işletmelerde müşteri ilişkileri yönetimi uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışlarına etkileri

196 Pages·2009·1.84 MB·Turkish

T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI

İŞLETMELERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARININ TÜKETİCİLERİN SATIN
ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ: BANKACILIK
SEKTÖRÜNDE BİR UYGULAMA

YÜKSEK LİSANS TEZİ

DANIŞMAN
YRD.DOÇ.DR.MUAMMER ZERENLER

HAZIRLAYAN
EMEL CELEP
054227021009

KONYA 2008
ÖZET

İŞLETMELERDE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
UYGULAMALARININ TÜKETİCİLERİN SATIN ALMA
DAVRANIŞLARINA ETKİLERİ: BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BİR
UYGULAMA

Emel CELEP

Yüksek Lisans Tezi, İşletme Anabilim Dalı
Danışman: Yrd.Doç.Dr. Muammer ZERENLER
Temmuz 2008, 191 sayfa

Günümüzde Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY)’nin işletmeler için önemi her geçen
gün daha da artmaktadır. Artan rekabet, bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler ve
küreselleşmenin etkisiyle birlikte müşteriler artık daha da bilgili olmaktadırlar.Bu nedenle
işletmeler müşterileri anlamak onların ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde karşılayabilmek için MİY
uygulamalarına daha fazla önem vermektedir.
MİY, müşteriler hakkında olabilecek en detaylı bilgilerin elde edilmesi ve bu bilgiler
doğrultusunda müşterilerin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürün ve hizmet sunulması anlamına
gelmektedir. Bu nedenle işletmeler etkin MİY uygulamaları ve bu kapsamda oluşturdukları
müşteri veritabanları sayesinde kişisel bilgilerin yanında satın alma davranışları ile ilgili
bilgileri de bu amaçla kullanabilmektedirler. Bu durumda beklentilerini karşılayabilecek
özelliklerde, uygun yer ve zamanda kendilerine ürün ve hizmet sunulan tüketicilerin satın
alma davranışları farklılık gösterebilmektedir.
Bu amaçla, çalışmada kapsamlı olarak MİY kavramı, MİY’in işletmeler için önemi,
işletmelere sağlamış olduğu yararlar, amaçları, tüketici davranışlarını etkileyen kültürel,
sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler, tüketici davranışı ile pazarlama stratejisi ilişkisi ve
işletmelerin MİY uygulamalarının tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkilerinin neler
olduğu incelenmiştir.
Çalışmanın son ve uygulama kısmında İşletmelerde MİY uygulamalarının
tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkilerini ölçmeye yönelik bankacılık sektöründe
bir uygulamaya yer almaktadır. Uygulama sonuçlarına göre, etkin MİY uygulamalarının
tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde etkisi olduğu, bu bağlamda tüketiciler hakkında
elde edilen bilgilerin ve onlarla kurulan birebir iletişimin memnuniyetlerini ve sadakatlerini
sağlamada etkili olduğu anlaşılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, Tüketici Satın Alma Davranışı,
Bankacılık Sektörü

ABSTRACT

THE EFFECTS OF THE CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
APPLICATIONS IN COMPANIES ON CONSUMER BUYING BEHAVIOUR: AN
APPLICATION IN BANKING SECTOR

Emel CELEP

Master Thesis, Business Department
Supervisor: Assistant Prof. Muammer ZERENLER
July 2008, 191 pages

Today, the importance of Customer Relationship Management (CRM) increases day
by day. Due to the increasing competition, improvements in information and communication
technologies and globalization, the customers are more informed. Because of this, the
companies give more importance to CRM in order to understand their customers and to cater
for the needs of them quickly.

The meaning of CRM is, getting the detailed information about customers and with
using this information serving the products and sevices appropriate to the needs and demands
of the customers. Therefore, companies may use information about buying behaviour along
with the personal information with the help of effective CRM applications and customer
databases. In this case, the buying behaviours of the customers who receive services and
products according to their needs, in proper place and time, can be different.
In this thesis, the CRM concept, importance of CRM for companies, advantages and
aims of CRM applications, the cultural, social, personal, psychological factors that effect
consumer buying behaviour, relationship between marketing strategy and customer buying
behaviour and the effects of the CRM applications in companies on consumer buying
behaviour are analized thoroughly.

In the last section, an application regarding the evaluation of the effects of CRM
applications in companies on consumer buying behaviour takes place. According to the results
of the application, it is understood that, effective CRM applications have effects on consumer
buying behaviour and in this context the information about consumers and the one to one
communication with them effect their satisfactions and loyalty.

Keywords: Customer Relationship Management, Consumer Buying Behaviour,
Banking Sector.

ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No:
ĠÇĠNDEKĠLER ......................................................................................................... i
TABLOLAR LĠSTESĠ ............................................................................................ iv
ġEKĠLLER LĠSTESĠ ............................................................................................... v
KISALTMALAR .................................................................................................... vi
GĠRĠġ ....................................................................................................................... 1

BĠRĠNCĠ BÖLÜM
ĠġLETMELERDE PAZARLAMA KAVRAMI VE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ
YÖNETĠMĠ (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

1.1. PAZARLAMA KAVRAMI ............................................................................................ 6
1.2. PAZARLAMA KAVRAMININ GELĠġĠM AġAMALARI ........................................... 9
1.2.1.Üretim AnlayıĢı AĢaması .......................................................................................... 9
1.2.2. Ürün AnlayıĢı AĢaması .......................................................................................... 10
1.2.3. SatıĢ AnlayıĢı AĢaması ........................................................................................... 10
1.2.4. Modern Pazarlama AnlayıĢı ................................................................................... 11
1.2.5. Toplumsal Pazarlama AnlayıĢı AĢaması ................................................................ 12
1.3. MODERN-POSTMODERN PAZARLAMA YAKLAġIMLARI ................................ 13
1.4. MÜġTERĠ KAVRAMI VE ÖNEMĠ ............................................................................. 15
1.5. YENĠ MÜġTERĠ PROFĠLĠ ........................................................................................... 16
1.6. PAZARLAMADA YENĠ BĠR YAKLAġIM MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ
(CRM) .................................................................................................................................. 19
1.6.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi Kavramı ...................................................................... 20
1.6.2. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Önemi .................................................................... 26
1.6.3. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Ortaya ÇıkıĢı ve GeliĢimi ...................................... 27
1.6.4. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Amaçları ................................................................ 29
1.6.5. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Yararları ................................................................ 30
1.6.6. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Riskleri .................................................................. 31
1.6.7. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin BaĢarılı Olmasını Sağlayan Faktörler ................... 33
1.6.8. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminde BaĢarısızlığa Yol Açan Faktörler ......................... 35
1.7. GELENEKSEL PAZARLAMA ANLAYIġI ĠLE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ
YÖNETĠMĠNĠN YARATTIĞI YENĠ PAZARLAMA ANLAYIġI ARASINDAKĠ
FARKLAR ........................................................................................................................... 37
1.8. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN KAPSAMI ................................................. 41
1.8.1. MüĢteri Tatmini (Memnuniyeti) ve Önemi ............................................................ 41
1.8.2. MüĢteri Değeri Yaratmak ....................................................................................... 43
1.8.3. MüĢteri Sadakati ..................................................................................................... 45

ĠKĠNCĠ BÖLÜM
MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CRM)’NĠN EVRELERĠ, MÜġTERĠ
ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNDE TEKNOLOJĠ UNSURU VE MÜġTERĠ
ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġLARINA
ETKĠLERĠ

2.1. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ (CRM)’NĠN EVRELERĠ .................................. 47
2.1.1. MüĢteri Seçimi ....................................................................................................... 47
2.1.2. MüĢteri Edinme ...................................................................................................... 48
i
2.1.3. MüĢteri Koruma ..................................................................................................... 48
2.1.4. MüĢteri DerinleĢtirme ............................................................................................ 49
2.2. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ PROJELERĠNDE TEKNOLOJĠ UNSURU ..... 50
2.2.1. E-ĠĢ (E-Business) ve MĠY ĠliĢkisi .......................................................................... 50
2.2.2. Business to Business (B2B)/ĠĢletme-ĠĢletme ......................................................... 51
2.2.3. Business to Customer (B2C)/ĠĢletme-Nihai Tüketici ............................................. 52
2.2.4. Çağrı Merkezleri .................................................................................................... 54
2.2.5. Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) ..................................................................... 58
2.2.6. E-MĠY .................................................................................................................... 59
2.2.7. MüĢteri Veritabanı .................................................................................................. 60
2.2.8. MüĢteri Segmentasyonu ......................................................................................... 62
2.2.9. Veri Madenciliği .................................................................................................... 63
2.3. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI KAVRAM VE ÖZELLĠKLERĠ.......................................... 65
2.4. TÜKETĠCĠ DAVRANIġLARINI ETKĠLEYEN FAKTÖRLER ................................. 67
2.4.1. Kültürel Faktörler ................................................................................................... 70
2.4.2. Sosyal Faktörler ...................................................................................................... 72
2.4.3. KiĢisel Faktörler ..................................................................................................... 76
2.4.4. Psikolojik Faktörler ................................................................................................ 79
2.5. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI VE PAZARLAMA STRATEJĠSĠ ĠLĠġKĠSĠ....................... 83
2.5.1. Durum Analizi ........................................................................................................ 86
2.5.2. Pazar Bölümlendirme ............................................................................................. 87
2.5.3. Hedef Pazar Seçimi ................................................................................................ 89
2.5.4. Konumlandırma ...................................................................................................... 91
2.5.5. Pazarlama Karması ................................................................................................. 92
2.6. TÜKETĠCĠNĠN SATIN ALMA KARAR SÜRECĠ.................................................... 100
2.6.1. Bir Ġhtiyacın Ortaya Çıkması ............................................................................... 102
2.6.2. Alternatiflerin Belirlenmesi .................................................................................. 103
2.6.3. Alternatifleri Değerlendirme ................................................................................ 104
2.6.4. Satın alma Kararının Verilmesi ............................................................................ 106
2.6.5. Satın alma Sonrası DavranıĢ ................................................................................ 107
2.7. MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN TÜKETĠCĠ SATIN ALMA
DAVRANIġLARI ÜZERĠNE ETKĠLERĠ ......................................................................... 109
2.7.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetimi ile Tüketici Satın Alma DavranıĢı ĠliĢkisi ................ 109
2.7.2. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetiminin Satın Alma DavranıĢı Üzerindeki Etkileri .......... 109

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
ĠġLETMELERDE MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠ
UYGULAMALARININ TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA
DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠNĠ ÖLÇMEYE YÖNELĠK
BANKACILIK SEKTÖRÜNDE BĠR UYGULAMA

3.1. BANKACILIKTA MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN ÖNEMĠ ..................... 116
3.2. BANKACILIKTA MÜġTERĠ ĠLĠġKĠLERĠ YÖNETĠMĠNĠN AMAÇLARI ............ 117
3.3. ARAġTIRMANIN AMACI VE VARSAYIMLARI .................................................. 120
3.3.1. AraĢtırmanın Amacı ............................................................................................. 120
3.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri ...................................................................................... 121
3.4. ARAġTIRMANIN YÖNTEMĠ ................................................................................... 123
3.4.1. AraĢtırmaya Dahil Edilen Bankaların Seçilmesi .................................................. 125
3.4.2. Anket Formlarının Hazırlanması .......................................................................... 126
3.4.3. Anket Formunun UlaĢtırılması ............................................................................. 127
ii
3.4.4. Verilerin Kodlanması ve Analizi .......................................................................... 128
3.4. ARAġTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDĠRĠLMESĠ .................................... 128
SONUÇ ................................................................................................................ 157
KAYNAKÇA ....................................................................................................... 170
EKLER ................................................................................................................. 182
EK-1: Anket Formu ............................................................................................. 182

iii
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1.1. MüĢterinin Son Otuz Yıllık Evrimi .................................................................................. 18
Tablo 1.2. MĠY Tanımları .................................................................................................................. 24
Tablo 1.3. Geleneksel Pazarlama Ġle ĠliĢkisel Pazarlama Arasındaki Farklar .............................. 38
Tablo 2.1. Çağrı Merkezleri’nin Yararları ....................................................................................... 57
Tablo 2.2. Türkiye’de Ailede Verilen Kararlarda Etkili Olanların Dağılımı ................................ 74
Tablo 2.3. Örnek YaĢam Tarzı ve Segmentasyon AraĢtırma Bulgusu ........................................... 79
Tablo 2.4. Pazarlama Planı, Stratejisi ve Tüketici DavranıĢları ..................................................... 85
Tablo 2.5. Pazar Bölümlemede Kullanılabilecek Bazı Faktörler .................................................... 88
Tablo 3.1. AraĢtırmaya Katılanların Cinsiyetine Göre Dağılımı .................................................. 128
Tablo 3.2. AraĢtırmaya Katılanların Medeni Durumuna Göre Dağılımı .................................... 129
Tablo 3.3. AraĢtırmaya Katılanların YaĢ Grubuna Göre Dağılımı .............................................. 129
Tablo 3.4. AraĢtırmaya Katılanların Eğitim Durumuna Göre Dağılımı ...................................... 130
Tablo 3.5. AraĢtırmaya Katılanların Mesleklerine Göre Dağılımı ............................................... 130
Tablo 3.6. AraĢtırmaya Katılanların Gelirlerine Göre Dağılımı .................................................. 131
Tablo 3.7. Bankaların Kullanmakta Olduğu ĠletiĢim Kanallarının, Bankacılık Hizmetlerini Satın
Alma AĢamasında Tüketicilerin Dikkatini Çekme Durumu ................................................ 131
Tablo 3.8. AraĢtırmaya Katılanların Bankaların Daha Önce Yararlandıkları Hizmetleri Ġle Ġlgili
Olarak Bir Sonraki Tercihlerini Satın Alımdan Vazgeçme Yönünde Etkileyebilecek Olan
Unsurların Önem Derecelerine Göre Dağılımı ...................................................................... 133
Tablo 3.9. AraĢtırmaya Katılanların Daha Önce YararlanmıĢ Oldukları Bankacılık Hizmetlerini
Bir Daha Tercih Etmemelerinde Etkili Olan Unsurlar Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Edilmesi
.................................................................................................................................................... 134
Tablo 3.10. AraĢtırmaya Katılanların bankacılık hizmetlerini satın alırken genel olarak dikkat
ettikleri kriterlerin satın alma düzeylerini etkileme derecesini göre dağılımı .................... 136
Tablo 3.11. Tüketicilerin Bankacılık Hizmetlerini Satın Alırken Genel Olarak Dikkat Ettikleri
Kriterler Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Edilmesi ........................................................................ 138
Tablo 3.12. AraĢtırmaya Katılanların Bankacılık Hizmetlerinden Yararlanmakta Olduğu
Bankaları Rakiplerinden Üstün Kılan Kriter Seçimine Göre Dağılımı .............................. 141
Tablo 3.13. AraĢtırmaya Katılanların bankacılık hizmeti satın alma düzeyini etkileyen bankalar
ve uygulamalarıyla ilgili kriter seçimine göre dağılımı ......................................................... 144
Tablo 3.14. Bankalar Ve Uygulamaları Ġle Ġlgili Faktörlerin Tüketicilerin Bankacılık
Hizmetlerini Satın Alma Düzeyi Üzerindeki Etkisi Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Sonuçları . 145
Tablo 3.15. AraĢtırmaya Katılanların Banka Personelinin Tutumu Ġle Ġlgili Faktörlerin
Bankacılık Hizmetlerini Satın Alma Düzeyini Etkileme Derecesine Göre Dağılımı .......... 147
Tablo 3.16. Banka Personelinin Tutumunun Tüketicilerin Bankacılık Hizmetlerini Satın
Almasına Olan Etkisi Ġle Ġlgili Hipotezlerin Test Sonuçları ................................................. 148
Tablo 3.17. Bankacılık Hizmetlerinden Yararlanılan Bankanın Hizmet GeliĢtirme Ve
Tüketicilere Sunması Ġle Ġlgili Olan Unsurların Tüketicilerin Bankacılık Hizmeti Satın
Alma Düzeyini Etkileme Durumları ....................................................................................... 150
Tablo 3.18. Tüketicilerin Satın Alma DavranıĢı Ġle Bankaların Hizmet GeliĢtirmesi Ve Sunma
ġekli Arasındaki ĠliĢkiye Dair Hipotezin Test Sonucu .......................................................... 151
Tablo 3.19. AraĢtırmaya Katılanların Bankacılık Hizmeti Satın Aldıktan Sonra, Bankadan
Memnun Ayrılmalarında Etkili Olan Faktörleri Seçimine Göre Dağılımı ......................... 153
Tablo 3.20. Tüketicilerin Bankadan Memnun Ayrılmasında Etkili Olan Kriterler Ġle Ġlgili
Hipoteze Ait Test Sonucu ......................................................................................................... 153
Tablo 3.21. AraĢtırmaya Katılanların, bankaların çalıĢma saatleri ile ilgili olan kriterlerin,
bankacılık hizmeti satın alma davranıĢını etkileme derecesine göre dağılımı .................... 155
Tablo 3.22. Bankaların ÇalıĢma Saatleri Ġle Tüketici Satın Alma DavranıĢı Arasındaki ĠliĢkiye
Ait Hipotezin Test Sonucu ....................................................................................................... 155

iv
ġEKĠLLER LĠSTESĠ

ġekil 1.1. MüĢteri ĠliĢkileri Yönetim Süreci ...................................................................................... 23
ġekil 1.2. MüĢteri ĠliĢkileri Kârlılık Modeli ...................................................................................... 30
ġekil 1.3. 4P Çevresi ............................................................................................................................ 40
ġekil 1.4. ĠĢletme BaĢarı Zinciri ......................................................................................................... 42
ġekil 1.5. MüĢteri Tatmini, MüĢteri Bağlılığı ve MüĢteri Ġçin Değer Yaratma ............................. 45
ġekil 2.1. E-Ticaret Matriksi .............................................................................................................. 53
ġekil 2.2. YaĢam Biçimi ve Tüketici DavranıĢı ................................................................................. 77
ġekil 2.3. Pazarlama Stratejisi, Tutum ve DavranıĢ ĠliĢkisi ............................................................ 81
ġekil 2.4. FarklılaĢtırılmıĢ Pazarlama ............................................................................................... 90
ġekil 2.5. YoğunlaĢtırılmıĢ Pazarlama ............................................................................................... 91
ġekil 2.6. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları ............................................................................... 101
ġekil 2.7. Sorunun Belirlenmesi AĢaması ........................................................................................ 102
ġekil 2.8. Alternatiflerin Değerlendirilmesi ve Satın Alma Kararı Arasındaki Süreç ................ 106
ġekil 2.9. Satın alma Sonrası Tüketici DavranıĢı............................................................................ 107
ġekil 3.1. Uygulanan AraĢtırma Yöntemi........................................................................................ 124

v