Table Of ContentBernd W. Wirtz/Olaf Göttgens (Hrsg.)
Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement
Bernd W. Wirtz/Olaf Göttgens (Hrsg.)
Integriertes Marken- und
Ku ndenwertmanagement
Strategien, Konzepte und Best Practices
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Bernd W. Wirtz, Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Unter
nehmensführung und Unternehmensentwicklung, Euro Lab for Electronic Commerce & Internet
Economics, Deutsche Bank Institut für Familienunternehmen, Private Universität Witten/Herdecke.
Dr. Olaf Göttgens ist Chief Executive Officer (CEO) der BBDO Consulting Europe und Gesamt
verantwortlicher der BBDO Gruppe als CEO der BBDO Germany.
1. Auflage November 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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von jedermann benutzt werden dürften.
Konzeption und Layout des Umschlags: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-409-12741-7 e-ISBN-13: 978-3-322-87030-8
DOI: 10.1007/978-3-322-87030-8
Vorwort der Herausgeber
Das Management des Markenwertes wie auch des Kundenwertes rücken als wichtige
Determinanten des Untemehmenserfolges immer stärker ins Zentrum der Aufmerksam
keit. In den meisten Unternehmen werden das Marken-und Kundenwertmanagement als
wichtige Themen behandelt, sie existieren in vielen Fällen jedoch eher konkurrierend
nebeneinander. Diese Konkurrenz begründet sich in den Unterschieden der jeweils
zugrunde liegenden Zielsysteme. Durch die häufig anzutreffende organisatorische Tren
nung zwischen Marken- und Kundenverantwortung wird der Konflikt oft noch weiter
verstärkt. Der Konflikt zwischen Marke und Kunde kann jedoch eher als positiver Motor
der Innovation denn als Bremse der Unternehmensstrategie verstanden werden. Dazu ist
jedoch ein bewusstes Management der gegensätzlichen Kräfte erforderlich.
Mit dem vorliegenden Handbuch soll ein Beitrag zur Auseinandersetzung mit diesen
Konflikten beim Marken- und Kundenwertmanagement geleistet werden. Es werden
Managementansätze sowohl aus wissenschaftlicher als auch aus praxisorientierter, er
fahrungsbasierter Perspektive aufgezeigt. Vor diesem Hintergrund gliedert sich das vor
liegende Handbuch in vier Kapitel. Nach der Einruhrung in das Marken- und Kunden
wertmanagement werden Aspekte des strategischen sowie des operativen Marken- und
Kundenwertmanagements differenziert aufgezeigt. Daran anschließend erfolgen im vier
ten Teil Untersuchungen zum integrierten Marken-und Kundenwertmanagement anhand
von Best-Practice-Lösungen von renommierten Unternehmen aus verschiedenen Bran
chen.
Bei der Erstellung dieses Buches haben eine Reihe von Personen mitgewirkt, denen un
ser besonderer Dank gebührt. Dieser richtet sich zunächst an die zahlreichen Autoren aus
Wissenschaft und Praxis, die sich die Zeit genommen haben, einen Beitrag zu diesem
Handbuch zu leisten. Durch ihre Beiträge gelang es, vier Themengebiete differenziert
und kompetent zu durchdringen. Darüber hinaus danken wir besonders Herrn Dipl.-Kfm.
Jens Giere, Herrn Dipl.-Kfm. (FH) Philipp Schwemmer sowie Frau Dipl.-Verw.Wiss.
Simone Wastl fiir die tatkräftige Unterstützung und Hilfestellung bei der Umsetzung und
Fertigstellung des Handbuches. Unser Dank gebührt auch dem Gabler Verlag rur die gu
te Zusammenarbeit bei der Drucklegung des Buches.
Die wissenschaftliche Entwicklung eines Themenbereiches lebt wesentlich von der kriti
schen Auseinandersetzung und Diskussion der Konzepte. Vor diesem Hintergrund sind
wir fiir Anregungen sehr dankbar.
WittenlHerdecke, Düsseldorf, im August 2004
BERND W. WIRTZ, OLAF GÖTTGENS
Inhaltsverzeichnis
Vorwort der Herausgeber ........................................................................................ V
Autorenverzeichnis ................................................................................................. XI
Erster Teil
Einführung in das integrierte Marken- und Kunden
wertmanagement
Ola! Götlgens und Thilo Schotte
Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement als unternehmerische
Herausforderung ....................................................................................................... 3
Bernd W Wirtz und Oliver Schilke
Ansätze des Kundenwertmanagements .................................................................. 19
Zweiter Teil
Strategisches Marken- und Kundenwertmanagement
Udo Klein-Bölting
Strategie Brand Management Process: Systematische Führung komplexer
Markenportfolios .................................................................................................... 59
Michael Maskus und Kirsten SchüttIer
Praktischer Einsatz des Strategie Brand Management Process (SBMP) am
Beispiel der Allianz ................................................................................................ 83
Adel Gelbert und Matthias Hüsgen
Untemehmensmarken-und Produktmarkenstrategien .......................................... 111
VIII Inhaltsverzeichnis
Franz-Rudolj Esch, Thorsten Möll und Jan Eric Rempel
Erfolgswirkungen strategischer Markenführung .................................................. 131
Hans H. Bauer und Alexandra Valtin
Einsatz der Brand Scorecard im strategischen Markenmanagement.. .................. 161
Rainer Zimmermann und Tharek Murad Aga
Markenwertbasiertes Management von Premiummarken .................................... 191
Christoph Burmann und Lars Blinda
Identitätsbasiertes Markenmanagement. ............................................................... 209
Dritter Teil
Operatives Marken- und Kundenwertmanagement
Claus Koch
Marken und Persönlichkeiten ............................................................................... 233
Andreas von Loeper und Thilo Schotte
Commitment des Kunden in der Marketingpraxis ................................................ 251
Bernd W Wirtz und Katharina P. Roth
Grundlagen der Markenbewertung ....................................................................... 267
OlafGöttgens, Bernd W Wirtz und Jens Giere
BBDO Brand Equity Evaluation System (BEES) ................................................ 297
Mark Esser, Andreas Schmidt und Alexander Granz
Markenbewertung etabliert sich auf der Top-Management Agenda .................... 313
Zoltan Bakay, Markus Zinnbauer und Manfred Schwaiger
Markenwert im Kontext elektronischer Märkte .................................................... 325
PercySmend
Markenorientierte Vertriebsstrategien im Automobilmarkt ................................. 349
Man/red Bruhn und Dominik Georgi
Kundenwertmanagement im Dienstleistungsbereich -
Ergebnisse einer explorativen Studie ................................................................... 371
Inhaltsverzeichnis IX
Vierter Teil
Integriertes Marken- und Kundenwertmanagement -
Branchen Best Practice
Rüdiger Grube
Strategische Führung von Markenportfolios in der Automobilindustrie am
Beispiel der DaimlerChrysler AG ........................................................................ 397
Peter Gerard und Mark Grether
Kundenwertmanagement in Handelsuntemehmen ............................................... 417
Andreas Burkhart und C. Christian Rätsch
Premium-Branding im Investitionsgütermarkt -
Markenführung bei Mercedes-Benz Lkw ............................................................. 441
Klaus Morwind und Franz Peter Hennemann
Strategische Markenarchitektur und Markenbewertung bei HenkeL .................. 459
Achim Berg
Marken- und Kundenwertmanagement bei T -Com ............................................. .483
Dirk Miller
Marken- und Kundenwertmanagement in komplexen Konglomeraten:
Das Beispiel Siemens ........................................................................................... 499
Wolfgang Chur und Jürgen Riesner
Das Beispiel Bosch: Markenloyalität in der Automobilzulieferindustrie ............. 515
Stichwortverzeichnis ............................................................................................ 551
Autorenverzeichnis
Dr. Zotteln Bakay, Jahrgang 1969, absolvierte sein wirtschaftswissenschaftliches Studi
um an der Universität Augsburg. Nach einer mehrjährigen Tätigkeit als Unternehmens
berater promovierte er am Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation der
LMU München zum Thema Kundenbindung. Er ist Autor zahlreicher Publikationen mit
Fokus empirische Marketingforschung und Unternehmensberater.
Prof Dr. Hans H. Bauer, Jahrgang 1947, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Uni
versität Erlangen-Nürnberg. Anschließend arbeitete er als wissenschaftlicher Mitarbeiter
von Prof. Dr. Dr. h. c. Erwin Dichtl an der Universität Erlangen-Nürnberg und an der
Universität Mannheim. Nach der Promotion folgten die Tätigkeit als Mittelbau-Assistent
an der Universität Mannheim sowie die Ausübung von Lehraufträgen an den Universitä
ten Karlsruhe und Kaiserslautern. 1986 wurde ihm die Venia Legendi für Betriebswirt
schaftslehre durch die Universität Mannheim verliehen. In der Folgezeit war er Inhaber
des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der
Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung - Otto-Beisheim-Hochschule
- Koblenz, sowie deren Prorektor. Seit September 1993 ist er Inhaber des Lehrstuhls für
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing 11 an der Universität Mannheim und
Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (früher "Institut für
Markenführung"), Universität Mannheim. Neben seiner akademischen und wissenschaft
lichen Tätigkeit übernimmt er auch Vortrags- und Beratungsaktivitäten in Unternehmen
und öffentlichen Institutionen. Er ist Autor bzw. Herausgeber zahlreicher Veröffentli
chungen - insbesondere in den Arbeits- und Forschungsschwerpunkten Electronic Com
merce, Automobilmarketing und Pharmamarketing.
Dipt.-Inj. Achim Berg, Jahrgang 1964, begann nach dem Studium der Wirtschaftsinfor
matik seine berufliche Laufbahn beim französischen Computerhersteller und Systemin
tegrator Bull AG. Weitere wichtige Stationen seines Werdegangs waren Vertriebsdirek
tor beim Hersteller von PC-Systemen DELL Computer GmbH, Geschäftsführer
Deutschland der Fujitsu Siemens Computers GmbH und Sprecher des Vorstands der
Software-Firma guideguide. Zum 1. Mai 2002 wurde Berg zum Bereichsvorstand T
Com berufen. Er verantwortet seitdem das nationale Geschäft der T -Com und ist zustän
dig für Marketing und Vertrieb.
Dipt.-Kjm. Lars BUnda, MA., Jahrgang 1977, studierte an der Universität Bremen und
der University of Victoria, Kanada, Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten In
ternationales Marketing und strategisches Management. Während dieser Zeit absolvierte
er in Deutschland und Kanada Praktika in der Lebensmittel-, IT-, und Beratungsbranche.
Im Jahr 2001 nahm er parallel zur Betriebswirtschaftslehre ein englischsprachiges Studi
um zum Master of Arts in Business Studies an der Universität Bremen auf, welches er
2002 erfolgreich abschloss. Herr Blinda ist seit Oktober 2002 als wissenschaftlicher Mit
arbeiter am Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement tätig und gehört damit zum
XII Autorenverzeichnis
Gründungsteam des Lehrstuhls. Seine Forschungsschwerpunkte liegen in der identitäts
basierten Markenführung und hier vor allem in der Forschung zur geografischen und in
stitutionellen Markenherkunft.
Prof Dr. rer. pol. Manjred Bruhn, Jahrgang 1949, Ordinarius für Betriebswirtschafts
lehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am Wirtschaftswissenschaft
lichen Zentrum der Universität Basel. Akademische Ausbildung an der WestHilischen
Willhelms-Universität Münster. Von 1983 bis 1995 Inhaber des Lehrstuhls für Marke
ting und Handel an der European Business School, Private Wissenschaftliche Hochschu
le (Oestrich-Winkel). Seit 1995 Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unterneh
mensführung der Universität Basel. Zahlreiche Publikationen zu den Schwerpunkten
Strategische Unternehmensführung, Dienstleistungsmanagement, Relationship Marke
ting, Kommunikationspolitik, Markenpolitik, Qualitätsmanagement, Internes Marketing.
Dipl.-Kjm. Andreas Burkhart, Jahrgang 1965, ist Director Marketing Business Unit Mer
cedes-Benz Trucks. Er studierte nach der Ausbildung zum Bankkaufmann Wirtschafts
wissenschaften an der Universität Stuttgart-Hohenheim mit den Schwerpunkten Marke
ting, Finanzierung/Rechnungswesen und Bankbetriebswirtschaft. 1993 begann Andreas
Burkhart seine Karriere bei der Mercedes-Benz AG im operativen Verkauf von Nutz
fahrzeugen. 1996 folgten mit dem Wechsel in den Geschäftsbereich Lkw mehrere leiten
de Aufgaben im strategischen Marketing und diverse Projekte in den Bereichen Produkt
entstehung, Business Development, Controlling und Vertriebssteuerung. Neben seiner
Verantwortung für das Produktmanagement beschäftigte er sich intensiv mit der konse
quenten Ausrichtung des Geschäftsbereichs Lkw am Markt und Kunden. Mit der strate
gischen Kundensegmentierung legte er den Grundstein für diverse Produktprojekte, den
CRM-basierten Vertriebsansatz und die Neuausrichtung des Preis- und Kommunikati
onsmanagements innerhalb der zentralen Vertriebsverantwortung. In 2002 übernahm
Andreas Burkhart die Leitung des Marketings Mercedes-Benz Lkw - die Definition der
Markenpositionierung Mercedes-Benz Lkw und deren interne und externe Implementie
rung wird durch ihn unternehmensweit gesteuert.
Univ.-Prof Dr. Christoph Burmann, Jahrgang 1962, studierte Betriebswirtschaftslehre
an der Universität Münster mit den Schwerpunkten Marketing und Bankbetriebslehre. Er
arbeitete 1985 und 1986 bei der amerikanischen Werbeagentur Ogilvy & Mather in Kap
stadt/Südafrika in der Marketingplanung und Marktforschung. Seit 1989 war er Mitar
beiter von Professor Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert am Institut für Marketing des
Marketing Centrums Münster (MCM), wo er 1993 promovierte. Im Februar 2002
schloss er seine Habilitation an der Universität Münster im Fach Betriebswirtschaftslehre
ab. Neben Aufgaben in Forschung und Lehre hat er zahlreiche Fachbeiträge zu einem
breiten Spektrum an Marketingfragestellungen publiziert. Darüber hinaus hat er seit An
fang der 90er Jahre an zahlreichen Beratungsprojekten mit mittelständischen Unterneh
men und internationalen Konzernen in leitender Funktion mitgewirkt. Seit dem 1. Okto
ber 2002 ist Prof. Burmann Inhaber des Lehrstuhls für innovatives Markenmanagement
(LiM) am Fachbereich Wirtschaftswissenschaft (FB 7) der Universität Bremen. Der
Autorenverzeichnis XIII
Lehrstuhl wurde von den Markenartikeluntemehmen Kraft Foods Deutschland, Master
foods, Brauerei Beck & Co, Kelloggs Deutschland, Frosta und BaslerSecuritas Versiche
rungen gestiftet.
Dipl.-Kjm. WolJgang Chur, Jahrgang 1947, ist seit 1.7.1999 Geschäftsführer der Robert
Bosch GmbH. Zu seinem Verantwortungsbereich gehören der Technische Verkauf, die
Verkaufsorganisation Handel, der Geschäftsbereich Automobiltechnik Handel, Bosch
und Siemens Hausgeräte sowie die zentralen Funktionen Verkauf Kraftfahrzeugtechnik,
Marketing, Werbung und Gewerblicher Rechtsschutz. Nach dem Abitur (1966) und zwei
Jahren bei der Bundeswehr studierte er Betriebswirtschaftslehre an der Universität
Nümberg. 1973 legte er das Examen zum Diplom-Kaufmann ab. Seine berufliche Kar
riere begann bei der Braun AG, Kronberg/Taunus, bei der er bis 1977 als Produktmana
ger beschäftigt war. Seine Stationen in der Bosch Gruppe sind: Geschäftsbereich Elekt
rowerkzeuge (1977), Leiter Produktabteilung Industriewerkzeuge (1978), Leiter Verkauf
Europa (1980), Geschäftsleiter Tochtergesellschaft in Frankreich (1983), Verkaufsleiter
weltweit (1987), Geschäftsleiter VerkauflMarketing (1990), Sprecher der Geschäftslei
tung und Geschäftsleiter Verkauf, Geschäftsbereich Car Multimedia (Blaupunkt GmbH)
(1997).
Dr. Mark Esser, Jahrgang 1963, ist Managing Partner bei BBDO Consulting. Dort ver
antwortet er seit Anfang 2002 die Kompetenzfelder "Financial Services" und "Monetäre
Markenbewertung". Zuvor arbeitete er sechs Jahre bei McKinsey & Company, wo er zu
letzt das europäische Kompetenzcenter "Marketing und Branding bei Finanzdienstlei
stern" vertrat. Nach dem Studium der Betriebswirtschaftslehre in Köln war er zunächst
sechs Jahre im Marketing bei der Henkel KGaA tätig.
Prof Dr. Franz-RudolJ Esch, Jahrgang 1960, Universitäts-Professor für Betriebswirt
schaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken
und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Dipl.-Kjm. Adel Gelbert, Jahrgang 1969, studierte Betriebswirtschaftslehre an der Euro
pean Business School, Schloss Reichartshausen am Rhein. 1995 begann Adel Gelbert
seine Karriere im Markenmanagement VOn Procter & Gamble, Schwalbach, wo er mit
strategischer und operativer Führung verschiedener Marken (Lebensmittel, Papierpro
dukte) betraut war. 1998 wechselte Adel Gelbert dann auf die Beratungsseite zu A.T.
Keamey in Frankfurt, wo er mit der funktionalen Spezialisierung auf Marken- und Kun
denwertmanagement Projekte für unterschiedliche Industrien (Automobil, 1nformations
technologie) durchgeführt hat. Seit 2000 ist Adel Gelbert bei BBDO Consulting. Dort ist
er verantwortlich für die Leitung der Practice Group Brand Equity Management sowie
für die Leitung des Münchner Büros. Seit Anfang 2002 ist er Managing Partner der
BBDO Consulting.
Dr. Dominik Georgi, Jahrgang 1971, ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl fiir
Marketing, Wirtschaftswissenschaftliches Zentrum der Universität Basel. Studium an der
European Business School, Private Wissenschaftliche Hochschule (Oestrich-Winkel),
