Internetapotheke versus stationäre Apotheke: Veränderungen des Apothekenmarktes im Internet-Zeitalter

332 Pages·2009·1.348 MB·German

by  Christian Ciesielski (auth.)

Christian Ciesielski
Internetapotheke versus stationäre Apotheke
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marktorientiertes Management
Herausgegeben von Professor Dr. Michael Lingenfelder
In dieser Schriftenreihe werden Entwicklung und Anwendung wissen-
schaftlich fundierter Methoden und Modelle des marktorientierten
Managements thematisiert. Sie dient als Forum für praxisrelevante
Fragestellungen aus Handel, Dienstleistung und Industrie, die mit Hilfe
theoretischer und empirischer Erkenntnisse beantwortet werden.
Christian Ciesielski
Internetapotheke versus
stationäre Apotheke
Veränderungen des Apothekenmarktes
im Internet-Zeitalter
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Lingenfelder
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
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Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Universität Marburg, 2008
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-1312-8
Geleitwort

Seit etwa zehn Jahren wird hierzulande über eine Liberalisierung des Arzneimittel-
vertriebs verstärkt diskutiert und gerungen. Spätestens mit der Übernahme von
DocMorris durch Celesio, den strategischen Aktivitäten von Drogeriemarktbetreibern
und den Investitionen von Global Playern wie Medco wird die Relevanz neuartiger
Vertriebskanäle in dieser Branche ersichtlich. Zugleich erscheint die wissenschaftli-
che Forschung, die sich mit den Auswirkungen des Internetvertriebs von Arzneimit-
teln beschäftigt, hinsichtlich Informations- und Kaufverhalten noch als lückenhaft.
Gerade weil durch den Internetvertrieb das bislang sich in regulierten Fesseln bewe-
gende Konsumverhalten völlig neuen Optionen gegenübersteht, thematisiert der Au-
tor drei Forschungsfragen:

1. Welchen Einfluss entfaltet das Internet auf das Informationsverhalten der Konsu-
menten hinsichtlich Arzneimitteln?
2. Inwiefern verändert der Einzug von Internetapotheken das Kaufverhalten?
3. Welche Marketingmaßnahmen sind aus Sicht stationärer Apotheken zu ergreifen,
um im Wettbewerb mit Internetapotheken bestehen zu können?

Wie unschwer zu erkennen ist, sind diese drei Fragen in hohem Masse für das Ge-
neral Management relevant. Um Antworten zu finden, konstruiert der Verfasser ein
theoriebasiertes Forschungsmodell zum Online-Kaufverhalten im Apothekenmarkt.
Dabei werden sowohl das apothekenpflichtige als auch das verschreibungspflichtige
Warensegment einbezogen. Die vom Autor so bezeichnete Zielachse dieses Modells
verkörpert die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse, und als Prädiktoren werden
Online-Kaufmotive, individueller Beratungsbedarf, Internet-Suche, Involvement beim
Erwerb von Arzneimitteln, wahrgenommenes Kaufrisiko und Verlegenheit diskutiert.
Dabei werden für jeden Prädiktor eine theoretische Basis gesucht, empirische Be-
funde aus anderen Studien eingearbeitet und letztlich themenrelevante Hypothesen
formuliert. Besonderes Augenmerk verdient in diesem Kontext das bislang in der
wissenschaftlichen Diskussion wenig beleuchtete Konstrukt der Verlegenheit.
Das Hypothesengerüst wird mittels einer sehr umfangreichen empirischen Studie mit
der Realität konfrontiert. Das empirische Forschungsprogramm zeugt in seiner Ge-
samtheit von der überdurchschnittlichen Motivation des Bearbeiters. So wurden nicht
V
nur etwa 4000 Fragebögen in 53 Apotheken an deren Kunden verteilt, sondern zu-
sätzlich auch 2000 internetaffine Kunden durch Kauf von Adressen eines Brokers in
die Empirie integriert. Weiterhin wurden die völlig unterschiedlichen Sortiment-
bereiche apothekenpflichtige und verschreibungspflichtige Arzneimittel in das For-
schungsdesign einbezogen. Der Rücklauf war bei den Apothekenkunden deutlich
niedriger als bei den extern zugekauften onlineaffinen Probanden, was u.a. mit der
Thematik, aber auch mit der (fehlenden faktischen) Mitwirkungsbereitschaft der Apo-
theker zusammenhängen mag.
Der Bearbeiter prüft in der Arbeit Validität und Reliabilität der Gesamtmessmodelle
und von Teilstrukturen unter Verwendung der in der Forschungsliteratur üblichen
Vorgehensweise. Die Ergebnisse belegen, dass es offenbar gelungen ist, ein geeig-
netes Messinstrumentarium zu entwickeln.
Auch die Suche des an den empirischen Datensatz sog. bestangepassten For-
schungsmodells nimmt der Autor unter Heranziehung der vielfach bewährten Metho-
dik vor. Er gelangt letztlich zu unterschiedlichen Modellen für jedes Warensegment,
die Unterschiede hinsichtlich der Relevanz einbezogener Konstrukte aber auch der
Effektstärken signalisieren. So fällt z.B. deutlich auf, dass Verlegenheit lediglich bei
apothekenpflichtigen Arzneimitteln überhaupt eine Rolle spielt (und zwar negativ den
Beratungsbedarf prägt) und Internetsuche nur bei verschreibungspflichtigen Arznei-
mitteln das Konstrukt Convenience determiniert (vgl. Abb. D.4 und Abb. D.5).
Die Interpretation aller empirischen Befunde geschieht immer von dem Bestreben
geleitet, Antworten auf die formulierten Forschungsfragestellungen zu geben. Auch
für die Apothekenpraxis finden sich dabei konkrete Anhaltspunkte, die der Autor in
Handlungsempfehlungen kleidet. So dürfte der Ansatz, Apotheker sollten sich von
dem hohen Preisimage befreien, zu einem Umdenken im Marktauftritt von Anbietern
– seien es sog. Einzelapotheken oder Apothekenverbünde – führen. Insbesondere
auch die Überlegungen zur Etablierung eines Kundenmanagements werden viele
Leser aus der Praxis sehr ernst nehmen müssen.

Univ.-Prof. Dr. Michael Lingenfelder

VI
Vorwort

Die Integration des Internet in bestehende traditionelle Märkte stieß bei mir während
meiner akademischen Ausbildung von Anfang an auf besonderes Interesse. Es ist
beeindruckend zu verfolgen, welche bis dato fest etablierten Abläufe stationärer
Märkte durch das Internet eine grundlegende Änderung erfahren und wie stark die
Rahmenbedingungen modifiziert werden. Als die Legalisierung des Versandhand-
handels von Arzneimitteln abzusehen war und die Zulassung von Internetapotheken
somit in Reichweite rückte, entstand bei mir der Wunsch, diese Einflüsse auf den
Apothekenmarkt eindringlich zu untersuchen. Gerade in diesem streng regulierten
Markt, in dem der Erfolg des Internet für die Akteure nur schwer abzuschätzen war,
stellte die Erforschung dieser Einflüsse aus theoretischer Warte und auch für die
Praxis ein interessantes Unterfangen dar. Der inhaltliche Fokus dieser Arbeit liegt auf
dem Informations- und Kaufverhalten der Nachfrager, da diese mit Ihrem Handeln
letztendlich die Intensität des neuen Wettbewerbs zwischen dem Internet und der
stationären Apotheke determinieren.
Die Verfassung einer Dissertation ist ein großes Projekt, das eine sehr wichtige Le-
bensphase markiert. An dieser Stelle gilt es sich bei allen Förderern und Helfern zu
bedanken. Mein besonderer Dank gilt meinem Doktorvater Univ.-Prof. Dr. Michael
Lingenfelder. Er hat mich in allen Phasen der Erstellung dieser Arbeit sehr vertrau-
ensvoll unterstützt und war stets offen für jegliche Rückfragen und Diskussionen.
Sehr dankbar bin ich auch für die vielen Praxiserfahrungen, die ich während meiner
Zeit an seinem Institut für Health Care Management sammeln durfte. Frau Univ.-Prof.
Dr. Ingrid Göpfert möchte ich für die Übernahme des Zweitgutachtens danken.
Im Rahmen meiner Arbeit an dem Institut für Health Care Management und durch
den direkten Kontakt zum Lehrstuhl für Marketing und Handelsbetriebslehre habe ich
viele neue Kontakte geknüpft. Ganz besonders herzlichen Dank an Dipl.-Kfr. Ines
Bott, Dr. Jan Wieseke und Dipl-Kfm. Martin Schulze. Ihr habt großen Anteil daran,
dass ich die „Diss“ so bewältigen konnte. Unvergesslich bleiben unsere gemein-
samen Kaffeepausen, Mensagänge und sonstigen Exkursionen. Des Weiteren möch-
te ich Dr. Karsten Schmidt, Dipl.-Kfm. Tino Kessler-Thönes, Dipl.-Kfm. Björn Kahler
und Dipl.-Kfm. Clemens Jüttner für die schöne gemeinsame Zeit danken. Es hat mir
immer große Freude bereitet mit Euch zusammen über die Strapazen der eigenen
Dissertationen zu sprechen sowie tagesaktuelle Inhalte kritisch zu ventilieren. Eben-
VII
so möchte ich mich bei Inge Trinkl und Ute Pickhardt bedanken, die mir während
meiner Zeit in Marburg zur Seite standen und immer sehr hilfsbereit waren.
Abschließend möchte ich mich herzlich bei meiner ganzen Familie bedanken. Den
liebsten Dank an meine Eltern, die die Basis für meine Ausbildung gelegt haben und
mich immer größtmöglich unterstützt und mir stets uneingeschränkt geholfen haben.
Lieben Dank auch an meine Schwester und meinen Schwager, die immer ein offenes
Ohr für meine Sorgen und Probleme bei der Erstellung der Arbeit hatten.
Ich möchte mit dem Ausdruck der tief empfundenen Dankbarkeit gegenüber meiner
Frau Sarah enden. Sie hat sich im Laufe der Zeit so einiges über die „Diss“ anhören
müssen und hat mich mit ihrer liebevollen Art immer aufgebaut und mir die notwen-
dige Kraft und den erforderlichen Freiraum geschenkt. Die Geburt unseres ersten
Sohnes, auf den wir unermesslich stolz sind, war die schönste Motivation für den Ab-
schluss des Projektes – umso schöner, dass Papa vor der kommenden Geburt unse-
res zweiten Sohnes endlich fertig ist.

Christian Ciesielski

VIII
Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis.....................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis.........................................................................................................XV
Abkürzungsverzeichnis..................................................................................................XVII

A. Relevanz von E-Commerce in Business-to-Consumer-Geschäftsbeziehungen
im deutschen Pharmamarkt..........................................................................................1
1. Kostensteigerungen in der Arzneimitteldistribution und die Erwartungen an
die Legalisierung von Internetapotheken.......................................................................1
2. Konsumentenorientierung als wettbewerbspolitische Stellschraube im
Verdrängungswettbewerb der Apotheken.....................................................................5
3. Zentrale Forschungsziele und Vorgehensweise der Untersuchung..............................9
B. Konzeptionelle Grundlagen zum E-Commerce und zu Internetapotheken
unter Berücksichtigung der Besonderheiten im Arzneimittelmarkt..............................14
1. Ausgangspunkt und zentrale Charakteristika des Kaufverhaltens im Internet.............14
1.1. Einordnung und Bedeutung der Käuferverhaltensforschung.............................14
1.2. Grundlagen des E-Commerce...........................................................................16
1.3. Die Internetpopulation und das Online-Kaufverhalten in Deutschland...............19
2. Rahmenbedingungen von Internetapotheken als komplementäre Versorgungsform..26
2.1. Charakteristika der exklusiven Arzneimitteldistribution in Deutschland.............26
2.2. Kennzeichen des Kaufverhaltens im Apothekenmarkt......................................33
2.2.1. Klassifizierung des Arzneimittelkaufs..................................................33
2.2.2. Informationsökonomische Facetten des Arzneimittelerwerbs.............38
2.3. Gesetzliche Restriktionen und Anforderungen an den Versandhandel von
Arzneimitteln in Deutschland.............................................................................43
2.4. Internetapotheken und E-Commerce im Apothekensektor................................50
2.5 Zwischenfazit.....................................................................................................58

IX
C. Theoretische Konzeptualisierung des Erklärungsmodells zum Online-Kaufverhalten
im Arzneimittelsektor...................................................................................................59
1. Inhaltlicher Rahmen und Spezifikation der Zielgröße des
Untersuchungsmodells................................................................................................60
1.1. Theoretischer Hintergrund der Untersuchung...................................................60
1.2. Die Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse als spezifizierte Zielgröße des
Erklärungsmodells.............................................................................................64
1.3. Operationalisierung der Konstrukte der
Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse...........................................................69
2. Herleitung von Forschungshypothesen zur Untersuchung des
Online-Kaufverhaltens im Apothekenmarkt.................................................................73
2.1. Online-Kaufmotive als Determinanten des Kaufs in Internetapotheken.............73
2.1.1. Die Convenience-Orientierung............................................................75
2.1.1.1. Empirische Studien zur Convenience beim Online-Shopping......77
2.1.1.2. Die Operationalisierung der Convenience-Orientierung...............80
2.1.2. Das Preisbewusstsein.........................................................................81
2.1.2.1. Empirische Studien zum Preisbewusstsein beim
Online-Shopping..........................................................................84
2.1.2.2. Die Operationalisierung des Preisbewusstseins..........................86
2.2. Das Informationsverhalten als Prädiktor des Online-Kaufverhaltens.................88
2.2.1. Der individuelle Beratungsbedarf........................................................89
2.2.1.1. Empirische Studien zum Beratungsbedarf...................................92
2.2.1.2. Operationalisierung des Beratungsbedarfs..................................94
2.2.2. Internet-Suche als exogene Determinante des
Online-Kaufverhaltens.........................................................................96
2.2.2.1. Differenzierte Betrachtung der Wirkung der Internet-Suche auf
die endogenen Variablen...........................................................102
2.2.2.2. Operationalisierung der Internet-Suche.....................................111
2.3. Das Involvement bei Arzneimitteln als exogene Determinante des Online-
Kaufverhaltens.................................................................................................113
2.3.1. Differenzierte Betrachtung der Wirkung des Involvements auf die
endogenen Variablen des Untersuchungsmodells.............................117
2.3.2. Operationalisierung des Involvements bei Arzneimitteln....................121
2.4. Das wahrgenommene Online-Kaufrisiko als exogene Determinante des
Kaufverhaltens.................................................................................................123
2.4.1. Empirische Studien zum wahrgenommenen Kaufrisiko beim
Online-Shopping................................................................................127
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