Table Of ContentAnatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt 22, Sayı 2, Güz: 139-153, 2011.
Copyright 2011 anatolia
Bütün hakları saklıdır
ISSN: 1300-4220 (1990-2011)
İşgörenlerin Kişilik Özelliği Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı ve
Ölçümü: Bir Literatür Taraması
Service Orientation as a Personality Trait of Employees and its Measurement: A Literature Review
Salih KUŞLUVAN*, Duygu EREN**
* Prof. Dr., İstanbul Medeniyet Üniversitesi, Turizm Fakültesi, D-100 Karayolu Merdivenköy Mevkii No: 6/1 Göztepe, Kadıköy, 34732 İstanbul
E- posta: [email protected]
** Yrd. Doç. Dr., Nevşehir Üniversitesi, Turizm Fakültesi, 50300 Nevşehir
E-posta: [email protected]
MAKALE BİLGİLERİ ÖZ
Makale işlem bilgileri: Bu çalışmanın amacı, bireysel düzeyde kişilik özelliklerinin bir yönü olarak hizmet verme yatkınlığının tanımını,
Gönderilme tarihi : 03 Haziran 2011 ölçümünü, işgörenler ve işletmeler açısından sonuçlarını ilgili literatür ışığında irdelemektir. Başka bir ifade ile bu
Birinci düzeltme : 18 Ağustos 2011 çalışma, bireysel düzeyde hizmet verme yatkınlığı ile ilgili kavramsal ve görgül literatürün bir taraması niteliğin-
İkinci düzeltme : 0 4 Kasım 2011 dedir. İlgili literatürün incelenmesi sonucunda bireysel düzeyde hizmet verme yatkınlığının, doğuştan gelen kişilik
Kabul : 05 Kasım 2011 özellikleri ile öğrenme deneyiminin etkileşimi ve birleşimi sonucu oluştuğu; tüketicilerin gereksinimlerini karşıla-
maya ve iyi hizmet vermeye istekli ve yetenekli olma, tüketicilerle etkili iletişim kurabilme ve bundan zevk alabilme
Anahtar sözcükler: gibi kişilik özelliklerini, tutum ve davranışları kapsadığı görülmektedir. Buna ilaveten, hizmet verme yatkınlığını
Hizmet verme yatkınlığı, ölçmek üzere birbiriyle tam olarak örtüşmeyen çok sayıda ölçek geliştirildiği; hizmet verme yatkınlığının işgören
Hizmet odaklılık, performansını, iş tatminini, örgütsel bağlılığı, iş istikrarını, örgütsel vatandaşlık davranışını, hizmet kalitesini, müş-
Müşteri/tüketici odaklılık, teri memnuniyetini ve sadakatini etkilediği tespit edilmiştir.
Kişilik özellikleri.
ARTICLE INFO ABSTRACT
Article history: The purpose of this study is to define service orientation construct as an aspect of personality traits, examine
Submitted : 03 June 2011 various scales for measuring it and review and summarize empirical studies related to the consequences of ser-
Resubmitted : 18 August 2011 vice orientation for employees and organizations. In this regard, the study is a literature review of the conceptual
Resubmitted : 04 November 2011 and empirical literature regarding the service orientation construct. The literature review indicates that service
Accepted : 05 November 2011 orientation at the individual level is a combination of biologically based personality traits as well as early learning
and socialization experience of individuals which lead to certain cultural values, attitudes and behaviors. Empirical
Key words: literature shows that many scales, which are not identical, are developed to measure individual service orientation
and service orientation is strongly related to employee performance, job satisfaction, organizational commitment,
Service orientation,
organizational citizenship behavior, job stability, service quality, customer satisfaction and loyalty
Service predisposition,
Customer orientation,
Personality traits.
GİRİŞ Mokwa 1998: 459; Eren 2007: 26). Türkçe literatür-
Hizmet odaklılık veya hizmet verme yatkınlığı de örgütsel düzeyde hizmet odaklılık ile yakın bir
hem örgütsel düzeyde hem de bireysel düzeyde anlamda kullanılan müşteri odaklılık/yönelimlilik/
(işgörenler düzeyinde) incelenen bir kavramdır yönlülük (customer orientation) veya pazar odaklı-
(Homburg, Hoyer and Fassnacht 2002). Örgütsel lık (market orientation) kavramları ise tüketicilerin
düzeyde hizmet odaklılık (organizational servi- gereksinim, istek, beklenti ve çıkarlarını, müşteri-
ce orientation) örgüt kültürünün ve ikliminin bir lerle karşılıklı tatmin sağlayan uzun vadeli müba-
öğesi olarak ele alınmakta ve ‘mükemmel hizmet dele ilişkilerini esas (merkeze) alan işletme kültü-
oluşturmaya ve sunmaya yönelik hizmet verme rünü ve uygulamalarını ifade etmektedir (Uzkurt
davranışlarını destekleyen ve ödüllendiren, nispe- ve Torlak 2007; Değermen 2008; Yıldırım 2009).
ten istikrarlı birtakım temel örgütsel politikaların, Bireysel düzeyde, müşteri-tüketici odaklılık-yö-
uygulamaların ve işlemlerin örgüt çapında benim- nelimlilik (customer orientation), (Saxe ve Weitz
senmesi’ olarak tanımlanmaktadır (Lytle, Hom ve 1982) hizmet odaklılık (service orientation) (Ho-
Cilt 22 = Sayı 2 = Güz 2011 = 139
İşgörenlerin Kişilik Özelliği Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı ve Ölçümü: Bir Literatür Taraması
gan, Hogan ve Busch 1984) ve hizmet verme ön belirleyicilerinden biri haline gelmektedir (Bitner,
eğilimi (service predisposition) (Lee- Ross 2000) Booms, ve Tetrault 1990; Nickson vd. 2002; Schnei-
olarak adlandırılan kavram ise belirli işgörenlerin der 2003). Lee-Ross (2003), hizmet veren ile hizmet
diğerlerine göre daha fazla hizmet vermeye yatkın alan arasındaki etkileşimi yönetmede belki de en
olduğu düşüncesiyle işgörenlerin bir kişilik özelli- etkili yöntemin doğru iş için doğru insanı seçmek
ği olarak değerlendirilmektedir (Homburg, Hoyer olduğunu, bunun için yöneticilerin işletmenin be-
ve Fassnacht 2002). Söz konusu bakış açısıyla, hiz- lirlediği standartlarda hizmet vermeye yatkın kişi-
met odaklılık, belirli kişilik özelliklerinin hizmet leri seçmesi gerektiğini belirtmektedir. Bu bağlam-
verme davranışlarını etkilemesi üzerine odaklan- da, pek çok yazar, bireysel hizmet sunumunun söz
makta ve bu nedenle, kaliteli hizmet verme dav- konusu olduğu bütün işlerde personel seçim kri-
ranışlarının belirli kişilik özelliklerinin bir parçası terleri arasında kişiliğin belki de en önemli etmen
olduğunu varsaymaktadır (Baydoun, Rose ve Em- olduğunu vurgulamaktadır (Schnedier ve Bowen
perado 2001). Özetle, hizmet odaklılık, işgörenle- 1995).
rin hizmet verme isteği, becerisi, yeteneği ve hiz-
Hizmet verme yatkınlığı pek çok yazar tarafın-
met vermekten duyduğu memnuniyet ile ilgilidir.
dan kişilik özelliğinin bir ögesi veya kişiliğin bir
Bu çalışmanın yazarlarına göre bireysel düzeyde
boyutu olarak kabul edilmektedir (Hogan, Hogan
hizmet odaklılığı en iyi ifade eden kavram hizmet
ve Bucsh 1984; Barrick ve Mount 1991; Sanchez ve
verme yatkınlığıdır. Ancak, hizmet verme yatkınlığı
Fraser 1993; Frei ve McDaniel 1998; Hurley 1998;
yerine bireysel düzeyde hizmet odaklılık ve hizmet
Donavan 1999). Bazı işgörenler, diğerlerine gö-
verme ön eğilimi kavramları da metin boyunca eş
re hizmet vermeye daha fazla yatkındır ve hizmet
anlamlı olarak kullanılacaktır.
verme konusundaki bu farklılık, büyük ölçüde bi-
İşletmelerde tüketicilerle etkileşim içinde olan
reylerin kişilik özelliklerinden kaynaklanmaktadır.
çalışanların hizmet kalitesini, müşteri memnuni-
Bireylerin sahip olduğu kişilik özellikleri açısından
yetini, müşteri sadakatini, dolayısıyla işletmelerin
hizmet verme yatkınlığı, işgörenlerin müşteriler-
rekabet üstünlüğünü ve performansını belirleme
le daha iyi iletişim kurmasını ve hizmet vermesini
açısından çok önemli olduğu genel olarak kabul
sağlamaktadır (O’Connor ve Shewchuk 1995). Pek
edilmektedir. İnsan unsurunun işletmeler için stra-
çok yazara göre, işgörenlerin kişiliği veya bireysel
tejik bir rekabet üstünlüğü kaynağı olduğu pek çok
farklılıkları, hizmet kalitesini, müşteri memnuni-
teori, model ve alan araştırması ile de desteklen-
yetini, örgütsel başarı için önemli olan hizmet dav-
mektedir (Kuşluvan vd. 2010). Ağırlıklı olarak so-
ranışlarını, hizmet becerilerini ve hizmet sağlaya-
yut hizmet üreten/sunan işletmelerde ise işgören-
nın genel performansını etkileyebilmektedir (Kuş-
ler hizmet verme sürecinde çok daha önemli bir rol
luvan 2003).
oynamaktadır. Bu işletmelerde çıktılar (hizmetler)
Hizmet vermeye yatkın bireyleri seçmek, işlet-
soyut özelliktedir; hizmetler çoğu zaman hizmet
menin varlığını sürdürmesi ve başarısı için çok
sağlayanın fiziksel ortamında, tüketicilerin fiziksel
önemlidir; çünkü işletmelerde yerine getirilen bir-
varlığı, hizmet sağlayanlar ve hizmet alanların et-
çok hizmet büyük ölçüde müşteri-personel etki-
kileşimi ile eşzamanlı üretilmekte ve tüketilmekte
leşimine bağlıdır. Başkalarıyla ilgilenmede nazik,
ve hizmetler çoğu zaman çalışanların eylemlerine
uyumlu ve yardımsever olan işgörenler, hizmet
dayalı olarak yerine getirilmektedir. Dolayısıyla
eğitimlerine daha açık olacak, işle ilgili rollerini da-
soyut olan hizmet, hizmet alma-verme sürecinde
ha güvenilir bir şekilde ve daha az denetime gerek-
hizmeti sunan işgörenlerin kişiliğinde, görünü-
sinim duyarak yerine getirecek ve doğuştan gelen
münde, tutum ve davranışlarında somutlaşmakta-
bu özelliklerinden dolayı işletme performansına
dır; işgörenler verilen hizmetin bir parçası olmakta,
bu özelliklere sahip olmayanlara göre daha fazla
işletmenin temsilcisi haline gelmekte ve işletmenin
tüketici gözündeki imajının oluşmasını sağlamak- katkıda bulunabilecektir (Cran 1994). Ayrıca, hiz-
tadır (Bitner, Booms ve Tetreault 1990; Hartline ve met vermeye yatkın bireyleri seçmek, hızlı bir şe-
Jones 1996). Hizmet veren personel ile hizmet alan kilde öğrenen ve bağımsız olarak hareket eden ça-
müşteriler arasındaki etkileşim, hizmet mübadele- lışanları işletmeye kazandıracaktır (O’Connor ve
sinin kalbi olarak görülmektedir (Donavan 1999). Shewchuk 1995).
Bu sebeplerden dolayı, işgörenler ve işgörenlerin Hizmet verme yatkınlığı ile ilgili olarak İngilizce
yönetimi, hizmet kalitesinin, tüketici tatmininin ve literatürde birçok nominal ve operasyonel tanımlar
sadakatinin ve işletme performansının en önemli ve araştırmalar söz konusu olmasına rağmen bu
140 n Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi
Salih Kuşluvan - Duygu Eren
konu, Türkçe literatürde çok sınırlı olarak ele alın- davranışları bağlamında tanımlamış ve satış perso-
mıştır. Bu çalışmanın amacı, bireysel düzeyde kişi- nelinin tüketicilerin sorunlarını çözmeye, tüketici
lik özelliklerinin bir öğesi olarak hizmet verme yat- tatmini sağlamaya ve tüketicilerle karşılıklı fayda
kınlığının nasıl tanımlandığını, nasıl ölçüldüğünü, sağlayan uzun vadeli ilişkiler kurmaya odaklanma-
işgörenler ve işletmeler açısından sonuçlarını lite- sı olarak kavramsallaştırmışlardır. Saxe ve Weitz’e
ratür taraması yoluyla ortaya koymaktır. Bu amaç (1982:344) göre hizmet odaklılık, “tüketicilerin ge-
doğrultusunda çalışma, konu ile ilgili bir kavram- reksinimlerini en iyi şekilde karşılayacak satın al-
sal ve görgül literatürün taraması niteliğindedir. ma kararlarına satış personelinin yardımcı olması,
Hizmet verme yatkınlığı ile ilgili olarak Türkçe ve dolayısıyla satış personelinin pazarlama anlayışını
İngilizce literatürün taranmasında Türkiye Ulu- uygulama derecesidir”. Bu anlayışa göre, hizmet
sal Akademik Ağ ve Bilgi Merkezi’ndeki Sosyal verme yatkınlığı işgörenlerin tüketicilere yardım
ve Beşeri Bilimler, EBSCOhost - Academic Search etme isteği ve yeteneği, tüketici-işgören ilişkileri-
Complete, EBSCOhost - Business Source Comple- nin kalitesi, karşılıklı fayda sağlayan uzun vadeli
te, EBSCOhost - Psychology and Behavioral Scien- ilişkilerin kurulması ve tüketicilerin tatmin edilme-
ces Collection, ELSEVIER Science Direct (SciVerse), si, tüketici memnuniyetsizliği ile sonuçlanabilecek
HW Wilson-Omni, InformaWorld - Taylor & Fran- davranışlardan kaçınma, tüketicileri kayırma ve
cis, Proquest, Emerald veritabanlarından, Ulusal baskıcı olmayan satış yaklaşımı ile ilgilidir (Saxe ve
Ağ ve Bilgi Merkezi’nin Ulusal Veritabanı ve Yük- Weitz 1982). Bu yazarlar, kişilik ile hizmet odaklı
seköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi’nden yarar- satış davranışları arasında doğrudan bir bağ kur-
lanılmıştır. Konu ile ilgili yazının taranması aşama-
mamışlar, hizmet odaklılığı birtakım öğrenilebilir
sında tüketici odaklılık, müşteri odaklılık, hizmet
tutum ve davranışlar olarak değerlendirmişlerdir.
verme yatkınlığı- hizmet odaklılık ve hizmet ver-
Hizmet verme yatkınlığını bir tutum olarak ele
me ön eğilimi kavramları, anahtar kelimeler olarak
alan bir başka yazara göre ise, hizmet verme yat-
kullanılmıştır.
kınlığı (service pre-disposition), “verilen hizmetten
kişisel tatmin sağlama” olarak tanımlanmaktadır
HİZMET VERME YATKINLIĞI KAVRAMI
ve hizmet vermeye karşı belirli olumlu içsel tutum-
İşgörenlerin tüketicilere hizmet verme konusun- lara sahip olmaya bağlıdır (Lee-Ross 2000: 149).
daki istekliliği ve hizmet verme sürecinde birey- Hogan, Hogan ve Busch’a (1984:167) göre hizmet
lerarası ilişki ve iletişim yetkinliği, hizmet verme verme yatkınlığı, işlerin teknik olmayan yönü ile
yatkınlığı olarak ifade edilmektedir. İlgili literatür ilgili olan ve çalışanların performansını etkileyen
incelendiğinde, işgörenlerin hizmet verme yatkın- bir kişilik özelliğidir ve işgörenlerin “müşteri ve
lığının daha önce belirtilen farklı kavramlarla açık- çalışma arkadaşlarıyla ilişkilerinde yardımsever,
lanmaya çalışıldığı görülse de, aynı kişilik özelli- düşünceli, saygılı ve işbirliğine açık/yatkın olma ön
ğini, tutum ve davranışları açıklamaya çalışan bu eğilimi” olarak tanımlanmaktadır. Hogan vd.’ne
kavramlar, Türkçede bireysel düzeyde hizmet ver- (1984) göre hizmet verme yatkınlığı, uyumluluk,
me yatkınlığı olarak ifade edilebilir. sosyallik (dışa dönüklük), sevimlilik (hoşlanırlık)
Holland’ın (1976), insanların kendi kişilik özellikle- ve kuralcı kişilik özelliklerinin bir bileşenidir ve ça-
rine uygun olan meslekleri seçtiklerini ve bunun da lışma arkadaşları ve tüketicilerle olan etkileşimin
iş performanslarını etkilediğini öne sürdüğü Mes- kalitesini etkileyen tutum ve davranışlar kümesi-
leki Kişilik Teorisi’nden hareketle, bireysel düzey- dir. Bu yazarlara göre, hizmet vermeye yatkın olan
de hizmet verme yatkınlığını ilk dile getiren yazar- kişiler, kendi kendini kontrol eden (içşelleştirilmiş
lar, hizmet verme yatkınlığını işgörenlerin “tüketi- kontrol), güvenilir, duygusal ve mantıksal olarak
ci gereksinimlerini karşılama ve iyi hizmet verme tutarlı ve cana yakındır. Bu kişiler ayrıca, kuralla-
konusunda istekli ve şevkli olması” olarak tanım- ra uymak için dikkate değer bir sosyal beceriye ve
lamışlardır (Shneider, Parkington ve Buxton 1980: istekliliğe sahiptir (Hogan, Hogan ve Busch 1984).
264). Bu yazarlar, Holland’ın (1976) belirttiği sosyal Benzer şekilde Cran (1994: 36), hizmet verme yat-
ve girişimci kişilik özelliklerine sahip kişilerin tü- kınlığını “işgörenlerin tüketicilerle ve çalışma ar-
keticilerle etkileşimde daha iyi hizmet verebileceğini kadaşları ile ilişkilerinde nazik ve yardımcı olması-
ve daha başarılı olabileceğini ima etmişlerdir. nı ve iyi hizmet vermesini sağlayan temel bireysel
Saxe ve Weitz (1982), bireysel düzeyde hizmet ön eğilimler ve eğilimler kümesi” olarak tanımla-
odaklılığı satış personelinin tüketici odaklı satış maktadır.
Cilt 22 = Sayı 2 = Güz 2011 = 141
İşgörenlerin Kişilik Özelliği Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı ve Ölçümü: Bir Literatür Taraması
Hizmet verme yatkınlığını kişilik özelliği olarak tan gelen kişilik özellikleri ile öğrenme deneyiminin et-
değerlendiren bir başka grup akademisyen, hizmet kileşimi ve birleşimi sonucu oluşan, tüketicilerin gerek-
verme yatkınlığını kişilik ile çevre etkileşimi kapsa- sinimlerini karşılamaya ve iyi hizmet vermeye istekli ve
mında ele almışlar ve kişilik hiyerarşisi modelinde yetenekli olma, tüketicilerle etkili iletişim kurabilme ve
hizmet verme yatkınlığını görünür veya yüzeyde bundan zevk alabilme gibi kişilik özelliklerini, tutum ve
(üstteki) kişilik özelliği olduğunu belirtmişlerdir davranışları kapsayan bireysel özelliklerin tümüne hiz-
(Donavan 1999; Brown vd. 2002; Donavan, Brown met verme yatkınlığı denebilir.
ve Mowen 2004). Kişilik hiyerarşisi modelinde gö-
rünür kişilik özellikleri “belirli durumlarda istik-
HİZMET VERME YATKINLIĞINI BELİRLEYEN
rarlı bir biçimde davranma ön eğilimini” (Brown
ETMENLER
vd. 2002) ifade etmektedir ve temel ve merkezi ki-
şilik özellikleri ile bireyin öğrenme deneyimi tara- Kişilik Özellikleri
fından etkilenmektedir (Mowen ve Spears 1999).
Pek çok yazar, kişiliğin hizmet verme yatkınlığını
Kişilik hiyerarşisi modeline göre hizmet verme yat-
etkileyen en önemli değişken olduğu konusunda
kınlığı, belirli durumlarda ortaya çıkan görünür ki-
hemfikirdir. Kişilik “bireylerin, istikrarlı bir örüntü
şilik özellikleridir ve en derinde yer alan temel ki-
gösteren duygularını, düşüncelerini ve davranışla-
şilik özellikleri ile davranış arasında bir ara değiş-
rını tanımlayan ve açıklayan bireysel özelliklerdir”
kendir. Temel kişilik özellikleri ile görünür kişilik
(Weinstein, Capitanio ve Gosling 2008: 330). Yapı-
özellikleri arasındaki merkezi kişilik özellikleri ise
lan araştırmalar, işgörenlerin sahip oldukları kişi-
bir ara değişken rolü oynayabilir veya oynamaya-
lik özelliklerinin hizmet verme yatkınlığını belir-
bilir (Mowen ve Spears 1999). Bu bakış açısına gö-
leyen önemli bir etmen olduğunu göstermektedir
re, hizmet verme yatkınlığı “bir iş bağlamında iş-
(Hogan, Hogan ve Busch 1984; Barrick ve Mount
görenlerin müşteri gereksinimlerini karşılama yat-
1991; Cran 1994; Frei ve McDaniel 1998; Hurley
kınlığını veya ön eğilimini yansıtan bir kişilik de-
1998; Bettencourt, Meuter ve Gwinner 2001; Brown
ğişkeni” olarak tanımlamaktadır (Brown vd. 2002:
vd. 2002). Kişilik özellikleri çalışmalara göre fark-
111). Benzer şekilde Hennig –Thurau (2004:462),
lılık gösterse de, sonuç değişmemekte, kişilik özel-
hizmet verme yatkınlığını “müşterilerle kişisel et-
likleri hizmet verme yatkınlığının önemli bir belir-
kileşimde işgören davranışlarının müşteri gereksi-
leyicisi olarak görülmektedir.
nimlerini karşılama derecesi” olarak tanımlamıştır.
Bowen ve Schneider (1985), esneklik, uyumluluk
Bireysel düzeyde hizmet verme yatkınlığı kavra-
ve empatinin hizmet verme yatkınlığını gösteren
mının tanımları incelendiğinde, temelde iki görüş
en temel özellikler olduğunu bulmuştur. Hogan
ortaya çıkmaktadır. Birinci grupta yer alan araştır-
vd.’ne (1984) göre ise, uyumluluk, sosyallik ve se-
macılara göre hizmet verme yatkınlığı daha ziya-
vimlilik (hoşlanırlık) hizmet verme yatkınlığını be-
de hizmet verme ile ilgili öğrenilebilir belirli kül-
lirleyen özelliklerdir. Buna ilaveten, işbirlikçi olma,
tür, tutum ve davranışları ifade etmektedir. İkinci
kendi kendini kontrol edebilme ve güvenilirlik gi-
grupta yer alan yazarlara göre ise hizmet verme
yatkınlığı, daha çok genetik ve biyolojik kaynaklı bi özellikler de hizmet verme yatkınlığı ile ilişkili-
bir takım kişilik özelliklerini ve kısmen de bireyin dir (Hogan vd. 1984). Cran (1994), Hogan, vd.’nin
erken yaşlarda öğrenme ve sosyalleşme deneyimi- (1984) sonuçlarını desteklemekte ve ayrıca bu özel-
ni ifade etmektedir ve bu kişilik özellikleri ve öğ- liklere başarma arzusunun (hırsının) eklenmesi ge-
renme deneyimi, birtakım hizmet verme tutum ve rektiğini savunmaktadır.
davranışlarına yansımaktadır. Modern kişilik teo- Sanchez ve Fraser (1993), ilgi, empati ve sorum-
rileri, kişilik oluşumunda biyolojik yapı ve süreç- luluk gibi kişilik özelliklerine sahip işgörenlerin bu
ler ile çevrenin (öğrenme ve sosyalleşme deneyimi- özelliklere sahip olmayanlara göre hizmet verme-
nin) etkileşim içinde olduğunu kabul etmektedir de daha becerikli olacağını ifade etmektedir (Mar-
ve kişilik özelliklerinin yarıdan fazlasını kalıtımla tin ve Fraser 2002). Brown vd. (2002) ise, hizmet
açıklamaktadır (Cloninger 2009; DeYoung ve Gray personelinin dışa dönüklük, uyumluluk ve etkinlik
2009). Bu açıdan bakıldığında, hizmet verme yat- ihtiyacı gibi kişilik özelliklerine sahip olduğunda
kınlığının önemli ölçüde biyolojik kaynaklı doğuş- hizmet verme yatkınlığının yüksek olduğunu orta-
tan kalıtsal olarak gelen kişilik özellikleri ile kıs- ya koymuştur. Ayrıca, sorumluluk işgörenin işini
men kültür, öğrenme ve sosyalleşmenin etkileşimi doğru bir şekilde yapma isteğini göstermektedir
ile ortaya çıktığını söylemek olasıdır. Özetle, doğuş- (Brown vd. 2002).
142 n Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi
Salih Kuşluvan - Duygu Eren
Rosse, Miller ve Barnes’a (1991) göre hizmet ver- özellikleri ile hizmet davranışı arasında ara değiş-
me yatkınlığını dışa dönüklük, uyumluluk, sorum- ken rolü oynamaktadır.
luluk ve duygusal istikrar özelliklerinin bileşimi Chait, Carraher ve Buckley (2000), dışa dönük-
belirlemektedir ve bu özellikler işgörenlerin daha lüğün hizmet verme yatkınlığına katkı sağlayan
iyi hizmet vermesini sağlayan davranışlar geliştir- en güçlü etmen olduğunu bulmuştur. Uyumluluk
mesine yardımcı olmaktadır. Donavan da (1999) ve deneyime açıklık özellikleri de hizmet verme
çalışmasında yukarıdaki sonuçları desteklemekte, yatkınlığı ile ilişkilidir. Ayrıca, nezaket, incelik ve
dışa dönüklük, uyumluluk, deneyime açıklık, duy- saygı gibi özellikler de hizmet verme yatkınlığını
gusal istikrar ve bazı durumlarda sorumluluk özel- belirlemektedir (Chait vd. 2000). Frei ve McDaniel
liklerinin işgörenlerin hizmet verme yatkınlığını (1998), yaptıkları meta analizde sorumluluk, uyum-
belirlediğini ifade etmektedir. luluk ve duygusal istikrarın hizmet verme yatkınlı-
Hizmet verme yatkınlığını hizmet verme sürecin- ğı ile ilişkili olduğunu ortaya koymuştur. Varinli,
de tüketicilerle etkileşim halindeyken ortaya çıkan Yavaş ve Başalp (2009) tarafından Türkiye’de yapı-
görünür veya yüzeyde kişilik özellikleri olarak ta- lan bir çalışmada ise, duygusal zekânın satış per-
nımlayan yazarlara göre hizmet verme yatkınlığı- sonelinin hizmet verme yatkınlığı üzerinde önemli
bir etkisinin olduğu belirlenmiştir.
nın farklı boyutları vardır. Örneğin; Brown vd.’ne
(2002) göre, hizmet verme yatkılığı, gereksinimleri Carraher, vd. (1998), iyi izlenim bırakma arzusu,
karşılama yeteneği (needs) ve hizmet sunumundan sosyallik ve yardımseverlik özellikleri ve hizmet
zevk alma (enjoyment) olmak üzere iki boyuttan verme yatkınlığı arasında anlamlı ilişkiler bulmuş-
oluşmaktadır. İhtiyaçları karşılama yeteneği boyu- tur. Carraher, Parnell ve Spillan (2009), işletme sa-
tu, müşteri gereksinimlerini karşılama yetenekleri hiplerinin hizmet verme yatkınlığının ülkelere gö-
konusunda işgörenlerin inancını yansıtmaktadır. re farklılaştığını; dışa dönüklük ve deneyime açık-
Zevk alma boyutu ise, müşterilere hizmet verir- lığın tüm ülkelerde hizmet verme yatkınlığını etki-
ken ve etkileşimde bulunurken personelin içten lediğini vurgulamaktadır.
gelen bir şekilde zevk alma derecesini yansıtır. Periatt, Chakrabarty ve Lemay (2007), beş büyük
Hizmet personelinin yeteneğini ve motivasyonu- kişilik özelliğinin (uyumluluk, dışa dönüklük, so-
nu tam olarak anlamak için her iki boyut da ge- rumluluk, duygusal istikrar ve deneyime açıklık)
rekli ve önemlidir (Brown vd. 2002). Hizmet ver- hizmet vermeye yatkın bireylerin işletmeye seçi-
me yatkınlığını yüzeydeki kişilik özellikleri olarak minde kullanılabileceğini ve ayrıca bu özelliklerin
değerlendiren bir başka yazara göre, hizmet verme işgörenlerin hizmet verme yatkınlık düzeylerini
yatkınlığı dört boyuttan oluşmaktadır: müşteriye arttırdığını bulmuştur. Uyumluluk ve deneyime
özel ve önemli olduğunu hissettirme ihtiyacı (ne- açıklık müşteriyle temasta bulunan personelin hiz-
ed to pamper), müşterinin gereksinim ve istekleri- met verme yatkınlığını arttırırken, sorumluluk ve
ni okuma/anlama ihtiyacı (need to read customer’s dışa dönüklük ise yöneticilerin hizmet verme yat-
need), hizmetleri başarılı bir şekilde sunma arzusu kınlığını arttırmaktadır (Periatt, Chakrabarty ve
(need to deliver) ve kişisel ilişki kurma ihtiyacı (ne- Lemay 2007).
ed for personal relationship) (Donavan ve Hocutt Yukarıda verilen çalışmalar, çeşitli kişilik özel-
2001; Donavan, Brown ve Mowen 2004). Costen ve liklerinin hizmet verme yatkınlığının önemli bir
Barrash (2006), kişilik hiyerarşisinde ana (temel) belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Özellikle-
özellikler olan beş büyük kişilik özelliği ile görü- rin çalışmalara göre farklılaştığı görülse de, kişilik
nür özellik olan hizmet verme yatkınlığı arasındaki özelliklerinin hizmet verme yatkınlığının bir fonk-
ilişkiyi ortaya koyan bir model önermektedir. Mo- siyonu olduğu çalışmaların ortaya koyduğu ortak
delde hizmet verme yatkınlığını belirleyen üç ana sonuç olduğu söylenebilir. Hizmet verme yatkın-
(temel) kişilik özelliği yer almaktadır: uyumluluk, lığını belirleyen kişilik özellikleri, tutum ve davra-
sorumluluk ve dışa dönüklük. Söz konusu üç özel- nışlar Tablo 1’de özetlenmiştir.
lik, görünür bir özellik olan hizmet verme yatkın-
lığı ile pozitif ilişki göstermektedir. Bu üç özelliğe Öğrenilebilen Kültür, Tutum ve Davranışlar
sahip olma derecesi, bireyin hizmet verme yatkın- Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı
lığını belirlemektedir. Hizmet verme yatkınlığı ise, Bir grup akademisyen, bireylerin hizmet ver-
olumlu hizmet davranışlarını ortaya çıkarmakta- me yatkınlığını belirleyen unsunlar olarak kişilik
dır. Modele göre, hizmet verme yatkınlığı, kişilik özelliklerinden ziyade öğrenilebilir toplumsal ve-
Cilt 22 = Sayı 2 = Güz 2011 = 143
İşgörenlerin Kişilik Özelliği Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı ve Ölçümü: Bir Literatür Taraması
ya örgütsel kültürün ve öğrenilebilir tutum veya bilgi ve teknik veya motor becerileri ifade eder.
davranışların önemine vurgu yapmıştır. Örneğin; Sosyal beceriler, hizmet personelinin müşterilerle
Chandresekhar (2001), hizmet verme yatkınlığının etkileşim boyunca müşteri algılamalarını kavrama
uzun sürede geliştirilen, belki aile ve öğretmenler yeteneğidir (müşterinin gördüğü, algıladığı, dü-
tarafından telkin edilen erken sosyalleşme tecrübe- şündüğü, hissettiği şeyleri anlama). Hizmet verme
lerinin bir parçası olarak çocukluktan beri edinilen motivasyonu, hizmet personelinin müşterilere hiz-
met ederken istekli olmasını ifade eder ve persone-
bir eğilim olduğunu ifade etmektedir. Bu yaklaşı-
lin teknik ve sosyal becerisini hizmet odaklı davra-
ma göre, hizmet verme yatkınlığı bilişte kökleşmiş
nışlara dönüştürebilmesi için önemlidir. Algılanan
ve başkalarının refahına hizmet eden özgeci bir dü-
karar verme yetkisi ise, işgörenlerin müşteri ilgi ve
şünce yapısıdır (Chandresekhar 2001).
gereksinimleri ile ilgili meselelerde karar vermede
Hizmet verme yatkınlığını daha ziyade öğreni-
kendini yetkilendirilmiş hissetme derecesi ile ilgi-
lebilir tutum ve davranışlar olarak yorumlayan
lidir. Bir işgören, söz konusu tüm boyutlar mevcut
bir başka yazar olan Hennig-Thurau’ya (2004) gö-
ise, hizmet odaklılık duygusu içinde hizmet verebi-
re hizmet verme yatkınlığı, teknik beceriler, sosyal lir. Örneğin; işgören iyi hizmet verme konusunda
beceriler, hizmet verme motivasyonu ve algılanan motive olmuşsa, müşteri gereksinimlerini karşıla-
karar verme yetkisi olmak üzere dört boyuttan mak için gerekli becerileri varsa (teknik ve sosyal)
oluşmaktadır. Teknik beceriler, hizmet personeli- ve müşterilerin gereksinimlerine göre davranması
nin kişisel etkileşim boyunca müşteri gereksinim- olası kılınmışsa (yetkilendirilmişse) hizmet odaklı
lerini yerine getirmek için sahip olması gereken şekilde davranabilir (Hennig-Thurau 2004). Ben-
Tablo 1. Hizmet Verme Yatkınlığını Belirleyen Kişilik Özellikleri, Kültürel Değerler, Tutum ve Davranışlar
Kişilik Özellikleri, Kültürel Değerler, Tutum ve Davranışlar Yazar ve Yıl
Uyumluluk, sosyallik, sevimlilik, işbirliğine yatkın olma, kendi kendini kontrol
edebilme ve güvenilirlik Hogan, Hogan ve Busch (1984)
Hogan vd.’nin (1984) özelliklerine ek olarak başarma arzusu (hırsı) Cran (1984)
Esneklik, Uyumluluk ve Empati Bowen ve Schneider (1985)
Dışa dönüklük, uyumluluk, duygusal istikrar ve sorumluluk Rosse, Miller ve Barnes (1991)
Empati, ilgi ve sorumluluk Sanchez ve Fraser (1993)
Uyumluluk, duygusal istikrar ve sorumluluk Frei ve McDaniel (1998)
İyi izlenim bırakma arzusu, sosyallik ve yardımseverlik Carraher, vd. (1998)
Dışa dönüklük, uyumluluk, deneyime açıklık, duygusal istikrar ve sorumluluk Donavan (1999)
Müşteriye özel ve önemli olduğunu hissettirme ihtiyacı, müşterinin gereksinim Donavan (1999), Donavan, Brown ve
ve isteklerini okuma/anlama ihtiyacı, hizmetleri başarılı bir şekilde sunma Mowen (2004)
arzusu ve kişisel ilişki kurma ihtiyacı
Dışa dönüklük, uyumluluk, deneyime açıklık, nezaket, incelik ve saygı Chait, v.d., (2000)
Hizmet verme yetkinliği, ekstra (rol harici) hizmet verme isteği, bireysel ilgi Lee-Ross (2000), Lee-Ross
gösterme, tüketicileri anlama ve yakın ilişki kurma, açık ve net iletişim kurma ve ve Pyrce (2005)
hizmet ön eğilimi (tüketicileri tatmin etme sorumluluğu)
Dışa dönüklük, uyumluluk, etkinlik ihtiyacı ve sorumluluk Brown, vd., (2002)
İhtiyaçları karşılama yeteneği, hizmet sunumundan zevk alma Brown, vd. (2002)
Mütevazilik (alçakgönüllülük), büyüklere sadakat, başkalarına hoşgörü Johns, Chan ve Yeung (2003)
Teknik beceriler, sosyal beceriler, hizmet verme motivasyonu ve algılanan Hennig- Thurau (2004)
karar verme yetkisi
Uyumluluk, sorumluluk, dışa dönüklük Costen ve Barrash (2006)
Uyumluluk, deneyime açıklık, sorumluluk ve dışa dönüklük Periatt, Chakrabarty ve Lemay (2007)
İnsancıl olma, Konfüçyus iş dinamikliği, güç mesafesi, ahlaki disiplin ve kişisel bütünlük Johns, Henwood ve Seaman (2007)
Dışadönüklük ve deneyime açıklık Carraher, Parnell ve Spillon (2009)
144 n Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi
Salih Kuşluvan - Duygu Eren
zer şekilde Lee-Ross da (2000), bireylerin doğuş- HİZMET VERME YATKINLIĞININ ÖLÇÜMÜ VE
tan gelen biyolojik yapısı kadar yetiştirilmesinin de GELİŞTİRİLEN ÖLÇEKLER
hizmet verme yatkınlığını etkilediğini belirtmekte,
Hizmet verme yatkınlığı, hizmet sunumunu etki-
bunu desteklemek için teorik bir model önermek-
leyen önemli ve ölçülebilir bir kavramdır (Schne-
tedir. Önerilen modelde hizmet verme yatkınlığı,
ider ve Bowen 1995; Hurley 1998). Hizmet verme
altı hizmet boyutu çerçevesinde incelenmektedir
yatkınlığını ölçmek, hem mevcut iş görenlerin hiz-
(Lee-Ross ve Pyrce 2005): Hizmet verme yetkinli- met vermeye yatkınlığının belirlenmesine yardım
ği (competence), ekstra (rol harici) hizmet verme edecek, hem de bu özellikteki bireylerin seçilerek
isteği (extra), bireysel ilgi gösterme (individual at- işletmeye kazandırılmasını sağlayacaktır. Hizmet
tention), tüketicileri anlama ve yakın ilişki kurma vermeye yatkın bireylerin belirlenmesinde ve seçi-
(affinity), açık ve net iletişim kurma (communicati- minde yöneticilere fayda sağlayacak bazı güvenilir
on) ve hizmet verme ön eğilimi (tüketicileri tatmin ve geçerli ölçekler geliştirilmiştir. Bu ölçeklerden
etme sorumluluğu) (disposition). Hizmet verme ile önemlileri aşağıda değerlendirilmiştir.
ilgili bu olumlu içsel tutumlar var ise bireyde hiz-
met verme konusunda bilinçli bağlılık, bilinçli uy- Bireylerarası Yetkinlik Ölçeği (Interpersonal
gulama ve performans bilinci oluşur ve bu da veri- Competence Scale- ICS)
len hizmetten dolayı memnuniyete yol açar. Hizmet verme yatkınlığını ölçmek için geliştirilen
Yukarıda ifade edilen görüşe paralel olarak birey- ilk ölçeklerden biri Holland ve Baird’e aittir. Hol-
lerin hizmet verme yatkınlığının toplumsal ve ör- land ve Baird (1968: 503), bireylerarası yetkinlikleri
gütsel kültür tarafından da etkilendiği belirtilmek- “etkili bir etkileşim için kazanılmış beceri” olarak
tedir. Örneğin Johns, Chan ve Yeung (2003), müte- tanımlamakta ve özellikle bazı işlerde söz konusu
vazılık (alçakgönüllülük), büyüklere sadakat, baş- becerilere dayanan personel seçiminin performan-
kalarına hoşgörü gösterme gibi kültürel değerlerin sın önemli bir belirleyicisi olduğunu göstermekte-
hizmet verme yatkınlığını olumlu etkilediğini; öte dir (Teng ve Barrows 2009). Bireylerarası yetkin-
likleri ölçmek için Holland ve Baird (1968) tarafın-
yandan fazla ciddiyet/resmiyet, muhafazakârlık,
dan geçerliliği sağlanmış bir ölçek geliştirilmiştir.
iyiliğe/kötülüğe karşılık verme gibi değerlerin ise
Bireylerarası yetkinlik ölçeği, 1) Sağlık, 2) Zeka, 3)
hizmet verme yatkınlığını olumsuz yönde etkiledi-
Empati, 4) Özerklik, 5) Yargı ve 6) Yaratıcılık bo-
ğini bulmuştur. Bir başka araştırmada, Johns, Hen-
yutlarından oluşan 20 maddelik bir ölçektir. Alge
wood ve Seaman (2007) insancıl olma, Konfüçyüs
vd. (2002), ICS’nin eksik ancak hizmet verme yat-
iş dinamikliği, güç mesafesi, ahlaki disiplin ve bü-
kınlığını belirlemede güçlü bir ölçek olduğunu bul-
tünlük gibi etnik veya milli kültürel değerlerin bi-
muşlardır. Ayrıca, bazı meslekler için performan-
reylerin iyi hizmet verme konusundaki ön eğilimi-
sın belirlenmesinde güçlü bir ölçek olduğunu be-
ni etkilediğini ortaya çıkarmıştır.
lirtmektedirler (Alge vd. 2002).
Örgütlerdeki kültürün, iklimin ve insan kaynak-
ları uygulamalarının da işgörenlerin hizmet verme Satış Odaklılık-Müşteri Odaklılık Ölçeği (Selling
yatkınlığını etkilediği tespit edilmiştir. Örneğin; Orientation-Customer Orientation-SOCO)
Coelho vd. (2010), işgörenler tarafından algılanan
Hizmet verme yatkınlığını ölçmek için geliştirilen
etiksel ve yenilikçi iklimin ve değerlerin, işgören-
bir başka ölçek Satış Odaklılık- Müşteri Odaklılık
lerin hizmet verme yatkınlığı ile ilgili davranışları-
ölçeğidir ve Saxe ve Weitz (1982) tarafından gelişti-
nı dolaylı olarak arttıran önemli bir araç olduğunu
rilmiştir. Ölçek, ilişkiler (relations) ve yardım etme
bulmuştur. Kelley’nin (1992) çalışmasında ise, ör-
yeteneği (ability to help) olmak üzere iki boyuttan
gütsel sosyalleşme uygulamalarının ve sosyalleşme
oluşmakta ve 24 madde yer almaktadır. İlişkiler
çıktılarının (işgörenlerin örgütsel iklimi algılaması, boyutu, işgörenlerin tüketicilerle uzun süreli ve iş-
motivasyon düzeyi ve örgütsel bağlılık) işgörenle- birlikçi ilişkiler geliştirme derecesini ifade etmek-
rin hizmet verme yatkınlığı üzerinde önemli bir rol tedir. Yardım etme yeteneği ise, işgörenin müşteri
oynadığını ortaya çıkarmıştır. Bir başka çalışmada gereksinimlerini karşılamak için en doğru kararı
ise işgörenlerin kararlara katılımının, iş tatmininin vermesine yardım etme yeteneğini göstermekte-
ve iş güvencesinin çalışanların hizmet verme yat- dir. Ölçeğin işgörenin hizmet verme yatkınlığını ve
kınlığını olumlu etkilediği bulunmuştur (Dienhart performansını belirlemede kullanılabileceği belir-
vd. 1992). tilmektedir (Saxe ve Weitz 1982).
Cilt 22 = Sayı 2 = Güz 2011 = 145
İşgörenlerin Kişilik Özelliği Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı ve Ölçümü: Bir Literatür Taraması
Hizmet Verme Yatkınlığı Envanteri (Service sorumluluk, başarma ihtiyacı ve iyi bir izlenim ya-
Orientation Index- SOI) ratma isteği. Carraher vd. (1998) biodata ölçeğini
test etmiş ve toplamda sekiz boyut elde etmişler-
Hogan, Hogan ve Busch (1984), hizmet verme yat-
dir. Uyumluk boyutunun genel uyumluluk ve yar-
kınlığının kişilik ölçekleri kullanılarak ölçülebi-
dımseverlik şeklinde iki boyuta ayrılması gerekti-
leceğini söylemektedir. Bu noktadan hareketle,
ğini önermişlerdir. Ölçek, kanıtlanabilir konular
Hogan’ın Kişilik Envanteri’nden (Hogan’s Perso-
(önceki iş), tipik davranışlar (TV izleme), tutum ve
nality Inventory) türetilen “Hizmet Verme Yatkın-
inançlar (okuldaki favori ders) gibi bilgi dizisinden
lığı Envanteri”ni (Service Orientaion Index-SOI)
oluştuğundan dolayı diğer ölçeklerden farklıdır
geliştirmişlerdir.
(Carraher vd. 1998). Ayrıca, diğer ölçeklere göre
Ölçek, uyumluluk, sosyallik ve sevimlilik (hoşla-
daha kısa ve davranışsal temelli olmasından dolayı
nılırlık) olmak üzere üç kişilik öğesinin bileşimin-
bazı üstünlüklere sahiptir (Chait vd. 2000).
den ve 92 maddeden oluşmaktadır: Ölçeğin ge-
Araştırmacılar bireylerin geçmiş ve şimdiki tu-
çerliliği dört grup ile test edilmiştir (37 hemşirelik
tum, davranış, beklenti, ilgi ve niyetlerinin gele-
öğrencisi, 30 bakım evi çalışanı, 100 sigorta şirketi
cekteki davranışlarını en iyi şekilde tahmin edece-
çalışanı ve 56 kamyon şoförü). Bunun sonucunda,
ği varsayımı ile biodata ölçeğini kullanmaktadırlar
geliştirilen ölçeğin hizmet vermeye yatkın işgören-
(Stokes 1999). Pek çok araştırmacı da (Ineson ve
leri (uyumlu, sosyal olarak yetenekli, sevimli, na-
Brown 1992; Carrahar vd. 1998; Chait, Carraher ve
zik ve kurallara uymaya istekli), hizmet vermeye
Buckley 2000), biodata ölçeğinin hizmet verme yat-
yatkın olmayanlardan (kaba, nezaketsiz, patavat-
kınlığının değerlendirilmesinde ve hizmet verme-
sız ve sosyal olarak beceriksiz) ayırt ettiği ve iş gö-
ye yatkın bireylerin işe alınmasında kullanılabile-
renlerin performansını belirlediği ortaya çıkmıştır
cek bir araç olduğunu desteklemektedir.
(Hogan, Hogan ve Busch 1984).
Cran (1994), Hogan vd. (1984)’nin ölçeğinin geçer-
Hizmet Becerileri Envanteri (Customer Service
liliğini Avustralya verileri üzerinde test etmiş ve daha
Skill Inventory-CSSI)
önce ortaya çıkan sonuçları desteklemiştir. Ancak,
Hogan, vd.’nin (1984) çalışmasına ek olarak başar- Sanchez ve Fraser (1993), ilgi, empati, dürüstlük gi-
ma arzusu (hırsı) boyutunun da hizmet verme yat- bi kişilik özelliklerine sahip bireylerin, bu özellikle-
kınlığını belirlediği ortaya çıkmıştır. Cran (1994), re sahip olmayanlardan daha iyi hizmet sunacağını
ölçeğin hizmet vermeye yatkın özellikleri belirle- varsaymaktadır ve bu varsayıma dayanarak Hiz-
mede oldukça faydalı olduğunu söylemektedir. met Becerileri Envanteri’ni geliştirmiştir. Ölçek, de-
Ayrıca, Rosse, Miller ve Barnes (1991) Hizmet Ver- ğişik hizmet durumlarına ilişkin örtülü hikâyelerin
me Yakınlığı Envanteri’nin, işgören performansını cevaplarını incelemeyi gerektirir. Toplamda sekiz
yetenek testlerinden daha iyi açıkladığını bulmuştur. alt ölçekten oluşan ölçekte 32 madde yer alır: baskı-
ya dayanma (tolerans gösterme) (pressure toleran-
Biyografik Veriler Ölçeği (Biographical Data- ce), gerçekçilik (realistic orientation), zamanı de-
Biodata) ğerlendirme (time appraisal), bağımsız karar ver-
me (independent judgement), zamanında hizmet
Hizmet vermeye yatkın işgörenlerin belirlenme-
verme (responsiveness), duyarlılık (sensitivity),
sinde ve seçiminde kullanılabilecek başka bir araç
dengeli karar verme (balanced judgement) ve dik-
da McBride (1988) tarafından geliştirilen Biyogra-
katlilik (precision orientation). Sanchez ve Fraser
fik Veriler (Biodata-Biographical Data) ölçeğidir.
(1993) söz konusu beceri envanterinin müşterilerle
Biyografik veriler (Biodata), hizmet vermeye yat-
temasta bulunmayı gerektiren işlere işgören seçimi
kın bireyleri belirlemek için bireylerarası iletişim
için önemli olduğunu vurgulamaktadır (Martin ve
becerilerine ve iş esnekliğine dayanan bir ölçme
Fraser 2002).
aracıdır. Biyografik veriler, kişinin geçmişteki tu-
tum ve davranışları, ilgileri, demografik geçmişi
Donavan ve Arkadaşlarının Hizmet Verme
gibi kişisel biyografik verileri temel alarak, hizmet
Yatkınlığı Ölçeği (Service Orientation Scale-SO)
vermeye yatkın işgörenleri değerlendirmek için
kullanılmaktadır (Ineson ve Brown, 1992; Carraher Donavan (1999), kişilik özellikleri ile hizmet ortamı
vd. 1998). Biodata ölçeği 39 maddeden oluşmakta arasındaki etkileşimden kaynaklanan görünür bir
ve yedi boyutta toplanmaktadır: yaşamdan mem- özellik olarak kavramsallaştırdığı hizmet verme
nuniyet, sosyallik, uyumluluk, strese dayanıklılık, yatkınlığını incelemek için bir ölçek geliştirmiştir.
146 n Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi
Salih Kuşluvan - Duygu Eren
Bu ölçekte hizmet verme yatkınlığı beş boyuttan dan biraz daha genişletilerek, ölçek madde sayısı
ve 17 maddeden oluşmaktadır. Daha sonra, Dona- 34’e çıkarılmıştır. Çalışma, Dienhart vd.’nin (1992)
van, Brown ve Mowen (2004) tarafından yapılan boyutlarını desteklemektedir (Groves 1992). Kim
çalışmada ölçek yeniden düzenlenmiştir. Ölçek, (2000), ise Groves’in (1992) ölçeğini kullanarak
toplamda dört boyut ve 13 maddeden oluşmakta- yaptığı çalışmasında müşteri odaklık boyutunun
dır: müşteriye özel ve önemli olduğunu hissettir- müşteriler ve önceki müşteriler şeklinde olması ge-
me ihtiyacı (need to pamper), müşterinin gerek- rektiğini söyleyerek hizmet verme yatkınlığı için
sinim ve isteklerini okuma/anlama ihtiyacı (need dört boyut önermiştir (Kim 2000).
to read customer’s need), hizmetleri başarılı bir
şekilde sunma arzusu (need to deliver), ve kişisel Brown ve Arkadaşlarının Müşteri
ilişki kurma ihtiyacı (need for personal relations- Odaklılık Ölçeği
hip) (Donavan, Brown veMowen 2004). Donavan Brown vd. (2002), görünür veya yüzeyde bir kişilik
(1999), ölçeğin, kişilik özellikleri ile birlikte hizmet özelliği olarak kavramsallaştırdıkları hizmet ver-
ortamının etkileşimini de hesaba kattığından, hiz- me yatkınlığını ölçmek için gereksinimleri karşıla-
met verme yatkınlığını ve performansı belirlemede ma yeteneği (needs) ve hizmet sunumundan zevk
daha geçerli olabileceğini söylemektedir. alma (enjoyment) olmak üzere iki boyuttan oluşan
bir başka ölçek geliştirmişlerdir. Ölçekte her bir bo-
Hizmet Verme Ön Eğilimi Ölçeği (Service yutu ölçmek için altı madde bulunmakta ve ölçek
Predisposition Instrument-SPI)
toplamda 12 maddeden oluşmaktadır.
Psikolojik odaklı incelemelerin tersine Lee-Ross
(1999, 2000) müşteri ve personel kişilik özellikle- Hennig-Thurau’nun Müşteri Odaklılık Ölçeği
rinden ziyade, hizmet personelinin tutum ve algı- Hennig-Thurau (2004), daha önce geniş bir şekilde
lamaları ile hizmet verme yatkınlığını incelemekte- bahsedilen dört boyut (teknik beceriler, sosyal be-
dir (Teng ve Barrows 2009). Lee-Ross (2000), hizmet ceriler, hizmet verme motivasyonu ve algılanan ka-
verme yatkınlığını açıklamak için teorik bir model rar verme yetkisi) altında kavramsallaştırdığı hiz-
önermiş ve bu model temelinde çalışanların hizmet met verme yatkınlığını ölçmek için bir ölçek geliş-
verme yatkınlığını ölçmek için geçerliliği test edil- tirmiştir. Ölçekte her bir boyutla ilgili üçer madde
miş bir ölçek geliştirmiştir. Daha önce bahsedilen yer almakta ve ölçek toplamda 12 maddeden oluş-
modele uygun olarak geliştirilen ölçekte altı boyut maktadır. Yapılan analizler, ölçeğin hizmet verme
yer almaktadır. Bu boyutlar, hizmet verme yetkinliği, yatkınlığını ölçmek için güvenilir ve geçerli bir öl-
ekstra (rol harici) hizmet verme isteği, bireysel il- çek olduğunu göstermektedir.
gi gösterme, tüketicileri anlama ve yakın ilişki kur-
ma, açık ve net iletişim kurma ve hizmet ön eğilimi Beş Büyük Kişilik Ölçeği
(tüketicileri tatmin etme sorumluluğu) olarak ifade
Beş Büyük Kişilik Ölçeği hizmet vermeye yatkın
edilmiştir. Lee-Ross’un (2000) hizmet verme yat-
bireylerin belirlenmesinde ve işletmeye alınmasın-
kınlığı ölçeği 33 maddeden oluşmaktadır ve mo-
da kullanılabilmektedir. Kişilik envanterlerinden
deldeki her bir öğe için üçer ifade yer almaktadır.
türetilerek geliştirilen çok farklı şekillerde Beş Bü-
yük Kişilik Ölçeği (Trapnell ve Wiggins 1990; John,
Dienhart ve Arkadaşlarının Hizmet Verme
Donahue ve Kentle 1991; Goldberg 1992; Wiggins
Yatkınlığı Ölçeği
1995) geliştirilmesine karşın, en yaygın kullanılan
Hizmet verme yatkınlığını ölçmek için Dienhart ölçek Costa ve McCrae (1992) tarafından gelişti-
vd. (1992) tarafından geliştirilen bir ölçek bulun- rilmiştir (Yeniden Düzenlenmiş Kişilik Envanteri-
maktadır. Ölçek üç boyut ve dokuz maddeden NEO Personality Inventory, Revised/ NEO PI-R).
oluşmaktadır: 1) müşteri odaklılık (customer fo- Ölçek 240 maddeden oluşmaktadır. Her bir büyük
cus), 2) örgütsel destek (organizational support) kişilik özelliğin altı alt ölçeği (boyutu) bulunmak-
ve 3) baskı altında hizmet (service under pressure). tadır (John ve Srivastava, 1999). Dışa dönüklük,
Bu boyutlar, hizmet verme yatkınlığının bilişsel (extraversion), sosyal, konuşkan, aktif, cana yakın
ve davranışsal boyutlarının müşteri gereksinimle- olma gibi özellikleri içerir ve bu özellikler, birey-
rinin karşılanması ve müşteri memnuniyeti yarat- lerin enerjisini ve potansiyelini harekete geçirerek
masında etkinliğinin ölçülmesi ile ilgilidir. Dien- daha iyi performansa neden olur. Uyumluluk (ag-
hart vd.’nin (1992) çalışması, Groves (1992) tarafın- reeableness), nazik, iyi mizaçlı, işbirlikçi, bağışla-
Cilt 22 = Sayı 2 = Güz 2011 = 147
İşgörenlerin Kişilik Özelliği Olarak Hizmet Verme Yatkınlığı ve Ölçümü: Bir Literatür Taraması
Tablo 2. Hizmet Verme Yatkınlığı Ölçekleri
Ölçek Yazar ve Yıl Boyutlar Madde
Bireylerarası Yetkinlik Ölçeği (Interpersonal Holland ve Baird (1968) ■ Sağlık 20
Competence Scale- ICS) ■ Zeka
■ Empati
■ Özerklik
■ Yargı
■ Yaratıcılık
Satış Odaklılık- Müşteri Odaklılık Ölçeği (Selling Saxe ve Weitz (1982) ■ İlişkiler 24
Orientation- Customer Orientation- SOCO) ■ Yardım Etme Yeteneği
Hizmet Verme Yatkınlığı Envanteri (Service Hogan, Hogan ve Busch, (1984) ■ Uyumluluk, 92
Orientation Index- SOI) ■ Sosyallik
■ Sevimlilik
Biyografik Veriler Ölçeği (Biographical Data- Biodata) McBride (1988) ■ Yaşamdan Memnuniyet 39
■ Sosyallik
■ Uyumluluk
■ Strese Dayanıklılık
■ Sorumluluk
■ Başarma İhtiyacı
■ İyi İzlenim Yaratma İsteği
Hizmet Verme Yatkınlığı Ölçeği Dienhart, Gregorie, Downey ■ Müşteri odaklılık 9
ve Kinght (1992) ■ Örgütsel destek
■ Baskı altında hizmet
Beş Büyük Kişilik Ölçeği Costa ve McCrae (1992) ■ Dışa Dönüklük 240
■ Uyumluluk
■ Sorumluluk
■ Duygusal İstikrar
■ Deneyime Açıklık
Hizmet Becerileri Envanteri (Customer Service Sanchez ve Fraser (1993) ■ Baskıya Dayanma 32
Skill Inventory- CSSI) ■ Gerçekçilik
■ Zamanı Değerlendirme
■ Bağımsız Karar Verme
■ Zamanında Hizmet Verme
■ Duyarlılık
■ Dengeli Karar Verme
■ Dikkatlilik
Hizmet Verme Yatkınlığı Ölçeği (Service Donavan (1999); Donavan, ■ Müşteriye özel ve önemli 17
Orientation Scale- SO) Brown ve Mowen, (2004) olduğunu hissettirme ihtiyacı
■ Müşterinin gereksinim ve isteklerini
okuma/anlama ihtiyacı
■ Hizmetleri başarılı bir şekilde
sunma arzusu
■ Kişisel ilişki kurma ihtiyacı
Hizmet Verme Ön eğilimi Ölçeği (Service Lee- Ross (2000) ■ Hizmet verme yetkinliği 33
Predisposition Instrument- SPI) ■ Ekstra hizmet verme isteği
■ Bireysel ilgi gösterme
■ Tüketicileri anlama ve yakın
ilişki kurma
■ Açık ve net iletişim kurma
■ Hizmet öneğilimi
Müşteri Odaklılık Ölçeği Brown vd (2002) ■ İhtiyaçları karşılama yeteneği,
■ Hizmet sunumundan zevk alma
Müşteri Odaklılık Ölçeği Hennig- Thurau (2004) ■ Teknik beceriler, 12
■ Sosyal beceriler,
■ Hizmet verme motivasyonu
■ Algılanan karar verme yetkisi
148 n Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi
Description:orientation at the individual level is a combination of biologically based
personality traits as well as early learning and socialization experience of
individuals
