Introducción a AdWords

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Introducción a AdWords
Conceptos básicos sobre AdWords
Subasta de anuncios
Cómo funciona AdWords
Enriquezca su vocabulario de publicidad online
Diferencia entre los resultados de búsqueda de Google y los anuncios
De qué se debe realizar el seguimiento en función de los objetivos publicitarios
¿Cómo se calculan los costes en AdWords?
Conceptos básicos de la posición y del ranking del anuncio
Publicación de anuncios en Google AdWords: visión general
Relevancia
Conceptos básicos sobre la red de Google
La red de Google
Acerca de la Red de búsqueda de Google
Acerca de la Red de Display de Google
¿Dónde pueden aparecer los anuncios en la Red de Display de Google?
Acerca de la segmentación contextual
Subasta de anuncios
Concepto
Cada vez que aparece un anuncio de AdWords, pasa por la subasta de anuncios, un pro-
ceso que decide los anuncios que se publicarán y en qué orden. No es como una subasta
de objetos de arte, donde la persona que realiza la oferta más alta siempre gana. Con Ad-
Words es un poco más interesante:
1. La búsqueda
José busca “reparto de pizzas”, mientras su estómago ruge de hambre.
2. Se reduce la cantidad de anuncios
El sistema de AdWords busca todos los anuncios cuyas palabras clave coincidan de la
manera más exacta posible con la frase “reparto de pizzas”.
3. La cantidad de anuncios se reduce todavía más
En ese conjunto de anuncios coincidentes, el sistema ignora los que no son aptos, por
ejemplo los anuncios que se orientan a otro país o están rechazados.
4. Los anuncios se ordenan
Se muestran los anuncios restantes, ordenados en la página según una fórmula que se
denomina ranking del anuncio, una combinación de importe de oferta, calidad y el impacto
esperado de las extensiones y otros formatos de anuncio.
5. Los anuncios aparecen
José ve los anuncios relevantes y pide la pizza de sus sueños.
6. Se repite el proceso
Cada vez que un usuario quiera una pizza y realice una búsqueda, se vuelve a iniciar el pro-
ceso de subasta con la posibilidad de que aparezcan resultados distintos cada vez, según
la competencia que haya en ese momento.
¿Por qué es importante?
El aspecto más importante que debe recordar es que el proceso de subasta usa la calidad,
las ofertas y el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncio para
determinar la posición del anuncio. Por lo tanto, aunque la competencia realice una oferta
más elevada que la suya, puede obtener una posición más elevada, a un precio menor, con
palabras clave, anuncios y extensiones muy relevantes.
No olvide tampoco que el proceso de subasta se repite para todas las búsquedas en
Google, con la posibilidad de que aparezcan resultados distintos cada vez, según la com-
petencia que haya en ese momento y el anuncio que utilice. Por lo tanto, no se preocupe
si su posición en la página fluctúa: es normal que varíe de una subasta a otra.
Cómo lo verá
En el paso 4 anterior, los anuncios se ordenan en la página (es la posición del anuncio)
mediante la fórmula denominada ranking del anuncio. Los componentes principales del
ranking del anuncio son las ofertas, la calidad de los anuncios, las palabras clave y el sitio
web, así como el impacto esperado de las extensiones y otros formatos de anuncio. Si
quiere potenciar su posición, deberá superar a sus competidores con calidad, importes de
oferta o una combinación de ambos elementos.
Cómo funciona AdWords
Ahora que ya ha leído la visión general de AdWords y que sabe cómo puede ayudarle el
programa de publicidad de Google a ampliar su negocio, centrémonos en algunos concep-
tos importantes de AdWords. Para comprender cómo funciona AdWords, es importante
familiarizarse con algunos componentes fundamentales, como las palabras clave, las ubi-
caciones, el ranking del anuncio, las ofertas y el nivel de calidad.
Cómo activan las palabras clave la aparición de los anuncios
Las palabras clave son términos o frases que pueden activar el anuncio para que se muestre
en la búsqueda y en otros sitios. Por ejemplo, si se dedica al envío de flores naturales,
puede utilizar “envío de flores naturales” como palabra clave en su campaña de AdWords.
Cuando una persona realiza una búsqueda en Google con la frase “envío de flores naturales”
o con un término similar, el anuncio puede aparecer junto a los resultados de búsqueda
de Google. Su anuncio también puede aparecer en otros sitios web de la red de Google
relacionados con la entrega de flores naturales.
Consejo
Si crea una lista de palabras clave que sean relevantes para su producto o servicio, y se
asegura de que sean más bien específicas en lugar de genéricas (por ejemplo, “envío de
flores naturales” en lugar de simplemente “flor”), el anuncio se mostrará normalmente a las
personas que estén más interesadas en su producto o servicio. Esto mejora el rendimiento
del anuncio y le ayuda a aprovechar su inversión publicitaria.
Ubicaciones: publicidad en sitios web no relacionados con búsquedas
Las palabras clave pueden activar sus anuncios para que aparezcan junto a los resultados
de búsqueda de Google y en otros sitios de búsqueda. Sin embargo, también pueden ac-
tivar los anuncios para que se muestren en otros sitios en Internet, por ejemplo, en sitios
propiedad de Google como YouTube, y en sitios de socios de Google como NYTimes.com
o Families.com. Estos sitios se conocen como “ubicaciones”. Una ubicación puede ser todo
un sitio web, o bien una parte de un sitio. Y todos estos sitios web forman parte de lo que
llamamos la Red de Display.
Google puede determinar automáticamente dónde aparecen sus anuncios relacionando
sus palabras clave con sitios web de la Red de Display. O bien, si desea controlar más los
sitios en los que aparecen sus anuncios, puede seleccionar ubicaciones específicas. Puede
establecer ofertas para cada uno y elegir los sitios en los que podrían aparecer los anuncios.
Ranking del anuncio: cómo determina Google los anuncios que apare-
cen y sus posiciones
Supongamos que varios anunciantes utilizan la misma palabra clave para activar sus anun-
cios o desean que sus anuncios aparezcan en los mismos sitios web. ¿Cómo determina
Google qué anunciantes pueden mostrar sus anuncios y en qué orden? Se hace de forma
automática, en función de lo que llamamos ranking del anuncio.
Su ranking del anuncio se basa en una combinación de su oferta (cuánto está dispuesto
a gastar) y su nivel de calidad (una medición de la calidad de sus anuncios, palabras clave
y sitio web). En función de dónde se muestren sus anuncios y del tipo de orientación que
utilice, la fórmula del ranking del anuncio puede variar ligeramente, aunque siempre se
incluye la oferta y el nivel de calidad.
Más adelante explicaremos de forma más detallada el nivel de calidad. Lo más impor-
tante que debe saber es que la calidad y la relevancia de las palabras clave, de las páginas
de destino y del anuncio son tan importantes para el ranking del anuncio como la cantidad
que esté dispuesto a invertir.
Conceptos generales sobre la oferta y el nivel de calidad
La oferta y el nivel de calidad pueden funcionar de manera ligeramente diferente según
el tipo de campaña. A continuación, le ofrecemos un par de ejemplos que le ayudarán a
entender estas diferencias.
Con un anuncio orientado por palabras clave en Google y en los socios de búsqueda,
su oferta sería la oferta de coste por clic máximo, es decir, la cantidad máxima que está
dispuesto a pagar por cada clic que reciba su anuncio. El nivel de calidad se basa en la
relevancia de las palabras clave, en la calidad de la página de destino, en el porcentaje de
clics (CTR) del anuncio, según la posición en la página, y en algunos otros factores.
En el caso de un anuncio orientado por ubicación en la Red de Display de Google, que
utilice el sistema de oferta de coste por cada mil impresiones (CPM), el nivel de calidad
se basa simplemente en la calidad de la página de destino.
Existen numerosas variaciones, pero los temas generales son los mismos.
Costes
Siempre pagará el valor mínimo posible por la mejor posición que pueda conseguir dado el
nivel de calidad y la oferta. Para averiguar este valor, Google observa el ranking del anuncio
en la posición siguiente (por ejemplo, para los anuncios que aparecen en una página de la
Búsqueda de Google, sería la posición justo debajo del anuncio) y solo le cobra el importe
de oferta más bajo que habría superado su ranking de anuncio (se redondea al alza al cén-
timo más próximo). Independientemente del importe de su oferta, solo pagará el importe
mínimo necesario para superar el anunciante que esté por debajo de usted.
Enriquezca su vocabulario de publicidad
online
¿Es su primera experiencia con la publicidad online? Antes de comenzar a publicar anuncios
con AdWords, le recomendamos que enriquezca su vocabulario online. Hemos extraído
seis términos esenciales para nuevos anunciantes como usted. Como cada uno de esos
términos es la base para el siguiente, intente leerlos en orden. Cuando termine, verá los
términos en contexto con una empresa ficticia de alquiler de kayaks en Tarragona.
Definición Ejemplo
Frases de búsqueda: palabras o frases que utilizan
los usuarios cuando realizan búsquedas online. Son
la esencia de la información, los productos o los
servicios que quieren encontrar.
También se denominan “términos de búsqueda” y
“consultas de búsqueda”.
Campañas: su plan para mostrar sus anuncios a Palabras clave: alquiler de kayaks, alquiler
las personas que tienen más probabilidades de de kayaks TGN, tiendas de kayaks
querer lo que ofrece. Las campañas combinan Anuncio:
los siguientes elementos para ayudar a que sus
anuncios se muestren a las personas adecuadas en
el momento oportuno:
· Palabras clave: frases de búsqueda que considera
que los clientes pueden usar al buscar algo
relacionado con sus ofertas.
· Anuncios: sus mensajes exclusivos sobre sus
bienes, productos o servicios. Puede ser texto,
imagen o vídeo, siempre que describa la oferta,
incluya los argumentos de venta clave e indique a
Métodos de orientación: Tarragona, ocio y
los clientes cómo deben responder.
deportes
· Métodos de orientación: condiciones en las que
muestra los anuncios, como la ubicación, el
idioma y muchas más.
Resultados orgánicos y anuncios:
Google divide los resultados de búsqueda en dos
tipos de listas:
· Orgánica: lista de sitios web que coinciden con la
frase de búsqueda de un usuario. Nadie puede
pagar para que su sitio web se muestre en estos
resultados.
· Anuncios: lista de anuncios que coinciden
con la frase de búsqueda de un usuario. Los
anunciantes pueden pagar para que sus anuncios
se muestren según las palabras clave y los
métodos de orientación que hayan elegido y los
anuncios que hayan creado.
Los anuncios también se denominan “resultados de
pago”.
Impresiones: número de veces que su anuncio
aparece en un sitio web, aplicación para móviles o
en cualquier parte donde se muestre. Es una unidad
de medida, del mismo modo que la publicidad en
televisión tiene una cantidad de televisores que ven
la programación y la publicidad en revistas tiene el
número de ejemplares vendidos.
También se denominan “impresiones de anuncio”.
CPC medio o coste medio por clic: precio medio Esta campaña de alquiler de kayaks cuesta
que paga cada vez que un usuario hace clic en 50 euros y ha obtenido 25 clics de anuncio.
su anuncio. El CPC medio resulta útil si desea
comparar el rendimiento de distintas palabras clave, CPC medio = 50 €
campañas, anuncios, etc.
25 clics
CPC medio Coste
El CPC medio es 2 €.
Clics
También se denomina “pago por clic”.
Páginas de destino: página web a la que dirige
a los usuarios después de haber hecho clic en
sus anuncios. Debe incluir los mismos detalles,
argumentos de venta e información promocional
que los anuncios.

Diferencia entre los resultados de búsqueda
de Google y los anuncios
Cuando los usuarios realizan búsquedas en Google, encuentran dos tipos de resultados:
resultados de búsqueda y anuncios de AdWords. Los resultados de búsqueda aparecen
como enlaces en las páginas de resultados de búsqueda y no forman parte de los pro-
gramas de publicidad de Google. Los anuncios de AdWords aparecen debajo de la etiqueta
“Anuncios” y pueden estar colocados en diferentes ubicaciones alrededor de los resultados
de búsqueda gratuitos.
· Resultados de búsqueda: aparecen como enlaces en la página de búsqueda de
Google. También pueden aparecer resultados relevantes en un mapa con ubicaciones
de empresas locales, información de contacto e indicaciones para llegar a ellas. Los
resultados de búsqueda de Google son independientes de los programas de publicidad
de Google.
· Anuncios de AdWords: aparecen debajo de la etiqueta “Anuncios”, junto a los resul-
tados de búsqueda gratuitos, o bien encima o debajo de ellos. Si todavía no es anun-
ciante de AdWords, pero le gustaría mostrar anuncios a través de nuestro programa,
puede registrarse en la página principal de AdWords.
A continuación se muestra una descripción general rápida para ayudarle a comprender la
diferencia entre los dos tipos de resultados: