Innovationsmarketing: Markterschliessung für Systeme der Bürokommunikation und Fertigungsautomation

187 Pages·1989·2.79 MB·German

by  Karl-Heinz Strothmann, Mario Kliche (auth.)

Strothmann/Kliche
Innovationsmarketing
KARL-HEINZ STROTHMANN / MARIO KLICHE
INNOTf4TIONS
MARKETING
MARKTERSCHLIESSUNG FOR SYSTEME
DER BOROKOMMUNIKATION
UNDFERTIGUNGSAUTOMATION
GABLER
Karl-Heinz Strothmann ist Professor flir Investitionsgiitermarketing an der Freien Uni
versitlit Berlin.
Mario Kliche ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut flir Marketing der Freien Uni
versitlit Berlin.
CJP-Titelaufnahme der Deutschen Bibliothek
Strothmann, Karl-Heinz:
Innovationsmarketing: Markterschliessung flir Systeme deJr
Biirokommunikation und Fertigungsautomation / Karl-Heinz
Strothmann; Mario Kliche. - Wiesbaden: Gabler, 1989
ISBN-13: 978-3-409-13621-1
NE: Kliche, Mario:
~--
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1989
Softcover reprint ofthe hardcover lst edition 1989
Lektorat: Ulrike M. Vetter
Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede
Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu
stimmung des Verlags unzuHissig und strafbar. Das gilt insbesondere flir Verviel
fliltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und
Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Satz: SAT ZPUNKT Ursula Ewert, Braunschweig
ISBN-13: 978-3-409-13621-1 e-ISBN-13: 978-3-322-85751-4
DOl: 10.1007/978-3-322-85751-4
Vorwort
Seit geraumer Zeit steht der Begriff Innovationsmarketing fUr eine besondere Form des
Investitionsgiitermarketing, das im Zusammenhang mit neuen Produkten angewandt
wird. Dabei bleibt zunachst offen, was unter neuen Produkten zu verstehen ist. Es kann
sich dabei urn konventionelle Investitionsgiiter handeln, wenn sie in ihrer konstruktiven
Auslegung eine entscheidende Verbesserung erfahren haben. Ebenso sind unter dem Be
griff der Innovation vollig neue Produkte denkbar, die innerhalb der Abnehmer
Untemehmen bisher nicht gekannte Moglichkeiten erschlieBen und fUr die es dement
sprechend keine Vorlauferprodukte gibt. Damit wird bereits eine gewisse Bandbreite an
Produkt-Neuentwicklungen angesprochen, die durch die Verwendung des Innovationsbe
griffes im Zusammenhang mit Marketing abgedeckt ist. Unabhlingig davon kann ausge
sagt werden, daB ein bislang gemeintes Innovationsmarketing im Zusammenhang mit
neuen Investitionsgiitem steht, welche in einem nach iiblichem Muster verlaufenden Pro
duktentwicklungsprozeB unter Verwendung konventioneller Techniken entstanden.
Mit den bewahrten Investitionsgiitem vergangener Jahrzehnte, sogar der letzten Jahre,
waren Vermarktungsprobleme verbunden, denen mit dem traditionellen Investitionsgii
termarketing entsprochen werden konnte (vgl. hierzu bspw. die Ansatze von: Backhaus
1982, Engelhardt/Giinter 1981, Strothmann 1979). Das gilt bedingt auch fUr die Produk
te, die neuartige Merkmale aufweisen. Demgegeniiber sind vollig andersartige Verhalt
nisse fiir Produktentwicklung und Investitionsgiitermarketing zu sehen, seit die Mikro
elektronik die Entwicklung zu integrierten, funktionsbereichs-iibergreifenden Systemen
ermoglicht. Gemeint sind integrierte Systeme der Fertigungsautomatisierung und der Bii
rokommunikation. FUr diese ist zu unterstellen, daB sie im weiteren Entwicklungsgang
zusammengefUhrt und Teilsysteme eines untemehmens-integrierenden Gesamtsystems
werden.
Zahlreiche Hersteller konventioneller Investitionsgiiter sind auf dem Weg zum System
Hersteller. Fiir sie wird sich das Problem ergeben, inwieweit die bislang geiibten Metho
den des Marketing auch weiterhin angewandt werden konnen, insbesondere, wenn eine
weitgehende Annliherung an den Status eines Herstellers ganzheitlicher untemehmens
integrierender Systeme erreicht ist.
Die Frage nach einem neuen Marketing stellt sich angesichts der gezeichneten Entwick
lung jedoch nicht nur fUr die Marketingpraxis, sondem gleichermaBen fUr die Marketing
wissenschaft. Letztere ist gefordert, den bislang vertretenen Theoriebestand in Frage zu
stellen und dahingehend zu iiberpriifen, ob dieser einem Marketing fUr integrierte Syste
me noch angepaBt ist. Nur wenn die Marketingwissenschaft sich dieser Aufgabe an
nimmt, kann sie auch weiterhin auf einen erfolgreichen Erkenntnistransfer in die Marke
tingpraxis rechnen.
v
Sollte sich aus den Bemuhungen urn eine Anpassung der Marketingtheorie an die Ver
haltnisse integrierter Systeme ein neues Marketing ergeben, dann wird dieses - jedenfalls
im Rahmen dieser Abhandlung - in Errnangelung eines besseren Begriffes mit der Be
zeichnung Innovationsmarketing beIegt. Es handelt sich dabei, wie gesagt, urn das Mar
keting fur die auf der Grundlage der Mikroelektronik entstandenen funktionsbereichs
ubergreifenden und untemehmens-integrierenden Systeme.
Erste empirische Untersuchungen belegen, daB in der Tat ein neues Marketing im Sinne
eines Innovationsmarketing herausgefordert ist (vgl. Strothmann, u.a. 1987 a, 1987 b,
1988). Schon die vorstehende Betrachtung macht deutlich, daB eine neue Kategorie von
Produkten entstand, die gegenuber den traditionellen Investitionsgutem abgegrenzt wer
den muB. Auch die abnehmerseitig verlaufenden Entscheidungsprozesse werden ange
sichts einer immensen Tragweite bevorstehender Investitionsentscheidungen andersarti
ge Konturen aufweisen. Damit ist auch der bislang im Investitionsguterrnarketing ver
breitet angewandte entscheidungsprozeBorientierte Ansatz auf seine Gtiltigkeit hin zu
uberprtifen.
Dartiber hinaus muB das bisherige Gebaude der Marketing-Instrumentarbereiche und
-Instrumente in Frage gestellt werden. Es wird zu diskutieren sein, ob die bislang theore
tisch behandelten und in der Praxis angewandten Instrumente noch ihre alte Wirksarnkeit
behalten, ob nicht eventuell neue Instrumente erdacht und in der Praxis erprobt werden
mussen.
In diesem Zusammenhang ist die Frage aufzuwerfen, ob die zur Charakterisierung des
Inforrnations- und Entscheidungsverhaltens einkaufsentscheidender Fachleute entwickel
ten Typologien als tragfahige und aussagekraftige Modelle angesehen werden konnen
(vgl. zu diesen Typologien: Strothmann 1979, S. 90 ff.). Es ist zu verrnuten, daB sich das
Inforrnations- und Entscheidungsverhalten unter dem Druck der entstandenen System
technik und des damit verbundenen Entscheidungsrisikos grundlegend verandert. Anzu
nehmen ist auch, daB sich erweiterte und anders strukturierte Buying Center herausbil
den. Diese werden sich aller Wahrscheinlichkeit nach zahlenmaBig vergroBem und mit
Fachleuten aus Funktionsbereichen besetzt werden, die bislang kaum in Investitionsent
scheidungen einbezogen waren.
Schon mit der Betrachtung neuer Merkmale einkaufsentscheidender Fachleute und neuer
Buying-Center-Strukturen wird das Problem der Marktsegmentierung angesprochen. Es
stellt sich die Frage nach der Tauglichkeit der im traditionellen Investitionsguterrnarke
ting verwendeten Segmentierungskriterien. Das gilt auch flir die Segmentierung auf der
Ebene der Untemehmen. Diese werden sich in Zukunft starker als bisher nach den bei ih
nen angelegten Innovationspotentialen unterscheiden. Damit deutet sich an, daB die Sy
stem-Hersteller vor der Notwendigkeit stehen, sogenannte Einstiegssegmente ausfindig
zu machen, die flir die Erstanwendung pradestinierte Abnehmer-Untemehmen aufwei
sen. Eine darauf abgestimmte Marktsegmentierungslehre sollte hierfur Untersttitzung
bieten.
VI
Bei alledem ist zu sehen, daB integrierende Systeme starke Strukturveranderungen in den
Untemehmen der Abnehmerseite mit sich bringen. Davon wird nicht nur die Organisati
on beriihrt, auch aIle Mitarbeiter werden in ungewohnter Weise unter den EinfluB der
Technik gestellt. Gravierende Auswirkungen auf das Untemehmensumfeld, gar auf die
gesamte Wirtschaft und Gesellschaft, sind nicht auszuschlieBen. Dies fordert ein Sozio
Marketing heraus, das in einem Innovationsmarketing-Buch kein Randkapitel bleiben
darf.
Mit der Darstellung dieser Hypothesen - und urn solche muB es sich angesichts des Zu
standes eines Innovationsmarketing im besprochenen Sinne handeln - ist gleichzeitig die
Themenreihenfolge der folgenden Abhandlung beschrieben.
Wahrend der Arbeit an diesem Buch wurden zunehmend neue Erkenntnisse gewonnen,
die schon Niedergeschriebenes in Frage stellten und zu Neufassungen vorhandener Texte
veranlaBten. Das erschwerte die Erstellung des Manuskripts tiber das wohl Ubliche hin
aus. Nicht zuletzt deshalb schulden die Autoren Frau Erika Kammerer yom Institut ftir
industrielle Markt- und Werbeforschung, Hamburg, aufrichtigen Dank fUr ihre Geduld
und Sorgfalt bei der Manuskripterstellung. Ebenso sei Frau Dipl.-Volkswirt Karin MaaB
yom gleichen Institut gedankt, die die Mtihe der Korrekturarbeit auf sich nahm und mit
mancher wertvollen Anregung zur endgtiltigen Fassung dieses Buches beitrug.
Berlin, im August 1989 KARL-HEINZ STROTHMANN
MARIO KLICHE
VII
Inhaltsverzeichnis
Seite
Vorwort................................................................................................................... V
Abkiirzungsverzeichnis ...... .............. ... ...... ..... .... ... ....... ..... .... .................. ................ XIII
Abbildungsverzeichnis .. ....... .......... ... ..... .... ... .... ....... ....... .... .... ..... ..... ....... ...... ........ XIV
Tabellenverzeichnis ....... .... ...... ....... ... ........... ..... ....... ..... ...... ......... ..... ..... ...... .......... XV
I. Kapitel
Erfordernis zur Anpassung des Investitionsgiitermarketing
an technische Entwicklungen ...................................................................... .
1. Der auf Mikroelektronik basierende technische EntwicklungsprozeB .. ..... 3
1.1 Tendenzen zunehmender Erzeugnis-Komplexitat................. .... ....... ... 3
1.2 M6glichkeiten zur Erzeugnis-Miniaturisierung .................................. 4
1.3 Beschleunigung des Innovationsgeschehens ....................................... 5
2. Die Entwicklung zu funktionsbereichs-iibergreifenden Systemen ............. 6
3. Das Beispiel CAD/CAM ............................................................................ 9
3.1 Methode der Untersuchung ................................................................. 10
3.2 Schwierigkeiten bei der CAD-Einfiihrung .......................................... 11
3.3 Vorbereitungszeit zur Umstellung auf CAD-Arbeitsplatze ................ 12
3.4 Personalveranderungen durch CAD-Einsatz ....................................... 13
4. Marketingprobleme der System-Hersteller ................................................. 15
4.1 Das Problem der Informationsgewichtung und Informations-
iibertragung .......................................................................................... 15
4.2 Gewahrleistung regionaler Vertriebsprasenz ...................................... 17
4.3 Bereitstellung umfassender Beratungskapazitat .................................. 18
4.4 Krisenerscheinungen am Firmenimage ........ ...... ....... ......... ..... ... ......... 19
IX
II. Kapitel
Technikbedingte Erweiterung der Theorie des
Investitionsgiitermarketing ... ............. ..... ... ... ...... ............ ........ ....... ... ..... ..... 23
1. Struktur der traditionellen Theorie .......... ............ ...... ......... .............. ... ... .... 25
1.1 Aufbau des theoretischen Modells ...................................................... 25
1.2 Modellbeeinflussende Detenninanten ................................................. 28
1.3 Der Praxisbezug des Modells ........ ... ..... .... ....... .... ... ........ ... .... ..... ........ 29
2. Erganzung des Systems der Produktkategorisierung . ..... ........... .... ... ..... ..... 31
2.1 Die Aussagekraft des Kirsch-Kutschker-Wtirfels ............................... 31
2.2 Die Produktkategorie "Untemehmens-integrierende Systeme" .......... 34
3. Herausforderung der empirischen Forschung ............................................. 36
4. Das Verhaltnis von Entscheidungs-und Investitionsprozessen ................. 38
4.1 Der EntscheidungsprozeB im Innovationsmarketing ........................... 40
4.2 Der EinfluB von Vorbereitungszeiten .................................................. 41
5. Die Bedeutung der Interaktion .................................................................... 42
5.1 Der Interaktionsansatz ......................................................................... 42
5.2 Die Produktabhangigkeit der Interaktionsintensitat ............................ 44
5.3 Erweiterungen des Interaktionsansatzes fUr das Gebiet der
Systemtechnik ...................................................................................... 45
5.4 Die Preis-und Finanzierungspolitik als InteraktionsanlaB .................. 46
III. Kapitel
Marktforschung im Systemgeschaft ............ ............ .... ... ... .... ...... .... ..... ... .... 49
1. Erweiterung traditioneller Marktforschungsaufgaben ... ... .... ... ...... ... ... ....... 51
2. Infonnationsfelder fUr System-Hersteller ................................................... 53
2.1 Technologische Infonnationen .. ....... ..... ....... ......... ... ..... ......... ... .......... 54
2.2 Infonnationen zur Systemauslegung ... ....... ......... ... ....... ...... ... ...... ... .... 56
2.3 Infonnationen tiber Markte und Marktstrukturen ................................ 58
2.4 Infonnationen tiber Abnehmer-Untemehmen ..................................... 61
2.5 Gesellschaftliche Infonnationen . ......... ......... ....... ........ ........... ... .......... 62
2.6 Infonnationen tiber Werte und Werthaltungen der System-Nutzer .... 63
3. Infonnationsintegration in Entscheidungssituationen ................................ 64
x
IV. Kapitel
Systemtechnik und Marktsegmentierung ................... ......... ....................... 65
1. Die klassischen Segmentierungsansatze ......... ...... .............. ......... ............... 67
2. Grenzen traditioneller Segmentierungsansatze ..... ........ .................. ............ 73
3. HIP-MIP-NIP-Typologie - Segmentierungsmoglichkeit flir Anbieter
von Systemtechnik ...................................................................................... 74
3.1 Untemehmens-Typologie .................................................................... 74
3.2 Zweistufige Segmentabgrenzung ........................................................ 76
3.3 Intemationale Aspekte ......................................................................... 77
4. Neustrukturierung der Buying Center ........................................................ 78
5. Innovatoren als Zentralfiguren im Buying Center ...................................... 80
5.1 Das Promotorenmodell als Grundlage ......... .... .... ..... ..... ...... ....... ......... 80
5.2 Die Innovatoren-Typologie ................................................................. 82
5.3 Die Abhangigkeit der Typ-ZugehOrigkeit von Untemehmens-
merkmalen . ........... ...... ... ... .... ....... ......... ....... .... ..... .... ........... ....... ......... 86
V. Kapitel
Die Integrationspolitk als neuer Instrumentarbereich ...... ....... ................. 89
1. Die Unzulanglichkeit der traditionellen Instrumente ................................. 92
2. Das Erfordemis einer Integrationspolitik ................................................... 95
2.1 Die Praparationspolitik ... ....... ......... ....... ....... .... ........... ............. ..... ...... 97
2.2 Die Implementierungspolitik ...... .......... ....... ..... ..... .................. ..... ....... llO
3. Das Zusammenwirken von Integrations-und Funktionspolitik ................. 111
4. Zur Organisation der Integrationspolitik ...... ....... ............ ........................... 112
VI. Kapitel
Auswirkungen auf die Kommunikationspolitik ........ ........... ......... ............. 115
1. Zusammenarbeit mit User-Groups ............................................................. 119
2. Organisation von Besichtigungen in Referenzuntemehmen ........ ... ....... .... 122
3. Aufgabenstellung flir Technische Verkaufer und Berater .......................... 126
3.1 Aufgaben im konventionellen Investitionsgiitergeschaft .................... 127
XI
3.2 Aus der Vorbereitungszeit resultierende Aufgaben ............................ 131
3.3 Mitwirkung in der Vorbereitungs-und
Systemimplementierungszeit ............................................................... 134
3.4 Ausrichtung der Verkauferschulung .................................................... 136
4. Ziele der Werbepolitik ................................................................................ 139
4.1 Systemgerechte imagepolitische MaBnahmen . ..... ....... ...... ... ... .... ....... 140
4.2 Werbung fUr praparationspolitische Leistungen ................................. 141
4.3 Das Problem der werblichen Rentabilitatsversprechen ....................... 142
5. Wandel der Messepolitik ............................................................................ 144
5.1 Die Bedeutung personlicher Begegnung ............................................. 144
5.2 Praparationspolitische Leistungen als Demonstrationsobjekt ............. 146
5.3 Hinweise zur Standgestaltung ............................................................. 148
5.4 Sonderformen der Messeprasentation ................................................. 150
6. Einsatz neuer Kommunikationstechniken .................................................. 152
VII. Kapitel
Integration von Innovations- und Socialmarketing ................................... 157
1. Technologiebedingte Anpassung der Corporate Identity........................... 162
2. Realitatskonforme Kommunikation... ... .... ......... ..... ..... ... ... ... ... ....... .... ........ 165
3. Die Teambildung im Abnehmer-Untemehmen als Gestaltungsaufgabe
des Innovationsmarketing ......... ... ........ ....... ........... ... ..... ... ... ... ...... ..... ......... 167
4. Investitionsentscheidende Fachleute im Wertewandel............................... 169
5. Der Sozio-Ansatz des Innovationsmarketing ............................................. 171
Zusammenfassung und Ausblick ... .... .......... ........ ... ...... .... ... ........ ... ... ...... ..... ... ....... 173
Literaturverzeichnis ................................................................................................ 175
Stichwortverzeichnis ............................................................................................... 183
XII