Table Of ContentStephan Gebhardt-Seele
Immer gute Auftragslage!
Stephan Gebhardt-Seele
Immer gute
Auftragslage!
Neue Kunden durch Personen-Marketing
GABlER
Die Deutsche Bibliothek - ClP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhältlich
1. Auflage Juni 2002
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Margit Schlomski
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
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Umschlaggestaltung: Schrimpf und Partner, Wiesbaden
Satz: Fotosatz-Service Köhler GmbH, Würzburg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-409-11922-1 ISBN 978-3-322-92981-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-92981-5
Inhalt
Vorwort .................... 11
Wie ich dazu kam, dieses Buch zu schreiben 13
Anmerkungen für den "Berufsskeptiker" . . . 17
Bevor es losgeht: Die salvatorischen Klauseln 21
Teil 1:
Denkblockaden im Marketing - und wie Sie sie aufbrechen 25
1. Kapitel: Gehirn-Viren und K.o.-Marketing 27
Ist Werbung eine unsichere Spekulation? ... 27
Viren im Gehirn . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Einige Quellen für Inhalte, die falsch, unwichtig
oder eigentlich Meinungen sind ........ 30
Gehirnviren produzieren Verallgemeinerungen 32
Was die Gehirnviren im Gehirn anrichten 32
Unsere Denkblockaden im Marketing . . . . . 35
Die 3 Marketing-K.o.-Formeln . . . . . . . . . 36
Gewissensfragen an die eigene Marketing-Abteilung 36
Ein lehrreiches Eigentor ........ 39
Ein Marketing-Lehrgang aus Hollywood . . . . . 42
Der Olympia-Marketing-Lehrgang . . . . . . . . 45
Marketing kostet Geld - und soll welches bringen 48
Der GAU des Marketingmannes 49
Fazit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
5
2. Kapitel: Marketing, eine brauchbare Definition 52
Was passiert, wenn der Werber verkauft
und der Verkäufer wirbt ....... . 52
Die größte Schwierigkeit der Konsumgüterwerbung 53
Warum Business-to-Business-Kommunikation mühsam ist 55
Verkauf für "Nichtverkäufer" ....... . 56
Der Krieg im Kopf des potenziellen Kunden 57
Warum eine Schlacht verloren wird 58
Wie wichtig ist die eigene Stärke? 59
Marketing findet im Kopf des Kunden statt 62
Trüffelschwein-Marketing ........ . 62
Was ich vom Schlagerkomponisten Ralph Siegel
gelernt habe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Die Stärke des Schwächeren .. . . . . . . . . . 65
Warum Werbung nach Großvaters Art heute brauchbar ist 66
Warum ein Brief nicht geöffnet wird 68
Warum Ihr Brief gelesen wird . . . 69
Telefonmarketing für alle,
die kein Telefonmarketing mögen ......... 69
Erfahrungswerte zum Thema Telefonmarketing . . 70
Schlussfolgerungen zum Thema Telefonmarketing 71
Kleiner historischer Rückblick zum Telefon 74
Telefonmarketing umgedreht . . . . . . . . . . 76
3. Kapitel: Der Kunde, das unbekannte Wesen 77
Die verschanzte Festung im Kopf des potenziellen Kunden 77
Urknall-Marketing ............. 79
Wie Sie Ihre Zielperson definieren . . . . . . . . . . . .. 79
Der Einwand des "Universaldiversifikators" . . . . . . .. 80
Ein Gully für Ihre Werbegelder: Fusionitis, Diversifikation
und "Synergieeffekte" . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Das schwarze Loch für Ihre Werbegelder ....... 85
Warum es sich im Marketing lohnt, im Unrecht zu sein 87
Der wahre Gesichtspunkt einer Schallplattenfirma 88
Die Regel, deren Verletzung das meiste Geld kostet 89
6
Warum Sie Ihr gutes Produkt zum Zweck
der Vermarktung nicht verändern brauchen 90
Exotenprodukte:
Wie man Jazz für Streichquartett vermarktet 91
Wie man durch einen "professionellen" Auftritt
Kunden verscheucht ........... . 94
B2C - Marketing an Privatpersonen ..... . 97
Die unvernünftige Vernunft der Zielperson .. 98
Warum die meiste Werbung im Papierkorb landet 101
Teil 2: So geht's - Praktische Gebrauchsanleitung 103
4. Kapitel: Die gewinnende Strategie . . . . . 105
Das Risiko der Marktforschung ........ 106
Marktforschung, die fast nichts oder gar nichts kostet 108
Sieben Aussagen über Zielpersonen
aus der alltäglichen Beobachtung .......... 109
Die sieben Eckpfeiler der gewinnenden Strategie '" 115
1. Personen-Marketing statt Produkt-Präsentation 117
2. Interessante Information statt originelle Infiltration 124
3. Heiratsantrags-Taktik statt "Balzgesang" ...... 127
4. Glaubwürdigkeit statt Angabe
oder Understatement . . . . . . 128
5. Sendepause statt "Hard Selling" 134
6. Kontinuität statt Originalität . . 135
7. Langfristiger Trend statt spektakuläre Strohfeuer 138
Sie selbst sind der zentrale Stützpfeiler . . . . . 139
5. Kapitel: Ihr eigenes Personen-Marketing 142
Was am Selbstlob wirklich stinkt . . . . . . . 142
Wie man sich selbst lobt, ohne zu stinken . . 147
Die wichtigsten Punkte für die Stoffsammlung zu Ihrer
persönlichen Biographie ........... 149
Recherchieren Sie über sich wie ein Journalist. . . . . 150
7
Was ist die richtige Strategie für Sie? 151
1. Definieren Sie Ihr Angebot. . 151
Wer kauft Ihr Produkt? . . . . . . . 159
2. Definieren Sie Ihre Zielperson 159
The more you tell the more you seIl 163
3. Schreiben Sie der Zielperson einen
persönlichen Brief . . . . . . . . . 163
Die Fragen, die Sie Ihrer Zielperson auf jeden Fall
beantworten müssen .............. 170
Ein Beispiel für teure Response-Verhinderung 173
Wenn Sie sagen, was Sie wirklich wollen,
dann werden Sie genau das bekommen .... 176
Wie Sie - trotz Sekretärin - zu Ihrer Ziel person
vordringen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Ein Beispiel für echtes "Unplugged"-Marketing 180
Was Sie mit Kritikern machen sollten ..... 185
6. Kapitel: Zur Praxis des Personen-Marketing 188
Schicken Sie diesen Brief an so viele Zielpersonen
wie möglich .................... 188
Zur visuellen Gestaltung des Werbebriefes . . . . 192
Wiederholen Sie die Aktionen so oft wie möglich 195
Trouble-Shooting 200
Telefonarbeit .......... 202
E-Mail . . . . . . . . . . . . . . 210
Internet-Auftritt und Akquisition 211
B2B, B2C oder B2N? . . . . . . 213
Teil 3: Drei Beispiele für erfolgreiches Personen-Marketing 217
1. Ausgebucht für mehrere Monate -
mit Personen-Marketing ..... . . ........ 219
2. Personen-Marketing an die Zielgruppe
der Top-Entscheider . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 223
8
3. Eigenwerbung einer Werbeagentur
mit Personen-Marketing 227
Zusammenfassung 232
Literaturhinweise . 235
Warum ich Ihnen Erfolg wünsche 237
Der Autor ............ . 239
9
Vorwort
Als ich den Begriff "Personen-Marketing" 1995 zum ersten Mal in
einem Seminar vorstellte, war die damit verbundende Methode zur
Neukundengewinnung in erster Linie als eine Hilfestellung für
Leute gedacht, die - ebenso wie ich - den typischen "Akquisitions
frust" hatten und alles, was mit Verkaufen, Kaltkontaktieren,
Klinkenputzen und letztlich "Anbiedern" zu tun hatte, als eine
lästige, selbstquälerische Tortur betrachteten. Mir selbst war dieses
Spießrutenlaufen schließlich so sehr gegen den Strich gegangen,
dass ich mich daran gemacht hatte, eine systematische Methode zu
entwickeln, die mir das leidige Gebiet der Kaltakquise für alle Zei
ten vom Leib halten sollte.
In der Zwischenzeit haben Leute aus vielen verschiedenen Bran
chen mein Seminar besucht oder auf andere Weise von meinen
Empfehlungen gehört. Außerdem habe ich durch die individuelle
Beratung von Unternehmen aus ganz unterschiedlichen Branchen
feststellen können, dass auch professionelle Vertriebsleute sich
beim Kontaktieren von neuen Interessenten über Erleichterungen
freuen, weil gerade dieser Bereich des Vertriebs in Zeiten der hoff
nungslosen Kommunikationsüberflutung immer schwieriger ge
worden ist.
Obwohl sich an der Einfachheit der von mir empfohlenen Verfah
ren vom Prinzip her nichts geändert hat und es ursprünglich vor
allem für Selbständige und Freiberufler entwickelt wurde, fließen
in dieses Buch auch eine ganze Menge zusätzlicher Erfahrungs
werte mit ein, um auch der professionellen Vertriebsperson als
11
Leser die gebührende Aufmerksamkeit zu widmen. Für Leute, die
als Profis im Vertrieb arbeiten, ist schließlich die Auftragsbeschaf
fung das Hauptthema, und somit haben sie gegen die normalen Be
standteile professioneller Akquisition, wie etwa Mailings, systema
tische Telefonarbeit etc. in der Regel nichts einzuwenden.
Bei der Arbeit mit professionellen Vertriebsleuten konnte ich fest
stellen, dass die in ihren Produkten sowie in Techniken des direk
ten Verkaufs ausgezeichnet geschulten Fachleute sich häufig über
einen bestimmten Teilaspekt ihrer Arbeit ärgerten: Sie waren nur
zu einem kleinen Bruchteil ihrer Zeit tatsächlich mit einem echten
Interessenten für ihr Produkt in einem qualifizierten Verkaufsge
spräch. Ein großer Anteil ihrer Zeit mussten sie dafür aufwenden,
überhaupt mit einem Interessenten in Kontakt zu kommen oder für
die Vorbereitungen, um schließlich mit ihm an einem Tisch oder
in einer Präsentation zu sitzen. Auch hier waren viele Profi-Ver
triebler der Meinung, es wäre doch schön, wenn die Beschaffung
von neuen Interessenten (im Vertriebsjargon "Leads", "Prospects"
oder "Hot Prospects" genannt) leichter wäre und nicht einen so
großen Anteil der Zeit in Anspruch nehmen würde.
Mit meinen Empfehlungen als Berater im Bereich Akquisition habe
ich in der Zwischenzeit vielen Firmen und Vertriebspersonen hel
fen können. Daher glaube ich, dass ich mit diesem Buch sowohl
dem einzelnen Selbständigen, der das "Klinkenputzen" hasst, wie
auch professionellen Vertriebspersonen eine Arbeitserleichterung
bieten und somit einen wertvollen Dienst erweisen kann.
München, im April 2002
Stephan Gebhardt-Seele
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