Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt: Ein Bewertungsmodell für das Verlagsmarketing

224 Pages·2002·3.883 MB·German

by  Marc Liewehr (auth.)

Marketing und Innovationsmanagement
Marc Liewehr
Internationalisierun-
gspotenziale im
Zeitschriftenmarkt
Ein Bewertungsmodell für das
Verlagsmarketing
Mare Liewehr
Internationalisierungspotenziale im Zeitschriftenmarkt
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Senkenstein
Die Schriftenreihe .. Marketing und lnnovationsmanagement" soll drei
für die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfel
der integrieren: die marktorientierte Unternehmensführung mit
Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktori
entierte Technologiepolitik mit allen Fragen des Innovationsmanage
ments und schließlich das internationale Marketing mit einer speziel
len Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriften
reihe will dabei ein Forum für wissenschaftliche Beiträge zu diesen
Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle
Forschungsergebnisse präsentieren und zur Diskussion stellen.
Mare Liewehr
Internationalisierungs
potenziale im
Zeitschriftenmarkt
Ein Bewertungsmodell
für das Verlagsmarketing
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Senkenstein
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek-CIP-Einheitsaufnahme
Dissertation Universităt Rostock, 2001
1. Auflage Juli 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 2002
UrsprOnglich erschienen bei Deutscher Universităts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Brigitte Siegel 1 Sa bine Schăller
www.duv.de
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Jede Verwertung aul3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes
ist ohne Zustimmung des Verlags unzulăssig und strafbar. Das gilt insbe
sondere tur Vervielfăltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als trei zu betrachten
wăren und daher von jedermann benutzt werden dUrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipi.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Pa pier
ISBN 978-3-8244-7685-5 ISBN 978-3-663-10397-4 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-10397-4
V
Geleitwort
Internationalisierungs- und Globalisierungsstrategien sind in der jüngeren Marketing- und
Managementforschung immer wieder Gegenstand der Diskussion. Dabei ist insbesondere die
Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitungsaktivitäten im internationalen
Marketing Gegenstand wissenschaftlicher Untersuchungen. In diesem Zusammenhang ist auf
unterschiedlichstem Aggregationsniveau und aus verschiedensten Perspektiven analysiert
worden, in welchen Märkten oder auch ftir welche Marketingmixinstrumente welche Standar
disierungspotenziale bestehen.
Die Entwicklung der Volkswirtschaften in den mittel- und osteuropäischen Konversionsstaa
ten in den vergangenen Jahren hat auch ftir diesen Marktraum die Fragestellung aufgeworfen,
ob und in welcher Form Produkte und Marktbearbeitungsstrategien, die sich in Westeuropa
als erfolgreich erwiesen haben, auf diese Märkte übertragen werden können. Dies berührt
somit die Forschungstradition, die im internationalem Marketing als Standardisierungsfor
schung Eingang in die Literatur gefunden hat. Dieser Forschungsfrage kommt speziell in Me
dienmärkten eine besondere Relevanz zu, weil diese Märkte bis zum Wechsel des kommuni
stischen Herrschaftssystems und teilweise darüber hinaus in besonderer Weise reglementiert
und reguliert waren. Dies hat zu einem ausgeprägt kritischen Verhältnis der Leser zu den je
weiligen Medien geführt, ein Anzeigenmarkt war bis zur Konversion nicht existent.
Vor diesem Hintergrund hat sich die vorliegende Schrift die Aufgabe gestellt, ein Analyse
und Bewertungsmodell zu entwickeln, das die Potenziale zur standardisierten Internationali
sierung von Zeitschriften - unabhängig von den Markträumen, in die internationalisiert wer
den soll - aufzeigen soll. Dazu sollen die relevanten Einflussfaktoren des Standardisierungs
potenzials auf der Produktebene-sowohl aus der Perspektive des Leser- als auch des Anzei
genmarktes - erfasst und zu einem Bewertungsmodell zusammengeftihrt werden. Darüber
hinaus soll - am Beispiel ausgewählter Zeitschriftenmarken bzw. -konzepte, die in jüngerer
Vergangenheit aus Deutschland auf Polen, Ungarn und Russland übertragen wurden - über
prüft werden, inwieweit das Analyse- und Bewertungsmodell die in der Praxis der Internatio
nalisierung im Verlagsmarketing beobachtbaren Standardisierungs- bzw. Differenzierungs
strategien reproduzieren kann.
Bereits mit dieser Zielsetzung wird deutlich, dass der Verfasser eine konsequent entschei
dungsorientierte Arbeit vorlegt, die ausgehend von einer detaillierten Analyse der Ergebnisse
bestehender Forschungsarbeiten zur Internationalisierung im Verlagsmarketing bzw. angren
zender Forschungsfelder ein eigenständiges Analyse- und Bewertungsmodell entwickelt und
empirisch auf der Grundlage von Fallbeispielen überprüft. Er liefert damit gezielte Lösungs
vorschläge zur Gestaltung standardisierter Internationalisierungskonzeptionen im Verlags
marketing. Es ist deshalb zu wünschen, dass die vorliegende Schrift in Theorie und Praxis
eine weite Verbreitung findet.
Prof. Dr. Martin Henkenstein
VII
Vorwort
Vor gerade einmal 25 Jahren gab es die ersten Engagements deutscher Großverlage in
ausländischen Märkten. Erfolgreiche Zeitschriftenkonzepte wurden in neue Märkte übertragen
und an die jeweiligen Marktbedingungen angepasst. Dieses Vorgehen hat sich über die Jahre
für die Verlage als sehr erfolgreich erwiesen, so dass das Auslandsgeschäft mitunter einen
bedeutenden Teil des Gesamtumsatzes ausmacht. Aufgrund der hohen Entwicklungs- und
Markteinflihrungskosten ftir neue Zeitschriften ist ein Transfer von erfolgreichen Konzepten
in fremde Märkte ökonomisch sinnvoll und notwendig.
Im Konsumgütermarketing stellt die Frage nach den Standardisierungsmöglichkeiten und
Differenzierungsnotwendigkeiten einen zentralen Aspekt dar. Auf dem Gebiet der Medien
hingegen, sind solche Ansätze nur sehr selten zu finden und beschränken ihre Betrachtung
meist auf einzelne Zeitschriftentypen oder sehr spezifische Fragestellungen, die isoliert
betrachtet werden. Dies ist umso verwunderlicher, da die Branche sonst eine sehr aufwändige
Marktforschung betreibt und versucht, ein möglichst detailliertes Bild von ihren Lesern zu
erhalten. Allerdings darf nicht vergessen werden, dass die ersten erfolgreichen Schritte ins
Ausland oftmals auf der Intuition erfahrener Verlagsmanager basierten, so dass in den
Anfangsjahren noch kein großer Bedarf an theoretisch-wissenschaftlicher Analyse gegeben
war. Mit der politischen Wende in Osteuropa öffnete sich dann ein großer Markt fiir westliche
Verlage, den es möglich! schnell und strukturiert mit den eigenen Produkten zu erschließen
galt. Spätestens ab diesem Zeitpunkt war die Notwendigkeit einer intensiveren
wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dieser Problematik gegeben.
Das Ziel der Untersuchung ist daher die Entwicklung eines Analyse- und Bewertungsmodells
für das internationale Zeitschriftenmarketing, das die strukturierte und möglichst umfassende
Identifikation aller relevanten Einflussfaktoren auf die Internationalisierung einer Zeitschrift
ermöglicht. Dabei wird gezielt auf die bestehenden Erkenntnisse aus anderen
Wissenschaftsbereichen zurückgegriffen, die sich auf das Untersuchungsobjekt "Zeitschrift"
übertragen lassen. Auf Basis dieser Erkenntnisse soll das Modell, unter Berücksichtigung der
Produkteigenschaften und der Umfeldkonstellationen im Zielland, eine realistische
Einschätzung des Internationalisierungspotenzials einer Zeitschrift ermöglichen. Zugleich
sollen aus den Modellergebnissen konkrete und flir den Produkttransfer notwendige
Maßnahmen abgeleitet werden können. Bei der Modellkonzeption ist die Anwendbarkeit flir
die verlegerische Praxis ein wesentlicher Kernaspekt Aus diesem Grund sind zum Umgang
mit dem Modell keine besonderen wissenschaftlichen Vorkenntnisse notwendig.
Die Überprüfung des Modells erfolgt anhand von konkreten Internationalisierungsprojekten in
osteuropäischen Märkten. Dabei wurde darauf geachtet, dass die betrachteten Titel aus
unterschiedlichen Segmenten stammen und verschiedene Zielmärkte in den osteuropäischen
Konversionsstaaten betrachtet werden. Die Fokussierung auf Osteuropa hat zwei wesentliche
Gründe. Zum einen kann die Entwicklung von Medienmärkten analysiert werden, auf denen
zuvor noch kein Zeitschriftenmarkt in westlichen Sinn existierte. Zum anderen fanden die
VIII
Markteintritte der westlichen Großverlage fast zeitgleich statt, wodurch gute Vergleichs
möglichkeiten gegeben sind.
Die Erstellung dieser Arbeit war nur mit der tatkräftigen Unterstützung verschiedener
Personen möglich. Besonderen Dank möchte ich dabei an Herrn Prof. Dr. Martin Henkenstein
richten, der großes Interesse an dem Thema zeigte und mich während der gesamten Zeit mit
seinen Vorschlägen und Anregungen zu inhaltlichen und strukturellen Verbesserungen sowie
zur wissenschaftlichen Aufarbeitung des Themenkomplexes ans Ziel begleitete. Herrn Prof.
Dr. Jürgen Althans, meinem Zweitgutachter, möchte ich daflir danken, dass er mir viele, ftir
die Arbeit wichtige, Aspekte aufzeigte und mir aus seinem praktischen Erfahrungsschatz
zahlreiche, ftir die Verlagsbranche relevante, Sichtweisen eröffnete. Schließlich möchte ich
meinen Interviewpartnern danken, auf deren Aussagen ein wesentlicher Teil der Arbeit und
insbesondere die Verifizierung der Modellergebnisse basiert.
Mare Liewehr
IX
Inhalt
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... XIII
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................... XV
Die weitreichenden Entwicklungen und Veränderungen im Medien-und
Zeitschriftenmarkt als Anlass ftir eine wissenschaftliche Analyse ................................... I
1.1 Internationalisierung und wachsende Dynamik als zentrale Herausforderungen an
die Medienwirtschaft der Zukunft .................................................................................. I
1.2 Einordnung der Untersuchung in das Marketing ............................................................ 4
1.3 Das Produkt "Zeitschrift" und dessen Besonderheiten im Rahmen des Marketing ....... 7
1.3.1 Definition und Kategorisierung von Zeitschriften .................................................. 7
1.3.2 Funktionen, Eigenschaften und Nutzenkategorien von Zeitschriften ..................... 9
1.3.3 Komponenten einer Zeitschrift... ........................................................................... 14
1.3.4 Besonderheiten des Marketing ftir Zeitschriften ................................................... 16
1.4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung ..................................................................... 19
2 Grundlagen und Rahmenfaktoren des internationalen Zeitschriftenmarketing .............. 22
2.1 Begriff der Internationalisierung und des Internationalisierungspotenzials ................. 22
2.2 Strategien der Produktinternationalisierung ................................................................. 24
2.3 Marktauswahl-und Eintrittsverfahren im Rahmen der Internationalisierung .............. 26
2.4 Transnationale Interessenszentren und Erlebniswelten als grundlegende
Voraussetzungen zur Internationalisierung .................................................................. 28
3 Entwicklung eines Analyse-und Bewertungsmodells zum
Internationalisierungspotenzial von Zeitschriften ........................................................... 30
3 .I Anforderungen und Zielsetzungen eines Modells zur Bewertung des
Internationalisierungspotenzials einer Zeitschrift ........................................................ 30
3.2 Erkenntnisse aus Forschungsansätzen und wissenschaftlichen Transfergebieten zur
Unterstützung der Modellherleitung ............................................................................. 33
X
3.2.1 Erkenntnisse aus dem Bereich der internationalen Marktsegmentierung ............. 33
3.2.2 Erkenntnisse aus dem Bereich der Lebensstil-Forschung ..................................... 43
3.2.3 Erkenntnisse aus dem Bereich der internationalen Imageforschung und
Markenpolitik ........................................................................................................ 46
3.2.4 Erkenntnisse aus dem Bereich der internationalen Produktpolitik ....................... 50
3.2.5 Erkenntnisse aus dem Bereich der internationalen Werbepolitik ......................... 52
3.2.6 Erkenntnisse aus der internationalen Medien-und Kommunikationsforschung ... 54
3.3 System der Einflussvariablen auf das Internationalisierungspotenzial
von Zeitschriften ........................................................................................................... 58
3.3.1 Einflussvariablen der Makroumwelt ..................................................................... 59
3.3.2 Einflussfaktoren der Aufgabenumwelt. ................................................................. 64
3.4 BündeJung und Relevanz der Einflussvariablen als Vorstufe der Modellkonzeption .. 66
3.4.1 BündeJung der Variablen zu inhaltlich homogenen Faktoren ............................... 66
3.4.2 Relevanz der einzelnen Faktoren in der Modellanwendung ................................. 69
3.5 Filtermodell als Instrument zur systematischen Analyse des
Internationalisierungspotenzials von Zeitschriften ....................................................... 71
3.5.1 Filterstufe der Faktoren der Makroumwelt ........................................................... 72
3.5.2 Filterstufe der Faktoren der Aufgabenumwelt ...................................................... 74
4 Fallstudien zur Modellanwendung .................................................................................. 76
4.1 Entwicklungen und derzeitige Situation der Pressemärkte in den ost-und
mittelosteuropäischen Konversionsstaaten ................................................................... 76
4.2 Fallstudie zu Auto Bild in Deutschland und Auto Swiat in Polen ............................... 81
4.2.1 Das Konzept und die Zielgruppe der Zeitschrift Auto Bild in Deutschland ......... 81
4.2.2 Untersuchung des Zeitschriftenkonzepts im Bewertungsmodell .......................... 82
4.2.2.1 Das Marktumfeld in Polen zum Zeitpunkt des Markteintrittes ........................ 82
4.2.2.2 Aus den Modellergebnissen abgeleitete Maßnahmen zum Titeltransfer. ......... 87
4.2.3 Tatsächliches Vorgehen beim Transfer von Auto Bild nach Polen ...................... 88
4.2.4 Unterschiede zwischen den Modellergebnissen und dem tatsächlichen
Vorgehen ............................................................................................................... 89
4.3 Fallstudie zu Auto Motor und Sport in Deutschland und Auto Magazin in Ungarn .... 90