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Interorganisationale Geschaftsprozesse in virtuellen Marktplatzen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Werner Boysen
Interorgan isationale
Geschaftsprozesse
in vi rtuellen
Marktplatzen
Chancen und Grenzen fur das
B-to-B-Geschaft
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Thomas Fischer
Deutscher Universitats-Verlag
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Boysen, Werner:
Interorganisationale Geschaftsprozesse in virtuellen Marktplatzen : Chancen und Grenzen fur
das B-to-B-Geschaft / Werner Boysen. Mit einem Geleilw. von Thomas Fischer. -1. AuA ..
-wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; wiesbaden : Gabler, 2001
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Koblenz, Wiss. Hochsch. fur Untemehmensfuhrung, Diss., 2000
1 . AuAage Juni 200 1
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher UniversitOts-Veriag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Ute Wrasmann / Monika Mulhausen
Der Gabler Verlag und der Deutsche UniversitOts-Veriag sind Unternehmen der
Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, doss solche Na
men im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren
und daher von jedermann benutzt werden durften.
Gedruckt auf sOurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN-13 :978-3-8244-7405-9 e-ISBN-13:978-3-322-87396-5
DOl: 10.1007/978-3-322-87396-5
Geleitwort
Untersuchungen der Felder der Elektronischen Markte, des Electronic Business oder der
Elektronischen Kommunikation im wirtschaftlichen Umfeld generell sind in jilngerer Zeit aus
den unterschiedlichsten Blickrichtungen vorgenommen worden. Sie beschaftigen sich aile
mehr oder weniger mit der Frage der Koordination von Wertschopfungsaktivitaten. Wahrend
sich die einen mit den mehr organisationstheoretischen Aspekten der Kooperation in Wert
schopfungsnetzwerken auseinandersetzen, sind andere vor allem dadurch gekennzeichnet, daB
sie die kommunikationstechnischen Moglichkeiten in den Mittelpunkt der Oberlegungen
stellen und weitgehend auch als Treiber neuer interorganisationaler Zusammenarbeit
behandeln. Die vorliegende Arbeit bot aufgrund der Herkunft des Verfassers die Moglichkeit,
aus Sicht eines mittelstandischen Untemehmens einen dritten Aspekt hinzuzufiigen und die
drei Sichten systematisch zusammenzufiihren: Sie beschaftigt sich mit der Notwendigkeit -
und daraus abgeleitet mit der Argumentation - von Untemehmen, in einer sich rasch
wandelnden Umwelt neue Geschaftsmodelle erproben zu milssen, ohne sich dem Verdacht
auszusetzen, theorie"verliebt" oder technologie"getrieben" zu agieren.
Die vorliegende Arbeit ist deshalb (auch) eine empirische Analyse. Sie ist nicht
reprasentativ, aber sie ist trotzdem in besonderer Weise fundiert, nlimlich aus einer konkreten
Problemstellung heraus entstanden: Welche Hilfestellung leistet die Theorie, sowohl die
Organisationstheorie und das Marketing, als auch die Informations- und Kommunikations
theorie bzw. die Wirtschaftsinformatik, ein konzeptionell schltissiges Modell eines virtuellen
Marktplatzes aufzubauen, der technisch dem heutigen Stand entspricht und der aus betriebs
wirtschaftlicher Sicht eine innovative Organisationsform darstellt?
Insbesondere wird die Frage untersucht, welche Moglichkeiten mittelstlindische Unter
nehmen, die sich in einen global en Wettbewerb gestellt sehen, haben, aus eigener untemeh
merischer Initiative eine Handlungsplattform flir Produkte und Dienstleistungen aufzubauen
und zu betreiben. Welcher Nutzenzuwachs flir Anbieter und Nachfrager ist zu erwarten?
Welche Anreize flir Konkurrenten und Komplementaranbieter sind gegeben? Diesen Fragen
widmet sich der Autor ausflihrlich und kompetent, er untersucht die Vor- und Nachteile von
vertikal wie von horizontal ausgerichteten (Wertschopfungs-)Beziehungen sowie die Frage
nach der Offenheit solcher Plattformen flir Kooperation und gemeinsame Leistungsgestaltung.
1m Ergebnis stellt die vorliegende Monographie eine umfassende und sorgfaltig
recherchierte Zusammenstellung von Argumenten flir die Schaffung virtueller Marktplatze
bzw. interorganisationaler Handelsplattform in den unterschiedlichen Auspragungen dar. Sie
ist nicht nur wissenschaftlich fundiert sondem lebt auch von der praktischen Erfahrung des
Autors und seinem Geschaftssinn.
Prof. Dr. Thomas Fischer
v
Vorwort
Die Idee zu dieser Dissertation ergab sich Anfang \998, nachdem ich mich in den drei
vorangegangenen Jahren recht intensiv mit den technischen Aspekten der Informations- und
Kommunikationstechnologie auseinandergesetzt hatte. Vor dem Hintergrund meiner stark von
industriellen Umfeldern gepragten Berufserfahrung suchte ich nach Moglichkeiten, KMUs,
die physische Giiter herstellen, in ihrem GlobalisierungsprozeB dadurch zu unterstiitzen, daB
ich konzeptuale Wege zur Nutzung der IuK-TechnoIogie herausarbeitete. Ich beabsichtigte zu
untersuchen, ob die IuK-Technologie wirklich neue Konzepte flir das GescMft traditioneller
Hersteller ermoglichen kann. Wiihrend der Auseinandersetzung mit dem Thema bewegte sich
der Schwerpunkt meines Interesses dann von den Moglichkeiten flir Industrieunternehmen
iiber die Moglichkeiten flir neue Intermediare durch die Verfligbarkeit der Neuen Medien hin
zu Konzepten zur Innovation von Industrien durch den Einsatz virtueller Marktplatze.
Urn ein solides Verstandnis flir marktIiche Zusammenhange und Kommunikationsvorgange
aufzubauen, erschien mir eine intensive BescMftigung mit theoretischen Ansatzen auf den
relevanten Gebieten der Betriebswirtschaftslehre erforderlich. Trotz meiner permanenten Un
geduld, die durch die rasante Entwicklung der IuK-Technologie ausgeIost und kontinuierlich
angefacht wird, war dieser Tauchvorgang in die wissenschaftliche Literatur sehr niitzlich und
hat mir den qualifizierten Zugang zu interessanten und hochaktuellen Facetten der Wirtschaft
ermoglicht. Das Promotionsstudium selbst und insbesondere die Kontakte, die sich daraus
ergeben haben, gaben mir die Chance, neben meiner Tatigkeit in der ,Old Economy' in die
,New Economy' hineinzuwachsen und Moglichkeiten zur Vernetzung dieser auf den ersten
Blick sehr unterschiedlichen Welten zu erkennen und vor allem neue GescMftsmodelle
kritisch hinterfragen zu konnen.
Fiir die vielen Inspirationen und das regelmiiBige Feedback zu meiner Arbeit danke ich
Herm Prof. Dr. Fischer, der meinem Vorhaben von Beginn an offen und interessiert gegen
iiber stand und mich in meiner wissenschaftlichen Arbeitsweise weitergeflihrt hat. Herm
Prof. Dr. Krafft bin ich dankbar flir seinen Input aus dem Bereich Marketing in Neuen Medien
sowie fur seine vielen inhaltIichen Anregungen und seine niitzlichen Hinweise flir die formale
Darstellung dieser Arbeit. Ganz besonders mochte ich mich auch bei meiner Frau Asun und
meiner Tochter Laura fur deren Geduld mit mir bedanken. Die Zeichen stehen gut, daB mich
Asun, Laura und meine kleine Anna bald Mufiger sehen aIs in den letzten Jahren.
Bedanken mochte ich mich auBerdem bei meiner Mutter Marianne Boysen und bei Horst
Lindemann fur ihre Bereitschaft, meine Arbeit mehrfach Korrektur zu lesen und mitzuhelfen,
diese sprachlich zu glatten. Unverzichtbar und hochinteressant war auch der Austausch mit
Freunden und Experten iiber spannende Fragen rund urn das Thema virtueller Marktplatze.
Auch Jutta Zimmermann sei flir ihre Formatierungsarbeiten gedankt. Allen, die sonst auf die
eine oder andere Weise indirekt zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben, sei mein
herzlichster Dank ausgesprochen.
Werner Boysen
vii
Inbaltsverzeicbnis
Abbildungsverzeichnis...... .......... ...................... .... .......... ...................... .... ...... ............ X1ll
Tabellenverzeichnis..................................................................................................... XVll
Abkiirzungsverzeichnis... ... ... .................... ........... ........... .................. ............. ....... ...... xix
Einleitung .............................................................................................. .
1.1 Problemstellung ...................................................................................... .
1.1.1 Das neue wirtschaftliche Umfeld ............................................................ 2
1.1.2 Der Zwang zur Globalisierung ............................................................... . 4
1.2 Zielsetzung der Arbeit und erwartete Ergebnisse ................................... . 8
1.3 Motivation flir die Thematik der Arbeit... .............................................. . 9
1.4 Themenabgrenzung und Forschungskonzeption .................................... . 10
1.5 Aufbau der Arbeit. .................................................................................. . II
2 Tbeoretiscber Bezugsrabmen mr virtuelle Marktpliitze .................. . 15
2.1 Begriffliche Basis ................................................................................... . 15
2.2 Wissenschaftliche Ansiitze flir Organisationsstrukturen und
Marktprozesse. ..................... ......... .............................. ............................ 24
2.2.1 Organisationsstrukturen ......................................................................... . 25
2.2.1.1 Hierarchie ............................................................................................... . 25
2.2.1.2 Markt. ..................................................................................................... . 27
2.2.1.3 Hybride Strukturen ................................................................................. . 27
2.2.2 Marktprozesse ........................................................................................ . 29
2.2.2.1 Grundziige der Ansiitze der MarktprozeBtheorie ................................... . 30
2.2.2.2 Grundziige der Ansiitze der Neuen Institutionen6konomik ................... . 31
2.2.2.3 Kooperationsmodelle ............................................................................. . 41
2.2.3 SchluBfolgerungen aus den organisationstheoretischen und aus den
marktprozeBtheoretischen Ansiitzen ....................................................... . 44
2.3 Wissenschaftliche Ansiitze der Kommunikationstheorie ....................... . 46
2.3.1 Information ............................................................................................. . 46
2.3.2 Kommunikation ...................................................................................... . 52
2.3.3 SchluBfolgerungen aus den kommunikationstheoretischen Ansiitzen ... . 61
IX
3 Entwicklung eines Gestaltungsrahmens fUr neue Formen der
Kooperation .......................................................................................... . 65
3.1 Organisatorische Gestaltungselemente ................................................... . 65
3.1.1 Typologie der Untemehmensnetzwerke ................................................. . 65
3.1.2 Felder der Untemehmenskooperation .................................................... . 69
3.1.3 Kooperationsarten .................................................................................. . 72
3.2 Prozessuale Gestaltungselemente ........................................................... . 76
3.2.1 Vorteilsquellen im kiinftigen Wettbewerb ............................................. . 76
3.2.2 Geschaftsprozesse in virtuellen Marktplatzen ........................................ . 79
3.2.3 Der VerkaufsprozeJ3 ............................................................................... . 80
3.2.3.1 Komrnunikationspolitik .......................................................................... . 82
3.2.3.2 Direktkomrnunikation im Marketing ..................................................... . 86
3.2.4 Komrnunikation zur Akquisition und Kundenbindung .......................... . 88
3.2.4.1 Betrachtung des Akquisitionsprozesses ................................................. . 88
3.2.4.2 Betrachtung des Kundenbindungsprozesses .......................................... . 91
3.2.4.3 Schlu/3folgerungen aus der Betrachtung des Kommunikationsprozes-
ses zum Zwecke der Akquisition und der Kundenbindung............... ...... 92
3.2.5 Schlu/3folgerungen aus den prozessualen Gestaltungselementen .......... . 97
3.3 Informations-und komrnunikationstechnische Gestaitungselemente .... . 98
3.3.1 Kommunikationsmedien. ....................................................................... . 98
3.3.2 Indikatoren fur die nutzenorientierte Ausbreitung des Intemet.. ........... . 100
3.3.3 Transaktionskostensenkender Einflu/3 der Nutzung des Internet... ........ . 104
3.3.4 Modell zur Entscheidung tiber den Eintritt in virtue lie Marktplatze ...... . 109
3.3.5 Referenzmodell zum Electronic Business ............................................... III
3.3.6 Riickwirkung der Durchsetzung des Internet auf die Marktstrukturen .. . 112
3.3.7 Typologie der im interorganisationaIen Bereich eingesetzten IuK-
Applikationen ......................................................................................... . 116
4 Der virtuelle Marktplatz als Kooperationsplattform ........................ . 121
4.1 Ausrichtung auf Kernkompetenzen in virtue lien Marktplatzen ............. . 121
4.2 Erfolgsfaktoren in virtue lien Marktplatzen ............................................ . 124
4.3 Koordinationsform fur virtuelle Marktplatze ......................................... . 132
4.4 Virtuelle Marktplatze als neue Intermediiire in Markten ....................... . 136
4.5 Auspragungen virtueller Marktplatze ..................................................... . 139
4.5.1 Vertikaler und horizontaler virtueller Marktplatz .................................. . 140
4.5.2 Geschlossener und offener virtueller Marktplatz. .................................. . 142
4.5.3 Einflu/3 der Position des Marktplatzbetreibers im Markt. ...................... . 144
4.5.4 Grad der Transaktionskanalisierung durch den Marktplatzbetreiber ..... . 146
4.5.4.1 Virtueller Marktplatz ohne kanalisierende Funktion .............................. . 147
x
4.5.4.2 Virtueller Marktplatz mit kanalisierender Funktion ............................... . 148
4.5.5 Synoptische Darstellung der Formen virtueller B-to-B Marktplatze
und ihrer Eignungsfelder....................... ........... ....... ...... ............. .......... ... 151
4.6 Bewertung alternativer Konzeptionen virtueller Handelsplatze aus
Anwendersicht. ....................................................................................... . 156
4.7 Thesen zur Durchsetzung virtueller Marktplatze ................................... . 161
4.8 Empirische Uberpriifung der Ergebnisse ............................................... . 163
4.9 Virtuelle Marktplatze in der Praxis ........................................................ . 165
4.9.1 Fur die Unterstutzung des Verkaufsprozesses gestaltete virtuelle
Marktplatze ............................................................................................. . 165
4.9.2 Fur die Unterstutzung des Einkaufsprozesses gestaltete virtuelle
Marktplatze ............................................................................................. . 168
4.9.3 Fur die Unterstutzung des interorganisationalen Leistungserstellungs-
prozesses gestaltete virtuelle Marktplatze .............................................. . 174
4.9.4 Resumee virtueller Marktplatze in der Praxis ........................................ . 177
5 Fallstudie: Ableitung eines Geschaftsmodells itir ein Pilotprojekt.. 181
5.1 EinfUhrung in die Firma Pack GmbH .................................................... . 181
5.2 Ansatze innovativer Geschaftspraktiken fUr die Pack GmbH ................ . 185
5.3 Konzeption virtueller Marktplatze fUr die Nutzung durch
Unternehmen wie die Pack GmbH ......................................................... . 192
5.3.1 Nicht kanalisierender virtueller Marktplatz mit vertikaler Wert-
schopfungsrichtung ................................................................................ . 192
5.3.1.1 Konzeptionelle Auslegung und Marktleistung des Marktplatzes ........... . 192
5.3.1.2 Positionierung des Marktplatzes im Verpackungsmarkt... ..................... . 193
5.3.1.3 Die Marktleistungen ............................................................................... . 194
5.3.1.4 Marketing ............................................................................................... . 195
5.3.2 Kanalisierender virtueller Marktplatz mit vertikaler Wertschopfungs-
richtung ................................................................................................... . 200
5.3.2.1 Konzeptionelle Auslegung und Marktleistungen des Marktplatzes ....... . 200
5.3.2.2 Positionierung des Marktplatzes im Markt... ......................................... . 201
5.3.2.3 Die Marktleistungen ............................................................................... . 203
5.3.2.4 Marketing ............................................................................................... . 204
5.3.3 Nicht kanalisierender virtueller Marktplatz mit horizontaler
Wertschopfungsrichtung ........................................................................ . 205
5.3.3.1 Konzeptionelle Auslegung und Marktleistungen des Marktplatzes ....... . 205
5.3.3.2 Positionierung des horizontal en Marktplatzes im Verpackungsmarkt.... 206
5.3.3.3 Die Marktleistungen ............................................................................... . 207
5.3.3.4 Marketing ............................................................................................... . 209
5.3.4 Der Wertenetzgedanke ........................................................................... . 213
xi
5.3.5 Ausbau des virtuellen Marktplatzes zum Werbetrager .......................... . 217
5.3.6 Erfolgsaussichten eines virtuellen Marktplatzes in der
Verpackungsindustrie........... ........ ........................................................... 219
5.3.7 Vermarktung des Konzeptes eines virtuellen Marktplatzes ................... . 220
5.4 Aus der Fallstudie gewonnene Ergebnisse ............................................. . 227
5.5 Ubertragbarkeit der Geschaftsmodelle aufweitere industrielle
Umfelder ................................................................................................. . 233
6 U msetzungsempfehlungen ................................................................... . 235
6.1 Integrierte e-Business-Strategie ............................................................. . 235
6.2 Herausforderungen eines Eintritts in virtue lie Marktplatze ................... . 236
6.3 Vorgehensweise zum Aufbau virtueller Marktplatze ............................. . 237
6.4 Aufbau dynamischer Untemehmensnetzwerke als Grundlage fur
virtuelle Marktplatze .............................................................................. . 237
6.5 Aufbau von Electronic Business Communities ...................................... . 240
6.6 Gestaltung von Kommunikationsprozessen in virtuellen Marktplatzen. 242
6.7 Kommunikationsinhalte ......................................................................... . 243
6.8 Integration informations-und kommunikationstechnischer Systeme .... . 246
6.9 Argumente zur Werbung fur einen virtuellen Marktplatz ...................... . 248
7 Schlu8betrachtung. .............................................................................. . 251
7.1 Zusammenfassung .................................................................................. . 251
7.2 Ausblick ................................................................................................. . 258
7.3 Anregungen fur weitere F orschung ........................................................ . 259
8 Anhang. ................................................................................................. . 263
Literaturverzeichnis................... ........................................................ ... 323
XII
