In-store Mobile Marketing-Kommunikation: Empirische Analysen von Determinanten aus Konsumentensicht

330 Pages·2016·9.11 MB·German

by  Marcel Stafflage (auth.)

Kundenmanagement
& Electronic Commerce
Herausgegeben von
M. Krafft , Münster , Deutschland
N eue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkeiten, einzelne
Kundenbeziehungen datengestützt optimal zu gestalten, verändern die wissen-
schaft liche und unternehmerische Landschaft nachhaltig. Mit dieser Schrift enreihe
wird ein Forum für innovative und anspruchsvolle Beiträge geschaff en, die sich
mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des
Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des
Vertriebsmanagements auseinandersetzen.
Herausgegeben von
Professor Dr. Manfred Krafft
Universität Münster Institut für Marketing
Marcel Staffl age
In-store Mobile Marke-
ting-Kommunikation
Empirische Analysen von Determi-
nanten aus Konsumentensicht
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Manfred Krafft
Marcel Staf(cid:192) age
Münster , Deutschland

Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2015
D 6

Kundenmanagement & Electronic Commerce
ISBN 978-3-658-11530-2 ISBN 978-3-658-11531-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-11531-9

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio-
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V
Geleitwort
Die weltweit rasant zunehmende Verbreitung mobiler Kommunikation, die sich in der
ubiquitären Nutzung von Smartphones oder Tablets widerspiegelt, erklärt das hohe
Interesse von Managern und Forschern an den Möglichkeiten, Grenzen, Treibern,
Gestaltungselementen und Folgen der Nutzung mobiler Kommunikation. Da
Konsumenten nicht mehr nur Empfänger von Werbebotschaften sind, sondern
beispielsweise untereinander intensiv kommunizieren und selbst wählen, auf welche
Botschaften sie reagieren, sehen viele Marketingentscheider mobile Endgeräte als
zentrales Medium, um Kunden überhaupt noch zu erreichen. Dabei herrscht Einigkeit,
dass von unternehmen initiierte mobile Marketingkommunikation insbesondere im
Bereich des traditionellen Handels fundamentale Veränderungen bewirken kann, wenn
bspw. beim Betreten eines Outlets oder innerhalb des Geschäfts kurze Nachrichten auf
das mobile Endgerät von Kunden geschickt werden.

Obwohl es sich um ein Thema hoher praktischer Relevanz handelt, und mobile
Marketingkommunikation zugleich viele Besonderheiten gegenüber traditioneller
Kommunikation aufweist, verwundert es sehr, dass kaum theoretische, konzeptionelle
oder empirische Beiträge zu zentralen Aspekten mobiler Marketingkommunikation im
Allgemeinen und von derartiger Kommunikation im stationären Handel („in-store“) im
Besonderen vorliegen. Es gibt zwar verstreut Studien zu isolierten Aspekten mobiler
Marketingkommunikation, man muss aber enttäuscht feststellen, dass seriöse
theoretische, konzeptionelle oder empirische Forschung zu zentralen Effekten mobiler
Marketingkommunikation im Handel, zumindest im akademischen Bereich, eine
Mangelware darstellt.

Vor diesem Hintergrund hat sich Marcel Stafflage in der von ihm eingereichten
Dissertation das Ziel gesetzt, einen wissenschaftlichen Erkenntnisbeitrag zu zentralen
Gestaltungsgrößen der mobilen Marketingkommunikation im stationären Handel zu
leisten. Konkret widmet sich der Autor in der vorliegenden Arbeit drei zentralen
Fragestellungen:

1. Welche zentralen Determinanten mobiler Marketingkommunikation auf die
Kaufentscheidungsabsichten von Konsumenten im stationären Handel lassen sich
identifizieren?
VI
2. Wie sind Maßnahmen der mobilen Marketingkommunikation zu gestalten, so dass
sie stärkere Effekte auf die Kaufabsicht entfalten als bspw. traditionelle
Kommunikationsmaßnahmen?
3. Inwieweit werden Effekte mobiler Marketingkommunikation durch Größen wie
Freude, Selbstbestimmung und Informationsgehalt in ihrer Wirkung auf die
Kaufabsicht mediiert?

Der Beitrag der von Herrn Stafflage vorgelegten Arbeit für die Marketingforschung ist
in der Aufbereitung und Einordnung der spärlich vorhandenen theoretisch-
konzeptionellen und empirischen Literatur zu Treibern, Ausprägungen und
kundenseitigen Konsequenzen von mobiler Marketingkommunikation – insbesondere
im stationären Handel – sowie in der Entwicklung eines aktuellen und umfassenden
Bezugsrahmens zu dieser Thematik zu sehen. Darüber hinaus führt der Verfasser eine
qualitative Studie durch, um ergänzende Hinweise zu seiner Fragestellung zu gewinnen,
und untersucht anschließend in einer groß angelegten, repräsentativen Umfrage sowie
in einem ergänzenden „convenience sample“ wesentliche Determinanten,
Gestaltungselemente, Mediatoren und Effekte mobiler Marketingkommunikation. Für
die unternehmerische Praxis bietet die Arbeit zahlreiche Hinweise zur verbesserten
Gestaltung mobiler Marketingkommunikation: Zum einen werden erstmals umfassend
Gestaltungsdeterminanten identifiziert, die Managern helfen, Maßnahmen der mobilen
Marketingkommunikation wirksam auszuwählen. Zudem erlauben die beiden
empirischen Studien Analysen von Untergruppen, Wechselwirkungen und mediierten
Effekten, so dass Hinweise zu effizienten und wirksamen Kommunikationsmaßnahmen
abgeleitet werden können.

Ich wünsche der Arbeit von Herrn Stafflage in Wissenschaft und Praxis eine weite
Verbreitung.

Prof. Dr. Manfred Krafft
VII
Vorwort
Die vorliegende Dissertation ist während meiner Zeit als wissenschaftlicher
Mitarbeiter am Institut für Marketing der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster
entstanden. Für die vielfältige Unterstützung, die zu einem guten Gelingen dieser Arbeit
enorm beigetragen hat, möchte ich mich bei einer Reihe von Personen bedanken.

Mein besonderer Dank gilt dabei vor allem meinem akademischen Lehrer und
Doktorvater Prof. Dr. Manfred Krafft, der mir immer wieder Denkanstöße und Impulse
bei der Umsetzung dieser Arbeit gab und mein Dissertationsprojekt über den gesamten
Verlauf hinweg wohlwollend begleitet hat. Die Arbeitsbedingungen an seinem Institut
schaffen durch besondere Freiheiten einen ausgezeichneten Rahmen für die Anfertigung
der Dissertation. Des Weiteren danke ich Prof. Dr. Michael Steiner insbesondere für die
initialen Impulse in der frühen Entstehungsphase und schließlich für die Übernahme des
Zweitgutachtens.

Meinen aktuellen und ehemaligen Kollegen am Marketing Center Münster und
insbesondere denen unseres Lehrstuhls danke ich für das sowohl in fachlicher als auch
in persönlicher Hinsicht herausragende Umfeld in meiner drei Jahre währenden
Promotionszeit. Mein spezieller Dank hier gilt Manuel Stegemann, der für Ratschläge
und Impulse ein kompetenter und hilfsbereiter Ansprechpartner im dritten Stock war.
Aber auch Christian Bosch und Philipp Noormann haben in Diskussionen und
fachlichem Austausch dazu beigetragen, mir neue Perspektiven zu eröffnen und somit
mein Forschungsvorhaben voranzutreiben. Schließlich möchte ich mich bei Malina
Malinska für den engagierten Einsatz bedanken. Ich danke darüber hinaus sämtlichen
studentischen Hilfskräften, die mich bei der Erstellung dieser Arbeit unterstützt und
mich somit entlastet haben. Der Kontakt zu jedem von euch hat mich geprägt.

Das Glück liegt in den Menschen. Nach dem Dank in fachlicher Hinsicht möchte ich
Christian, Manuel und Philipp als ein unschlagbares Team danken, dass sich in
optimaler Weise ergänzt und mit den Kernwerten des Institus identifiziert hat. Die
daraus resultierenden gemeinsamen Erfahrungen und Erlebnisse, bei denen auch Simon
Monske erwähnt werden muss, werden die Zeit am Institut überdauern. Die
entstandenen Freundschaften haben einen wichtigen Anteil daran, dass ich Münster mit
unzähligen tollen Momenten in sehr guter Erinnerung behalten werde.
VIII
In dieser Hinsicht möchte ich mich auch bei meinen weiteren Freunden bedanken, die
mich während der Zeit begleitet haben. Zu nennen sind hier vor allem Andreas,
Henning, Jens, Karl, Max, Philipp, Sebastian und Thomas sowie meine Teamkollegen
vom TuS 07 Freckenhorst, mit denen ich abseits des Instituts sehr schöne Zeiten
verbracht habe.

Für die Möglichkeit der Entscheidung zu einer Promotion möchte ich mich schließlich
bei meinen Eltern Eva und Wolfgang bedanken, die stets alles dafür getan haben, mich
zu fördern und mich in meinen Wünschen und Vorhaben zu unterstützen. Ihr habt mir
zu jeder Zeit ein Zuhause gegeben, in dessen Schutz ich mich geborgen fühle und mich
entwickeln konnte. Danke dafür, dass ich dadurch meinen Weg bis hierher gehen
konnte. Auch meinem Bruder möchte ich an dieser Stelle nicht unerwähnt lassen, vielen
Dank lieber Jan, das du da bist. Als sehr wichtige Person möchte ich auch dir, Kathi,
von ganzem Herzen danken. Du hast mich liebevoll durch die Höhen und Tiefen der
Dissertationszeit begleitet und mich verlässlich und geduldig unterstützt, indem du für
Glück, Entspannung, Ablenkung, Aufmunterung und Motivation gesorgt hast und mich
immer eine große Zuversicht hast spüren lassen.

Marcel Stafflage
IX

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII
Tabellenverzeichnis................................................................................................... XV
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... XIX
Symbolverzeichnis.................................................................................................... XXI
1 Einleitung .................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung und Relevanz .......................................................................... 1
1.2 Zielsetzung und Eingrenzung der Arbeit ........................................................... 4
1.3 Gang der Untersuchung ..................................................................................... 7
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen der Untersuchung ....................... 11
2.1 Grundlagen zum mobilen Kanal und zu mobilen Diensten ............................. 11
2.1.1 Eigenschaften des mobilen Kanals und mobiler Endgeräte ................. 11
2.1.2 Klassifikation standortbezogener mobiler Dienste ............................... 13
2.2 Grundlagen von Mobile Marketing-Kommunikation ...................................... 15
2.2.1 Einordnung und Definition von Mobile Marketing-Kommunikation .. 15
2.2.2 Ziele von Mobile Marketing-Kommunikation ..................................... 17
2.2.3 Technischer und rechtlicher Rahmen ................................................... 19
3 Qualitative Vorstudie zu Mobile Marketing-Kommunikation im stationären
Handel ...................................................................................................................... 22
3.1 Grundlagen qualitativer Forschung ................................................................. 22
3.2 Grundlagen der Kommunikationswirkung ...................................................... 24
3.3 Einflussfaktoren auf die Kommunikationswirkung ......................................... 26
3.3.1 Determinanten der Adoption und Akzeptanz von Mobile Marketing
Kommunikation im stationären Handel ................................................ 26
3.3.2 Einfluss der Situation auf die Kommunikationswirkung...................... 30
3.3.3 Einfluss des Empfängers auf die Kommunikationswirkung ................ 30
3.3.4 Einfluss des Absenders und des Mediums auf die
Kommunikationswirkung ..................................................................... 32
3.3.5 Zusammenfassung der empirisch identifizierten Determinanten ......... 37
3.4 Einfluss mediierender Variablen ..................................................................... 38
3.5 Integriertes Werbewirkungsmodell für Mobile Marketing-Kommunikation .. 40
4 Theoretische Bezugspunkte der Untersuchung ................................................... 44
4.1 Auswahl theoretischer Bezugspunkte .............................................................. 44
4.2 Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell ........................................................ 45