Investor Relations in der Unternehmenskommunikation: Kommunikationswissenschaftliche Analysen und Handlungsempfehlungen

287 Pages·2002·7.43 MB·German

by  Achim Janik (auth.)

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Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/
Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement
Herausgegeben von
Günter Bentele
Die Reihe "Organisationskommunikation. Studien zu Public Relations/
Öffentlichkeitsarbeit und Kommunikationsmanagement" zielt darauf,
wesentliche Beiträge zur Forschung über Prozesse und Strukturen der Kom
munikation von und in Organisationen in ihrem gesellschaftlichen Kontext
zu leisten. Damit kommen vor allem Arbeiten zum Tätigkeits- und Berufs
feld Public Relations/Öffentlichkeitarbeit und Kommunikationsmanage
ment von Organisationen (Unternehmen, politische Organisationen, Ver
bände, Vereine, Non-Profit-Organisationen, etc.), aber auch zur Werbung
oder Propaganda in Betracht. Nicht nur kommunikationswissenschaftliche
Arbeiten, sondern auch Beiträge aus angrenzenden Sozialwissenschaften
(Soziologie, Politikwissenschaft, Psychologie), der Wirtschaftswissenschaf
ten oder anderen relevanten Disziplinen zu diesem Themenbereich sind
erwünscht. Durch Praxisbezüge der Arbeiten sollen Anstöße für den Pro
fessionalisierungsprozess der Kommunikationsbranche gegeben werden.
AchimJanik
Investor Relations
in der Unternehtnens
kotntnunikation
Kommunikationswissenschaftliehe
Analysen und Handlungsempfehlungen
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
ISBN 978-3-531-13827-5 ISBN 978-3-663-10407-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10407-0
1. Auflage August 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
Ursprünglich erschienin bei Westdeutscher Verlag GmbH, Wiesbaden in 2002
Lektorat: Nadine Kinne
www.westdeutschervlg.de
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mann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt
ISBN 978-3-531-13827-5
Meinen Eltern
Vorwort
Diese Arbeit wurde im Jahr 2001 der philosophischen Fakultät zu Münster (West
falen) in etwas umfangreicherer Form als kommunikationswissenschaftliche Disser
tation mit dem Titel "Integriert zum Optimum? Erfolgsaussichten der Einbindung
von Investor Relations in ein Konzept integrierter Unternehmenskommunikation.
Kommunikationswissenschaftliche Analysen und Handlungsempfehlungen" vorge
legt und von derselben angenommen.
Ausgangspunkt der Abhandlung war eine eher ernüchternde Erkenntnis: Wenn man
glaubt, eindeutige, ,wahre' Antworten auf die zwei großen Fragen der Kommunika
tionswissenschaft - was ist Kommunikation und wie wirkt sie? - gefunden zu
haben, erscheint es nahezu unmöglich, sie in die Sprache der (Unternehmens-)Kom
munikationspraxis zu übersetzen, ohne dabei ihren, Wahrheitsgehalt' zu schmälern.
Die vorliegende Untersuchung bewegt sich genau in diesem Spannungsfeld. Ihren
Ausführungen liegt der Anspruch zu Grunde, praxisrelevant zu sein und zugleich
den wissenschaftlichen Kriterien der größtmöglichen Genauigkeit und ,Richtigkeit'
zu genügen. Dementsprechend richtet sie sich gleichermaßen an Wissenschaftler
und Praktiker.
Mein aufrichtiger Dank gilt Frau Professor Dr. Miriam Meckel für die optimale
Betreuung der Dissertation. Ihre fachlichen Anregungen und ihre vertrauensvol1e
Förderung der Arbeit bestärkten mich in entscheidenden Situationen darin, an dem
von mir eingeschlagenen Weg festzuhalten. Mein Dank gilt ferner Herrn Dr. Klaus
Kamps für die bereitwillige Übernahme des Zweitgutachtens.
Für die Aufnahme der Arbeit in seine Schriftenreihe danke ich ganz herzlich Herrn
Professor Dr. Günter Bentele.
Dr. Michael Beuthner danke ich für seine Bereitschaft zum fachlichen Diskurs eben
so wie Ingo Benitz, Hartrnut Breyer und Andrea Koenen für ihre konstruktive Kritik.
Besonders danken möchte ich Birgit Chrzon für ihre engagierte Hilfestel1ung bei der
Aufbereitung des Manuskripts und ihre unermüdliche Unterstützung beim Korrek
turlesen.
Der größte Dank gebührt meinen Eltern Franz und Christa Janik, denen ich diese
Arbeit gewidmet habe. Verständnisvol1 unterstützten sie mich während des gesam
ten Studiums. Besonders dankbar bin ich dafür, dass sie und - last but not least -
meine Schwester Christiane Kliesow mir nicht nur in der Dissertationszeit, sondern
Zeit meines Lebens liebevoll zur Seite standen.
Münster, im Juni 2002 Achim Janik
Inhalt
1 Einführung und Problem skizzierung ................................... 13
1.1 Investor Relations - Begriff und Einordnungsvorschläge ............................. 14
1.2 Optimale Unternehmenskommunikation durch Integration .......................... 17
1.3 Investor Relations und Unternehmenskommunikation ................................. 20
1.3.1 Integriert zum Optimum? - Eine Selbstverständlichkeit .................... 21
1.3.2 Integriert zum Optimum? - Erste Zweifel .......................................... 22
1.4 Problemstellung ............................................................................................. 26
1.4.1 Forschungsleitende Frage ................................................................. 26
1.4.2 Kommunikationswissenschaftliche Handlungsempfehlungen ............ 27
2 Sozialtheoretischer Rahmen .................................................. 31
2.1 Systemtheorien .............................................................................................. 32
2.2 Akteurstheorien ............................................................................................. 35
2.3 Bewertung und Kombination der Theorieansätze ......................................... 36
2.4 Operationalisierung des sozialtheoretischen Rahmens .................................. 39
2.4.1 Festlegung von Prämissen, Begriffen und Perspektiven .................... 39
2.4.2 Doppelt geprägte Handlungsrationalität von Investor Relations ...... 41
2.4.3 Substanzielle Ziele: Stellenwert und Definition ................................. 44
2.5 Gang der Untersuchung ................................................................................. 46
3 Unternehmenskommunikation .............................................. 49
3.1 Definition, Charakteristika und Sachzwänge ................................................ 49
3.2 Organisatorischer Aufbau ............................................................................. 54
3.2.1 Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen ................................. 55
3.2.2 Kommunikationspolitisches Zielsystem .............................................. 57
3.3 Realistische Leistungspotenziale von Unternehmenskommunikation .......... 60
3.3.1 Wahrnehmung, Kommunikation und individuelle Wirklichkeit .......... 61
3.3.2 Vorab-Definition des substanziellen Zieles ........................................ 65
10 Inhalt
3.4 Images ........................................................................................................... 69
3.4.1 Images - Charakteristika, Entstehung und Kommunikation .............. 70
3.4.2 Unternehmensimages in der Mediengesellschaft ............................... 73
3.5 Das substanzielle Ziel der Unternehmenskommunikation ............................ 77
4 Investor Relations ................................................................... 79
4.1 Investor Relations als Kommunikationsinstrument.. ..................................... 79
4.1.1 Gesetzliche Anforderungen an Investor Relations ............................. 82
4.1.2 Shareholder-Value-Konzept und Investor Relations .......................... 83
4.2 Zielsystem der Investor Relations ................................................................. 86
4.2.1 Oberziel der Investor Relations ......................................................... 86
4.2.2 Unterziele der Investor Relations. ...................................................... 87
4.3 Realistische Leistungspotenziale von Investor Relations .............................. 90
4.3.1 Optimale Information verstanden als Informationsversorgung ......... 91
4.3.2 Informationen als individuelle Konstruktionsleistungen .................... 93
4.3.3 Vorab-Definition des substanziellen Zieles ........................................ 94
4.4 Vertrauen und Glaubwürdigkeit.. .................................................................. 96
4.4.1 Kommunikation, Information, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und
Images ............................................................................................... 96
4.4.2 Die Untrennbarkeit von Image, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. ..... 99
4.5 Das substanzielle Ziel der Investor Relations ............................................. 100
5 Integriert zum Optimum? - Eine Zwischenbilanz ............ 105
5.1 Integration aus Sicht beider Akteure ........................................................... 105
5.1.1 Integration aus Sicht des Akteurs Unternehmenskommunikation .... 106
5.1.2 Integration - Optimal für Unternehmens kommunikation! ............... 109
5.1.3 Integration aus Sicht des Akteurs Investor Relations ....................... 110
5.1.4 Integration - Optimal für Investor Relations? ................................. 114
5.2 Praxis und Kommunikationswissenschaft ................................................... 115
5.2.1 Einfache Fragen - Praktisch unbrauchbare Antworten .................. 116
5.2.2 Radikaler Konstruktivismus und optimale Kommunikation ............. 119
5.3 Intrapersonaler Bewertungsmaßstab Persönliche Interessen ...................... 120
5.4 Persönliche Interessen als überindividuelles Wahrnehmungsschema ......... 125
5.4.1 Einwände aus der Praxis ................................................................. 125
5.4.2 Einwände des radikalen Konstruktivismus ...................................... 126
Inhalt 11
6 IdentifIzierung von persönlichen Interessen ...................... 131
6.1 Gesellschaftstheorie und Individualinteressen ............................................ 131
6.1.1 Der hand/ungsprägende Einfluss gesellschaftlicher Tei/systeme .... 132
6.1.2 Das Verhältnis zwischen System- und Akteursinteressen. ................ 134
6.2 Sinnsystem und Mensch - Fokussierung des Individuums ......................... 137
6.2.1 Kongruenz von System- und Akteursinteressen ................................ 138
6.2.2 Kongruenz von Rollen- und Akteursinteressen ................................ 141
6.2.3 Gesellschaftstheoretische Legitimation der 1nteressenkongruenz ... 145
6.3 Persönliche Interessen in konkreten Situationen ......................................... 148
6.4 Persönliche Interessen als Rolleninteressen ................................................ 153
6.5 Rolleninteressen als Maßstab rur individuelle Bewertungen ...................... 158
6.6 Resümee und weiteres Vorgehen ................................................................ 161
7 Öffentlichkeit als theoretische Kategorie ........................... 165
7.1 ,Der' Öffentlichkeitsbegriff - Eine Annäherung ......................................... 165
7.2 Öffentlichkeit und Kommunikation ............................................................ 170
7.3 Öffentlichkeiten und soziale Systeme ......................................................... 174
7.4 Gesellschaftstheorie, soziale Systeme und Öffentlichkeiten ....................... 177
7.4.1 Öffentlichkeit als intermediäres System ........................................... 177
7.4.2 Öffentlichkeit als Kommunikationsraum .......................................... 182
7.5 Öffentlichkeit als Wahrnehmungsraum ....................................................... 186
7.5.1 Kommunikation und die individuelle Seite der Sinnaktualisierung . 186
7.5.2 Öffentlichkeit, Individuen und soziale Rollen .................................. 190
8 Medien-Offentlichkeit .......................................................... 195
8.1 Medien-Öffentlichkeit als Funktionssystem ................................................ 195
8.2 Substanzielles Interesse der Medien-Öffentlichkeit .................................... 198
8.3 Substanzielle Bewertungskriterien der Medien-Öffentlichkeit ................... 202
8.3.1 Medien-Öffentlichkeit - Ein theoretischer Sonderfall. ..................... 203
8.3.2 Der gesellschaftspolitische Ausschnitt der Medien-Öffentlichkeit ... 205
8.3.3 Substanzielle Bewertungskriterien der Medien-Öffentlichkeit ......... 208
8.4 Akteur I - Das Publikum ............................................................................. 209
8.4.1 Publikum als soziale Rolle ............................................................... 210
8. 4.2 Substanzielle Bewertungskriterien des Publikums ........................... 211
12 Inhalt
8.5 Akteur 11 - Die Journalisten ........................................................................ 216
8.5.1 Substanzielles Interesse der Journalisten ........................................ 216
8.5.2 Journalistische Medienrealität und Unternehmensimages .............. 218
8.5.3 Substanzielle Bewertungskriterien der sozialen Rolle Journalist... .. 220
8.6 Positive Unternehmens images in der Medien-Öffentlichkeit... ................... 224
9 Kapitalmarkt-Öffentlichkeit ................................................ 227
9.1 Teilöffentlichkeiten und Akteure der Kapitalmarkt-Öffentlichkeit ............. 227
9.1.1 Teiläffentlichkeit Massenmedienkommunikation. ............................ 229
9.1.2 Teiläffentlichkeit Face-to-Face-Kommunikation ............................. 234
9.1.3 Akteure der Kapitalmarkt-Öffentlichkeit .......................................... 237
9.2 Akteur I - Die Investoren ............................................................................ 239
9.2.1 Substanzielles Interesse der institutionellen Investoren ................... 240
9.2.2 Substanzielles Interesse der privaten Investoren ............................. 243
9.2.3 Resümee: Substanzielles Interesse der sozialen Rolle Investor ....... 247
9.3 Akteur 11 - Die Multiplikatoren .................................................................. 247
9.3.1 Substanzielles Interesse der sozialen Rolle Finanzanalyst.. ............. 248
9.3.2 Substanzielles Interesse der sozialen Rolle Finanzjournalist.. ......... 249
9.4 Substanzielle Bewertungskriterien der Kapitalmarkt-Öffentlichkeit .......... 253
9.4.1 Rationale Bewertungskriterien ........................................................ 254
9.4.2 Irrationale Bewertungskriterien. ...................................................... 257
9.5 Positive Unternehmensimages in der Kapitalmarkt-Öffentlichkeit... .......... 262
10 Integriert zum Optimum? - Eine Abschlussbilanz ........... 263
10.1 Die Optimierungs frage ................................................................................ 263
JO.1.1 Die Optimierungsfrage im Hinblick auf beide Akteure .................... 264
JO.1.2 Die Optimierungsfrage aus Sicht des Akteurs Investor Relations .... 265
10.1.3 Resümee und Erfolgsaussichten integrierten Vorgehens ................. 269
10.2 Die Handlungsempfehlung .......................................................................... 270
Literaturverzeichnis ....................................................................... 275
Abkürzungsverzeichnis .................................................................. 295
Ab bildungsverzeichnis ................................................................... 296