Table Of ContentIm Netz der Nachricht
·
Thomas Holzinger Martin Sturmer
Im Netz der Nachricht
Die Newsroom-Strategie als PR-Roman
123
ThomasHolzinger Dr.MartinSturmer
MediaclubGmbH MediaclubGmbH
Schillerstraße30 Schillerstraße30
5020Salzburg 5020Salzburg
Österreich Österreich
[email protected] [email protected]
ISBN978-3-642-22488-1 e-ISBN978-3-642-22489-8
DOI10.1007/978-3-642-22489-8
SpringerHeidelbergDordrechtLondonNewYork
DieDeutscheNationalbibliothekverzeichnetdiesePublikationinderDeutschenNationalbibliografie;
detailliertebibliografischeDatensindimInternetüberhttp://dnb.d-nb.deabrufbar.
©Springer-VerlagBerlinHeidelberg2012
Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der
Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der
Funksendung,derMikroverfilmungoderderVervielfältigungaufanderenWegenundderSpeicherung
in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine
VervielfältigungdiesesWerkesodervonTeilendiesesWerkesistauchimEinzelfallnurindenGrenzen
der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland vom 9.
September 1965 in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig.
ZuwiderhandlungenunterliegendenStrafbestimmungendesUrheberrechtsgesetzes.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk
berechtigtauchohnebesondereKennzeichnungnichtzuderAnnahme,dasssolcheNamenimSinneder
Warenzeichen-undMarkenschutz-Gesetzgebungalsfreizubetrachtenwärenunddahervonjedermann
benutztwerdendürften.
Einbandentwurf:KünkelLopkaGmbH,Heidelberg
GedrucktaufsäurefreiemPapier
SpringeristTeilderFachverlagsgruppeSpringerScience+BusinessMedia(www.springer.com)
Mayyourhandsalwaysbebusy
Mayyourfeetalwaysbeswift
Mayyouhaveastrongfoundation
Whenthewindsofchangesshift
(BobDylan,ForeverYoung)
Anstatt eines Vorworts
BetriebsanleitungfüreinenFachroman
EinRomanalsFachbuch.EinFachbuchalsRoman.Glattverkehrtoderanders-
rum?Nichtganz.SocialMediahandelnvonMenschen.VonihrenUmgebungenund
demMitmachenaufderWelt.SocialMediamachenNutzerzuAkteuren,Betrachter
zu Mitspielern, Leser zu Autoren. Die Newsroom-Strategie professionalisiert den
ZugangzudieserneuartigenMedienwolke,dienichtmehrineinzelnenProdukten,
sondernimFlussderKommunikationslinienzubegreifenist.
Wasliegtnäher,alsdieGeschichtevondenMedienderMenschen,vondenSo-
cialMedia,selbstalsGeschichtezuerzählen?EinRomanmachtdieKlammerum
einsperrigesThema,dassichsounscheinbaranalleBereichedesAlltagskuschelt.
Wir haben uns entschlossen, den bekannten Weg ein Stück weit zu verlassen. Nur
der Roman, meinen wir, bildet jenes Umfeld, das sich in theoriegeleiteten Ersatz-
erklärungen so schwer beschreiben lässt. Die Newsroom-Strategie braucht eine
Geschichte.Wirhabenihreinegeschenkt:ImNetzderNachricht.
Auch weiche Geschichten brauchen harte Fakten. Wer lieber schnell durch
das Thema segelt, erhält ein Konzept am Ende des Romans. Es bezieht sich auf
die Geschichte und kann doch alleine bestehen: als Zusammenfassung aller Strö-
mungen, die für das Verständnis der modernen Medienwelt im Word Wide Web
notwendigsind.
Salzburg,Österreich ThomasHolzinger
Sommer2011 MartinSturmer
VII
Inhaltsverzeichnis
1 Nairobi . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
2 DieNachtderschlechtenNachrichten . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3 DerPutschderSprechblase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
4 DickeLuft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
5 AufallenVieren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
6 VerbundeneEinsichten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
7 BlonderWindundGegengift . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
8 GoodNews,BadNews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
9 AlteFreunde . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
10 StrategischeBesserung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
11 SocialPharming . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
12 TräumefürdieRückkehr . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
13 Zickenkriege . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
14 EinGipsbeinaufTour . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
15 RückkehrdurchdieHintertür. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
16 DasPhantomaufderKrücke . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
17 AufdemWegderbesserenNachricht . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
18 StrategienundzweieinsameHerzen . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
19 DieGeisterausdemSocialWeb . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
20 ReportagemitFolgen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
21 Blätter,diesichwenden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
22 DieSocial-Media-Küche . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
IX
X Inhaltsverzeichnis
23 EinPharmakonzernalsRedaktionsstube . . . . . . . . . . . . . . . 131
24 WennÄrztezittern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
25 GuteNachrichtenfürdenVorstand . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
26 DieNewsroom-StrategieundeinEnde . . . . . . . . . . . . . . . . 161
27 Anhang:DieNewsroom-Strategie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
27.1 Ausgangssituation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163
27.2 KommunikationsstrukturderFidelioPharmaAG . . . . . . . . 164
27.3 DermedialeWandelundseineNebenwirkungen . . . . . . . . 164
27.3.1 AtomisierungderKontaktpunkte . . . . . . . . . . . 165
27.3.2 Multimedialisierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
27.3.3 MedienkonvergenzundmobilesInternet . . . . . . . 166
27.3.4 ParadigmenwechselvonPushzuPull . . . . . . . . . 167
27.3.5 Bottom-UpundCrowdsourcing . . . . . . . . . . . . 167
27.3.6 IntelligenteAggregationvonInhaltenmit
Mashups . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
27.3.7 TheLongTailunddieChanceinderNische . . . . . 168
27.3.8 ViralesMarketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
27.3.9 SocialMediaundKrisenkommunikation . . . . . . . 169
27.3.10 InformationsarchitekturfürWebsites . . . . . . . . . 170
27.4 NeueHerausforderungenfürPharmaunternehmen . . . . . . . 170
27.4.1 RevolutionimGesundheitsmarkt . . . . . . . . . . . 170
27.4.2 KampfumdieThemenführerschaft . . . . . . . . . . 171
27.4.3 VerständlichkeitalsPatientenrecht . . . . . . . . . . 171
27.4.4 AufdemWegzurGesundheitsmedizin . . . . . . . . 171
27.4.5 DirektePatienteninformation . . . . . . . . . . . . . 172
27.4.6 ÖffentlicheWahrnehmungundVertrauenskrise . . . . 173
27.5 PlädoyerfüreineintegrierteKommunikationsstrategie . . . . . 173
27.6 IntegrierteKommunikation2.0:DieNewsroom-Strategie . . . . 174
27.6.1 RedaktionmitSchwerpunktNachrichten . . . . . . . 174
27.6.2 Steuerung durch effizientes Newsroom
Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181
27.6.3 VerbreitungimSocialMediaNewsroom . . . . . . . 185
27.7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205
Sachverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207
Kapitel 1
Nairobi
Kenyatta National Hospital. Walter Stimeder krümmte sich auf dem schweiß-
getränkten Bettlaken. „Haraka, Haraka“, rief Schwester Katunzi in den mühselig
auf Krankensaal getrimmten Raum. Walter Stimeder hatte Schmerzen, Fieber und
erbrachLuft.AllesanderehatteseinKörperlängstabgegeben.Erkonntenichtmehr.
Die Medien waren voll mit Geschichten wie dieser. In seltener Eintracht mar-
schiertederBoulevarddurchdieverfallendenKrankenhäuserderDrittenWelt.Ge-
nauer:DurchjeneKrankenhäuser,indenenösterreichischeTouristenaufErlösung
hofften. Was ihnen gemeinsam war: Eine Leberentzündung und das Medikament,
dassieeingenommenhatten.AnopharmhießdasMittel,welchessievordenFolgen
der Malaria bewahren sollte. Eine Neuentwicklung, aus Österreich sogar, die den
FolgenderheimtückischenAnopheles-Infektiontrotzensollte–ohnedieüblichen
Nebenwirkungen.
„Exotische Länder ohne exotische Krankheiten“, lautete der etwas holprige
SloganvonAnopharm.DasMedikamentsolltedieFirmazurückbringenaufdieEr-
folgsstraße.MitderimmergleichenBluthochdruck-,Zuckersenkungs-,Menopause-
MedikationwarkeinStaatmehrzumachen;nichteinmaleinelausigeAktiengesell-
schaft, die den wenig ambitionierten Eigentümern jene kargen Zinsen bescheren
würde,diesiefürihrsparsamesLebenbenötigten.AnopharmwareinanderesWort
für Umschwung. Aufschwung. Turn Around, nannten es die amerikanischen Con-
sulter und meinten damit das langsame Erwachen eines Unternehmens aus dem
wirtschaftlichen Tiefschlaf. Im Tiefschlaf lagen nun jene drei kritischen Fälle, die
Anopharmnichtvertragenhatten.Undnebenihnen,hellwach,standendieReporter
und die Angehörigen und berichteten mit der Journalisten eigenen Häme über je-
deSchweißperle,diedenErkranktenimGesichtstand.„Mords-Exotik“,titeltedas
größteKleinformatzwischenBelustigungundMitleid,wobeiErsteresderPharma-
industrieundZweiteres–geheucheltzumindest–denAngehörigenund–natürlich
–demOpfergalt.
Doktor Kanter saß in der Bibliothek seines Hauses in der Hellbrunner Allee in
Salzburg und wälzte Berichte über vergangene Katastrophen. Gemein war ihnen
der Verursacher: menschliches Versagen, menschlicher Vorsatz, Mensch. Doktor
KantersKatastrophengeschichtenhandeltenvonderGier,vonderAllmachtsfanta-
sie,vonderGemeinheitundderFahrlässigkeit.DienukleareKatastropheinJapan
T.Holzinger,M.Sturmer,ImNetzderNachricht, 1
DOI10.1007/978-3-642-22489-8_1,(cid:2)C Springer-VerlagBerlinHeidelberg2012
2 1 Nairobi
2011.Tschernobyl1986.DasGiftgasvonBhopalimJahr1984.Seveso1976.Der
Contergan-Skandalausden1960-erJahren.SeinreichhaltigesZeitungsarchivführ-
te Doktor Kanter in zahlreiche Untiefen menschlicher Selbstüberschätzung und
Nachlässigkeit. Gewiss, seine Vorbilder waren eine Schuhnummer größer als ein
paarröchelndzitterndeTouristeninDritte-Welt-Spitälern.Dochandersalsbeiden
großenVorbilderntrafderAnopharm-SkandalgenauinsHerz.InseinHerz.Esging
um Doktor Kanter und die Öffentlichkeit. Um irrlichternde Journalisten, Freun-
de, Bekannte – zumindest von gestern –, die den großen Braten witterten. Einen
hausgemachten Pharmaskandal, in dem er – Doktor Kanter – jeden Handlungs-
spielraumverlorenhatte.Selbstdersonstsoumgängliche,jageradezuuntertänige
ORF-Landesintendant–einehemaligerReporter,deresganz,zumindestfastganz
nach oben geschafft hatte – mied ihn. Wenn Kanter das gemeinsame Stammlokal
betrat,zogWinfriedMendelsbergeineBarweiter.Hastiggrüßend,alsoberbeschäf-
tigtwäre,lieferzurTür,umdenabendlichenAlkoholpegelinderbenachbartenBar
aufzufüllen.DoktorKanter,LeiterderKommunikationderFidelioPharmaAGund
einer der wenigen Geisteswissenschaftler unter lauter Pharmazeuten, Medizinern
und Juristen, hatte verloren. Er, der Nachrichtenprofi, der Strippenzieher in allen
Medienfragen,hattekeineFreundemehr,keineGeschichten,kurz:keinenErfolg.
Die Fidelio Pharma AG hatte ihre 15 Minuten Ruhm. In jenem hellen Moment
glänztesiemitihrenfinsterstenSeiten.Jenesaltmodische,ungelenkeUnternehmen,
das sich zwischen Tradition und Behäbigkeit fast aufgerieben hätte, war auf dem
bestenWeginRichtungKonkursrichter.DieneueWunderwaffegegendasTropen-
elendMalariawarnachhintenlosgegangen.MittenindieLeberzellenjenerbetuch-
tenTouristen,diefürvieletausendEurodieentlegenstenundgefährlichstenWinkel
derWeltbereisten.InWahrheit,warKanterüberzeugt,handelteessichumwenige
Fehlverschreibungen von vorschnellen Ärzten, die Beipacktexte für so entbehr-
lichhieltenwiedenLiebeskummer derSprechstundenhilfe. WerwürdeMenschen
mit überstandenen Autoimmun-Erkrankungen auch Anopharm verschreiben? Die
Schuldfrage war längst nicht geklärt. Und trotzdem stürzte die Katastrophe vor-
schnellüberdieFidelioPharmaAGundihrenlangjährigenPressesprecherDoktor
Kanterherein.
Ein Posting auf reisen-ohne-kranksein.at hatte den Reigen der Katastrophen-
nachrichteneröffnet.ImeinschlägigenForumhattediealarmierteSchwestereines
Anopharm-KonsumentenschwereVorwürfeerhoben.DasMedikamentseitödlich,
nicht getestet und schade vielmehr als es nütze. „Nehmt lieber Malaria, die kann
manwenigstensbehandeln“,rietdieanonymeDamedentropenängstlichenTropen-
reisenden. „Ein Posting“, murmelte Doktor Kanter, und stellte dabei erstaunt fest,
dass „Posting“ erst seit einer Woche zu seinem aktiven Wortschatz gehörte. Der
SkandalumeinPosting.DereineEintragwärenichtschlimmgewesen.Selbstzehn
hätten nicht geschadet. Ein paar Anrufe bei allen dreizehn relevanten Chefredak-
teurenmitdreizehnanschließendenAbendenimNobel-ItalienerhättendasThema
so glatt gebügelt wie die Unterhosen, die Kanter in seinem Intarsienschrank de-
ponierthatte.DiedreizehnAbendewärenverlaufenwieimmer,dasSpesenbudget
des Monats fast zur Gänze aufgebraucht, aber mit Erfolg, und der hieß in der
Regel Ruhe. Zufrieden hätte Doktor Kanter zu Wolfgang Malle, dem ehemaligen
