Herausforderungen für die europäische OTC-Industrie: Chancen und Risiken

221 Pages·2004·11.339 MB·German

by  Freddy Santermans (auth.)

Freddy Santermans
Herausforderungen fur die
europaische OTC-Industrie
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Freddy Santermans
Herausforderungen fiir die
europaische OTC-Industrie
Chancen und Risiken
Deutscher Universitats-Verlag
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Dissertation Staatliche Technische Universitat Moskau, 2003
1. Auflage November 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Ute Wrasmann / Ingrid Walther
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-0800-9 e-ISBN-13:978-3-322-81175-2
001: 10.1007/978-3-322-81175-2
Vorwort
Die Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass die Pharmabranche vor einer Reihe
von existentielien Umwalzungen steht. Eine fortschreitende Globalisierung sowie die weitere
Konzentration im Kontext einer stetig steigenden Anzahl von Unternehmensfusionen kenn
zeichnen die Arzneimittelindustrie. In diesem Kontext bewegt sich die OTC-Industrie, wobei
Letztere entweder einen untergeordneten Teil von ,Big Pharma' ausmacht oder ein kleiner
bis mittelgrol1er Spieler ist ohne europaweite Prasenz. Die kleineren OTC-Unternehmen
werden jedoch im scharfen Wettbewerb um die weltbesten externen Partner gegenuber den
grol1en Pharmafirmen und den Biopharmaunternehmen mit ihrer hohen Attraktivitat und
uberlegenen Finanzierungskraft vielfach das Nachsehen haben.
Die Rolle von ,Gesundheit" hat sich in unserer sozialen Umwelt entscheidend gewandelt.
Niemals zuvor nahm Gesundheit einen so hohen Stellenwert wie heute ein. In einer Gesell
schaft, die auch dank der Fortschritte im medizinischen Bereich immer alter wird, ruckt das
Streben nach meglichst lebenslanger Vitalitat und Gesundheit zwangslaufig ins Zentrum des
Interesses. Hinzu kommt das wachsende SelbstverantwortungsgefUhl der Menschen in Be
zug auf ihre Gesundheit.
Insbesondere die Selbstmedikation wird zunehmend als eine bevorzugte Meglichkeit ange
sehen, um in der solidarisch finanzierten Gesundheitsversorgung Ressourcen fUr die Be
hand lung ernsthafter Erkrankungen freizustellen.4 Daruber hinaus ergeben sich fUr OTC
Firmen weitere Chancen durch die Entwicklung hin zu kundenzentrierten Organisationen und
zur Integration von Diagnose, Therapie und Nachsorge sowie durch das Verstandnis der
Gesundheitsbedurfnisse des Verbrauchers.
Die Industrie und insbesondere die OTC-Industrie steht in den nachsten Jahren vor einer
Reihe von existentiellen Herausforderungen, die Kapitalmarkt-Analysten zufolge mit einem
zunehmenden Schrumpfen der Unternehmensgewinne einhergehen werden. Um diesem
Branchentrend entgegenzuwirken, ist es wichtig, die Geschaftsprozesse eines Pharmaunter
nehmens von der Seite der Kundenbedurfnisse her so zu optimieren, dass die absatzwirt
schaftliche Wettbewerbsfahigkeit nachhaltig gestarkt wird. Nur Unternehmen, die Wettbe
werbsvorteile in Marketing und Vertrieb effektiv kapitalisieren kennen, werden sich dieser fUr
den Branchendurchschnitt rucklaufigen Wachstumsprognose entziehen kennen.
4 Bah, Gesundheits-und Arzneimillelversorgung in Deutschland: Akzeptanz von Reformvorschlagen
in der Bev6lkerung, Bonn 2000, S. 39 ff
v
Kreative Allianzen und Netzwerke geben Zugang zu neuen Werttreibern und Kernkompeten
zen. Doch mit dem fortschreitenden Aufbau von Netzwerkkooperationen gewinnt die Fahig
keit zur Wahl der richtigen Partner und zu effizientem Management solcher vernetzten
Strukturen gro~e Bedeutung. Durch die Verlagerung von Aktivitaten auf externe Partner
kennen Unternehmen daher nicht nur von den direkten Vorteilen, sondern auch von den er
zielbaren prozessualen und strukturellen Verbesserungen profitieren. Auch hier sind die klei
nen und mittelgro~en Pharmafirmen wegen Defiziten im Netzwerkmanagement oft unzurei
chend fUr die Zukunft gerustet.
Diese Arbeit versucht, Strategiebewusstsein in Verbindung mit Trendgespur und Timing,
innovative Geschaftsansatze und zukunftstrachtige Unternehmenskonzepte fUr die OTC
Firmen zu erarbeiten. ,Zukunft' muss man lernen und ,Niches' von heute werden die ,Mass
Markets' von morgen sein. Dieses Potential aber ist nur zu erschlie~en, wenn man den Mut
hat, Architekt und Baumeister seiner eigenen Zukunft zu sein.
Ich hoffe, dass diejenigen, die eine Fuhrungsposition in der OTC-Industrie ubernehmen wol
len, hier einen "Pool" von Ansatzen und Geschaftsmodellen vorfinden, die sie anregen, eine
wesentliche strategische Erfolgsposition zu entdecken und sich somit im Wettbewerb um so
nachdrucklicher zu behaupten.
Mein besonderer Dank gilt an dieser Stelle Herrn Prof. Dr. Wielowski fUr seine Unterstutzung
und die aufgrund seiner profunden Kenntnisse im Pharma Markt wertvollen Diskussionsbei
trage, die wesentlich zum Gelingen dieser Arbeit beitrugen.
Ganz besonders danken mechte ich meiner Assistentin, Frau Semiha Fischer, fUr ihre re
daktionellen Beitrage und ihr hervorragendes Projekt-Management, um das Projekt in dem
vorgesehenen Rahmen fertigzustellen.
Ausserdem machte ich Frau Ingrid Walther fUr ihren sehr wertvollen Lektoratseinsatz und die
redaktionellen Beitrage zu diesem Buchprojekt danken.
Nicht zuletzt danke ich meiner Frau, die mich nicht nur an so vielen Wochenenden und
Abenden entbehren musste, sondern mich auch davon uberzeugt hat, diese Dissertation
durchzufuhren und zu publizieren. Ihre moralische Unterstutzung, ihre Geduld und ihr uner
schutterlicher Glaube an meinen Erfolg haben sich ausgezahlt.
Freddy Santermans
VI
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ........................................................................................................................................ V
Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................ IX
Tabellenverzeichnis ................................................................................................................. XI
Abkilrzungsverzeichnis ......................................................................................................... XIII
1. Einleitung ............................................................................................................................... 1
1.1. Begriffsabgrenzungen .................................................................................................... 1
1.2. Ausgangssituation ........................................................................................................... 2
1.3. Aufbau der Arbeit ........................................................................................................... 6
2. Die OTC-Industrie in Europa .............................................................................................. 9
2.1. Positionierung auf dem europaischen Pharmamarkt ................................................... 9
2.2. Einflussfaktoren des OTC-Marktes ............................................................................. 14
2.3. Borsenbewertung ......................................................................................................... 20
3. Die neue "Gesundheitsorientierung" ............................................................................. 23
3.1. Definition "Gesundheit" 23
3.2. Wirtschaftsfaktor Gesundheit ...................................................................................... 23
3.3. Der 6. Kondratieff: Gesundheit und Biotechnologie .................................................. 29
4. Herausforderungen der Europ~jschen OTC-Industrie ................................................ 39
4.1. Externe Faktoren 41
4.1.1. Verbraucher ....................................................................................................... 42
4.1.2. Markt ................................................................................................................... 45
4.1.3. Wissenschaft ...................................................................................................... 61
4.1.4. Wettbewerb 69
4.2. Interne Faktoren ........................................................................................................... 78
4.2.1. Marketing-und Vertriebsgeschaftsmodelle ..................................................... 78
4.2.2. Neue Werttreiber ............................................................................................... 84
4.2.3. Umgang mit neuen Technologien .................................................................... 88
4.2.4. Die Wertschbpfungskette .................................................................................. 96
5. Chancen ............................................................................................................................. 101
5.1. Innovationen auf dem Markt der .neuen Gesundheit" ............................................ 101
5.1.1. Verbraucher sucht Verkaufer .......................................................................... 102
5.1.2. Wellness-Sektor-Produkte 108
5.1.3. •L ifestyle"-Medizin ........................................................................................... 113
5.1 .4. OTC und Gentechnik 119
VII
5.2. Steigerung intemer Innovationskraft ......................................................................... 122
5.2.1. Produktlebenszyklus-Management ................................................................ 122
5.2.2. Markenmanagement ....................................................................................... 127
5.2.3. Marketing-und Vertriebsgeschaftsmodelle ................................................... 131
5.2.4. Innovationsmarketing ...................................................................................... 136
5.3. Innovative IT-Losungen ............................................................................................. 139
5.3.1. Alternative Vertriebswege: E-Pharmazie ....................................................... 139
5.3.2. Moderne Kommunikationstechnik .................................................................. 142
5.4. Europaische Harmonisierung .................................................................................... 145
5.4.1. Markenmanagement ....................................................................................... 145
5.4.2. Kundenbeziehungsmanagement ................................................................... 147
5.4.3. Netzwerke ........................................................................................................ 149
5.5. Profitable ,Niches· oder Konsolidierung .................................................................. 151
5.5.1. Konsolidierung oder Strategische Allianzen................................................. 155
5.5.2. Die neue Wertschopfungskette ...................................................................... 158
5.5.3. Profitabel in "Niches" operieren ...................................................................... 163
6. Risiken ..............................................................................................................................., 167
6.1. Gentechnik und der Industriewandel ........................................................................ 167
6.1.1. Personalisierte Medizin ................................................................................... 167
6.1.2. DNA-basierte Therapie ................................................................................... 168
6.2. Das groBere Europa .................................................................................................. 171
6.2.1. Wie frei sind die europaischen Gesetze? ...................................................... 171
6.2.2. Neue MitgliedsIMder...................................................................................... 173
6.3. Unternehmensmodelle ............................................................................................... 174
6.3.1. Klein/MittelgroB oder Mega ,............................................................................ 174
6.3.2. Innovationskraft ............................................................................................... 177
6.4. Finanzierungsquellen ................................................................................................. 178
6.4.1. Neue Wettbewerber: FMCG, Generics .......................................................... 179
6.4.2. Faktor "leit" ...................................................................................................... 179
6.4.3. Einfluss der Finanzmarkte 180
7. Ausblick: Jahr 2008 ........................................................................................................, 183
7.1. Der 6. Kondratieff - Gesundheit 183
7.2. Vision eines neuen Unternehmensmodells 188
7.3. Finanzierung durch eine neue Borse ....................................................................... 196
8. Schlussbetrachtung ......................................................................................................... 201
literaturverzeichnis ............................. ............ ............... .... ........ .... .... ............. .... .......... ........ 203
VIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Begriffszusammenhange in der OTC-Industrie
Abbildung 2 Aufbau der Arbeit
Abbildung 3 Die OTC-Industrie im Wettbewerbsfeld
Abbildung 4 Der Verbraucher im deutschen Gesundheitsmarkt
Abbildung 5 Gesundheitsinformationsquellen: Verbrauchervertrauen
Abbildung 6 Borsenwert Pharmafirmen: 1993-2002
Abbildung 7 Bewertung der Top-Untemehmen anhand von KGV und KWV
Abbildung 8 Kurs-Gewinn-Wachstumsanalyse
Abbildung 9 .Health Care" -Spektrum aus Verbrauchersicht
Abbildung 10 Apotheke: Dienstleistungsspektrum aus Kundensicht
Abbildung 11 Die langen Wellen der Konjunktur und ihre Basisinnovationen
Abbildung 12 Psychosoziale Gesundheit als Basisinnovation des sechsten
Kondratieff
Abbildung 13 Die gescMftliche Umgebung
Abbildung 14 Herausforderungen im Pharmamarkt
Abbildung 15 Kundenwunsche im Wandel
Abbildung 16 KMU: Von drei Seiten unter Druck
Abbildung 17 Unterschiede in den staatlichen Regulierungsinstrumenten
Abbildung 18 Anteil der Distributionskosten in Europa
Abbildung 19 Intemet-Apotheken
Abbildung 20 Zukunftige Umsatzgenerierung von Apotheken mit OTC-Produkten und
Dienstleistungen in 2005 und 2010
Abbildung 21 Entwicklung der D(irect)TC-Ausgaben in den USA
Abbildung 22 Vorteile von Gesundheitsinformationen uber Intemet
Abbildung 23 Neue Indikationen fUr Selbstmedikation
Abbildung 24 Das vemetzle Pharma-Management
Abbildung 25 Fundamentaler Wandel im Zusammenspiel von Diagnostika und
Therapeutika
Abbildung 26 Marktanteile der europaischen Grol!.Mndler
Abbildung 27 Neue Zielgruppen, neue Zielkonflikte
Abbildung 28 Langfristig strategische Reaktionen der pharmazeutischen Industrie
Abbildung 29 Klassisches Pharma-Marketing
Abbildung 30 Die Werttreiber eines Geschaftes
Abbildung 31 liele des IT -Einsatzes im Pharma-Sektor
IX
Abbildung 32 Hauptanforderungen an ein elektronisches Vertriebssteuerungssystem aus
Sicht der Marketing-und Vertriebsgeschaftsprozesse
Abbildung 33 IT Integration
Abbildung 34 Beitrage innovativer OTC-Arzneimittel fOr neue Gesundheit
Abbildung 35 Verbraucher sucht Verkaufer
Abbildung 36 Der Patient im Mittelpunkt des Gesundheitsnetzwerkes
Abbildung 37 Altersstrukturkoeffizienten fOr Indikationsgruppen der Selbstmedikation
Abbildung 38 Altersstrukturkoeffizienten fOr Indikationsgruppen der Selbstmedikation
Abbildung 39 Sortimentsauswahl
Abbildung 40 PLC auf der Wachstumsleiter
Abbildung 41 PLC-Management bei OTC-Geschaftszweige
Abbildung 42 Marken-Management
Abbildung 43 Wie den Markenwert steig ern?
Abbildung 44 Die 3 Marketing-und VertriebsgescMftsmodelle
Abbildung 45 Charakteristika der 3 Marketing-und Vertriebs-GescMftsmodelle
Abbildung 46 Innovations-Marketing: Kommunikation und Kooperation
Abbildung 47 Electronic Marketing
Abbildung 48 Alternative Vertriebswege
Abbildung 49 Optimierung im KerngescMft
Abbildung 50 OTC-Kernkompetenzen: Vom 1st zum Soli
Abbildung 51 Wachstumsoptionen (Beispiele)
Abbildung 52 Wertschopfungskette - Netzwerke
Abbildung 53 .Shared Services" oder "Outsourcing"
Abbildung 54 Die Struktur von Basisinnovationen
Abbildung 55 Das Streben nach Wettbewerbsfahigkeit
Abbildung 56 Festlegung der Kompetenzagenda
Abbildung 57 Perspektiven fOr das OTC-Geschaft: Neues Unternehmensmodell
Abbildung 58 Kategorien des Ressoucen-Leverage
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