Table Of ContentOlaf Hoffjann
Journalismus und
Public Relations
Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations!
Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement
Herausgegeben von Günter Bentele
Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/
Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf,
wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kom
munikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext
zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufs
feld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanage
ment von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Ver
bände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung
oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche
Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften
(Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaf
ten oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind
erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Pro
fessionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.
o
laf Hoffj ann
Journalismus und
Public Relations
Ein TheorieentwurJ der Intersystem
beziehungen in sozialen Konflikten
Westdeutscher Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
1. Auflage Februar 2001
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© Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
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der Verbrennung Schadstoffe freisetzen.
Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt
ISBN 978-3-531-13593-9 ISBN 978-3-322-95628-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-95628-6
Vorwort
'Multiperspektivierung der Welt' nennt man die Arbeitsteilung und
die daraus resultierende Vielfalt. Im Laufe der Jahrhunderte hat sich
die Wissenschaft ihrerseits 'multiperspektiviert': Dasselbe Ereignis
wird von verschiedenen Disziplinen mit völlig unterschiedlichen
Theoriebeständen bearbeit, was zu kaum vergleichbaren Ergebnissen
führt.
Als Student zumal als Doktorand ahnt man all dies nur. Und
man wundert sich fast ein wenig, wenn man in der Universitätsbiblio
thek feststellen muß, daß auch zu ganz anderen Themen dicke Bücher
geschrieben worden sind. Und manchmal erwischt man sich dabei,
daß man den Kopf schüttelt und zu sich selbst sagt: "Wie kann man
sich nur mit so einem Thema beschäftigen!?/I
Zum Glück verfügt auch ein Student über andere - und man ist ge
neigt zu sagen: wichtigere - Perspektiven als die der Wissenschaft.
Allein so kann man das Forschen nicht nur überstehen, sondern mit
unter auch genießen.
Aber zurück zur wissenschaftlichen Perspektive! Für konstruktive
Kritik, für manchmal dringend benötigtes Lob, aber auch für die -
nicht selbstverständliche - Akzeptanz anderer Meinungen danke ich
sehr herzlich Professor Dr. Siegfried J. Schmidt. Erfreulich und ermu
tigend zugleich war die Erfahrung, im Alltag der Massenuniversität
die Hilfe von wissenschaftlichen Mitarbeitern zu erfahren, die weit
über das Maß des 'Normalen' hinausgegangen ist. Dieser Dank gilt
insbesondere Dr. Armin Scholl und Dr. Guido Zurstiege. Schließlich
danke ich meiner Freundin und meinen Freunden, ohne deren Hilfe
sich die Arbeit holpriger lesen würde.
Ein weiterer Dank gebührt der PR-Agentur fischerAppelt Kommu
nikation, die den Druck meiner Dissertation großzügig unterstützte
und damit ermöglichte, daß sie in Buchform vorliegt.
Mein letzter und größter Dank gilt meinen Eltern, die mir Studium
und Promotion ermöglicht haben, als wenn dies eine Selbstverständ
lichkeit wäre.
Inhalt
vorwort ...............................................................................................5
Inhalt .....................................................................................................7
1 Einleitung ........................................................................................ 11
2 Journalismus .................................................................................. 15
2.1 Systemtheoretische Modellierung des Journalismus .......... 16
2.1.1 Systemtheoretische Begriffe .............................................. 18
2.1.2 Journalismus als Subsystem der Massenmedien ................. 20
2.1.3 Journalismus als gesellschaftliches Funktionssystem .......... 23
2.1.4 Journalismus als Leistungssystem des gesellschaftlichen
Funktionssystems Öffentlichkeit ....................................... 2 6
2.1.5 Binnendifferenzierung des Öffentlichkeitssystems .............. 37
2.2 Strukturen des Journalismus ................................................4 0
2.2.1 Exkurs: Erkenntnistheoretische Grundlagen ...................... 49
2.2.2 Werte und Normen .......................................................... 55
2.2.3 Informationssammlung .................................................... 66
2.2.4 Selektion .......................................................................... 73
2.2.5 Wirklichkeitsbezug ........................................................... 80
2.2.6 Strategien des Wirklichkeitsbezugs .................................... 89
8 Inhalt
3 Publ ie Relations ............................................................................ 95
3.1 Systemtheoretische Modellierung von PR .......................... 98
3.1.1 Public Relations als Funktionssystem .............................. 1 00
3.1.2 Public Relations als System-Umwelt-Interaktion ............ 1 03
3.1.3 Public Relations als Konstruktion kontingenter Images .... 1 06
3.1.4 Public Relations als Ermäglichung der Ko-Evolution ...... 108
3.1.5 Public Relations als Element der strategischen
Unternehmenskommunikation ........................................ 110
3.2 Public Relations als Legitimation ....................................... 112
3.2.1 Public Relations im Kontext der Organisations-
kommunikation .............................................................. 113
3.2.2 Problemorientierung der Public Relations ........................ 12 3
3.2.3 Funktion der Public Relations ......................................... 12 7
3.2.4 Public Relations als Subsystem eines
Organisationssystems .................................................... 138
3.3 Strukturen der Public Relations ........................................ 141
3.3.1 Werte und Normen ........................................................ 144
3.3.2 Informationssammlung .................................................. 151
3.3.3 Selektion ........................................................... ;. ........... 157
3.3.4 Wirklichkeits bezug ......................................................... 163
3.3.5 Strategien des Wirklichkeitsbezugs .................................. 167
4 Intersystembeziehungen von Journalismus und PR .............. 171
4.1 Theoretische Modellierungen der Intersystem-
beziehungen von Journalismus und Public Relations ....... 172
4.1.1 Determinationsthese ...................................................... 175
4.1.2 Medialisierungsthese ...................................................... 181
4.1.3 Interdependenzthese ....................................................... 184
4.1.4 Symbiose ....................................................................... 186
4.1.5 Supersystem .................................................................. 188
4.1.6 Interpenetration ............................................................. 190
Inhalt 9
4.2 Strukturelle Kopplung von Journalismus und PR .............. 192
4.2.1 Unterscheidung I: Erleben/Handeln ................................ 196
4.2.1.1 Erleben .................................................................. 197
4.2.1.1.1 Abhängigkeit des Journalismus ..................... 198
4.2.1.1.2 Abhängigkeit der Public Relations ................ 202
4.2.1.2 Handeln ................................................................ 206
4.2.1.2.1 Perturbationen der Public Relations .............. 207
4.2.1.2.2 Perturbationen des Journalismus ................... 213
4.2.2 Unterscheidung II: Funktion/Struktur ............................ 214
4.2.2.1 Funktion. ............................................................... 216
4.2.2.2 Struktur. ................................................................ 217
4.2.2.2.1 Werte und Normen ........................................ 220
4.2.2.2.2 Informationssammlung .................................. 225
4.2.2.2.3 Selektion ........................................................ 229
4.2.2.2.4 Wirklichkeitsbezug ........................................ 232
4.2.2.2.5 Strategien des Wirklichkeitsbezugs ............... 237
4.2.3 Journalismus und Public Relations ................................. 238
5 Journalismus und Public Relations in sozialen Konflikten ..... 243
5.1 Der Konflikt ....................................................................... 244
5.2 Der Konflikt und der Journalismus .................................... 251
5.2.1 Der Konflikt als journalistisches Selektionskriterium ........ 253
5.2.2 Die Funktion des Journalismus in Konflikten .................. 259
5.3 Der Konflikt und Public Relations ...................................... 262
5.4 Konstruktion von sozialen Konflikten ............................... 270
6 Intersystembeziehungen von Journalismus und
Public Relations in sozialen Konflikten ................................... 281
Literaturverzeichnis .......................................................................2 95
1 Ei nleitung
Anfang 1995 war für die Deutsche Shell AG die Welt noch in Ord
nung: Mit dem Alternativen Marketing-Preis wurde ihr "sozial
engagiertes Marketing seit 1949/1 Gury; zit. nach Hesse 1996: 18) ge
würdigt. Demnach war die neue Image-Kampagne eine logische Kon
sequenz: Die Shell AG klagte darin Mißstände an, die sie gemeinsam
mit der Gesellschaft ändern wollte. Die weiteren Ereignisse sind hin
l.~glich bekannt: Greenpeace-Aktivisten besetzten im April 1995 die
Olplattform Brent Spar, um deren geplante und genehmigte Versen
kung zu verhindern. Die Shell AG sah sich in den folgenden Monaten
einer vehementen Kritik in Presse und Rundfunk ausgesetzt. Nach der
Räumung der Plattform durch das Unternehmen wurde der Druck
schließlich so groß, daß Shell einlenkte und eine andere Entsorgungs
möglichkeit suchte.
Der Konflikt um die Versenkung der Brent Spar zeigt exemplarisch,
wie schnell eine Organisation aus dem Sonnenlicht der Glaubwürdig
keit und Legitimation in den Schatten der gesellschaftlichen Anklage
geraten kann. Und das Beispiel zeigt auch die ambivalente Rolle des
Journalismus. Während die Journalisten vor dem Konflikt noch recht
eng mit der Shell AG zusammengearbeitet hatten (vgl. Mantow 1995:
226), ließen sie sich während der Auseinandersetzung die Schlagzei
len von Greenpeace nahezu diktieren.
Damit ist bereits das Thema der vorliegenden Arbeit umrissen: Die
Intersystembeziehungen zwischen Journalismus und Public Relations
in sozialen Konflikten. Dabei geht es - zumindest primär - nicht mn
einen Konflikt zwischen Journalismus und Public Relations, sondern
um das (grundlegend ver~derte) Verhältnis dieser beiden Systeme
zueinander, wenn sich die Offentlichkeitsarbeit in einem Konflikt bei
spielsweise mit der PR-Abteilung eines anderen Unternehmens befin
det.
Bereits die Skizzierung des Konflikts zwischen der Shell AG und
Greenpeace I~ßt erahnen, daß der Frage nach den Beziehungen zwi
schen der Offentlichkeitsarbeit und dem Journalismus in sozialen
Konflikten wegen ihrer Komplexität eine einfache Antwort nicht ge
recht wird. Monokausale Begründungen tragen eher zu einer Verklä
rung als zu einer Erklärung bei. Wegen der zu beobachtenden reflexi-
