Table Of ContentWolfg ang Armbrecht
Innerbetriebliche Public Relations
Beiträge zur sozialwissenschaftlichen Forschung
Band 121
Wolfgang Armbrecht
Innerbetriebliche
Public Relations
Grundlagen eines situativen Gestaltungskonzepts
Westdeutscher Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Armbrecht, Wolfgang:
Innerbetriebliche Public Relations: Grundlagen eines
situativen Gestaltungskonzepts / Wolfg ang Armbrecht. -
Opladen: Westdt. Verl., 1992
(Beiträge zur sozialwissenschaftlichen Forschung; Bd. 121)
Zugl.: Salzburg, Univ., Diss., 1990
NE: GT
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Umschlaggestaltung: Christine Nüsser, Wiesbaden
Gedruckt auf säurefreiem Papier
ISSN 0175-615-X
ISBN 978-3-663-05398-9 ISBN 978-3-663-05397-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05397-2
Vorwort
Warum sollte man sich mit dem Thema Öffentlichkeitsarbeit befassen? Sicher
das Tätigkeitsfeld "boomt", und die Umsätze der Agenturen und Beratungsun
ternehmen steigen. Genauso stark steigt aber auch die schlechte Reputation der
Branche. Öffentlichkeitsarbeit gilt in der Öffentlichkeit als undurchsichtig und
suspekt; nur wenige Tätigkeiten sind noch schlechter angesehen.
Wenn ich mich in der vorliegenden Arbeit dennoch mit Public Relations, oder
besser: innerbetrieblicher PR, beschäftige, dann hat dies vor allem zwei
Gründe: Zum einen berührt mich Öffentlichkeitsarbeit unmittelbar. Seit meh
reren Jahren übe ich die PR-Tätigkeit in der in-und externen PR eines weltweit
tätigen Automobilkonzerns aus. Zum anderen bin ich der Ansicht, daß der
"Zustand" der PR insbesondere durch die PR selbst bzw. einen unkritischen
Umgang ihrer Akteure mit dem Tätigkeitsfeld verursacht ist. Wenn Öffentlich
keitsarbeiter z. B. immer wieder den Eindruck erwecken, alle nur denkbaren
Aufgaben auf Kommunikationsprobleme zurückführen und zugleich den An
spruch erheben, diese immer lösen zu können, dann ist das wenig seriös und
muß Irritationen und Mißverständnisse zur Folge haben. Dazu kommt, daß
viele Öffentlichkeitsarbeiter die Ziele und Inhalte ihrer Arbeit in der Öffent
lichkeit oft in weiter Entfernung von den realen Gegebenheiten darstellen. Eine
solche Abstraktion rückt die PR in die Nähe einer Ideallehre bzw. einer Ideolo
gie und verbreitert die ohnehin schon große Kluft zwischen PR-Anspruch und
PR- Wirklichkeit.
In der vorliegenden Arbeit wird zu prüfen sein, ob und wie Ansprüche und
Wirklichkeit angenähert werden können. Wenn es dabei in erster Linie um in
nerbetriebliche PR geht, dann hat dies allein praktische Ursachen: In der in
nerbetrieblichen PR begann mein beruflicher Weg. Entsprechend umfassend
waren die gewonnenen Erfahrungen und entsprechend groß war (und ist) mein
Interesse, den Gegenstand genauer bzw. aus wissenschaftlicher Sicht zu unter
suchen. Interesse verstehe ich hier in konstruktiver Weise. Ich halte Öffentlich
keitsarbeit für eine spannende und faszinierende Tätigkeit, der ich gerne nach
gehe; allerdings nur, wenn sie seriös und professionell "gemacht" wird.
Meine Ausführungen zur Arbeitsmotivation müßten allerdings unvollständig
bleiben, würde ich nicht all diejenigen erwähnen, die mir auf dem Weg zu die
ser Arbeit geholfen haben und mich -vielleicht oft unbemerkt - durch Diskus
sionen, Hinweise oder konstruktive Kritik in jenem Optimismus bekräftigen
konnten, ohne den eine Vollendung der Arbeit unmöglich gewesen wäre. "To
moke a long story short" nenne ich die Namen derer, denen zu danken mir ein
besonderes Anliegen ist: den Herren Prof. DDr. Benno Signitzer und Prof. Dr.
Günther Haedrich für die konstruktive und mit lebhaftem Interesse durchge
führte Betreuung der Arbeit, meinen Kollegen bei BMW Herrn Werner Möhr
lein, Frau Heidi Gottstein und Herrn Dr. Horst Avenarius für die zahlreichen
Anregungen und das generelle Verständnis für die keinesfalls immer einfach zu
VI
bewältigende -Doppelbelastung-, Frau Bettina Meinberger-Wittmann für ihre
Bereitschaft, kurzfristig das -Lektorat-der Arbeit zu übernehmen und letztend
lich meiner Lebensgefährtin Frau Sabine Ulrichs, die nicht nur erhebliche Ein
bußen innerhalb der gemeinsam verfügbaren Zeit meist verständnisvoll bewäl
tigte, sondern mich zugleich aufg rund ihrer Skepsis der PR-Tätigkeit gegenüber
immer wieder auf konstruktive Distanz zum hier zu behandelnden Gegenstand
gehen ließ.
München, Winter 1990/91 Wolfg ang Armbrecht
Inhalt
Tell 1: EInfIIhruni 1
1. Situation: Gegenwart innerbetrieblicher Public Relations 2
2. Aufgabe: Relathierung universell gültiger Aussagen 8
3. Ziel: Entwicklung eines situathen Aussagensystems 11
4. Weg: Aufbau der Arbeit 12
5. Exkurs: Öffentlichkeitsarbeit als Geienstand wissenschaftlicher 18
BehandlunK
5.1. Nadelöhre wissenschaftlicher Erschließung 22
5.1.1. Zur Bilanz wissenschaftlicher Erschließung von Public Relations 23
5.1.2. Nicht mehr bei Stunde Null 30
5.2. Public Relations als wissenschaftliche Disziplin 34
5.3. Perspektiven einer PR-Wissenschaft 41
Tell 2: Terminoloilische Erlluterunllen 47
1. Public Relations 48
1.1. Public Relations als Funktion 51
1.2. Public Relations als Institution 61
2. Innerbetriebliche PR 66
2.1. Innerbetriebliche PR als Funktion 66
2.2. Innerbetriebliche PR als Institution 76
3. Orllanlsationskommunlkation 77
3.1. Organisations kommunikation als Wissenschaftsfeld 79
3.2. Organisationskommunikation als Begriff 88
4. Organisation 94
4.1. Konzept und Entwicklung der allgemeinen System-Theorie 96
4.2. Erwerbswirtschaftliche Organisationen als offene Systeme 103
5. Zusammenfassung 111
VIII
Tell 3: Methodische Erlluterungen: Der situative Ansatz als konzeptlooeller 119
Bezugsrahmen
1. DiszipliogeschichtIicher Zusammenhang: Zur historischen Entwicklung 121
situativer Ansätze
2. Methode situativer Ansätze 130
3. Ergebnisse der Anwendungsforschung situativer Ansätze 133
3.1. Kontextuelle situative Ansätze 133
3.1.1. Monokausale Ansätze 134
3.1.1.1. Zur Bedeutung der Organisationsgröße 134
3.1.1.2. Zur Bedeutung des Alters einer Organisation 136
3.1.1.3. Zur Bedeutung der Organisationstechnologie 138
3.1.1.4. Zur Bedeutung der Organisationsumwelt 141
3.1.1.5. Zur Bedeutung der Organisationsaufgabe 147
3.1.2. Multikausale situative Ansätze 150
3.1.2.1. Konzeption der Astongruppe 150
3.1.2.2. Axiomatische Theorie von Jerald Hage 155
3.1.2.3. Die Typologie von Hage und Hull 161
3.1.2.4. Der Kontingenzansatz von Kieser und Kubicek 163
3.2. Integrative situative Ansätze 170
4. Zusammenfassung 180
Tell 4: KOllzeptlooelle Grundlageo 188
1. Ordnung (innerbetrieblicher) PR-Ansitze und PR-Modelle 190
2. Grundlegende Wissensbestinde 195
2.1. Aussagen zur Geschichte (Innerbetrieblicher) PR 195
2.1.1. PR-Geschichte als Menschheitsgeschichte 197
2.1.2. PR-Geschichte als Analogie zur Geschichte pluralistischer 199
Gesellschaften
2.1.3. PR-Geschichte als Anachronismus 207
2.2. Funktionen (innerbetrieblicher) PR 210
2.2.1. Friedrichs Partizipations-Ansatz 210
2.2.1.1. Neopluralistischer Ansatz als theoretischer Bezug 211
2.2.1.2. Mittelstandsstudie als empirisch-qualitative Absicherung 216
2.2.2. Grunigs Kontingenztheorie zur Wahl differenzierter PR-Strategien 218
("Theorie of the Public Relations Behavior of Organizations")
2.2.2.1. Hermeneutische Vorbemerkung 218
2.2.2.2. Vier PR-Modelle 219
2.2.2.3. Kontingenztheorie 225
2.2.3. PR-Formen und Organisationstypen nach Schneider 233
2.2.3.1. Generelle Aussagen 235
2.2.3.2. PR-Arbeit in Organisationen der Hage-Hull Typologie 237
2.2.4. Merkmale "exzellenter" PR-Funktionen 240
2.3. Kommunikationsprozesse und Kommunikationswirkungen 243
2.3.1. Nachrichtendiffusion in Großunternehmen nach Braehmer 244
2.3.2. Grunigs situationsbezogene Theorie zur Kommunikation und 250
Publikumsdifferenzierung
2.3.2.1. Zum Begriff der Publikumsgruppe 250
2.3.2.2. Situationstheorie 264
2.3.2.3. Kommunikationsverhalten und Publikumsdifferenzierung 270
im Bereich innerbetrieblicher PR
IX
3. Wlssensbestiinde angewandter Forschung 276
3.1. Die topografische Analyse Hallers: Werk zeitschriften in der 278
Bundesrepublik Deutschland
3.2. Die typologische Ordnung Schneiders: Werkzeitschriften in Österreich 287
4. Aussagen aus dem Berufsfeld 295
4.1. Warum innerbetriebliche PR notwendig ist 296
4.2. Wie (mit welchen Mitteln bzw. Instrumenten) innerbetriebliche 300
PR gemacht wird
4.3. Wie innerbetriebliche PR wirkt und was sie erreicht 302
4.4. Fazit: Warum die Praktikerliteratur keine Praktikerliteratur ist 305
5. Zusammenfassung 309
Tell 5: ZuuDlmellf. ..u ng der Befunde: Entwicklung elnel situatlonlbezogeneD 322
Konzepts ~ur Gestaltung IllDerbetrlebllcber PR
Schlußbetrachtung 333
Literaturverzelchnls 335
Teil!
Einführung
