Heute Partner – morgen Konkurrenten?: Strategien, Konzepte und Interaktionen von Fernsehunternehmen auf dem neuen Bewegtbild-Markt

225 Pages·2010·1.187 MB·German

by  Pamela Przybylski (auth.)

Pamela Przybylski
Heute Partner – morgen Konkurrenten?
The Business of Entertainment.
Medien, Märkte, Management
Herausgegeben von
Klaus-Dieter Altmeppen
Katja Lantzsch
Andreas Will
Die Unterhaltungsindustrie wird ökonomisch und kulturell immer bedeutender. Dies belegen
steigende Umsätze im Unterhaltungssektor und die wachsende Zahl entsprechender Angebote,
wie zum Beispiel der hohe Anteil unterhaltender Programme im Fernsehen. Die Erforschung
der Unterhaltungsindustrie avanciert somit zu einem bedeutsamen und anspruchsvollen,
wissenschaftlich bislang jedoch wenig beachteten Aufgabenfeld der Medien- und Kommunika-
tionswissenschaft. Ausgeblendet blieben bisher vor allem die relevanten Akteure, ihre Strategien
und die Strukturen eines milliardenschweren Marktes, dessen Marktergebnisse darüber
entscheiden, welche Medienangebote die Gesellschaft rezipiert.
In der Reihe „The Business of Entertainment. Medien, Märkte, Management“ werden Beiträge
publiziert, die dieses Forschungsdesiderat beheben und die verschiedenen Perspektiven des
Unterhaltungsgeschäfts beleuchten. Mit der Reihe werden sowohl die Rolle der Medien-
unternehmen als auch die Merkmale von Märkten und die Aufgaben des Medienmanagements
thematisiert. Behandelt werden Fragen der Organisation des Unterhaltungsgeschäfts unddie
strategischen Antworten des Managements auf Marktveränderungen ebenso wie die Be-
dingungen der Unterhaltungsindustrie oder die Folgen von weltweiten Verflechtungen für die
Medienvielfalt.
Pamela Przybylski
Heute Partner –
morgen Konkurrenten?
Strategien, Konzepte und Interaktionen
von Fernsehunternehmen auf dem
neuen Bewegtbild-Markt
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1. Auflage 2010
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© VS Verlag für Sozialwissenschaften | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2010
Lektorat: Dorothee Koch / Sabine Schöller
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wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-531-17291-0
Für meine Eltern
Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ................................................................................. 16

Abbildungsverzeichnis .................................................................................. 16

1 Vom Fernseh- zum Bewegtbildmarkt ..................................................... 16
1.1(cid:3) Problemstellung und Forschungsstand ....................................................... 16(cid:3)
1.2(cid:3) Anlage und Aufbau der Arbeit ..................................................................... 17(cid:3)
1.3(cid:3) Zentrale Ergebnisse ....................................................................................... 18(cid:3)

2 Theoretische Grundlagen ........................................................................ 21
2.1(cid:3) Der klassische Markt für Bewegtbild: Das Fernsehen .............................. 21(cid:3)
2.1.1(cid:3)Wirtschaftliche Rahmenbedingungen ................................................ 22(cid:3)
2.1.1.1(cid:3) Produktarchitektur des Gutes „Bewegtbild“ .................... 22(cid:3)
2.1.1.2(cid:3) Kostenstruktur von Bewegtbild-Produktionen ................ 28(cid:3)
2.1.2(cid:3)Charakteristika und Struktur des Fernsehmarktes ........................... 31(cid:3)
2.1.3(cid:3)Technologisches Umfeld ..................................................................... 36(cid:3)
2.1.4(cid:3)Leistungsspektrum von Fernsehunternehmen ................................. 40(cid:3)
2.1.5(cid:3)Resümee ................................................................................................. 43
2.2(cid:3) Hauptakteure des Fernsehmarktes in Deutschland ................................... 43(cid:3)
2.2.1(cid:3)Die Fernsehsender ................................................................................ 44(cid:3)
2.2.2(cid:3)Die Fernsehproduzentenlandschaft ................................................... 52(cid:3)
2.2.3(cid:3)Beziehungen zwischen Sender und Fernsehproduzent ................... 57(cid:3)
2.2.4(cid:3)Resümee ................................................................................................. 59
2.3(cid:3) Wandel des Fernsehmarktes im Zuge der Digitalisierung ........................ 59(cid:3)
2.3.1(cid:3)Technology Push: Definition neuer Vertriebskanäle
und Märkte ............................................................................................ 60(cid:3)
2.3.1.1(cid:3) Internet und WWW .............................................................. 60(cid:3)
2.3.1.2(cid:3) Web 2.0, User Generated Content und Podcasting ......... 63(cid:3)
2.3.1.3(cid:3) IPTV und Internetfernsehen ............................................... 66(cid:3)

7
2.3.1.4(cid:3) Mobile TV und mobiles Internet ........................................ 72(cid:3)
2.3.1.5(cid:3) Digitalisierung und Konvergenz ......................................... 76(cid:3)
2.3.2(cid:3)Market Pull: Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens ......... 80(cid:3)
2.3.3(cid:3)Resümee ................................................................................................. 84(cid:3)
2.4(cid:3) Der neue Bewegtbild-Markt ......................................................................... 85(cid:3)
2.4.1(cid:3)Neue Geschäftsfelder etablierter Fernsehakteure ............................ 85(cid:3)
2.4.2(cid:3)Neue Akteure auf dem Bewegtbild-Markt ........................................ 89(cid:3)
2.4.2.1(cid:3) Neue Bewegtbild-Produzenten und -Anbieter ................. 89(cid:3)
2.4.2.2(cid:3) Neue Intermediäre ................................................................ 91(cid:3)
2.4.3(cid:3)Neue Erlösmodelle und Werbeformen ............................................. 94(cid:3)
2.4.4(cid:3)Resümee ................................................................................................. 98(cid:3)
2.5(cid:3) Zwischenfazit: Strategische Herausforderungen für den TV-Markt ....... 99(cid:3)
2.6(cid:3) Strategisches Management auf dem Bewegtbild-Markt .......................... 100(cid:3)
2.6.1(cid:3)Strategietheoretische Ansätze ........................................................... 101(cid:3)
2.6.1.1(cid:3) Marktorientierte Strategielehre .......................................... 102(cid:3)
2.6.1.2(cid:3) Ressourcenbasierte Strategielehre ..................................... 102(cid:3)
2.6.1.3(cid:3) Resümee ............................................................................... 110(cid:3)
2.6.2(cid:3)Ökonomische Konzepte zur Analyse der Medienbranche ........... 110(cid:3)
2.6.2.1(cid:3) Marktkräfteanalyse nach Porter ........................................ 111(cid:3)
2.6.2.2(cid:3) Spieltheorie und Co-opetition-Modell ............................. 112(cid:3)
2.6.2.3(cid:3) Prozessanalyse: Die Wertschöpfungskette ...................... 115(cid:3)
2.6.2.3.1.(cid:3)Die klassische Wertschöpfungskette der
Fernsehwirtschaft ............................................................... 117(cid:3)
2.6.2.3.2.(cid:3)Die Dekonstruktion der Wertschöpfungskette .............. 119(cid:3)
2.6.2.4(cid:3) Geschäftsmodelle der Fernsehlandschaft ........................ 124(cid:3)
2.6.2.5(cid:3) Resümee ............................................................................... 126(cid:3)
2.6.3(cid:3)Einordnung von Strategien ............................................................... 127(cid:3)
2.6.4(cid:3)Wichtige Teilstrategiebereiche für den Bewegtbild-Markt ............ 130(cid:3)
2.6.4.1 Markenstrategien in der Bewegtbild-Branche ................. 130(cid:3)
2.6.4.2(cid:3) Beschaffungs- und Produktionsstrategien ....................... 132(cid:3)
2.6.4.3(cid:3) Strategien im Rechtemanagement .................................... 134(cid:3)
2.6.4.4(cid:3) Resümee ............................................................................... 135(cid:3)
2.7(cid:3) Zwischenfazit ................................................................................................ 136

8
3 Methodische Anlage .............................................................................. 137(cid:3)
3.1(cid:3) Erhebungsmethode: Leitfadeninterviews ................................................. 137(cid:3)
3.2(cid:3) Forschungsleitende Fragen und Entwicklung des Leitfadens ................ 138(cid:3)
3.3(cid:3) Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews ........ 140(cid:3)
3.4(cid:3) Auswertung der Leitfadengespräche.......................................................... 143

4 Empirische Ergebnisse .......................................................................... 145(cid:3)
4.1(cid:3) Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild ......... 145(cid:3)
4.1.1(cid:3)Relevanz von Bewegtbild im Internet .............................................. 145(cid:3)
4.1.2(cid:3)Relevanz von Bewegtbild-Distribution über Mobilmedien .......... 148(cid:3)
4.1.3(cid:3)Relevanz von IPTV ............................................................................ 150(cid:3)
4.1.4(cid:3)Konsequenzen für das Fernsehen .................................................... 150(cid:3)
4.1.5(cid:3)Ökonomische Notwendigkeit der Nutzung .................................... 152(cid:3)
4.1.6(cid:3)Vor- und Nachteile neuer Vertriebswege ........................................ 153(cid:3)
4.2(cid:3) Erfahrungen mit der Video-Distribution über neue Kanäle .................. 157(cid:3)
4.2.1(cid:3)Nutzung des Internets als Bewegtbild-Distributionskanal ............ 157(cid:3)
4.2.1.1(cid:3) Angebotsportfolio .............................................................. 157(cid:3)
4.2.1.2(cid:3) Genutzte Erlösmodelle ...................................................... 162(cid:3)
4.2.2(cid:3)Nutzung der Content-Distribution über Mobilmedien ................. 164(cid:3)
4.2.3(cid:3)Nutzung von IPTV als Distributionskanal ..................................... 165(cid:3)
4.2.4(cid:3)Erfolgsmessung und Marktforschung ............................................. 165(cid:3)
4.3(cid:3) Strategische Positionierung auf dem neuen Markt .................................. 166(cid:3)
4.3.1(cid:3)Gegenwärtige Positionierung und (zukünftiges) Kerngeschäft .... 167(cid:3)
4.3.2(cid:3)Motive und Ziele der Nutzung neuer Distributionskanäle ........... 168(cid:3)
4.3.3(cid:3)Pläne für neue Bewegtbild-Vertriebswege ....................................... 169(cid:3)
4.3.4(cid:3)Das Ressourcenprofil der befragten Akteure .................................. 170(cid:3)
4.3.4.1(cid:3) Einschätzung der Kernkompetenz ................................... 171(cid:3)
4.3.4.2(cid:3) Einschätzung der Kernressourcen ................................... 173(cid:3)
4.4(cid:3) Produktion für neue Bewegtbild-Distributionswege ............................... 177(cid:3)
4.4.1(cid:3)Produktstruktur der Inhalte für neue Vertriebswege ..................... 178(cid:3)
4.4.2(cid:3)Zielgruppen neuer Bewegtbild-Angebote ....................................... 183(cid:3)
4.4.3(cid:3)Produktionsstruktur und Produktionskosten ................................. 184(cid:3)
4.4.4(cid:3)Erlösmodelle für neue Distributionskanäle ..................................... 186(cid:3)
4.4.5(cid:3)Erfolgsfaktoren ................................................................................... 189(cid:3)
4.5(cid:3) Struktur der Content-Produktion: Kooperation und Konkurrenz ........ 190(cid:3)
4.5.1(cid:3)Ideenkonzeption und die Beteiligung externer Partner ................. 190(cid:3)

9
4.5.2(cid:3)Potentielle Kooperationspartner ...................................................... 195(cid:3)
4.5.3(cid:3)Die Interaktion klassischer Akteure auf dem neuen Markt .......... 197(cid:3)
4.5.4(cid:3)(Neues) Konkurrenzfeld .................................................................... 201(cid:3)
4.6(cid:3) Zukunftsausblick .......................................................................................... 206(cid:3)
4.7(cid:3) Resümee zu Strategien und Konzepten der Marktakteure ..................... 207

5 Zusammenfassung und Ausblick ......................................................... 207

6 Quellenverzeichnis ................................................................................ 207
6.1(cid:3) Monographien und Aufsätze ...................................................................... 217(cid:3)
6.2(cid:3) Onlinequellen ................................................................................................ 223(cid:3)

10
Abkürzungsverzeichnis

ALM: Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten in der
Bundesrepublik Deutschland
ARD: Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstal-
ten der Bundesrepublik Deutschland
BIP: Bruttoinlandsprodukt
BMWA: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit
BWS: Bruttowertschöpfung
CC: Creative Commons
CTVA: Corporate TV Association e.V.
DMB: Digital Media Broadcasting
DRM: Digital Rights Management
DSL: Digital Subscriber Line
DVB: Digital Video Broadcasting
DVB-C: Digital Video Broadcasting Cable
DVB-H: igital Video Broadcasting Handheld
DVB-S: Digital Video Broadcasting Satellite
DVB-T: Digital Video Broadcasting Terrestrial
GSDZ: Gemeinsame Stelle Digitaler Zugang der Landesmedienanstalten
HDOPA: High Speed OFDM Packet Access
HDSPA: High Speed Downlink Packet Access
HDTV: High Definition Television (hochauflösendes Fernsehen)
http: Hypertext Transfer Protocol
HTML: Hypertext Markup Language
IP / IPTV: Internetprotokoll / Internet Protocol Television (Internetproto-
kollfernsehen)
ISDN: Integrated Services Digital Network
IT: Informationstechnologie
iTV: interactive Television
KEK: Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbe-
reich
KKR: Kohlberg-Kravis-Roberts

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