Table Of ContentSCHRIFTEN ZUR EDV -ORIENTIERTEN BETRIEBSWIRTSCHAFT
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HERAUSGEGEBEN VON PROF. DR.A.-W. SCHEER
Schriftenreihe der Zeitschrift
MANAGEMENT
COMPUTER
&
Zeitschrift fur EDV-orientierte Betriebswirtschaft
In den "Schriften zur EDV-orientierten Betriebswirtschaft" werden Beitriige aus
Wissenschaft und Praxis verOffentlicht, die sich durch ausgepriigten Anwendungs
bezug und hohes fachliches Niveau auszeichnen.
Spang· Informationsmodellierung im Investitionsgtitermarketing
Stefan Spang
Informationsmodellierung im
InvestitionsgUtermarketing
GABLER
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Spang, Stefan:
Informationsmodellierung im Investitionsgutermarketing 1
Stefan Spang. -Wiesbaden : Gabler, 1993
(Schriften zur EDV -orientierten Betriebswirtschaft)
ZugI.: Saarbriicken, Univ., Diss., 1992
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wirtschaft" erhalten auf die in den Schriften zor EDV-orientierten Betriebswirtschaft
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Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International.
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1993
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 1993
Lektorat: Brigitte Siegel
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche N amen
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daher von jedermann benutzt werden dUrften.
ISBN-13: 978-3-409-12134-7 e-ISBN-13: 978-3-322-85742-2
001: 10.1007/978-3-322-85742-2
Geleitwort
Die Unterstiltzung betrieblicher Ablaufe durch Informationssysteme schreitet immer
weiter voran. FUr die weniger strukturierten Aufgaben der Planung, Informationssuche
und Entscheidung ist ein vergleichbarer Fortschritt jedoch nicht zu erkennen. Hier stellt
sich deshalb die Forderung, die AnsHtze einer integnerten DV -Untersttitzung betrieblicher
Ablaufe konsequent auf die Ebene der Planungs- und Entscheidungssysteme sowie
Analyse-und Auskunfts-Informationssysteme auszudehnen.
Die Einsatzbereiche solcher Systeme weisen dabei Problemstrukturen auf, die sich von
denen operativer Anwendungen unterscheiden. Somit mUssen andere Ansatze fUr die
Systemgestaitung entwickelt werden. Da derartige Probleme im Marketing besonders
bliufig auftreten, findet sich dort ein interessantes Anwendungsgebiet.
Ais neutraler Beschreibungsansatz fUr den Entwurf von Informationssystemen hat die
Informationsmodellierung mittlerweile sehr groBe Bedeutung erlangt. Die Aufgabe liegt
nun darin, die dort gewonnenen Erkenntnisse auf Anwendungsgebiete wie das Marketing
zu Ubertragen. Hieraus ergibt sich filr die vorliegende Arbeit, aus einer Analyse
existierender Modellierungskonzepte einen neuen Ansatz abzuleiten, der den besonderen
Anforderungen schlecht strukturierter Problembereiche Rechnung tragt, abzuleiten. Zur
Validierung der theoretischen Uberlegungen wird ein Referenzmodell des
Systemgescblifts im Investitionsgtitermarketing entworfen. Dieses Modell faBt aus
Anwendungssicht die relevanten Informationen tiber den Problem bereich zusammen und
bildet damit die Grundlage fUr den Entwurf eines computergestUtzten
Informationssystems, das einen wichtigen Beitrag zur Entscheidungsuntersttitzung im
Marketing leistet
Somit verbindet die vorliegende Arbeit zentrale Fragestellungen der Wirtschaftsinformatik
-insbesondere der Informationsmodellierung -mit der praxisbezogenen Anwendung auf
den Bereich des Systemgeschiifts im InvestitionsgUtermarketing.
Prof. Dr. A.-W. Scheer
v
Vorwort
Die geradezu euphorische Zuversieht, mit der in den siebziger Jahren an der Realisierung
von Management- und Marketing-Informationssystemen gearbeitet wurde, ist in den
letzten Jahren einer eher nuehternen Betraehtung gewichen. Diese sicherlieh
angemessenere Einschatzung des Themas darf jedoeh nieht dazu fUhren, daB Defizite der
bestehenden Ansatze hingenommen und Entwieklungsanstrengungen sich auf andere,
"erfolgverspreehendere" Anwendungsgebiete fokussieren. Die Konzeption von
Losungen fUr die sogenannten sehleeht-strukturierten Anwendungsbereiche stellt eine
vorrangige Aufgabe einer betriebswirtschaftlichen Theorie der Informationssysteme dar.
Ais Werkzeug fUr die Besehreibung und Umsetzung einer solchen Theorie fUr die
operativen Anwendungen innerhalb einer Unternehmung hat sich mittlerweile die
Informationsmodellierung etabliert. Die Modellbildung orientiert sich hier am Schema der
betrieblichen Leistungserstellungsprozesse, die durch Material- und
Informationstransformation gekennzeichnet sind. Eine solche strikte Prozefiorientierung
erscheint jedoch fur Planungs-und Entscheidungsprobleme unzureichend.
Ziel der vOrliegenden Arbeit ist deshalb der Entwurf eines methodischen Ansatzes fUr die
Informationsmodellierung in schlecht-strukturierten Anwendungsbereichen als Grundlage
einer umfassenden DV-Untersttitzung betrieblicher Anwendungen.
Angeregt wurde die Auseinandersetzung mit dem Thema durch die Arbeit am Institut ftiT
Wirtschaftsinformatik der Universitat des Saarlandes, wo an Fragestellungen der
Untemehmensmodellierung und des Entwurfs von Informationssystemarchitekturen
intensiv geforscht wird. Hier gilt mein besonderer Dank dem Leiter des Instituts, Herro
Prof. Dr. A.-W. Scheer, meinem Doktorvater. Seine engagierte Auseinandersetzung mit
den Thesen und Losungsansatzen hat mir wertvolle Einsichten und Anregungen gegeben.
Daruber hinaus hat er es stets untersttitzt, auch ungewohnIiche Ansiitze zu verfolgen und
es mir somit ermoglicht, mich einer Vielzahl von Herausforderungen zu stellen.
Weiterhin mochte ich Herm Prof. Dr. W. Kroeber-Riel fUr die Ubemahme des
Koreferats danken, und Dank schulde ich schlieBlich all denen, die durch Diskussionen,
Anregungen und Fragen zum Gelingen des Vorhabens beigetragen haben.
Stefan Spang
VII
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
I Motivation I
2 Ziel der Arbeit 3
3 Autbau der Arbeit 4
A Stand der DV-Unterstutzung in schlecht-strukturierten Anwendungsbereichen
Al Zur Strukturiertheit von Anwendungsbereichen 9
A.2 Marketing-Infonnationssysteme als Paradigma der DV-Unterstiitzung in schlecht-
strukturierten Anwendungsbereichen 13
A.2.1 Aufgabe~~ebiete 15
A2.l.a) Uberblick 15
A.2.1. b) Friihwarnung, Friiherkennung und Friihaufkliirung 18
A.2.2 Architektur 23
A.3 Anwendungsstand von Marketinginfonnationssystemen 26
A.3.1 Stand in der Bundesrepublik Deutschland 28
A.3.l.a) Untersrutzte Aufgabenbereiche 28
A3.l.b) Datenbasis 31
A3.l.c) Auswertung und Verarbeitung der Daten 35
A3.l.d) Benutzerzugriff 37
A.3.2 Marketing-Infonnationssysteme in anderen Uindern 40
A3.2.a) Anwendungsstand in GroBbritannien 42
A.3.2.b) Anwendungsstand in den USA 43
A.4 Defizite und Entwicklungspotentiale der DV-Untersrutzung der schlecht-strukturierten
Anwendungsbereiche 46
B Analyse der Informationsmodellierung als Grundlage des Entwurfs betrieblicher
Informationssysteme
B.I Gegenstand und Strukturierungsperspektiven der Infonnationsmodellierung 55
B.2 Infonnationssystem-Architekturen als Bezugsrahmen der Informationsmodellierung 58
B.2.! Uberblick tiber existierende Architekturvorschlage 58
B.2.2 Die Architektur integrierter Informationssysteme (ARIS) 59
B.2.2.a) Datensicht 61
B.2.2.b) Funktionssicht 61
B.2.2.c) Organisationssicht 61
B.2.2.d) Steuerungssicht 62
B.2.3 Der methodische Zusammenhang zwischen den Teilsichten 62
B.3 Ausgewahlte Methoden zur Beschreibung betrieblicher Informationssysteme 65
B.3.1 Datenmodellierung 66
B.3.I.a) ER-Anslitze 66
B.3.l.b) Objektorientierte Ansatze 70
B.3.2 Funktionsmodellierung 72
B.3.2.a) Typologie der Funktionssicht 72
B.3.2.b) Hierarchieorientierte Anslitze 74
B.3.2.c) Graphenorientierte Ansatze 77
B.3.2.c.l) Petri-Netze als Grundlage graphenorientierter Ansatze 77
B.3.2.c.l.a) Der statische Autbau 78
B.3.2.c.l.b) Das dynamische Verhalten 79
B.3.2.c.2) Ereignisgesteuerte ProzeBketten als betriebswirtschaftliche
Variante eines graphenorientierten Ansatz 85
B.4 Defizite existierender Ansatze der Infonnationsmodellierung flir die Abbildung schlecht-
strukturierter Anwendungsbereiche 87
IX
C Entwicklung eines methodischen Ansatzes fur die Informationsmodellierung in
schlecht-strukturierten Anwendungsbereichen
C.I Entwurfsprinzipien fUr das Informationsmodell 93
C.l.l Ziele und Erfolgsfaktoren als Leitlinien der Modellierung 93
C.l.l.a) Kritische Erfolgsfaktoren als Grundlage fUr den Entwurf der Datenbasis 94
C.I.I.b) Zielschemata als Grundlage fUr den Entwurf der Funktionsstruktur 100
C.1.2 Benutzerorientierung als Grundlage fUr die Modellkonfiguration 107
C.2 Umsetzung der Prinzipien in ein Informationsmodell fUr schlecht-strukturierte
Anwendungsbereiche 109
C.2.1 Datensicht 109
C.2.l.a) Objektmodell 110
C.2.l.b) Objektclusterung 111
C.2.2 Funktionssicht 113
C.2.2.a) Zielstruktur 114
C.2.2.b) Informationsbedarfe 115
C.2.3 Benutzersicht 117
C.2.4 Steuerungssicht 118
C.2.4.a) Einordnung des Benutzers in das Modell 118
C.2.4.b) Verbindung zwischen Datenmodell und Zielmodell 120
C.2.4.b.1) Spezifikation der Informationsbedarfe 121
C.2.4.b.2) Methodeneinsatzkonzept 122
C.2.5 Das vollstandige Informationsmodell 123
C.3 Vorgehenskonzept zur Erstellung der Fachmodelle 125
C.3.1 Die Phase der Datenmodellierung 125
C.3.1.a) Die Bestimmung der Erfolgsfaktoren 126
C.3.1.b) Die Ableitung der Grobstruktur 127
C.3.1.c) Die Detaillierung der Grobstruktur 128
C.3.1.d) Die Organisation des Vorgehens 129
C. 3.2 Die Phase der Funktionsmodellierung 131
C.3.2.a) Die Bestimmung der Zielschemata 131
C.3.2.b) Die Zuordnung von Informationsbedarfen 133
C.3.2.c) Die Spezifikation der Informationsbedarfe 133
C.3.3 Die Konfiguration nach der Benutzersicht 134
o Anwendung der Methodik zur Entwicklung von Referenzmodellen fur das
Systemgeschiift im Investitionsgutermarketing
D.I Referenzmodelle als Hi1fsmitte1 der Modellierung 139
D.I.l Begriffsbestimmung "Referenzmodelle" 139
D.I.2 Korrektheit und Anwendbarkeit von Referenzmodellen 141
D.2. Das Systemgeschiift im Investitionsgtitermarketing als schlecht-strukturierter
Anwendungsbereich 144
D.2.1 Uberblick 144
D.2.2 Kritische Erfolgsfaktoren im Systemgeschaft 147
D.3 Das Referenzdatenmodell 152
D.3.1 Elemente des Datenmodells 152
D .3.1.a) Geschiiftspartnerdarstellung 154
D. 3.1.a.1) Geschiiftspartnerkem 154
D.3.1.a.2) Ansprechpartner -das Buying Center 160
D.3.1.a.3) Angebote, Vertriige und Bestande 164
D .3.1. b) Produktdarstellung 167
D.3.1.b.l) Systemaufbau 168
D.3.1.b.2) Auflagen und Bestimmungen 170
D.3.1.c) Wettbewerberdarstellung 171
D. 3.1.c.l) Leistungsspektrum und Hintergrundinformationen 172
D.3.1.c.2) Geschiiftspartnerkontakt 174
D.3.I.d) Vertriebsorganisationsdarstellung 175
x
D.3.I.d.l) Autbauorganisation und Zustlindigkeiten -das Selling Center 176
D.3.1.d.2) Geschiiftspartnerkontakt 178
D.3.2 Einbeziehung von Benutzersichten 183
D.3.3 Informationsquellen fiir die Datenbasis 183
D.3.3.a) Einbindung des Marketingmodells in das Untemehmensdatenmodell 183
D.3.3.b) Die Vertriebsorganisation als iibergreifende Informationsquelle
185
D.3.3.c) Informationsquellen fiir die komplexen Objekte 185
D.4 Das Referenzfunktionsmodell 188
D.4.1 Referenzeigenschaften des Funktionsmodells 188
D.4.2 Elemente des Referenzfunktionsmodells 189
D.4.2.a) Geschiiftspartnerbezogene Struktur 191
D.4.2.a.l) Kunden 191
D.4.2.a.2) Interessenten 194
D.4.2.a.3) Ehemalige Kunden 196
D.4.2.b) Produktbezogene Struktur 198
D.4.2.c) Wettbewerbsbezogene Struktur 201
D.4.2.d) Vertriebsorganisationsbezogene Struktur 204
D.5 Zum Organisationsmodell 207
D.5.1 Hierarchieebenen und Benutzerguppen 207
D.5.2 Elemente des Organisationsmodells 208
E Verbindung der Teilmodelle und Umsetzung zu einem integrierten Navigations-und
Fruhaufklarungssystem
E.I Auswertungsmoglichkeiten der Fachmodelle 213
E.1.1 Navigation durch die Zielstruktur 214
E.1.2 Navigation durch die Datenbasis 216
E.I.3 Monitoring der Datenbasis 218
E.2 Beispielhafte Systemarchitektur 220
E.2.1 Datenbank 220
E.2.2 Monitoringkomponente 221
E.2.3 Navigationskomponente 221
E.2.4 Benutzerschnittstelle und Systemverwaltungskomponente 221
E.2.5 Dokumentationskomponente 222
E.2.6 Verteilung der Systemkomponenten in einem Rechnernetz 222
E.3 Abgrenzung zu wissensbasierten Systemen 224
E.4 Zusammenspiel dec Komponenten 226
E.4.! Konsultationsablauf 226
E.4.2 Dynarnische Erweiterung der Funktionsstrukturen 227
SchluBwort 229
Anhang 231
I Objekte des Datenmodells 233
2 Spezifikation der Informationsbedarfe 235
Literaturverzeichnis 241
XI
Verzeichnis der Abbildungen und Tabellen
Abb.l: Integration von Systemen der Datenverarbeitung I
Abb.2: Grundschema eines entscheidungsorientierten Ansatzes 10
Abb.3: Konkretisierung unstrukturierter Probleme im 12
entscheidungsorientierten Schema
Abb.4: Grundtypen von Marketing-Informationssystemen 16
Abb.5: Entscheidungsebenen und Systemeinsatz 17
Abb.6: Struktur eines Friihwarnsystems 20
Abb.7: Aufgaben im Ablauf des Uberwachungsprozesses 22
Abb.8: Standard-Architektur eines Marketing-Informationssystems 24
Abb.9: Dateninhalte und Verdichtungsgrade 33
Abb.lO: Systemunterstiitzung der Phasen des Entscheidungsprozesses 47
Abb. 11: Systemunterstiitzung im Grundschema eines 50
entscheidungsorientierten Ansatzes
Abb.12: Perspektiven der Modellierung von Systemen 57
Abb.13: Architektur integrierter Informationssysteme 60
Abb.14: Ersetzbarkeit von Zedegungen in der Datensicht und der Funktionssicht 63
Abb.15: Konstrukte des erweiterten ERM-Ansatzes 67
Abb.16: Beispiel eines Hierarchie-Diagramms nach SA 76
Abb.17: Grundstruktur von Petri-Netzen 79
Abb.18: Varianten von Petri-Netzen 80
Abb.19: Elemente der Ereignisgesteuerten ProzeBketten 86
Abb.20: AuswahlprozeB im Rahmen der betrieblichen Planung 96
Abb.21: Informationspotential von Erfolgsfaktoren im PlanungsprozeB 97
Abb.22: Erfolgsfaktoren als Determinanten der Datenbasis 99
Abb.23: Strukturierung des unternehmerischen Zielsystems 103
Abb.24: Zielschemata als Grundlage fUr die Bestimmung der Informationsbedarfe 105
Abb.25: Grundschema des zielorientierten Ansatzes 106
Abb.26: Geltungsbereich des vorliegenden Ansatzes im Grundschema 106
der Entscheidungsorientierung
Abb.27: Benutzerorientierung als Grundlage des Zugriffskonzeptes 108
Abb.28: Objektmodell der Datenbasis III
Abb.29: Erweiterung der Datensicht des Informationsmodells urn Erfolgsfaktoren 113
und komplexe Objekte
Abb.30: Teilmodell zur Zielstrukturierung 1I5
Abb.31: Einbeziehung von Informationsbedarfen in die Zielstruktur 116
Abb.32: Schema des zielorientierten Informationszugriffs 1I7
Abb.33: Teilmodell zur Benutzersicht des Informationsmodells 118
Abb.34: Benutzersicht auf das Datenmodell 119
Abb.35: Benutzersicht auf das Zielmodell 120
Abb.36: Spezifikation der Informationsbedarfe 121
Abb.37: Einbindung der Methoden in das Informationsmodell 122
Abb.38: Das vollstlindige Informationsmodell 124
Abb.39: ProzeB der Bestimmung der Erfolgsfaktoren 126
Abb.40: ProzeB der Detaillierung der Datenstruktur 128
Abb.4I: Projektorganisation fur den Entwurf eines Datenmodells 130
Abb.42: Voegehensmodell zum Entwurf dee Funktionssicht und zur Veebindung 134
mit der Datensicht
Abb.43: Zusammenhang zwischen "Reaisituation", Anwendungstheorie, 140
Refeeenzmodell und untemehmensspezifischem Modell
Abb.44: Granularitatsspektrum von Datenmodellen 141
Abb.45: Altemativen zue Attributdarstellung 142
Abb.46: Grundstruktur des Systemgeschlifts im Investitionsgtitermarketing 145
Abb.47: Teilbereiche des Referenzdatenmodells 153
Abb.48: Sichten auf die Organisation des Geschliftspartnees 155
Abb.49: Kernstruktur zur Geschliftspartneedarstellung 159
Abb.50: Informationsfltisse im Buying Center 161
Abb.51: ERM des Buying Center 163
Abb.52: ERM fur die Daestellung von Angeboten, Vertragen und Bestlinden 167
Abb.53: ERM fur die Darstellung der Systemkomponenten 170
Abb.54: ERM fUr die Darstellung von Auflagen und Bestimmungen 171
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