Internationales Preismanagement: Eine Analyse preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen Marketing unter besonderer Berücksichtigung der Preisfindung bei Marktinterdependenzen

356 Pages·1997·10.84 MB·German

by  Priv.-Doz. Dr. habil. Matthias Sander (auth.)

Heidelberger betriebswirtschaftliche Studien
Heidelberger betriebswirtschaftliche Studien
Kaas, K.P.: Empirische Preisabsatzfunktionen bei Konsumgiitem. 1977 vergriffen
KromschrOder, B.: Untemehmungsbewertung und Risiko. Der EinfluB des Risikos
auf den subjektiven Wert von Untemehmensbeteiligungen im Rahmen einer optima
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Laux, H.: Der Einsatz von Entscheidungsgremien. Grundprobleme der Organisations
lehre in entscheidungstheoretischer Sicht. 1979 vergriffen
Rudolph, B.: Kapitalkosten bei unsicheren Erwartungen. Das Kapitalmarktmodell
und seine Bedeutung fUr die Theorie der Kapitalkosten. 1979 vergriffen
Wagner, E W.: Kapitalerhaltung, Geldentwertung und Gewinnbesteuerung. 1978 ver
griffen
Wilhelm, J.: Finanztitelmarkte und Untemehmensfmanzierung. 1983 vergriffen
Bitz, M., Hemmerde, W., Rausch, W.: Gesetzliche Regelungen und Reformvorschllige
zum Glliubigerschutz. Eine okonomische Analyse, 1986 vergriffen
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Laux, H., Liermann, E: Grundfragen der Erfolgskontrolle. 1986 vergriffen
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nale, instrumentelle und organisatorische Aspekte eines groBengerechten Controlling
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Matthias Sander
Intemationales Preismanagement
Eine Analyse preispolitischer Handlungsaltemativen
im intemationalen Marketing unter
besonderer Berucksichtigung der
Preisfindung bei Marktinterdependenzen
Mit 79 Abbildungen
Springer-V erlag
Berlin Heidelberg GmbH
Priv.-Doz. Dr. habil. Matthias Sander
Wirtschaftswissenschaftliches Seminar
Abteilung Betriebswirtschaftslehre
insb. Absatzwirtschaft
Universitat Tiibingen
NaulderstraBe 47
D-72074 Thbingen
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Sander, Matthlas:
Internationales Preismanagement : ei ne Analyse
preispolitischer Handlungsalternativen im internationalen
Marketing unter besonderer Berucksichtigung der Preisfindung
bei Morktinterdependenzen / Matthlas Sonder. - Heidelberg :
Physica-Verl., 1997
(Heidelberger betriebswirtschaCtliche Studien)
Zugl.: Tiibingen, Univ., Habil.-Schr., 1996
ISBN 978-3-7908-0991-6 ISBN 978-3-642-52419-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-642-52419-6
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© Springer-V erlag Berlin Heidelberg 1997
Urspriinglich erschienen bei Physica-Verlag Heidelberg 1997
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Vorwort
In zunehmenden Ma.Be werden im Bereich des Marketing internationale Fra
gestellungen aufgegriffen und wissenschaftlichen Analysen unterzogen. Diese
Entwicklung ist vor dem Hintergrund verstarkter Internationalisierungsbe
miihungen von Unternehmen zu sehen, welche auf vielen Produktmarkten
bzw. in vielen Branchen zu beobachten sind. Die Unterschiedlichkeit der ein
zelnen Uindermarkte sowie die Dynamik vieler Faktoren, welche Marketing
Entscheidungen beeinflussen, stellen die Marketing-Verantwortlichen in den
Unternehmen allerdings vor komplexe Probleme. Erschwerend kommt hinzu,
daB nach wie vor -besonders im internationalen Bereich -erhebliche Erkennt
nisliicken existieren, welche derzeit auch von wissenschaftlicher Seite nicht
ausgefiillt werden konnen. Dies gilt insbesondere fiir den Bereich des Preisma
nagement auf internationalen Markten.
Die vorliegende Arbeit nimmt diese Situation zum AnlaB, sich eingehend mit
der Preisfindung vor dem Hintergrund einer Uinderiibergreifenden Marktbear
beitung zu befassen. Aufgezeigt werden sowohl das preisstrategische und das
preistaktische Vorgehen internationaler Unternehmen in der Praxis als auch
theoretische Ansatze, mittels derer Preise auf internationalen Markten be
stimmt werden konnen. Besondere Beriicksichtigung findet dabei die Verbun
denheit der Landermarkte, welche ihren Ausdruck in Parallel- bzw. Reimpor
ten findet. Derartigen Aktivitaten, welche zu sog. "grauen Markten" fiihren, se
hen sich immer mehr Unternehmen gegeniiber.
Ausgehend von einem systematischen Konzept, mittels dessen zieladaquate
Preise auf internationalen Markten bestimmt werden konnen, wird die Ver
bundenheit von Landermarkten fiir verschiedene Situationen modelltheore
tisch dargestellt. Fiir die einzelnen Situationen werden konkrete Planungsrech
nungen durchgefiihrt, welche u. a. zu dem Ergebnis fiihren, daB graue Markte
fiir Unternehmen durchaus vorteilhaft sein konnen. Dariiber hinaus werden
Implikationen der Modellanalyse fiir die Preisfindung und fiir die Organisation
von Preisentscheidungen im Rahmen des internationalen Preismanagement
abgeleitet.
Die vorliegende Arbeit wurde von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat
der Universitat Tiibingen als Habilitationsschrift angenommen. Mein besonde
rer Dank gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt,
welcher den AnstoB zu dieser Arbeit gegeben hat. Sowohl durch seine standige
VI Vorwort
Diskussionsbereitschaft als auch durch die vielen Freiraume, welche er stets
gewahrt hat, wurde die Bearbeitung und der erfolgreiche AbschluB dieser Ar
be it nachdrucklich gefOrdert. Mein aufrichtiger Dank gilt feroer Herro Prof.
Dr. Marcell Schweitzer fur die bereitwillige Uberoahme der Zweitberichter
stat tung. Dank schulde ich auch meinen Kollegen Herro Dipl.-Kfm. Oliver
Braitmayer, Herro Dipl.-Kfm. Clemens Wemhoff sowie Frau Dipl.-Kffr.
Christine Scheck fur die Anregungen und Verbesserungsvorschlage wahrend
der Entstehung dieser Arbeit. Besonders bin ich Herro Dr. Michael Streich fUr
die Unterstutzung in computertechnischer Hinsicht zu Dank verpflichtet. Mein
Dank gebiihrt auch Herro Dipl.-Kfm. Gerd Nufer fill die tatkraftige Unterstut
zung bei der Erstellung der zahlreichen Abbildungen. Herro Prof. Dr. Peter
Schuster, stellvertretender Verlagsleiter des Physica-Verlages, danke ich fur
die reibungslose Zusammenarbeit bei der Drucklegung dieses Buches.
Mein gr6Bter Dank gilt schlieBlich meiner fruheren Kollegin und jetzigen
Ehefrau, Frau Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli, welche nicht nur durch
Ihre konstruktive Kritik in wesentlichen Teilen zur Verbesserung der Arbeit
beigetragen hat, sondero auch viele Stunden des Verzichts und der Entbehrun
gen, die die Erstellung dieses Buches gefordert hat, hat hinnehmen mussen. Ihr
ist daher dieses Buch gewidmet.
Tubingen, im November 1996 Matthias Sander
Inhaltsverzeichnis
Seite
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XIII
1. Teil: Einfiihrung ................................................................................................. 1
A. Problemstellung .................................................................................................. 1
B. Zielsetzung und Gang der U ntersuchung ...................................................... 2
2. Teil: Grundlagen des internationalen Preismanagement ...................... 4
A. Internationales Preismanagement im Rahmen des internationalen
Marketing-Management .................................................................................... 4
B. Charakterisierung des internationalen Preismanagement ......................... 10
I. Begriff und Aufgaben des internationalen Preismanagement .......... 10
II. Ab~renzung des internationalen Preis management vom inter-
natlOnalen Konditionenmanagement .................................................... 13
C. Bedeutung des internationalen Preis management in der Praxis .............. 17
I. AusmaB internationaler AktiviHiten von Unternehmen als Indi
kator fUr die Bedeutung Hinderiibergreifender Preisent-
scheidungen ............................................................................................... 17
II. Bedeutung von Preisentscheidungen im Rahmen des inter-
nationalen Marketing-Mix ...................................................................... 22
III. Preise auf internationalen Markten in der RealitaL. ......................... 25
D. Determinanten des internationalen Preismanagement .............................. 27
I. Uberblick ................................................................................................... 27
II. Unternehmensexterne Determinanten ................................................. 29
1. Staatliche Preisbeeinflussung ............................................................ 29
2. Nachfragesituation .............................................................................. 35
3. Marktstrukturen und Wettbewerbssituation ................................... 37
4. Graue Markte ....................................................................................... 41
5. Distributionsstrukturen ...................................................................... 44
VllI I nhaltsverzeichnis
Seite
6. Inflation ................................................................................................. 48
7. Wechselkurse ........................................................................................ 50
III. Unternehmensinterne Determinanten. ................................................. 53
1. Ziele ....................................................................................................... 53
2. Kosten .................................................................................................... 57
3. Marketing-Mix ..................................................................................... 60
4. Organisationsstruktur ......................................................................... 63
5. Transferpreise ...................................................................................... 66
IV. Bedeutung der externen und internen Determinanten fiir die
Preisfindung. .............................................................................................. 70
3. Teil: Der internationale PreismanagementprozeB als Rahmen
konzept fiir die strategische und taktische Preisfindung auf
internationalen Markten ...................................................................... 72
A. Der internationale Preismanagementproze(3. ............................................... 72
1. Uberblick ................................................................................................... 72
II. Die einzelnen Phasen des internationalen Preismanagement-
prozesses .................................................................................................... 73
1. Planungsphase ...................................................................................... 73
2. Durchsetzungs-und Kontrollphase ................................................... 76
3. Analyse-und Prognosephase ............................................................. 78
B. Preisstrategische Aspekte der Preisfindung auf internationalen
Markten ............................................................................................................. 79
I. Dimensionen preisstrategischer Entscheidungen ................................ 80
II. Alternative Preisstrate~en auf internationalen Markten und
Ermittlung ihrer Vortellhaftigkeit ......................................................... 83
III. Empirische Ergebnisse zum preisstrategischen Verhalten inter-
natIonal Hitiger Unternehmen ................................................................ 94
C. Preistaktische Verfahren zur Preisfindung auf internationalen
Markten ........................................................................................................... 100
I. Uberblick ................................................................................................. 100
I nhaltsverzeichnis IX
Seite
II. Kostenorientierte Kalkulationsschemata ........................................... 102
III. Konkurrenzorientierte Verfahren ....................................................... 107
1. Preisbestimmung auf Basis von Preis-Leistungsverhaltnissen ... 107
2. Preisbestimmung unter Beriicksichtigung von Reaktions-
zusammenhangen .............................................................................. 112
IV. Nachfrageorientierte Ansatze zur Preisfindung auf Gebiets-
markten .................................................................................................. 114
1. Preisfindung bei unverbundenen Markten .................................... 115
a) Das Grundmodell der regionalen Preisdifferenzierung ......... 115
b) Erweiterungen des Grundmodells ............................................. 119
2. Preisfindung bei verbundenen Markten ........................................ 127
a) Der Ansatz von Jacob .................................................................. 128
b) Das Modell von Gerstner und Holthausen .............................. 130
c) Der Ansatz von Lovell und Wertz .............................................. 136
d) Das Modell von Simon ................................................................ 140
V. Zusammenfassende kritische Wiirdigung der dargestellten preis-
taktischen Verfahren zur internationalen Preisfindung ................... 145
VI. Empirische Ergebnisse zum preistaktischen Verhalten inter-
natIOnal tatiger Unternehmen .............................................................. 146
4. Teil: Ein Ansatz zur Bestimmung von Preisen auf internationa
len Markten unter besonderer Beriicksichtigung von
Marktinterdependenzen .................................................................... 150
A. Das Grundmodell zur Preisfindung auf internationalen Miirkten ........ 150
I. Darstellung des Grundmodells ............................................................. 151
1. Das Grundmodell im Falle des Exports ......................................... 151
a) Unverbundene Markte ................................................................ 153
b) Verbundene Markte ..................................................................... 164
2. Das Grundmodell bei Auslandsproduktion .................................. 178
x
I nhaltsverzeichnis
Seite
a) Unverbundene Markte ................................................................ 179
b) Verbundene Markte ..................................................................... 182
II. M6gIichkeiten der Ermittiung der Inputdaten fUr das
Grundmodell ........................................................................................... 183
1. Konsumentenspezifische Inputdaten ............................................. 184
2. Anbieterspezifische Inputdaten ...................................................... 194
3. Daten der 6konomischen UmweIt.. ................................................ 196
III. Bestimmun~ internationaler Preise bei einer konkreten PIa-
nungssituatlOn im Rahmen des Grundmodells .................................. 198
1. Die Planungssituation ....................................................................... 198
2. Modellergebnisse ............................................................................... 198
B. Erweiterungen des Grundmodells. ............................................................... 214
I. Preisfindung bei Ianderspezifischen Produktvarianten .................... 214
1. Formale Darstellung der Beriicksichtigung Ianderspezifi-
scher Produktvarianten im Rahmen des Grundmodells ............. 214
2. M6glichkeiten der Ermittlung der zusatzlich erforderlichen
Inputdaten ........................................................................................... 223
3. Bestimmung internationaler Preise im Falle Ianderspezifi
scher Produktvarianten bei einer konkreten Planungs-
situation ............................................................................................... 225
a) Die Planungssituation .................................................................. 225
b) Modellergebnisse .......................................................................... 226
II. Preisfindung bei staatlicher Preisbeeinflussung ................................ 229
1. Formale Darstellung der Beriicksichtigung staatlicher Preis-
beeinflussung im Rahmen des Grundmodells .............................. 229
a) Besteuerung internationaler Handeisstr6me ........................... 229
b) Anti-Dumping-Z6lle .................................................................... 238
c) Staatliche Preiskontrollen und Einfuhrquoten ........................ 241
2. M6glichkeiten der Ermittlung der zusatzlich erforderlichen
Inputdaten ........................................................................................... 242