Eltern Irmgard und Clemens-August Krapp fUr ihre Anteilnahme und
Unterstiitzung. Der groBte Dank geht an meinem Mann Sonke, dessen Begeisterung fUr
wissenschaftliches Arbeiten standiger Ansporn fUr mich war. Nur durch die uberwiegend
von ihm ubernommene Betreuung unserer Tochter Liva konnte ich die Promotion ab
schlieBen. Ihm ist die Arbeit gewidmet.
Adriane Hartmann
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis .............................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis ...................................................................................X V
Abkiirzungsverzeichnis. ............................................................................X VII
Symbolverzeichnis ...................................................................................X IX
1 Einleitun~ .................................................................................... 1
1.1 Problemstellung ................................................................................1
1.2 Zielsetzung und Autbau der Untersuchunlt ............................................6
2 Modelle des Kaufentscheidungsprozesses ................................. 11
2.1 Subjekte und Objekte der Kaufentscheidung ........................................ 12
2.1.1 Definition der Zielgruppe. ................................................................... 12
2.1.2 Definition der Attribute und ihrer Auspragungen ....................................... 13
2.2 Entscheidungsmodelle ...................................................................... 20
2.2.1 Attributsweise Entscheidungsmodelle. .................................................... 20
2.2.2 Altemativenweise Entscheidungsmodelle ................................................ 22
2.2.2.1 Deterministische Nutzenbildung ...............................................2 3
2.2.2.2 Auswahl auf Basis des deterministischen Nutzens ........................ .27
2.2.2.3 Zufallsnutzentheorie. ............................................................ .30
2.3 Theoretische Bewertung der Modelle. .................................................. 34
2.3.1 Darstellung von Elastizitaten. ............................................................... 35
2.3.2 Darstellung von Kreuzelastizitaten ........................................................ 36
2.3.3 Sparsarnkeit und Robustheit. ................................................................ 39
2.4 Eintliisse auf die Eignung der Modelle. ................................................ 42
2.4.1 Kaufentscheidungsinvolvement der Zie\gruppe ......................................... 42
2.4.2 Vertrautheit der Zielgruppe mit der Produktkategorie ................................. 45
2.4.3 Kognitive Fahigkeiten der Zie\gruppe. .................................................... 46
2.4.4 Komplexitat der EntscheidunK ............................................................. 47
2.4.5 Zusammenfassung der Einfliisse auf die Modelleignung .............................. 49
X Inhaltsverzeichnis
3 Verfahren zur Parametrisierung der Modelle .........................5 1
3.1 Erhebungsmedium und Stimulidarstellung ......................................... 52
3.2 Erhebung und Auswertung von Priiferenzdaten. .................................. 55
3.2.1 Strukturierung der Verfahren zur Praferenzennittlung, ............................... 55
3.2.2 Kompositionelle Praferenzmessungsverfahren ........................................ 57
3.2.2.1 Auspragungsbeurteilung ...................................................... 58
3.2.2.2 Attributsbedeutung, ............................................................ 58
3.2.2.3 Bestimmung der Teilnutzenwerte und Diskussion ........................ 60
3.2.3 Dekompositionelle Praferenzmessungsverfahren. ..................................... 61
3.2.3.1 Experimentelles Design ....................................................... 61
3.2.3.2 Beurteilung der Stimuli ........................................................ 64
3.2.3.3 Auswertung ..................................................................... 66
3.2.4 Hybride Praferenzmessungsverfahren. .................................................. 68
3.3 Wahlbasierte Verfahren. ................................................................ 71
3.3.1 Design der Auswahlmengen .............................................................. 72
3.3.1.1 Anzahl und Auswahl der Konzepte pro Auswahlmenge. ................. 72
3.3.1.2 Anzahl der Wahlentscheidungen. ............................................ 75
3.3.1.3 None-Option .................................................................... 77
3.3.2 Auswertung der Daten. .................................................................... 78
3.3.2.1 Aggregierte Auswertung auf Basis eines kompensatorisches
Modells 79
3.3.2.2 Individuelle Auswertung auf Basis eines kompensatorischen
Modells 81
3.3.2.3 Auswertung auf Basis nicht-kompensatorischer Modelle ................ 82
3.3.3 Hybride wahlbasierte Verfahren ......................................................... 83
4 Kriterien fUr die Verfahrensauswahl und den
V erfahrensvergleich ................................................................8 5
4.1 Kosten-Nutzen-Relation ................................................................. 86
4.1.1 Kosten ....................................................................................... 86
4.1.2 Nutzen ....................................................................................... 91
4.2 Ethische Uberlegungen .................................................................. 93
4.3 Validitiit. .................................................................................... 97
Inhaltsverzeichnis XI
4.3.1 Inhaltsvaliditat und Plausibilitat. ......................................................... 99
4.3.2 Interne Validitat ........................................................................... 100
4.3.3 Interner Fehler versus Stichprobenfehler ............................................. .1 05
4.3.4 Prognosevaliditat .......................................................................... l 07
4.3.5 Externe Validitat ..........................................................................1 08
4.3.6 Einfliisse auf die Validitat. .................................... ______________ . ___ . __ . ____ .110
4.4 Konflikte und Synergien der Kriterien._ ........................................... ) 14
5 Anwendung in der Praxis. .....................................................1 17
5.1 Untersucbungsdesign, .................................................................. .1 18
5.2 Relevanz der Praferenzstrukturmessung._._ ...................................... _118
5.3 Befunde zu den Forscbungssituationen ............................. _. ............. _119
5.4 Befunde zu den eingesetzten Metboden .............................................1 21
5.5 Befunde zu den Kriterien ............................................................. )23
5.6 Zusammenfassung der Ergebnisse .................................................. )25
6 Repeated Stack Sorting und eine empirische
Vergleichsstudie ....................................................................1 27
6.1 Vorgeben von Repeated Stack Sorting ..............................................1 28
6.2 Untersuchungsdesign der Pay-TV-Studie, ..........................................1 31
6.3 Subjektive Bewertung der Pay-TV-Interviews ................................... )35
6.4 Befunde zur internen Validitat (Pay-TV-StudieL ............................... )36
6.5 Zusammenfassung der Ergebnisse der Pay-TV-Studie ..........................1 41
7 Zweistufige Ansatze, ............................................................. .143
7.1 Zweipbasige Entscbeidungsmodelle. ................................................ )44
7.2 Bisber vorgescblagene zweistufige Verfabreu .................................... .145
7.3 Ein dekompositionelles konjunktiv-kompensatoriscbes
Verfabren (DCC) .......................................................................) 50