Jugendkonsum: Empirische Untersuchungen über Konsummuster, Freizeitverhalten und soziale Milieus bei Jugendlichen in der Bundesrepublik Deutschland

174 Pages·1991·5.532 MB·German

by  Prof. Dr. Elmar Lange (auth.)

Elmar Lange, Jugendkonsum
Elmar Lange
Jugendkonsum
Empirische Untersuchungen tiber
Konsummuster, Freizeitverhalten und
soziale Milieus bei Jugendlichen in der
Bundesrepublik Deutschland
+
Leske Budrich, Opladen 1991
Der Autor:
Prof. Dr. Elmar Lange, geboren 1943, Universitatsprofessor fur Soziologie an der Fakultat fur
Soziologie der Universitiit Bielefeld
Fur Martin und Andreas,
zwei durchaus konsumfreudige Jungen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Lange, Elmar:
Jugendkonsum : empirische Untersuchungen tiber Konsummuster, Freizeitverhalten und soziale
Milieus bei Jugendlichen in der Bundesrepublik Deutschland / Elmar Lange. - Opladen : Leske
und Budrich, 1991
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ISBN 978-3-322-95932-4 ISBN 978-3-322-95931-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95931-7
Inhaltsverzeichnis
I. ProblemstelIung ................................................................................ 7
II. Theoretischer Ansatz ...................................................................... 10
1. Vorhemerkungen ..................................................................... 10
2. Theoretisches Modell ............................................................... 13
m.
Zur methodischen Anlage der Untersuchungen ............................ 19
1. Grundgesamtheiten und Stichprohen ........................................ 19
2. Erhebung und Erhebungsvecfahren .......................................... 23
IV. Zum sozio-okonomischen Hintergrund der Jugendlichen ............ 25
1. Die Situation im Westen .......................................................... 25
2. Die Situation im Osten ............................................................. 31
v.
Einkommen, Ausgaben und Sparverhalten ................................... 35
1. Die Situation im Westen .......................................................... 35
2. Die Situation im Osten ............................................................. 41
VI. Giiterkonsum .................................................................................. 43
1. Art und Umfang des Konsums ................................................. 43
2. Zur Struktur des Konsums ....................................................... 46
3. Besitz von und Wunsch nach Konsumgutem ........................... 53
4. Kriterien des Kaufs von Giitem ................................................ 56
4.1 Art und relative Bedeutsamkeit der Kriterien .................. 56
4.2 Entscheidungskriterien heim Kauf
unterschiedlicher Guter ................................................... 57
4.3 Entscheidungskriterien beim Kauf eines Gutes ................ 59
4.4 Situationsunabhangige Entscheidungskriterien ................ 60
4.5 Zwischenbilanz: Zur Bedeutung der Kriterien ................. 61
5. Entscheidungskriterien und ihre Determinanten ....................... 62
5.1 Das personliche Gefallen ................................................ 63
5.2 Die Qualitiit der Guter. .................................................... 63
5.3 Die Preis-Leistungsorientierung ...................................... 64
5.4 Die Niedrigpreisorientierung ........................................... 66
5.5 Die Prestigeorientierung .................................................. 67
VII. FreizeitverhaIteD ............................................................................ 71
1. Freizeitinteressen und Freizeitverhalten ................................... 71
2. Determinanten des Freizeitverhaltens ...................................... 73
3. Audiovisuelle Praferenzen ....................................................... 77
4. Lektiire von Zeitungen und Zeitschriften ................................. 81
VllI. UmweItbewu6tseiD ODd UmweItverhaIteD ..................................... 88
1. Zur Umweltproblematik .......................................................... 88
2. Die Situation im Westen .......................................................... 89
3. Die Situation im Osten ............................................................. 94
IX. Werte, Lebensstile ODd Milieus ...................................................... 96
1. Abgrenzungen ......................................................................... 96
2. Werte und Werthaltungen ........................................................ 98
3. Lebensstile ............................................................................ 106
4. Milieus .................................................................................. 109
5. Vertikale Schichten oder horizontale Milieus? ....................... 114
x.
Literatorverzeichnis ..................................................................... 116
XI. AnhaDg .......................................................................................... 119
1. Dimensionale Analyse ........................................................... 119
2. Fragebogen "Jugendkonsum" ................................................. 124
3. Fragebogen "DDR" ................................................................ 169
4. Mitarbeiter der Untersuchungen ............................................. 175
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I. Problemstellung
Die vorliegende Studie beschaftigt sich schwerpunktmaBig mit dem Kon
sum von Jugendlichen in der Bundesrepublik Deutschland, und zwar sowohl
in den alten als auch - mit gewissen Einschrankungen - in den fUnf neuen
BundesHindern. 1m Vordergrund stehen Fragen nach der Hohe, der Herkunft
und der Verwendung der Einkommen der Jugendlichen, nach dem Besitz
von und dem Wunsch nach Konsumgiitern sowie nach den Kriterien, nach
denen sie einkaufen. Weiterhin mochten wir wissen, wie die Jugendlichen
ihre Freizeit verbringen, welche Musik sie gerne bOren und welche Zeitun
gen und Zeitschriften sie lesen. Dariiberhinaus interessiert uns, wie die Ju
gendlichen iiber die Umweltprobleme denken, was sie ffir sich selbst oder
ffir die Gesellschaft ffir wichtig halten, welche Lebensstile sie pflegen und
in welchen Milieus sie leben.
In bezug auf diese Fragestellungen steht die Untersuchung in einer lan
gen Tradition speziell auf die Jugendlichen bezogener Konsumstudien, die
ffir die alten Lander der Bundesrepublik wahrend der 60er Jahre einen Ho
hepunkt erreichten (vgl. u.a. Bergler 1962, Scharmann 1965, Bliicher 1966,
Rosenmayr u.a. 1969), aber auch in den spateren Jahren systematisch fort
gesetzt wurden (Bliicher 1975, Scharmann 1976, Jugendwerk der Deutschen
Shell 1975, 1982, 1985, Bravo 1981, 1982, Sinus-Institut 1981, 1983, 1984,
1985, Statistisches Bundesamt 1984, Biervert 1987). Da neue empirische
Studien aber weder ffir die Lander der ehemaligen Bundesrepublik noch ffir
die ehemalige DDR vOrliegen, wie zuletzt noch Vaskovic und Schneider
(1989, S. 409) in einem Ubersichtsartikel zum Jugendkonsum beklagen,
geht es zunachst um die rein deskriptive Darstellung des Jugendkonsums
und seine Erkllirung.
Dariiberhinaus sollen speziell fUr die Jugendlichen der ehemaligen Bun
desrepublik aber noch zwei tiefer liegende Problemstellungen bearbeitet
werden. Die erste Problemstellung stammt aus der Wirtschaftssoziologie, ist
aber auch der okonomischen Wirtschaftstheorie seit langem bekannt. Sie
betrifft die Wirksamkeit des Preismechanismus auf Markten von Giitern und
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Dienstleistungen, die nicht unmittelbar mehr ftit die Befriedigung von
Grundbedtirfnissen benotigt werden. Wenn im Durchschnittshaushalt der
ehemaligen Bundesrepublik gegenwlirtig etwa die Halfte des Einkommens
als diskretionares Einkommen nicht mehr ftit die Befriedigung der Grund
bedtirfnisse nach Nahrung, Kleidung, Wohnung und Bildung benotigt wird
und somit relativ frei verftigbar erscheint, stellt sich die Frage, nach wel
chen Kriterien dieses Einkommen verwendet wird.
Theoretische Uberlegungen, aber auch zahlreiche empirische Untersu
chungen sowohl aus der Okonomie (vgl. u.a. Leibenstein 1950, Streissler
1966, Adlwarth 1983) als auch aus der Soziologie (u.a. Veblen 1899, Lange
1989) legen seit langer Zeit die These nahe, daB die diskretionaren Ein
kommensteile nicht mehr nur der Befriedigung der unmittelbaren okonomi
schen Bedtirfnisse oder der Sicherung langfristiger Bedtirfnisbefriedigung in
Form des Sparens dienen, sondem zunehmend Bedtirfnisse nach sozialer
Differenzierung sowie nach individueller Selbstverwirklichung zu befriedi
gen haben. Eine derartige Vermutung liegt bereits frtiheren Modellen kon
sumbezogener Bedtirfnishierarchien zugrunde (vgl. Veblen 1899, Leiben
stein 1950, McGregor 1960, FUrstenberg 1970), die davon ausgehen, daB
mit zunehmender Befriedigung elementarer Bediirfnisse Bedtirfnisse Mhe
rer Art zu befriedigen gesucht werden. Bestatigungen ftit diese These finden
sich in den okonomisch-atypischen Nachfrageverhaltensweisen, die mit den
Begriffen Mitlaufer-Effekt (bandwagon-effect), Snob-Effekt, Veblen-Effekt
sowie neuerdings mit dem Begriff des demonstrativen Konsums (Adlwarth
1983) belegt sind. Wenn aber Konsum nicht mehr nur die instrumentellen
okonomischen Funktionen der unmittelbaren Bedtirfnisbefriedigung oder
der langfristigen Sicherung der Bedtirfnisbefriedigung, sondem zunehmend
Funktionen der sozialen Differenzierung und der individuellen Selbstver
wirklichung mitzuerftillen hat, stellt sich die Frage, ob unter diesen Bedin
gungen der Preismechanismus noch seine Funktion der Steuerung von An
gebot und Nachfrage adaquat erftillen kann. Es stellt sich die Frage, ob und
inwieweit z.B. auf Luxusgtitermarkten oder auf Gtiter- und Dienstlei
stungsmiirkten, die Angebote zur individuellen Selbstverwirklichung bieten,
die Orientierung an Preisen vemachlassigt wird zugunsten der Orientierung
an der Prestigetrachtigkeit oder Selbstverwirklichungsfahigkeit dieser Giiter
und Dienstleistungen. 1m okonomischen Sprachgebrauch ist damit auf die
sen Miirkten, auf denen in der Regel inhomogene Gtiter und Dienstleistun
gen angeboten und nachgefragt werden, nur noch mit schwachen negativen
Preiselastizitaten oder gar mit positiven Elastizitaten zu rechnen (z.B. beim
Auftreten des Veblen-Effekts).
Dieses Phaoomen ist an sich, wie gesagt, nicht neu: AngehOrige der ge
sellschaftlichen Eliten haben offensichtlich zu allen Zeiten den Konsum vor
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aHem auch zur Demonstration des eigenen Status und zur individueHen
Abgrenzung genutzt. Neu ist jedoch, daB mit der sakularen Ausweitung
diskretionarer Einkommensteile in den meisten westlichen IndustriegeseH
schaften groBe Teile der Bevolkerung in die Lage versetzt erscheinen, die
sen Konsumaspekten bzw. - funktionen Rechnung zu tragen. Damit aber
ergeben sich erhebliche Konsequenzen sowohl fUr die marktwirtschaftliche
Theorie als auch fUr die Praxis etwa der Preisgestaltung der Untemehmen,
die GOter und Dienstleistungen auf den genannten Markten anbieten.
Die Vermutung einer Reduktion der Preisorientierung sollte nicht zuletzt
besonders gut bei Jugendlichen getestet werden konnen, deren Einkommen
zum groBten Teil als diskretionar bezeichnet werden kann. Solange die Ju
gendlichen im Haushalt ihrer Eltem wohnen, benotigen sie ihr Einkommen
uberwiegend nicht zur unmittelbaren Bedtirfnisbefriedigung, die von den
Eltem sichergestellt wini, sondem allenfalls zu Ansparzwecken sowie zur
Befriedigung von Bedtirfnissen, die vermutlich zu einem erheblichen Teil
auf soziale Differenzierung und individuelle Selbstverwirklichung gerichtet
sind (vgl hierzu die Diskussion z.B. in Sinus 1985, Schnibben 1986). In
wirtschaftssoziologischer Sicht stellt sich damit die Frage nach den domi
nanten Kriterien und Merkmalen jugendlichen Konsums.
Aus der hier vorgestellten "neuen" okonomischen Situation ergibt sich
auch die zweite grundlegende Fragestellung; sie betrifft die im Rahmen der
neueren Ungleichheitsforschung, aber auch im Rahmen der neueren Kon
sumforschung (vgl. z.B. WiedmannlRaffee 1986, Wiedmann 1984) wieder
holt aufgestellte These, daB vor allem im mittleren Bereich der Schich
tungspyramide die sozialen Schichten zunehmend aufgelOst und durch nach
verschiedenen WertmaBst1i.ben horizontal gebildete soziale Milieus ersetzt
werden. FUr das vorliegende Projekt stellt sich damit die Frage, ob sich im
Bereich der Jugendlichen abgrenzbare soziale Milieus finden lassen, die u.a.
auf der Basis von gleichartigen Konsumeinstellungen, allgemeinen Werthal
tungen und Lebensstilen sowie gleichgelagerten Konsumverhaltensweisen
entstehen. Damit stellt sich zum weiteren die Frage, ob und inwieweit tradi
tionelle vertikal differenzierende Status- und Schichtzuordnungskriterien
wie Bildung, Einkommen und soziale Herkunft ersetzt werden zugunsten
horizontal differenzierender Kriterien der Zuordnung der Jugendlichen zu
bestimmten sozialen Milieus wie z.B. grundlegende personen- oder gesell
schaftsbezogene Werthaltungen und Lebensstile, wie von der Lebensstilfor
schung nahegelegt (vgl u.a. Wiedmann 1984, Gluchowski 1987). Trifft die
hier geauBerte Vermutung zu, wUrde der milieutheoretische Ansatz der so
zialen Ungleichheitsforschung eine Best1i.tigung zu Lasten des sogenannten
vertikalen Paradigmas erfahren (vgl.Krause/Schauble 1988).
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ll. Theoretischer Ansatz
1. Vorbemerkungen
Wer die Frage nach Konsumstilen und Konsumverhaltensweisen von Ju
gendIichen stellt, der kann heute, von allgemeinsoziologischen Anslitzen
abgesehen, zu ihrer Beantwortung im wesentlichen auf zwei Anslitze zu
rtickgreifen:
1. auf Anslitze aus dem Bereich der Jugendforschung, in denen u.a. dem
Konsum- und Freizeitverhalten der JugendIichen als einer besonderen
Altersgruppe Beachtung geschenkt wird, und
2. auf Anslitze der Konsumforschung als eines Teilgebietes der Wirt-
schaftssoziologie bzw. der Okonomie.
Als Beispiel einer relativ neuen groBangelegten reprlisentativen Jugendstu
die, die sich u.a. auch dem Konsum- und Freizeitverhalten der Jugendlichen
zuwendet, ist hier u.a. die Arbeit "Jugendliche und Erwachsene 85" des
Jugendwerks der Deutschen Shell, Hamburg 1985, speziell der Band 2
"Freizeit und Jugendkultur" zu erwlihnen. Hinsichtlich der okonomisch
orientierten Konsumforschung, in der JugendIiche als Teilgruppe der Ge
samtbevolkerung expIizit ausgewiesen werden, bleibt auf die ftil' die Bun
desrepublik reprlisentative Studie von Raffee und Wiedmann "Dialoge 2 -
Der Btil'ger im Spannungsfeld von Offentlichkeit und Privatleben", Ham
burg 1986, zu verweisen, die im Auft rag des Stem durchgefUbrt wurde. In
dieser Studie werden die Konsumverhaltensweisen in Abhangigkeit von
kulturellen Lebenswerten, typischen Konsumstilen und okonomischen
Haushaltsbedingungen gesehen und analysiert.
Wenngleich wir ftil' diese Untersuchung einen wirtschaftssoziologischen
Ansatz gewlihlt haben, mfissen jedoch vorab einige Bemerkungen fiber die
Jugend als Lebensphase und als Altersgruppe gemacht werden.
Jugend gilt in der Soziologie zunlichst einmal als Alters- oder Lebens
phase in der Abfolge Kindheit, Jugend, Erwachsensein und Alter. Jugend
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beginnt nach allgemein fiblicher Auffassung in Abgrenzung von der Kind
heit mit dem Einsetzen der Pubertat und mit der Entwieklung der Ge
schlechtsreife etwa urn das 13. Lebensjahr, wobei Schwankungen von eini
gen Jahren beobachtbar sind. Wesentlieh geringere Ubereinstimmung be
steht jedoch fiber die Abgrenzung der Jugendphase zor Erwachsenenphase,
d.h. fiber den Zeitpunkt der Erreichung der sozialen Reife.
Folgt man bestehenden Vorschlagen, dann UiBt sich die Jugendphase in
die folgenden Teilphasen zerlegen: die 13- bis 17-Jahrigen bilden damit die
Jugendlichen im engeren Sinne bzw. die Jugendliehen in der pubertiiren
Phase, die 18- bis 20-Jahrigen bilden die Heranwachsenden oder die Ju
gendlichen in der nachpubertiiren Phase und die 21- bis 25-Jahrigen werden
als junge Erwachsene bezeiehnet. Wir werden im folgenden nor die Alters
gruppen der 15-bis 17-und der 18-bis 20-Jahrigen behandeln und in unsere
Untersuchung einbeziehen. Die Einteilung in diese Altersgruppen folgt auch
rechtliehen Normierungen, nach denen diesen Gruppen unterschiedliche
Rechte und Pflichten eingeraurnt werden: So haben die Jugendlichen mit
dem 14. Lebensjahr z.B. bereits das Recht, ihre ReligionszugehOrigkeit
selbst zu bestimmen. Mit dem 18. Lebensjahr erwerben die Jugendlichen
das Recht auf Heirat sowie das aktive und passive Wahlrecht; sie werden
volljahrig nach dem BGB; mit Erreiehen des 21. Lebensjahres wird der
Heranwachsende voU straffahig, unterliegt nieht mehr dem Jugendstraf
recht. Offen aber bleibt nach wie vor, ob die Jugendlichen mit 21 Jahren
auch bereits okonomisch und damit sozial selbsmndig sind und damit der
Altersphase der Erwachsenen zugerechnet werden konnen.
Die Schwierigkeit einer Abgrenzung der Jugendlichen gegenfiber den
Erwachsenen hat sich in den letzten Jahren aufgrund einer Reihe von Ent
wieklungen vergro13ert:
- Die in den letzten zwei Jahrzehnten erfolgte Verlangerung des Schulbe
suchs der Jugendlichen urn dorchschnittlieh zwei Jahre fiihrt zu einer
Verlangerung der wirtschaftliehen Abhangigkeit der Jugendlichen von
ihren Eltern und verzogert den Aufbau einer eigenen wirtschaftlichen
Existenz.
- Auf der anderen Seite steigt mit der zunehmenden Qualifizierung das
Bildungs- und Reflexionsniveau der Jugendliehen, ohne daB ihre Hand
lungs- und Umsetzungschancen entsprechend mitwachsen.
- Zurn dritten haben sieh im Laufe der letzten drei Jahrzehnte die Sexual
normen und mit ihnen die sexuellen Verhaltensweisen erheblich gelok
kert und zu einer Verkiirzung der Jugendzeit in sexueUer und emotiona
ler Hinsieht gefiihrt.
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