Table Of ContentInnovatives Markenmanagement
Band 52
Herausgegeben von
Ch. Burmann, Bremen, Deutschland
M. Kirchgeorg, Leipzig, Deutschland
Marken sind in vielen Unternehmen mittlerweile zu wichtigen Vermögenswerten
geworden, die zukünftig immer häufiger auch in der Bilanz erfasst werden k önnen.
Insbesondere in reiferen Märkten ist die Marke heute oft das einzig nachhaltige
Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb. Vor diesem Hintergrund kommt der
professionellen Führung von Marken eine sehr hohe Bedeutung für den Unter-
nehmenserfolg zu. Dabei müssen zukünftig innovative Wege beschritten werden.
Die Schriftenreihe will durch die Veröffentlichung neuester Forschungserkenntnisse
Anstöße für eine solche Neuausrichtung der Markenführung liefern.
Herausgegeben von
Professor Dr. Christoph Burmann Professor Dr. Manfred Kirchgeorg
Universität Bremen, HHL Leipzig Graduate School
Lehrstuhl für innovatives of Management,
Markenmanagement (LiM®) SVI-Stiftungslehrstuhl für Marketing
Carsten Keller
Identitätsbasierter
Markenschutz
Konzeptualisierung im Kontext der
internationalen Marken-
und Produktpiraterie
Mit Geleitworten von Prof. Dr. Christoph Burmann
und Prof. Dr. Jörg Freiling
Carsten Keller
Köln, Deutschland
Dissertation Universität Bremen, 2014
Innovatives Markenmanagement
ISBN 978-3-658-10103-9 ISBN 978-3-658-10104-6 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-658-10104-6
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Meiner Frau
und unserer Tochter.
Geleitwort des Herausgebers
Der rechtliche Schutz von Marken wurde in der Forschung lange vernachlässigt. Wenn dazu
publiziert wurde, dann geschah dies zumeist im rechtlichen Kontext von Deutschland oder
der Europäischen Union. Durch das starke Wachstum in den Schwellenländern und vor al-
lem in China hat der Markenschutz heute eine neue, sehr hohe Relevanz für den Erfolg der
Marken- und der Unternehmensführung erlangt.
Die Art und Weise, wie eine Marke konkret geführt wird, spielt jedoch bis heute bei der Ana-
lyse der rechtlichen Schutzmöglichkeiten einer Marke keine Rolle. Dieses Defizit greift Cars-
ten Keller mit seiner hier vorliegenden Dissertation dankenswerterweise auf. Er beschäftigt
sich zunächst eingehend mit dem aktuell leistungsfähigsten Modell zur Markenführung,
dem identitätsbasierten Markenmanagement. Hieraus leitet er Anforderungen an einen wir-
kungsvollen Markenschutz ab. Es gelingt ihm dabei zunächst, ein theoretisch sehr gut herge-
leitetes Modell des identitätsbasierten Markenschutzes zu entwickeln. Dies Modell alleine
würde die Verleihung eines Doktortitels mehr als rechtfertigen. Carsten Keller geht jedoch
noch einen beachtlichen Schritt weiter. Er zeigt anhand von zahlreichen Anwendungsbei-
spielen aus der Markenschutzpraxis, wie sein Modell konkret angewendet werden kann. In
diesem Zusammenhang kommt er zu vielen, höchst interessanten Einblicken und Hand-
lungsempfehlungen. Eine solche Umsetzungsorientierung findet sich in Dissertationen nur
höchst selten und ist deswegen in besonderer Weise zu loben.
Die vorliegende Dissertation ist der zweiundfünfzigste Band der Buchreihe zum „Innovati-
ven Markenmanagement“ bei Springer Gabler. Diese Reihe dokumentiert die Forschungsar-
beiten am deutschlandweit ersten und einzigen Lehrstuhl für innovatives
Markenmanagement (LiM) der Universität Bremen und des SVI-Stiftungslehrstuhls für
VIII Geleitwort des Herausgebers
Marketingmanagement an der privaten Handelshochschule Leipzig (HHL). Die hier vorlie-
gende Dissertation von Carsten Keller wurde am Lehrstuhl von Professor Jörg Freiling an
der Exzellenz-Universität Bremen erstbetreut und von Professor Christoph Burmann zweit-
betreut. Als Herausgeber der Buchreihe freuen Manfred Kirchgeorg und ich uns über jede
Art von Feedback ([email protected] oder [email protected]). Es ist geplant,
zukünftig – wie auch bisher – mindestens fünf neue Dissertationen pro Jahr in dieser Reihe
zu veröffentlichen, um in kurzen Abständen immer wieder mit neuen Ideen das sehr große
Interesse am innovativen Markenmanagement zu beleben. Diese große Nachfrage wird nicht
zuletzt durch die Übersetzung des Grundlagenwerkes „Identitätsbasierte Markenführung“
in die chinesische, englische und französische Sprache eindrucksvoll unterstrichen.
Abschließend wünsche ich der Dissertation von Herrn Dr. Keller aufgrund ihrer herausra-
genden konzeptionellen und empirisch-praktischen Qualität eine sehr weite Verbreitung in
Wissenschaft und Praxis.
Bremen, im Juni 2015 Univ.-Prof. Dr. Christoph Burmann
Geleitwort
Dass Marken als immaterielle Vermögensgegenstände in besonderer Weise identitätsför-
dernd und identitätsprägend für Unternehmen sind, ist durch jüngere Forschungsarbeiten
belegt worden. Gerade die Aufmerksamkeitswirkung, die mit Marken verbunden ist, hat
jedoch auch Schattenseiten, zieht sie doch das Interesse von Wettbewerbern auf sich. Einige
von ihnen praktizieren Markenpiraterie und können damit dazu beitragen, vor allem starke
Markenkonzepte zu schädigen. Diese Bedrohung geht auch, aber nicht nur von Anbietern in
Südostasien aus.
Im Falle von Markenpiraterie kann das markenführende Unternehmen dann die aufgebau-
ten Differenzierungsvorteile nicht mehr ausspielen. Mehr noch: durch Qualitätsmängel der
Waren von Markenpiraten kann die Marke in der Wahrnehmung externer Bezugsgruppen
massiv Schaden nehmen, ohne dass das markenführende Unternehmen sich unter Qualitäts-
gesichtspunkten irgendeine Blöße gegeben haben muss. Mit schwachen Regulierungsre-
gimes in bestimmten Ländern kann sich diese Problematik sogar noch verstärken.
Sauber erarbeitete und vertiefte Hintergründe dieser äußerst wichtigen Problematik interna-
tionaler Markenführung finden sich zurzeit noch nicht – schon gar nicht dann, wenn es gilt,
die Schnittstelle zwischen Recht und Betriebswirtschaftslehre in diesem Bereich zu besetzen.
Hier setzt die Arbeit von Carsten Keller an und stößt in eine gewaltige Lücke. Carsten Keller
klärt, in welcher Weise es im Kontext der Marken- und Produktpiraterie zu einer „Verdün-
nung“ gewerblicher Schutzrechte (insbes. Markenrechte) kommt. Er geht der „Verdünnung“
gewerblicher Schutzrechte (insbes. Markenrechte) auf die Funktionsfähigkeit des rechtlichen
Markenschutzes nach sowie auf die Marke als Zentralobjekt der Markenführung ein. Wei-
terhin erklärt er, wie ein auf das Konzept der identitätsbasierten Markenführung aufsetzen-
X Geleitwort
der Markenschutz wirksam aufgebaut werden kann. Dabei geht Carsten Keller theoriebezo-
gen ungewöhnlich tiefgründig auf die Thematik ein und schafft es, saubere Grundlagen zu
schaffen, auf die er dann weitere Überlegungen und eine empirische Untersuchung gründet.
Auch Managementimplikationen finden sich in der Arbeit zahlreich. Die Arbeit ist wissen-
schaftlich anspruchsvoll und zugleich anschaulich. Daher ist die Arbeit von größtem Interes-
se – wissenschaftlich wie praktisch.
Ich wünsche dieser tiefgründigen, ambitionierten und inhaltsreichen Arbeit eine gute Auf-
nahme im Markt.
Bremen, im Juni 2015 Univ.-Prof. Dr. Jörg Freiling
