il sistema ceramico di fronte alla globalizzazione

134 Pages·2006·2.38 MB·Italian

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI MODENA E REGGIO EMILIA
Dipartimento di Economia Aziendale

Progetto di ricerca
“IL SISTEMA CERAMICO DI FRONTE ALLA GLOBALIZZAZIONE: STRATEGIE
DI IMPRESA E STRATEGIE DI SISTEMA”

(Responsabile scientifico: Prof. Tiziano Bursi)

Primo Documento
L’industria ceramica italiana:
trasformazioni, competitività e internazionalizzazione
Copyright © 2006 Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
Dipartimento di Economia Aziendale
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Settembre 2006

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che tutela il diritto di autore.
II
INDICE

Presentazione (Tiziano Bursi) p. III

CAPITOLO 1 - CAMBIAMENTO E INDUSTRIA CERAMICA ITALIANA (Tiziano Bursi)

1.1 Industria ceramica: vecchi e nuovi competitor p. 1
1.2 Le trasformazioni strutturali e le stagioni dell’industria ceramica italiana p. 6
1.3 Il processo di semplificazione della struttura settoriale:
Le robuste campagne di acquisizione p. 11
1.4 Industria ceramica: una maturità tecnologica che si rinnova? p. 20
1.5 L’innovazione di prodotto: la figlia dell’innovazione di processo? p. 30
1.6 Dallo sviluppo mercantile alla internazionalizzazione:
Arretramento e ricerca di nuovi spazi nel commercio internazionale p. 31

CAPITOLO 2 – IL DISTRETTO CERAMICO DI FRONTE ALLA GLOBALIZZAZIONE: I
RISULTATI DELLA RICERCA (Gianluca Marchi – Giuseppe Nardin)

2.1 Il distretto ceramico di fronte al cambiamento: i temi chiave p. 35
2.2 La forza del distretto vista dall’interno p. 37
2.3 L’internazionalizzazione produttiva delle imprese ceramiche: vincoli ed opportunità p. 44
2.4 Dai mercati ai clienti: una nuova prospettiva per competere p. 52
2.5 Conclusioni e implicazioni d policy p. 61

CAPITOLO 3 – L’EVOLUZIONE COMPETITIVA NEL DISTRETTO CERAMICO: ALLA
RICERCA DI IDEE GUIDA PER MAPPARE LE TRAIETTORIE FUTURE (Bernardo Balboni)

Premessa p. 66
3.1 Metodologia p. 66
3.2 I concetti dominanti delle mappe cognitive p. 68
3.3 Idee a confronto: la comparazione delle mappe cognitive p. 72
3.4 Le risorse distrettuali: cosa si è perso e cosa resta p. 73
3.5 L’internazionalizzazione p. 75
3.6 Conclusioni p. 76
CAPITOLO 4- LA COMPETITIVITA’ DEI PRODUTTORI CERAMICI ITALIANI: I GIUDIZIO
DELLA DISTRIBUZIONE INTERNAZIONALE (Elisa Martinelli)

Premessa p. 77
4.1 Metodologia p. 77
4.2 I giudizi sulla competitività di produttori italiani: una prima valutazione complessiva p. 80
4.3 I criteri di selezione utilizzati dai buyer esteri:
Una proposta di clusterizzazione in funzione dei modelli d’acquisto p. 82
4.4 I profili dei cluster indviduati p. 86
4.5 Considerazioni conclusive p. 89

CAPITOLO 5 – LA COMPETITIVITA’ DEI PRODUTTORI ITALIANI NELLE VALUTAZIONI DEI
COMPETITOR (Marina Vignola)

5.1 Introduzione metodologica: struttura dell’indagine e del campione p. 92
5.2 Dimensione e propensione all’esportazione delle imprese del campione p. 93
5.3 Composizione della gamma produttiva delle imprese del campione p. 96
5.4 La competitività delle imprese italiane nel giudizio dei competitor stranieri p. 97
5.5 Competitività delle imprese italiane e sistema distrettuale p. 102
5.6 Conclusioni p. 107

CAPITOLO 6 – I PRODUTTORI DI PIASTRELLE DI CERAMICA TRA DISTRETTO ED
INTERNAZIONALIZZAZIONE (Silvia Grappi)

Premessa p. 109
6.1 Metodologia p. 110
6.2 Il profilo delle imprese intervistate p. 111
6.3 I legami col distretto p. 112
6.4 L’internazionalizzazione produttiva delle imprese distrettuali p. 114
6.5 Internazionalizzazione e distretto: gli orientamenti imprenditoriali p. 115
6.6 Conclusioni p. 125

II
Presentazione (Tiziano Bursi)

Negli ultimi anni profonde modifiche hanno interessato lo scenario competitivo internazionale
dell’industria ceramica.
Alcuni cambiamenti hanno lasciato di sé una traccia già evidente. La mappa della produzione
mondiale di piastrelle si è già rapidamente ridisegnata, con aree di produzione tradizionale che hanno ceduto
quote a favore di aree emergenti e competitori nuovi che si sono affacciati sulla ribalta dei mercati mondiali.
Altre modifiche di scenario non hanno ancora dispiegato a pieno i loro effetti. Ma non tarderanno a
farlo. La distribuzione internazionale è investita da un processo di concentrazione che su alcuni mercati è già
evidente. Questo la porta in molti casi a ridefinire i propri posizionamenti di offerta, finendo inevitabilmente
per modificare anche le modalità di selezione e relazione con i produttori. Quanto questi processi di
concentrazione si estenderanno ulteriormente nel mercato e con quale rapidità non è ancora ben prevedibile,
ma certamente il mondo della distribuzione continuerà a muoversi e questi cambiamenti ne trascineranno
con sé altri, che investiranno direttamente anche i produttori.
Questi scenari evolutivi complessi stanno ponendo le imprese italiane del settore di fronte a problemi non
banali di interpretazione del futuro, a interrogarsi sui propri punti di forza e di debolezza, e ad affrontare il
problema di individuare nuove fonti di vantaggio competitivo, attorno alle quali riorganizzarsi e impostare la
propria azione futura sui mercati.
Quando l’incertezza diventa profonda e diffusa finisce per investire non solo le singole imprese, ma
anche la capacità di tenuta dei sistemi distrettuali entro cui tali imprese si sono sviluppate e da cui hanno
storicamente attinto risorse fondamentali per la capacità competitiva. Questo è certamente il caso anche del
distretto industriale ceramico di Sassuolo. Il dubbio che si insinua, in molti osservatori e commentatori, è che
la formidabile macchina competitiva del passato abbia perso parecchia della sua potenza; la sensazione è
che nell’incertezza ognuno vada per la propria strada, proceda con la propria mappa, smarrendo il senso
dell’appartenenza ad un territorio e spezzando quel legame virtuoso tra produttori di manufatti, fornitori di
tecnologie, prestatori di servizi specializzati, che ha costituito fino ad oggi una base essenziale per la
ricchezza competitiva.
Quello che vale per le strategie aziendali vale anche per le strategie e le politiche degli attori
istituzionali. In questo caso, il timore diffuso è che gli strumenti di intervento sperimentati con successo
semplicemente non servano più per affrontare la crisi di oggi, di cui si avverte, in modo condiviso, il segno di
discontinuità profonda rispetto al passato. E che le politiche concepite in ordine sparso da attori di impresa e
soggetti istituzionali finiscano per depauperare il patrimonio di competenze locali.
Di fronte a questo quadro, anche i soggetti che pensano e fanno ricerca sono posti di fronte a
problemi altrettanto complessi. Non ultimo, quello di individuare le modalità più adatte per analizzare un
distretto in transizione, dove tante forze centrifughe e potenzialmente disgregatrici sono
contemporaneamente in gioco e dove è posta in discussione la capacità stessa degli attori di definire i confini
del fenomeno in cambiamento.
A partire da queste premesse, gli obiettivi che questo lavoro di ricerca si pone sono di:

III
• capire la portata dei processi di cambiamento che stanno investendo oggi il distretto, cogliendone
le direzioni prevalenti e le potenzialità di impatto sulla capacità competitiva dei diversi attori
economici impegnati ai diversi livelli del sistema ceramico;

• avviare, al contempo, una riflessione sulle strategie che, a livello individuale e collettivo, possono
essere attivate per fronteggiare le possibili conseguenze della globalizzazione competitiva,
prospettando nuove traiettorie di sviluppo e disegnando nuove configurazioni possibili per il
distretto di domani.

Sulla base di questi obiettivi, è stato progettato un approccio di ricerca che potesse produrre risultati
in grado di restituire tutta la complessità del fenomeno indagato. Si è deciso, pertanto, di condurre la ricerca
su una pluralità di livelli di indagine, così da abbracciare nell’analisi tutti i principali settori e comparti presenti
nel distretto ceramico sassolese (produttori di piastrelle ceramiche, fornitori di tecnologia, colorifici, altre
lavorazioni ausiliarie, società commerciali,…), cercando sia di coglierne le specificità interne, sia di mettere in
luce le possibili interdipendenze attuali e prospettiche.
Un approccio multisettoriale, dunque. Ma anche multi-metodo, in quanto la definizione degli strumenti
di indagine è stata compiuta combinando metodologie di ricerca di tipo qualitativo e quantitativo. Sono state
condotte, pertanto, interviste in profondità di tipo aperto e destrutturato con opinion leader del distretto; ma
anche interviste, sia ad attori locali che internazionali, basate su una serie di questionari strutturati, articolati
in funzione delle diverse fasi di attività della filiera ceramica. In Tabella 1 sono riassunti i principali ambiti di
indagine, articolati per settore/comparto, universi considerati e dimensione del campione di imprese
intervistate.
In totale, quasi 500 imprese sono state direttamente intervistate dai componenti del gruppo di ricerca.

Tabella 1 - Ambito di analisi: campioni di imprese per settori e comparti analizzati
Campione imprese
SETTORI E COMPARTI ANALIZZATI
N. imprese intervistate % su universo
Aziende ceramiche del distretto 50 76%
Competitor Esteri (aziende ceramiche) 90 -
Buyer Internazionali 100 -
Società Commerciali Indipendenti 41 ≈ 45%
Imprese del meccano-ceramico 48 >50%
Imprese di corredi ceramici (terzo fuoco, taglio) 33 28%
Colorifici ceramici 19 100%
Studi grafici ed imprese di serigrafia,…. 6 ≈ 50%
Produttori di adesivi e sigillanti 8 100%
Imprese di servizi (interviste telefoniche) 77 40%
Produttori di imballaggi 6 ≈ 60%
Produttori e trader di materie prime 11 70%
Consulenti (marketing, tecnologia, ict,….) 5 -
Imprese di logistica 17 ≈60%
TOTALE 492
IV
L’articolazione complessa del lavoro di ricerca ha richiesto una architettura analoga per
l’organizzazione e la presentazione dei risultati. Si è deciso, pertanto, di suddividere il Rapporto finale in
distinti documenti:

1- L’industria ceramica italiana: trasformazioni, competitività e internazionalizzazione.

2- I settori correlati all’industria ceramica: un sistema tra dipendenza ed autonomia.

3- Difendere lo sviluppo: condizioni, attori e politiche.

Ognuna di queste sezioni del rapporto può essere concepita come un documento a se stante e come
tale fruibile in autonomia. Naturalmente, data la forte interdipendenza, un filo rosso lega le tre parti, così da
poterle apprezzare anche in una chiave di lettura combinata.

Il presente documento è il primo. I temi che affronta costituiscono il “cuore” del problema, interessano
il “motore” del sistema, e che allo stesso tempo il principale “destinatario” delle politiche.
Il documento ripercorre - rifuggendo da una rilettura del modello di sviluppo dell’industria ceramica –
le trasformazioni che ci consegnano l’attuale assetto strutturale adottando come chiave interpretativa i fattori
di dinamismo che hanno operato nel corso del tempo con maggiore efficacia: la concorrenza, l’innovazione e
l’apertura internazionale.
In particolare, l’innovazione di prodotto e di processo hanno rappresentato, specie in passato, la
terapia che ha permesso all’industria ceramica italiana di costruire e consolidare la base della dominanza sul
mercato. Oggi questa terapia necessita di essere integrata con una “innovazione del rapporto con il
mercato” per potere affrontare una competizione che anche per l’industria ceramica sta diventando globale.
Le indicazioni emerse dalle valutazioni raccolte presso attori esterni – buyer internazionali e competitor
internazionali - suonano come una ulteriore conferma della necessità per le imprese ceramiche del distretto
di riallineare i loro fattori competitivi e rinnovare il mix locale di saperi e competenze.

A breve seguirà il secondo documento al quale il gruppo di ricerca sta lavorando da tempo. L’intento
perseguito è quello di rappresentare il sistema ceramico visto come organizzazione complessa ed ancor più
come insieme di singole entità che gravitano attorno all’industria ceramica e delle quali portare alla luce
genesi, business model, modalità di relazione, grado di dipendenza ed aspirazioni di autonomia.
Un disegno ambizioso ed anche per questo molto impegnativo volendo fare posto nella mappa alla
pluralità di comparti che nel tempo hanno preso forma e peso: produttori e trader di materie prime, colorifici
ceramici, costruttori di impianti, corredi ceramici, studi grafici e serigrafie, produttori di imballaggi, produttori di
adesivi e sigillanti, imprese di trasporto e logistica e imprese commerciali. Attività diverse, storie
imprenditoriali differenziate, ma tutte accomunate da una medesima identità e radicamento territoriale e da
un forte legame con l’industria ceramica sulla quale spira il vento della delocalizzazione produttiva. Potrà
questo vento investire anche i settori collegati e le attività di servizio?

V
Il terzo documento rappresenterà il punto di approdo del lavoro di ricerca. E, cioè, estrarre dalla
quantità consistente di informazioni e dati messa disposizione dal lungo lavoro di ricerca sul campo spunti,
idee che possano essere di aiuto per affrontare i problemi dell’attualità e del futuro. Di fronte ad uno scenario
in rapido cambiamento emergono forti interrogativi sulla traiettoria evolutiva del distretto. Quali le strade ed i
percorsi da intraprendere per salvaguardare la sua identità? Come integrare i meccanismi tradizionali di
formazione e trasmissione del sapere depositato nel distretto? Come favorire il rinnovamento della formula
imprenditoriale? Come irrobustire i vantaggi competitivi ancora presenti nel distretto per fronteggiare questa
“ansia di delocalizzazione produttiva?

Trovare le risposte giuste è forse un compito troppo impegnativo per essere lasciato ad un gruppo di
volenterosi ricercatori universitari e per questo ci si gioverà di altri contributi di idee: idee veicolate da una
diversa prospettiva di osservazione, ruoli istituzionali ed operativi diversi. Prezioso, e per certi aspetti
indispensabile, si rivelerà l’apporto degli attori del mondo delle imprese e delle istituzioni che ci hanno
accompagnato nel percorso di ricerca.

La ricerca è stata condotta da un gruppo di lavoro del Dipartimento di Economia Aziendale
dell’Università degli studi di Modena e Reggio Emilia coordinato da Tiziano Bursi (Responsabile Scientifico) e
composto da Tiziano Manfredini, Giuseppe Nardin, Gianluca Marchi, Silvia Grappi, Elisa Martinelli, Marina
Vignola, Bernardo Balboni, Elisa Degoli, Claudio Giachetti, Stefano Malagoli e Patrizia Vecchi
Importante è stato anche il contributo all’attività di ricerca offerto da un gruppo numeroso di studenti e
laureandi della Facoltà di Economia “Marco Biagi” di Modena. A tutti loro va il nostro ringraziamento.
Se il lavoro di ricerca ha trovato il momento di definizione e di disegno della sua architettura in
ambito universitario, molto prezioso si è dimostrato l’apporto fornito da diversi attori del mondo economico e
delle istituzioni che hanno condiviso gli obiettivi ed il metodo di lavoro, fornito un contributo sul piano
progettuale ed offerto un sostegno economico alla sua realizzazione. In quest’ultimo ruolo - all’Università
degli studi di Modena e Reggio Emilia - si sono uniti attori espressione del mondo delle imprese:
Assopiastrelle, Acimac, Cna; enti ed istituzioni pubbliche: Regione Emilia Romagna, Provincia di Modena e
Comuni dell’area ceramica: Sassuolo, Fiorano, Maranello, Formigine, Castellarano, Casalgrande e
Scandiano. Senza il loro intervento questo progetto non sarebbe decollato.

Tiziano Bursi

Giugno 2006
VI
CAPITOLO PRIMO

CAMBIAMENTO E INDUSTRIA CERAMICA ITALIANA1

1.1 Industria ceramica: vecchi e nuovi competitor

L’avanzata del processo di divisione del lavoro su scala internazionale costituisce uno dei fenomeni
che più hanno contribuito, nel corso del tempo, a ridisegnare la mappa delle produzioni su scala mondiale e
a ridefinire il ruolo e il contributo dei singoli paesi produttori. Ciò è accaduto anche per l’industria ceramica
La produzione
con una accelerazione che ha colto di sorpresa i paesi produttori storici. La produzione di piastrelle di mondiale di piastrelle
ceramica può essere considerata una attività industriale matura nei paesi ad economia più progredita non di ceramica ha visto
una progressiva e
così in quelli in via di affermazione dove si stanno delineando condizioni favorevoli di sviluppo ed interessanti continua crescita
opportunità anche ai produttori storici (vedi Italia e Spagna) se sapranno interpretare le esigenze emergenti fino a raggiungere
nel 2004 6.560
ancora largamente inespresse da questi nuovi mercati. milioni di mq
Nel corso degli ultimi quindici anni la produzione di piastrelle di ceramica a livello mondiale ha
registrato una progressiva e continua crescita fino a raggiungere nel 2004 un volume pari a 6.560 milioni di
metri quadri e superando di tre volte la produzione del 1990 (Fig. 1.1). La pressione demografica e lo
sviluppo dell’urbanizzazione nei paesi ad economia emergente ed in fase di forte crescita, la conquista di
nuovi spazi di applicazione rispetto i prodotti sostituti, la trasformazione e la riqualificazione del patrimonio
edilizio nei paesi ad economia avanzata, stanno alla base di questo trend espansivo.

Figura 1.1 - Produzione mondiale di piastrelle di ceramica - Milioni di metri quadri

7000

6000
5000
4000

3000

2000

1000

0
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004

Fonte: Ceramic World Review, Assopiastrelle

Alla creazione di questa offerta di prodotto ha contribuito un numero crescente di paesi produttori in
un confronto competitivo che ha visto in gioco vecchi e nuovi protagonisti: cedimenti di posizioni da parte dei
primi ed avanzamenti dei secondi hanno contribuito a modificare la geografia di questa industria su scala

1 Di Tiziano Bursi
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