Table Of ContentJede Marke kann wachsen!
Ralph Krüger • Andreas Stumpf
Jede Marke kann wachsen!
Wie Sie Wachstumsbarrieren systematisch
durchbrechen
2. Auflage
Ralph Krüger
Andreas Stumpf
Frankfurt/Main, Deutschland
ISBN 978-3-8349-4284-5 ISBN 978-3-8349-4285-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4285-2
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Springer Gabler
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden 2009, 2013
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Lektorat: Manuela Eckstein
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Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer
Science+Business Media
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Inhaltsverzeichnis 5
Inhaltsverzeichnis
Vorwort – Worauf Sie sich freuen können.................................................................9
1. Die glückliche Welt wachsender Marken......................................................13
1.1. Markenführung als Wachstumsturbo für das Unternehmen..............................13
1.2. Markenführung ist immer auch Chefsache........................................................17
1.3. Wo genau soll das Wachstum herkommen?.....................................................18
2. Anforderungen an eine wachstumsorientierte Markenführung..................33
2.1. Effektivität – Nur die richtigen Dinge tun...........................................................34
2.2. Effizienz – The biggest bang for the buck.........................................................45
2.3. Viele Fragen, eine Antwort................................................................................51
3. Wachstumsbarrieren identifizieren................................................................53
3.1. Ein Gedanke, der sich bewährt hat...................................................................53
3.2. Das Do-It-Yourself-Set für ein eigenes Markenwachstumsbarrieren-Modell.....57
3.3. Das Modell füllen – mit frischen oder gebrauchten Daten?...............................61
3.4. Fokusbarrieren identifizieren.............................................................................64
3.5. Die vollendete Markenführung oder Markenführung in Vollendung?.................68
3.6. Wer nicht fragt, der nicht gewinnt! – Fragen und Antworten rund um
die Identifikation von Barrieren..........................................................................73
4. Wachstumsbarrieren verstehen.....................................................................77
4.1. Wie stellt der „Marken-Arzt“ seine Diagnose?...................................................77
4.2. Bekanntheitsbarriere oder: Marke X, noch nie gehört.......................................82
4.3. Markenklarheitsbarriere oder: Was bin ich?......................................................88
6 Inhaltsverzeichnis
4.4. Relevanzbarriere oder: In der Qualifikationsrunde rausgeflogen?.....................91
4.5. Erste-Wahl-Barriere oder: Schon wieder keine Pole-Position?..........................94
4.6. Kaufbarriere oder: Kurz vor dem Ziel überholt worden?....................................97
4.7. Wiederkaufbarriere oder: Nur ein One-Hit-Wonder?..........................................99
4.8. Empfehlungsbarriere oder: Das große Schweigen?........................................101
4.9. Wer nicht fragt, der nicht gewinnt! – Fragen und Antworten rund um
Barrieren-Ursachen..........................................................................................104
5. Wachstumsbarrieren überwinden................................................................111
5.1. Reale Barrieren versus wahrgenommene Barrieren........................................111
5.2. Was ist ein BrandKey?.....................................................................................112
5.3. Überwindung der Bekanntheitsbarriere oder: Endlich kennt man einen..........116
5.4. Überwindung der Markenklarheitsbarriere oder: Das bin ich!..........................119
5.5. Überwindung der Relevanzbarriere oder: Ich bin dabei!..................................124
5.6. Überwindung der Erste-Wahl-Barriere oder: Pole-Position..............................127
5.7. Überwindung der Kaufbarriere oder: Als Erster durch das Ziel........................134
5.8. Überwindung der Wiederkaufbarriere oder: Für immer Dein...........................141
5.9. Überwindung der Empfehlungsbarriere oder: Talk of the town........................146
5.10. Wer nicht fragt, der nicht gewinnt! – Fragen und Antworten rund um
die Barrieren-Überwindung..............................................................................151
6. Wachstum richtig planen, prognostizieren und kontrollieren...................155
6.1. Wachstum planen: Wie leitet man einen wachstumsorientierten
Marketing- und Vertriebsplan ab?....................................................................155
6.2. Wachstum prognostizieren: Wie berechnet man sein Return on
Marketing Investment (ROMI)?........................................................................157
6.3. Wie kontrolliert man seinen Wachstumserfolg?...............................................163
6.4. Die Erfüllung der zehn Anforderungen an ein wachstumsorientiertes
Markenführungsmodell....................................................................................165
Inhaltsverzeichnis 7
Fazit ........................................................................................................................169
Checklisten und Fragelisten...................................................................................171
Literaturverzeichnis................................................................................................183
Stichwortverzeichnis...............................................................................................185
Danksagung.............................................................................................................189
Die Autoren..............................................................................................................191
„Dieses Buch zeigt: Großartige Markenführung ist kein Hexenwerk, sondern mit Hilfe des
systematischen und vor allem logischen MWB-Modells für jede Marke realisierbar. Davon
haben uns die Autoren auch in der Praxis mehrfach überzeugt!“
Oswald Barckhahn, Geschäftsführer, Pepsico Deutschland GmbH
„Ein sehr überzeugendes Buch mit hoher Praxisrelevanz für alle, die Marken führen.“
Alfredo Flores Pachón, Global Head Marketing & Communications, Private & Business
Clients, Deutsche Bank
„Erfrischend, provozierend, inspirierend und vor allem überzeugend! Ein Modell, dessen
Einsatz sich für jede Marke lohnt!“
Ulli Gritzuhn, Business Head Europe, Nestlé Infant Nutrition
„Marken müssen im heutigen Umfeld ausgefeilte Techniken einsetzen, um stark wachsen
zu können. Effektivität und Effizienz sind gleichermaßen wichtig. Ein exzellentes Buch mit
wertvollen Tipps!“
Thomas Ingelfinger, Geschäftsführer, Beiersdorf Italien
„Marken sind positive Vorurteile in Kopf und Herz von Kunden. Diese positiven Vorurteile
haben eine unglaubliche Kraft. Sie sind dafür verantwortlich, dass Kunden diese Marken
und deren Produkte in ihre engere oder sogar in die erste Wahl nehmen, wenn sie einen
Kauf erwägen. Marken, die es schaffen, in Kopf und Herz der Kunden zur ersten Wahl zu
werden, haben bereits rund 50 % ihres Marktanteils erobert. Das zeigt uns eine Vielzahl
von Daten bei Bosch. Ralph Krüger und Andreas Stumpf setzen mit ihrem Buch an die-
sem Phänomen an. Sie stellen mit hohem Praxisbezug dar, was Unternehmer machen
müssen, um in die Position der ersten Wahl mit ihren Marken und Produkten zu gelan-
gen. Dieses Buch ist eine solide Bedienungsanleitung für Markterfolg.“
Rainald Mohr, Senior Vice President Markenmanagement und Marketingkommunikation,
Robert Bosch GmbH
Vorwort – Worauf Sie sich freuen können
Warum ein Buch zum Thema Markenführung?
Gibt man bei Google den Begriff „Markenführung” ein, so erhält man ca. 157.000 Einträ-
ge. Bücher, Artikel, Foren, Webseiten und Präsentationen in unglaublichem Ausmaß.
Doch trotz der unzähligen Theorien, Modelle und Methoden bleibt die Markenführung
eine Aufgabe, die vergleichsweise schwierig zu steuern, messen und kontrollieren ist.
Oder wann haben Sie das letzte Mal die Auswirkung einer Kampagne auf Ihren Marktan-
teil genau voraussagen bzw. Ihren „Return on Marketing Investment“ exakt berechnen
können? Eine höchst unbefriedigende Situation, denn egal, ob Sie zur Geschäftsleitung
gehören, zum Marketing, Vertrieb, Controlling oder ein Marketing-Dienstleister sind – die
Auswirkungen der Markenführung auf Umsatz und Gewinn müssen Sie interessieren.
Nur wenn die Markenführung exzellent funktioniert und die Marke kontinuierlich stärkt,
kann sie Umsatz und Gewinn maßgeblich antreiben. In Business-to-Consumer-Märkten
ist diese Erkenntnis längst nichts Neues, doch auch in Business-to-Business-Märkten
spielen starke Marken eine größere Rolle, als mancher zunächst annehmen möchte. Sie
reduzieren beispielsweise das Entscheidungsrisiko des Kunden – ein nicht zu unter-
schätzender Einfluss gerade bei Investitionsgütern. Sie ermöglichen es B2B-
Unternehmen, deutlich höhere Preise zu verlangen. Und letztendlich sind starke Marken
sogar in der Lage, einem Unternehmen über Krisenzeiten hinweg zu helfen. Dies gilt für
B2B-Marken ebenso wie für B2C-Marken. Denn auch die in schwierigen Zeiten weit
verbreitete Fokussierung der potenziellen Kunden auf den Preis kann mit der Strahlkraft
der Marke überwunden werden. Selbst Einsparungen sind leichter möglich: Eine starke
Marke kann sich bei Budgetkürzungen eine Weile halten, während schwache Marken
nichts haben, das sie trägt.
Doch um Markenwachstum gezielt planen und eine Marke bewusst stärken zu können,
benötigt gerade die Markenführung ein umfassendes, klares und praktisches Modell, mit
dem Maßnahmen und Investitionen rund um die Marke sowie die erwarteten „Erträge“
definiert und kontrolliert werden können. Trotz der Notwendigkeit eines solchen Marken-
führungsmodells muss man lange danach suchen. So kommen viele unserer Kunden mit
10 Vorwort – Worauf Sie sich freuen können
dem Wunsch nach einer umfassenden und doch simplen Methode zur Steuerung und
Kontrolle ihrer Markenführung zu uns.
Besser ein Modell für gezieltes Wachstum als Markenwachstum per Zufall!
In den einzelnen Bereichen der Markenführung, so unsere Kunden, sei zwar eine gewis-
se Steuerung und Kontrolle möglich. Es gäbe genügend Experten für Markenpflege,
Design, Konzepte, Innovationen, Kommunikation, Verpackung, Point-of-Sale (POS) oder
Kundenbindung. Dazu komme jede Menge Datenmaterial, das belege, dass Einzelaktio-
nen erfolgreich gewesen seien. Was jedoch meist fehlt, ist der Überblick über alle Prob-
lemfelder und Baustellen sowie über den Beitrag einzelner Maßnahmen zur Gesamtent-
wicklung. Man gibt sich gezwungenermaßen mit Insellösungen zufrieden, die jedoch
häufig keiner einheitlichen Strategie folgen und dadurch wenig Fokus und noch weniger
„Impact“ bieten. Und ohne eine umfassende, klar fokussierte Strategie ist es entweder
enorm schwierig oder reiner Zufall, eine Marke zu nachhaltigem Wachstum zu führen.
Es ist, als wollten Sie aus einem Segelboot die maximale Geschwindigkeit herausholen
und dabei in die richtige Richtung segeln. Es gibt verschiedene Segel, die man setzen
könnte; verschiedenste Möglichkeiten, die Segel einzustellen. Doch nur wenn man an
den richtigen Segeln die richtigen Ausrichtungen vornimmt und so deren maximales
Potenzial nutzt, wird man Höchstgeschwindigkeit erreichen – und dabei in die Richtung
segeln, in die man wollte und nicht in die, in die der Wind einen zufällig treibt.
Doch wie findet man die richtigen Segel und die richtigen Einstellungen? Wie trifft man in
seiner Markenführung die richtigen Entscheidungen? Einige behaupten, Markenführung
sei reines Bauchgefühl. Doch wer in der Marktforschung erleben muss, wie zunächst
vielversprechende Positionierungen und Kommunikationskonzepte von der eigenen
Zielgruppe in der Luft zerrissen werden, weiß, wie falsch man oft mit seinem Bauchgefühl
liegt. Die Regel ist leider: Wer nicht auf seine Zielgruppe hört, bringt mit großer Wahr-
scheinlichkeit einen Flop auf den Markt. Alles, was mit reinem Bauchgefühl erreicht wer-
den kann, ist Markenwachstum „per Zufall“. Das kann nicht das Ziel der Verantwortlichen
sein.
Andere wiederum behaupten, Markenführung sei enorm kompliziert. Auch das ist falsch.
Markenführung ist im Grunde einfach, solange man einem klaren, stringenten System
folgt, welches sicherstellt, dass man an jeder Wegkreuzung die beste Entscheidung für
seine Marke trifft. Simple, aufeinander aufbauende Schritte, die zu in sich logischen und
nachvollziehbaren Strategien und Maßnahmen führen, sind alles, was man braucht.
Vorwort – Worauf Sie sich freuen können 11
Aus dem Anspruch der Markenführung, einfach und logisch zu sein, entsteht das Recht
der Geschäftsleitung auf einfache, logische Informationen. Vor allem wenn es darum
geht, Entscheidungen zu treffen oder Maßnahmen zu befürworten. Doch in der Realität
werden diejenigen, die nicht mitten im Alltagsgeschäft des Marketings und des Vertriebs
stecken und dennoch Entscheidungen treffen müssen, mit einer Unmenge von Daten
und sogar Pseudofakten überschüttet, die oft kaum nachvollziehbar sind. Spätestens an
diesem Punkt wird klar, dass etwas nicht stimmt. Denn wären Marketing und Vertrieb von
Anfang an einem klaren, logischen Prozess gefolgt, so wären dessen Ergebnisse
zwangsweise auch für „Außenstehende“ leicht verständlich gewesen. Ist also an einem
Punkt im Markenführungsprozess etwas nicht zu 100 Prozent nachvollziehbar, so hat die
Geschäftsleitung jedes Recht, Fragen zu stellen. Und zwar so lange, bis jede Strategie
und alle Maßnahmen nachvollziehbar sind. Auch wenn das manchmal bedeutet, dass
nochmals von vorne begonnen werden muss. Um dem oberen Management die Rolle
des „Fragestellers“ zu erleichtern, finden sich am Ende vieler Kapitel dieses Buchs wich-
tige Fragestellungen, die genutzt werden können, um mehr Licht ins Dunkel zu bringen.
Das Buch bietet aber nicht nur der Geschäftsleitung die notwendigen Fragestellungen.
Es liefert natürlich auch jenen aus dem Marketing sowie benachbarten Bereichen, die
ebenfalls für die Markenführung zuständig sind (wie z.B. dem Vertrieb), das richtige
Werkzeug – die notwendigen Schritte –, um Markenführung so einfach und nachvollzieh-
bar zu gestalten, wie sie sein sollte. Denn auch die Verantwortlichen für Marketing und
Vertrieb haben ihrerseits das Recht, die sich aus einer professionellen Markenführung
ergebenden Strategien und Maßnahmen konsequent verfolgen zu können, ohne dass
ihnen jemand mit falschen oder unpassenden Argumenten in die Quere kommt. Auch
dies passiert häufig genug. Nach monatelanger Arbeit und etlichen Überprüfungen mit
der Zielgruppe werden der Chef-Etage die Ergebnisse präsentiert. Einer aus dem „Publi-
kum“ meldet sich zu Wort: „Wissen Sie, meine Ehefrau hatte gestern Abend auch noch
eine interessante Idee: Wie wäre es, wenn wir …?“ Um zu verhindern, dass man durch
solche Beiträge in seiner Markenführung auf die „schiefe Bahn“ gerät, müssen die Ver-
antwortlichen für Marketing und Vertrieb mithilfe ihres logischen und nachvollziehbaren
Prozesses gegenhalten können. Als Hilfestellung und Inspiration hierfür dienen spezielle
Antwort-Beispiele am Ende einiger Kapitel. Die Fragen und Antworten können wie eine
Checkliste verwendet werden, mit der sichergestellt werden kann, dass alle Strategien
und Maßnahmen auf Wachstum ausgerichtet sind und keine Chance ungenutzt bleibt.
Gleichgültig, ob man zu den Entscheidern oder zu den Machern gehört – man benötigt
ein Markenführungsmodell, das die wichtigsten Wünsche in der Markenführung erfüllt. Es
gilt, die richtigen Entscheidungen zu treffen in punkto Geschäftsstrategie, Zielgruppe,
