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Libri del Tempo Laterza
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© 2007, Gius. Laterza & Figli
Prima edizione 2007
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possibile rintracciarli per chiedere la
debita autorizzazione.
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Gianfranco Marrone
Il discorso di marca
Modelli semiotici per il branding
Editori Laterza
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Proprietà letteraria riservata
Gius. Laterza & Figli Spa, Roma-Bari
Finito di stampare nel settembre 2007
SEDIT - Bari (Italy)
per conto della
Gius. Laterza & Figli Spa
ISBN 978-88-420-8462-4
È vietata la riproduzione, anche
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Chi fotocopia un libro, chi mette
a disposizione i mezzi per fotocopiare,
chi comunque favorisce questa pratica
commette un furto e opera
ai danni della cultura.
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Premessa
Un altro libro sulla marca? proprio ora che il fenomeno accusa – co-
me sembra – i primi segni di cedimento? No, non c’è da preoccu-
parsi. Questo non è l’ennesimo volume sui miracoli che il brandof-
fre all’azienda in perenne crisi, sulle strategie di gestione e di comu-
nicazione che essa può o deve praticare per navigare le acque tem-
pestose della brutale concorrenza e per approdare nella terra mai
ferma di una cultura sociale in ambigua, continua trasformazione. E
non è una nuova opera che discute le note riflessioni delle scienze
sociali e filosofiche sul ruolo indiscreto dell’immateriale nell’univer-
so complesso dei processi di consumo, in quella economia simboli-
ca – se non addirittura immaginaria o fittizia – che sembra foraggia-
re a più non posso i mercati perennemente minacciati dalle sovrap-
produzioni di beni e dalle agguerrite nuove realtà produttive. Né
tantomeno è un rinnovato attacco al sistema di potere che i mega-
brand globali più o meno surrettiziamente rappresentano, appiat-
tendo le differenze culturali, trascendendo il ruolo degli Stati nazio-
nali e instaurando un ordine economico che svantaggia sempre più
i paesi del cosiddetto Terzo Mondo. Di tutto ciò abbiamo sentito e
letto parecchio, con dovizia di particolari e riflessioni acute, in trat-
tati, saggi, pamphlet, libelli, inchieste e testi d’ogni tipo. Non appa-
re dunque necessario un altro libro che arricchisca la già sovrab-
bondante biblioteca sull’istituzione economica e sociale, politica e
simbolica della marca.
Di che cosa si tratta allora? Per certi versi, questo è un saggio sul
metodo. Con tutte le conseguenze che una tale ambiziosa definizio-
ne porta con sé, in termini di una ricerca di rigore teorico che sap-
pia tradursi in applicazione pratica, dunque in incremento di cono-
scenza. E a patto di intendere la metodologia non come un canone
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prestabilito ma come un organonflessibile. Non cioè – direbbe la fi-
losofia critica – come un insieme di principi a priori che fissano l’uso
legittimo della conoscenza, ma come un pacchetto coerente di rego-
le d’uso, tanto sospettose quanto ragionevoli, che sappiano adattar-
si alle situazioni pratiche senza abbandonare l’originaria volontà di
sapere. I metodi d’indagine forniti da questo organon, plurali ma in-
terdefiniti in un’unica visione teorica, saranno di derivazione e di na-
tura semiotica. Piuttosto che ricette preconfezionate da applicare
pedissequamente ai fatti di marca, si tratterà di modelli teorici da
esportare in campi diversi da quelli nei quali sono nati, limitrofi ma
non analoghi, allargandone il dominio ma al tempo stesso adattan-
doli, trasformandoli, traducendoli.
La scienza e l’arte della significazione, quali si sono progressiva-
mente delineate alla fine del Novecento sulla scorta di un’indagine a
vasto raggio in ogni dominio del linguaggio, della società e della cul-
tura, sono in grado di offrire al pensiero strategico della marca – è la
scommessa di questo libro – un certo numero di indicazioni: rico-
struendo il dibattito in corso; reinterpretando e riarticolando la va-
sta e complessa problematica; proponendo nuove e più precise gri-
glie d’analisi; allargando il grado di consapevolezza delle strategie;
suggerendo nuovi strumenti di gestione. Da qui l’idea di proporre
non una generale semiotica ‘della’ marca, ma, più cautamente, una
semiotica ‘per’ la marca, anche rispondendo alle richieste che gli spe-
cialisti del settore hanno a più riprese rivolto agli esperti di segni e
di linguaggi, di testi e di discorsi, di simboli e di racconti quali sono
– appunto – i semiologi. E da qui il tipo di lettore a cui questo libro
vorrebbe rivolgersi, che non è né lo studioso duro e puro di semio-
tica né l’esperto navigato di mercati, ma qualcuno che si collochi a
metà strada, ora andando a cercare nelle riflessioni sulla significa-
zione originali vie d’accesso alle problematiche del brand, ora con-
siderando il mondo delle marche come un felice terreno d’esercizio
per la teoria e l’analisi semiotica. Ma il lettore modello di un testo, si
sa, ha solo una funzione regolativa: va alla ricerca di lettori empirici,
e soprattutto li invita a farsi a loro volta esploratori attivi in un cam-
po di ricerca che, spero, verrà ulteriormente dissodato nel prossimo
futuro.
Le numerose persone che ho avuto accanto durante l’elaborazio-
ne e la stesura del libro hanno contribuito fortemente a radicare in
me questa speranza. Per questo le ringrazio di cuore. E ringrazio so-
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prattutto Camilla Barone, Maria Claudia Brucculeri, Elena Code-
luppi, Alice Giannitrapani, Dario Mangano, Francesco Mangiapa-
ne, Ilaria Ventura, che hanno inoltre discusso con me le varie fasi di
questo lavoro, leggendo e discutendo le sue diverse versioni, rega-
landomi idee preziose ed evitandomi non pochi errori.
Questo libro è dedicato a Laura e Matteo, per innumerevoli – mai
ovvi – motivi.
G.M.
Palermo, aprile 2007
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Il discorso di marca
