Table Of ContentClaudia Schweda/Rainer Opherden
Journalismus und Public Relations
Claudia Schweda/Rainer Opherden
Journalismus und
Public Relations
Grenzbeziehungen im System lokaler politischer
Kommunikation
r[)il rN7 DeutscherUniversitätsVerlag
~ GABLER·VIEWEGWESTDEUTSCHER VERLAG
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Schweda, Claudia:
Journalismus und Public Relations: Grenzbeziehungen im
System lokaler politischer Kommunikation / Cloudia
Schweda/Rainer Opherden. - Wiesbaden: DUV, Dt. Univ.
Verl.,1995
(DUV: Sozialwissenschaft)
NE: Opherden, Rainer:
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der Bertelsmann Fachinformation.
© Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 1995
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Gedruckt auf chlorarm gebleichtem und säurefreiem Papier
ISBN 978-3-8244-4176-1 ISBN 978-3-322-90369-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90369-3
Inhaltsverzeichnis
Vorwort (Siegfried Weischenberg)........................................................................... 9
Einleitung ...................... ........................................................................................ ............... 13
1. Journalismus, Politik und Öffentlichkeit ............................................... 19
1.1 Akteur der Öffentlichkeit (1): Journalismus .......................................... 19
1.1.1 Rahmenbedingungen: Journalismus und Politik in einer
komplexen Gesellschaft........................................................................ 19
1.1.2 Bezugsgrößen: Öffentlichkeit und öffentliche Meinung ............... 26
1.1.2.1 Öffentlichkeit als Markt der Meinungen........................... 27
1.1.2.2 T.heme':l als ~ndlage von öffentlicher Meinung und
Offenthchkelt ........................................................................ 31
1.1.2.3 Das Beobachten von Beobachtern im "Spiegel"
der öffentlichen Meinung .................................................... 34
1.1.3 Routinen: Themenfindung im System Journalismus ....................... 37
1.1.4 Ressourcen: Veränderungen der Arbeitsbedingungen.................... 39
1.2 Akteur der Öffentlichkeit (II): Politische Public Relations ................ ... 44
1.2.1 Rahmenbedingungen: Politik und Pluralismus ................................. 44
1.2.2 Die gesellschaftliche Bedeutung von Public Relations................... 48
1.2.3 Strategien: Politikvermittlung durch "Symbolische Politik" ......... 56
1.2.4 Strategien: Themensetzung durch PR ............................................... 63
1.2.5 Parteipolitische Öffentlichkeitsarbeit im Lokalen............................ 73
1.3 Schnittstellen: Die Nutzung externer Informationssysteme................ 78
1.4 Grenzbeziehungen: Redaktionen und Pressestellen ........... ....... ........... 82
1.5 Fragestellung der Untersuchung ................................................................ 90
6 Inhaltsverzeichnis
2. Forschungsstand .................................................................................................... 93
2.1 Eine kurze Anmerkung zur Gatekeeper-Forschung ............................. 93
2.2 Das Lokale als Kommunikationsraum ...................................................... 95
2.3 Hypothesenbildung .......................................................................................... 96
2.3.1 Untersuchungsdesigns bisheriger Studien......................................... 97
2.3.2 Journalistische Darstellungsformen im Lokalteil ............................ 103
2.3.3 Dauer bis zur Verwertung von Berichterstattungsanlässen........... 105
2.3.4 Instrumentalisierungsversuche der Lokalberichterstattung .......... 106
2.3.5 Umfang und Gestaltung parteipolitischer Pressemitteilungen ...... 107
2.3.6 Umfang und Gestaltung parteipolitischer Berichterstattung ........ 109
2.3.7 Journalistische Informationssammlung ............................................. 110
2.3.7.1 Hauptinformationsquellen und der Stellenwert
parteipolitischer Pressemitteilungen .... ................................ 110
2.3.7.2 Ubernahmequoten und Bearbeitung der angebotenen
Pressemitteilungen .... .......................... .................................... 114
2.4 DefIZite bisheriger Studien ........................................................................... 119
3. Eigene Untersuchung .......................................................................................... 121
3.1 Methodendesign ............................................................................................... 121
3.2 Pretest .................................................................................................................. 124
3.3 Reliabilität und Validität .................................... .......................................... 125
3.4 Hinweise zur Datenanalyse ........................................................................... 127
Inhaltsverzeichnis 7
4. Darstellung der Ergebnisse ............................................................................ 129
4.1 Analyse der parteipolitischen PressemitteUungen ................................. 129
4.1.1 Themen der Pressemitteilungen ......................................................... 129
4.1.2 Professionalisierungsgrad von Pressemitteilungen ... ......... ... .......... 13 8
4.1.3 Zusammenfassung................................................................................. 141
4.2 Analyse der lokalpolitischen Berichterstattung ..................................... 143
4.2.1 Präsentation von Parteipolitik in der Lokalberichterstattung....... 146
4.2.2 Anlässe und ihre Darstellungsform ................................................... 147
4.2.3 Wertungen der Journalisten ............................................................... 148
4.2.4 Nutzung von Informationsquellen .................................................... 149
4.2.5 Journalistische Standardisierung ....................................................... 150
4.2.6 Themen und Handlungsträger ........................................................... 151
4.2.7 Zusammenfassung ................................................................................ 152
4.3 Der Einfluß von Pressemitteilungen auf die parteipolitische
Berichterstattung .. .... ..... ........ ...... ... ........ ........ ...... ...... ....... .......... .... .... ..... ...... 153
4.3.1 Angebot und Übernahmequoten ....................................................... 154
4.3.2 Erfolgsrate einzelner Parteien ............................................................ 157
4.3.3 Bedeutung der "Blattlinie" ................................................................. 158
4.3.4 Zeit bis zur Veröffentlichung ............................................................. 161
4.3.5 Pressemitteilungen als Berichterstattungsanlässe .......................... 162
4.3.6 Darstellungsformen der Mitteilungen und ihre Übernahme.......... 163
4.3.7 Negativität als Auswahlkriterium ...................................................... 165
4.3.8 Personalisierung als Auswahlkriterium ............................................ 168
4.3.9 Bedeutung der Nennung von Alternativen und neuen Themen ... 169
4.3.10 Bedeutung journalistischer Standards ............................................... 171
4.3.11 Pressemitteilungen und andere Informationsquellen...................... 176
4.3.12 Themen und ihre Übernahme ............................................................. 178
4.3.13 Berücksichtigung "kleiner" Parteien ................................................. 180
4.3.14 Zusammenfassung ............ ..... ..... ... ......... ..... ... .......... ... ... ....... ........... .... 181
8 Inhaltsverzeichnis
4.4 Vergleich der auf Pressemitteilungen zurückgehenden Artikel
mit der Gesamtberichterstattung ................................................................ 185
4.4.1 Präsentationsformen.............................................................................. 185
4.4.2 Informationsquellen der Berichterstattung ....................................... 188
4.4.3 Anlässe der Berichterstattung .......... ............ .......... .................... ........ 190
4.4.4 Darstellungsformen und Bewertungen.............................................. 191
4.4.5 Ausrichtung an Aktualität............................ ........................................ 193
4.4.6 Handlungsträger der Berichterstattung ............................................ 194
4.4.7 Themen der Berichterstattung............ .......... .......... ............................ 197
4.4.8 Zusammenfassung ................................................................................ 199
5. Resümee ........ ............................................................................................................. 204
6. Literaturverzeichnis............................................................................................. 211
Anhang
Codierbuch ..................................................................................................................... 235
Kommentar zum Codierbuch ..................................................................................... 249
Liste der Ortspolitiker .................................................................................................. 259
Reliabilitätskoeffizienten ............................................................................................. 261
Tabellarische Gegenüberstellung der Berichterstattungsdaten mit und ohne
partei politische Pressemitteilungen als Informationsquelle ................................... 263
Tabellen-und Abbildungsverzeichnis ........................................................................ 267
Vorwort
Wenn man Redaktionen als Grenzstellen des Journalismus und PR-Abteilungen als
Grenzstellen von Institutionen der Politik, Verwaltung und Wirtschaft versteht, liegt es
nahe, nach 'Entgrenzungen' im Sinne einer Beeinflussung oder sogar Steuerung zu fra
gen. Aus dieser Perspektive sind die meisten der Studien entstanden, die nach den sicht
baren Spuren fragen, die Öffentlichkeitsarbeit im Mediensystem hinterläßt.
Die Antwort scheint eindeutig. In der bekanntesten deutschen Untersuchung, die von
Barbara Baerns durchgefuhrt wurde, wird der Öffentlichkeitsarbeit attestiert, sie habe die
Themen und sogar das Timing der Berichterstattung unter Kontrolle. Auch in einer
Schweizer Studie wurde ermittelt, das Informationsgeschehen werde in erster Linie
durch die Pressestellen der Behörden, Verbände und Institutionen deutlich dominiert.
Im Lichte neuerer, theoretisch und/oder methodisch anspruchsvollerer Studien läßt
sich die These eines dominierenden Einflusses von PR auf die Medienberichterstattung in
pauschaler Form jedoch nicht mehr uneingeschränkt aufrechterhalten. Vielmehr ist deut
lich geworden, daß das System Journalismus auch hier Resistenz gegen eine Umwelt
steuerung aufbringt. Öffentlichkeitsarbeit muß schon zu den internen Relevanzhierar
chien und Operationsprozeduren passen, wenn sie in der intendierten Weise wirksam
werden will.
Die Studie "Journalismus in Deutschland" der Forschungsgruppe Journalistik hat in
vielfältigen Zusammenhängen belegt, daß die Journalisten sich selbst am nächsten sind.
Ihnen ist zwar durchaus bewußt, daß sie eine Schnittstelle fur vie\fältigste Gruppen und
Institutionen bilden, die an der Kommunikation in der Gesellschaft beteiligt sind oder
sein wollen. Doch sie sehen diese 'Umwelteinflüsse' durchweg als nicht so gravierend an.
Das gilt auch fur alle Formen professioneller Kommunikation durch die Pressestellen
von Wirtschaft und Politik. Über den Wert des Materials, das diese herausgeben, gibt es
unter den Journalistinnen und Journalisten zwar unterschiedliche Ansichten. Insgesamt
fuhrt die professionelle Selbstbeobachtung aber zu der Einschätzung, daß die Resonan
zen von PR auf die journalistische Arbeit nicht allzu groß sind.
10 Vorwort
Dies scheint im Widerspruch zu Befunden zu stehen, daß die Public Relations heutzutage
eine Umwelt mit besonders großem Einfluß auf den Journalismus darstellen. Dieser Wi
derspruch läßt sich jedoch auflösen, wenn die Ergebnisse hinsichtlich unterschiedlicher
journalistischer Rollen, unterschiedlicher Medien und Ressorts differenziert werden.
Insgesamt machen die Ergebnisse dieser repräsentativen Untersuchung deutlich, daß
die Beziehungen zwischen Journalismus und Public Relations -jedenfalls in der Beschrei
bung durch die journalistischen Akteure - durch ganz unterschiedliche Faktoren geprägt
werden. Entscheidend sind am Ende wohl die konkreten Bedingungen, unter denen die
Medienakteure jeweils antreten.
Gewiß sind die PR-Aktivitäten durchweg auf das System Journalismus gerichtet -
aber nicht im Sinne einer Steuerung seiner Aktionen, sondern quasi einer Simulation sei
ner Operationsweisen; so läßt sich die Autonomie geschlossener Systeme unterlaufen.
Dem Journalismus erleichtern Public Relations - in der Logik einer konstruktivistischen
Systemtheorie - die Umweltbeobachtung insbesondere dadurch, daß sie Komplexität re
duzieren. Pressemitteilungen können dabei aber - als Umweltangebote - nur Anlässe fur
Kommunikation im System Journalismus schaffen. Einflüsse von PR wären also (allen
falls) als Resonanz oder 'Perturbation' beobachtbar.
Das Verdienst der hier veröffentlichten Studie von Claudia Schweda und Rainer
Opherden, die auf Magisterarbeiten an der Universität Münster zurückgeht, ist es, fur
diese Zusammenhänge durchdachte Erklärungen und fundierte empirische Befunde zu
präsentieren. Die Verfasser untersuchten den Input (pressemitteilungen) der Ratsfrak
tionen einer rheinischen Großstadt und den Output (Berichterstattung in der Lokal
presse). Dabei konnten sie nachweisen, daß die immer wieder festgestellte hohe Über
nahmequote der Pressemitteilungen nicht gleichbedeutend ist mit einer Dominanz der
gesamten Berichterstattung durch PR-Institutionen. Im Rahmen ihres systemtheoreti
schen Ansatzes gelangten sie auch zu Differenzierungen hinsichtlich der jeweiligen Ein
flußmöglichkeiten und Beeinflussungsformen der Systeme Journalismus und PR, welche
die These einer einseitigen Kontrolle von Themen und Timing der Berichterstattung
durch Öffentlichkeitsarbeit stark in Frage stellen; von einem 'Spiel ohne Grenzen' könne
also keine Rede sein. Dasselbe gilt wohl fur das Vorurteil, das hier gewählte Vorgehen
sei aufg rund des gewählten Ansatzes geradezu zwangsläufig zwar erkenntnistheoretisch
makellos, müsse praktisch aber unbefriedigend bleiben.
Vielmehr stützt die Arbeit von Claudia Schweda und Rainer Opherden die Auffas
sung, daß Studien über 'PR und Journalismus', denen allzu simple Steuerungsannahmen
Vorwort 11
zugrunde liegen, den Verhältnissen nicht gerecht werden. Ertragreicher wäre es, jeweils
die Bedingungen fur 'Interpenetrationen' herauszuarbeiten, die zwischen PR und Journa
lismus ablaufen. Dabei ist zu berücksichtigen, daß der Journalismus ohne die Zulieferun
gen von PR gar nicht mehr denkbar ist - ein struktureller Einfluß, der dem Publikum
gegenüber nicht unter den Teppich gekehrt werden sollte. Auf der anderen Seite müssen
die Institutionen der Öffentlichkeitsarbeit längst bestimmte Strukturen des Journalismus
simulieren, um erfolgreich sein zu können.
Zu den im Rahmen dieser Untersuchung über Strukturen lokaler politischer Kom
munikation zu Tage geförderten Einsichten gehört im einzelnen nicht nur der durchaus
überraschende Befund, daß die Pressearbeit fur politische Parteien offenbar nur ein zu
sätzlicher Weg ist, um ihre politischen Ziele zu verdeutlichen. Deutlich wird auch (und
damit läßt sich der Wert von anleitenden 'Handbüchern' fur politische Öffentlichkeitsar
beit in Frage stellen), daß die Gestaltung des Materials nach streng journalistischen Stan
dards keine direkten Effekte auf die Übernahmequoten von Pressemitteilungen in den
Medien hat.
Die durchweg hohe Übernahme von Pressemitteilungen, die auch hier bestätigt wird,
muß in Hinblick auf die gesamte Berichterstattung erheblich relativiert werden. Jedenfalls
kann von einer Dominanz der gesamten Berichterstattung, wie behauptet, keine Rede
sein, denn insgesamt setzten sich die Inhalte des PR-Materials wegen ihres geringen An
teils am Gesamtumfang nicht durch. Die untersuchten Zeitungen konstruieren sehr unter
schiedliche 'Medienrealitäten' -auch wenn die Berichterstattung keineswegs von journali
stischer Eigeninitiative geprägt ist.
Diese und viele andere interessante Ergebnisse wissen die Autoren schlüssig auf ihr
systemtheoretisches, an der 'autopoetischen Wende' Luhmanns orientiertes Konzept zu
beziehen. Sie haben die Systemtheorie nicht nur verstanden, sondern wissen sie auch in
plausibler Weise fur eine empirische Untersuchung zu nutzen. Und dies kann man nicht
einmal von allen Großmeistern dieses Ansatzes behaupten.
Siegfried Weischenberg
