Table Of ContentJournalismus und Werbung
Stefan Gadringer • Sabrina Kweton
Josef Trappel • Teresa Vieth (Hrsg.)
Journalismus
und Werbung
Kommerzielle Grenzen
der redaktionellen Autonomie
Herausgeber
Stefan Gadringer,
Sabrina Kweton,
Josef Trappel,
Teresa Vieth
Salzburg, Österreich
ISBN 978-3-531-18773-0 ISBN 978-3-531-18774-7 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-531-18774-7
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Inhalt
Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Jürgen Plank, Josef Schopf
Theorien von Redaktion und Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Stefan Gadringer, Teresa Vieth
Kommerzialisierung in Medien
Ursachen – Manifestation – Folgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Berker Özbicerler, Cagdas Öztürk
Eine leidige Pflicht ?
Die Auswirkungen der Kommerzialisierung
der Massenmedien auf die Erfüllung ihrer
demokratischen und gesellschaftlichen Funktionen . . . . . . . . . . 51
Sigrid Angerer, Martin Hipfl, Silke Hofmann, Janina Skibba
Brutto nicht gleich Netto
Eine Untersuchung des Werbeaufkommens
zwischen 1995 und 2010 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
Alexander Reimann, Florian Kreibe
Maß genommen !
Das Volumenverhältnis von Redaktion & Werbung in Zeitungen . . . . 101
Magdalena Lagetar, Christine Mühlbauer
Unter Druck
Auswirkungen der Wirtschafts- und Medienkrisen
auf Tageszeitungen und Magazine . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
6 Inhalt
Liesa Herbst, Sabrina Kweton
Presse im Wandel
Eine Befragung österreichischer Printjournalistinnen
und -journalisten zu den Auswirkungen der Dotcomkrise
und der Finanzmarktkrise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
Magdalena Lagetar, Christine Mühlbauer
Skandalös zurückgehalten ?
Berichterstattung über Werbekunden
am Beispiel des Lidl-Bespitzelungsfalles . . . . . . . . . . . . . . . . 167
Alexander Reimann, Josef Schopf
Nachgefragt !
Deutsche und Österreichische Journalisten
über den Einfluss der Werbewirtschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . 191
Florian Kreibe, Sabrina Lang
Unzertrennlich ?
Missachtung der Trennungsnorm in ausgewählten Medien . . . . . . 215
Liesa Herbst, Silke Hofmann
Zusammen oder getrennt ?
Eine qualitative Befragung in Österreichs Redaktionen . . . . . . . . 235
Berker Özbicerler, Jürgen Plank
Gut kopiert ist halb geschrieben
Der PR-Durchsatz in der Berichterstattung
österreichischer Tageszeitungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
Michael Hufnagl, Matthias Patscheider
Formel-1
Das Rennen um Product Placement . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Sigrid Angerer, Klaus Schächner, Janina Skibba
Zu altmodisch für neue Medien ?
Neue Werbeformen und das Trennungsgebot
auf Nachrichtenportalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 297
Inhalt 7
Stefan Gadringer, Sabrina Kweton, Teresa Vieth
Alte Wege, neue Wege
Kommerzielle Grenzen und alternative Chancen . . . . . . . . . . . . 317
Literaturverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331
Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353
Tabellenverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 357
Anhang . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
Index . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Vorwort
Redaktionelle Autonomie, journalistische Freiheit, Abhängigkeit des Journalis-
mus von der Werbung, Vermischung von Information und Werbebotschaften –
epische Themen, die nicht nur die Kommunikationswissenschaft beschäftigen,
sondern auch die Praxis in den Redaktionen und das Medienmanagement.
Wer betroffene Personen befragt, erhält unterschiedliche Antworten. Die einen
betrachten das Verhältnis als natürlich und unproblematisch. Medien seien nun
einmal beides, handelbare Ware (Aufmerksamkeit, verkauft an die Werbewirt-
schaft) und Informations- und Unterhaltungsgut, unverzichtbar für Demokra-
tie und plurale Gesellschaften. Ein Graubereich bestehe, sei aber nicht der Rede
wert. Was gehe und was nicht, das entscheide allein das journalistische Gewissen.
Die anderen beobachten mit Sorge eine Strukturveränderung, die sich mit dem
Begriff der Kommerzialisierung trefflich bezeichnen lässt. Je härter das Geschäft
mit Nachricht und Werbung, desto stärker trete das Geschäftliche in den Vorder-
grund, zum Nachteil der Qualität, des journalistischen Ethos und der Verpflich-
tung gegenüber der Wahrheit.
Die Kommunikationswissenschaft beschäftigt sich mit dem Problem der
Trennung von Geschäft und Redaktion, aber eindeutig Position bezieht sie nicht.
Die verstreuten Einzelbefunde aus den zahlreichen Studien sind nicht zu einem
Theo riebestand verdichtet, der ein solides Fundament für weitere Forschung be-
reithielte. Die empirischen Befunde stammen entweder aus Befragungen von
Journalistinnen und Journalisten über Stellenwert und Einfluss der Werbung auf
ihren Alltag, oder aus inhaltsanalytischen Beobachtungen von werbefinanzierten
Medien.
Befragungen haben den Nachteil, dass die Befragten je nach Haltung zu so-
zial erwünschten Antworten neigen. Wer gibt schon gerne zu, gelegentlich oder
gar häufig Lohnschreiber im Sold der Werbekunden zu sein ? Wer ist schon zur
Selbstkritik fähig, wenn die Journalistenreise bezahlt war und erst noch in guter
Erinnerung geblieben ist ? Oder aber, der Einfluss der Werbetreibenden wird von
Journalistinnen und Journalisten mit sarkastischem Unterton überzeichnet: Von
Autonomie könne in den Redaktionen schon lange nicht mehr die Rede sein – vor
allem in jenen Redaktionen, in denen man nicht selbst beschäftigt ist.
10 Vorwort
Inhaltsanalysen haben den Nachteil, dass keine Aussagen darüber getroffen
werden können, ob die freundliche Berichterstattung über ein Unternehmen, das
auch im Medium wirbt, erkauft wurde oder nicht. Dabei ist nicht einmal von un-
lauteren Motiven oder gar von unverhohlenem Druck auszugehen, sondern ein-
fach von der Tatsache, dass Journalistinnen und Journalisten wissen, wer ihren
Lohn bezahlt. Zum größeren Teil die Werbetreibenden. Dass unkritische oder
euphemistische Berichte über wirtschaftliche oder politische Akteure just neben
deren Inseraten in der Presse stehen, lässt sich inhaltsanalytisch zwar beobachten,
ein Zufall der Werbebuchung aber gleichwohl nicht ausschließen. Ein Nachfragen
in den Werbeabteilungen erübrigt sich in solchen Fällen.
Diese methodischen Probleme sollten und dürfen die Kommunikationswis-
senschaft aber keinesfalls davon abhalten, sich diesem Thema mit der gebotenen
Sorgfalt zu nähern. Zu zentral ist die Rolle der öffentlichen Kommunikation für
zeitgenössische Demokratien, zu bedeutend ihre (Werbe-)Leistung für die wirt-
schaftliche Prosperität. Verstehen wir das komplexe Verhältnis von Journalismus
und Redaktion auf der einen Seite, und Werbewirtschaft und dem kaufmän-
nischen Medienmanagement auf der anderen Seite besser, so lassen sich plau-
sible Erklärungen für zahlreiche öffentlichkeitsrelevante Phänomene finden: die
Kritikschwäche der Lokal- und Regionalberichterstattung, die Veränderung der
Glaubwürdigkeit der Massenmedien bei der Bevölkerung, den Abbau von redak-
tionellen Kapazitäten durch Entlassungen von Journalistinnen und Journalisten,
die thematische Bevorzugung von mehrheitsfähigen, unkritischen und wenig
kontroversen Inhalten in den Massenmedien usw.
Das vorliegende Buch ist von Studierenden der Kommunikationswissenschaft
an der Universität Salzburg geschrieben, die sich für dieses komplexe Thema in-
teressieren und die sich von den Problemen nicht abschrecken ließen. Sie haben
sich verpflichtet, drei Studiensemester lang die Fragestellungen des Verhältnisses
von Journalismus und Werbung wissenschaftlich zu beleuchten. Das 2011 in Kraft
gesetzte Curriculum des Master-Studiums der Kommunikationswissenschaft er-
möglicht diese Form der mehrsemestrigen projektbezogenen Lehre. Studierende
haben Gelegenheit, sich vertieft und über einen längeren Zeitraum hinweg mit
einem Thema zu beschäftigen. Dass die Gruppe der Autorinnen und Autoren das
mit der gebotenen Hartnäckigkeit und Ernsthaftigkeit getan hat, beweist der vor-
liegende Band. Gemeinsam haben sie die Themen für die einzelnen Kapitel aus-
gewählt. In demokratischer Wahl haben sie das Team der Herausgeberinnen und
Herausgeber bestimmt, das sie mit einem Mandat für Vertragsverhandlungen mit
einschlägigen Fachverlagen ausstatteten und dem sie die Gesamtverantwortung
für das Projekt übertrugen. Ein ebenfalls gewähltes Formteam hat die Verantwor-
Vorwort 11
tung für das Layout des Buches und die projektbegleitende Website übernommen.
Im Lauf der Zeit wurden die Studierenden einander die schärfsten Kritiker. Doch
das reichte nicht. Die mehrfach überarbeiteten Kapitelentwürfe wurden fachlich
ausgewiesenen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern mit dem Ersuchen
vorgelegt, Fragestellung, Methode und Argumentation kritisch zu begutachten.
Die erneut überarbeiteten Kapitel gelangten zur Schlussredaktion an das Heraus-
geberteam, dem auch der Lehrveranstaltungsleiter angehörte.
Letzterer möchte an dieser Stelle seinen herzlichen Dank all jenen ausspre-
chen, die sich kurzfristig und ungeachtet ihrer zahlreichen anderen Verpflich-
tungen kritisch und konstruktiv mit den Kapiteln auseinandergesetzt haben. Der
Dank gilt den folgenden Kolleginnen und Kollegen, und auch jenen, die nicht
genannt werden wollten: Klaus Dieter Altmeppen (Universität Eichstätt), Klaus
Beck (Berlin), Daniel Hürst (Freiburg i. B.), Thomas Hanitzsch (München),
Matthias Karmasin (Klagenfurt), Steffen Kolb (Freiburg/Schweiz), Volker Lilien-
thal (Hamburg), Jörg Matthes (Wien), Werner A. Meier (Zürich), Christoph Neu-
berger (München), Manuel Puppis (Zürich), Ulrike Röttger (Münster) und Guido
Zurstiege (Tübingen).
Nicht zuletzt sei dem VS Verlag gedankt, der sich auf dieses Abenteuer einge-
lassen und das Projekt mit der gebotenen Professionalität vorbildlich betreut hat.
Das Buch richtet sich an Studierende der Kommunikationswissenschaft im
Bachelor-Stadium. Im Namen der Autorinnen und Autoren wünsche ich diesen
jungen Studierenden eine fruchtbare und kritische Auseinandersetzung mit dem
Verhältnis von Journalismus, Redaktion und Werbung.
Salzburg, im Februar 2012 Josef Trappel
Medienpolitik und Medienökonomie
Fachbereich Kommunikationswissenschaft
Universität Salzburg
