Herausforderungen der internationalen marktorientierten Unternehmensführung

556 Pages·2011·6.364 MB·German

by  Prof. Dr. Andreas Mann (auth.), Andreas Mann (eds.)

Andreas Mann (Hrsg.)
Herausforderungen der internationalen
marktorientierten Unternehmensführung
GABLER RESEARCH
Forum Marketing
Herausgegeben von
Professor Dr. Reinhard Hünerberg, Universität Kassel,
Professor Dr. Andreas Mann, Universität Kassel,
Professor Dr. Stefan Müller, Technische Universität Dresden und
Professor Dr. Armin Töpfer, Technische Universität Dresden
Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem
in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hintergrund werden in der
Schriftenreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der
marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch
konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen
entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs-Beziehungen analysiert und pragmati-
sche Gestaltungsempfehlungen gegeben.
Andreas Mann (Hrsg.)
Herausforderungen der inter-
nationalen marktorientierten
Unternehmensführung
Festschrift für
Univ.-Prof. Dr. Reinhard Hünerberg

Mit Beiträgen von:
Ralf Bebenroth, Klaus Bodensteiner, Hendrik Bosshammer,
Lydia Clausen, Jérôme Couturier, Christian Duchmann,
Martin J. Gannon, Andrea Geile, Chris Halliburton, Gilbert
Heise, Mike Hoffmeister, Klaus Rüdiger Jarzina, Nicole
Klinner-Möller, Maren E. Knappe, Katarzyna Kolesky,
Thomas Kotulla, Jörg Link, Andreas Mann, Roland Matt-
müller, Michael Methner, Irina Neganova, Petra Ringeisen,
Carmen Rodríguez Santos, Tobias Schäfers, Paul Schif,
Wilhelm Schmeisser, Stefan Schmid, Hermann Simon,
Richard Sobotta, Davide Sola, Murielle Texeraud, Jens
Thiemer, Armin Töpfer, Italo Trevisan, Oliver Vesper,
Gianfranco Walsh, J. Nevan Wright, Christopher Zerres,
Michael Zerres
RESEARCH
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1. Aufl age 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Stefanie Brich | Britta Göhrisch-Radmacher
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Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-2403-2
Vorwort

Prof. Dr. Andreas Mann, Universität Kassel
Am 2. September 2010 hat Prof. Dr. Reinhard Hünerberg sein 65. Lebensjahr
vollendet. Ein Grund für Freunde, Schüler und Kollegen, den Jubilar mit einer
Festschrift für sein wissenschaftliches Lebenswerk zu ehren.
Mit dem Rahmenthema der internationalen marktorientierten Unterneh-
mensführung erstreckt sich der Sammelband auf einen Forschungsbereich, den
Prof. Dr. Reinhard Hünerberg schon sehr früh während seiner Zeit als Professor
für Marketing sowie Direktor Deutschland und internationaler Forschungsdirek-
tor der ESCP-EAP (Europäische Wirtschaftshochschule Paris-Oxford-Berlin-
Madrid) in der Scientific Community aufgegriffen und durch zahlreiche Publi-
kationen und Vorträge mitgeprägt und bereichert hat. Bereits in den frühen
80er- Jahren des letzten Jahrhunderts hat er sich mit Fragen der Risikoanalyse
im Rahmen des internationalen Marketing beschäftigt.1 Später hat er sich im
Zuge der Formierung des Europäischen Binnenmarktes verstärkt mit Anforde-
rungen eines europäischen Marketing auseinandergesetzt. Dabei standen neben
wettbewerbsstrategischen Überlegungen2 vor allem Segmentierungs- und
Marktbearbeitungsstrategien im Fokus der Betrachtung.3 Insbesondere Konzep-
ten und Verfahren zur Bestimmung von länderübergreifenden Nischen4 sowie
der Bearbeitung pan-europäischer Zielgruppen galt in diesem Zusammenhang
sein besonderes Interesse.5 Doch auch zu grundlegenden Fragen der internatio-
nalen Marketingpolitik, wie z. B. Entscheidungen zur Standardisierung und

1
Vgl. Hünerberg, R.: Risikoanalyse im internationalen Marketing, in: Nagel, K. (Hrsg.): Außen-
wirtschaft der Unternehmung, Berlin 1984, S. 143 ff.
2
Vgl. z. B. Halliburton, C. / Hünerberg, R. / Töpfer, A.: Competitive Marketing Strategies in
Europe, in: European Management Journal, Special Edition, Töpfer, A. / Hünerberg, R.: Wett-
bewerbsstrategien im Europäischen Binnenmarkt – Optionen für das strategische Marketing, in:
Marketing – Zeitschrift für Forschung und Praxis, 12. Jg, 1990, Nr. 2, S. 77 ff.
3
Vgl. z. B. Hünerberg, R.: Marktstrategien in Europa – Herausforderungen durch veränderte
Rahmenbedingungen in West und Ost, in: Der Markt, 32. Jg., 1993, Nr. 4, S. 205 ff.; Hüner-
berg, R. / Heise; G. / Sashi, C. M.: International Market Segmentation: A Planning Framework
and Application to European Car Markets, in: Journal of Segmentation in Marketing, Vol. 1,
Nr. 2, S. 71 ff.
4
Vgl. Hünerberg, R.: Nischenstrategien im Europäischen Marketing – eine aktuelle Neubewer-
tung eines klassischen Konzepts, in: Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 45. Jg.,
1993, Nr. 6, S. 666 ff.
5
Vgl. Halliburton, C. / Hünerberg, R.: Pan-European Marketing – Myth or Reality, in: Journal of
International Martketing, Vol. 1, 1993, S. 77 ff.; dieselben: Pan-European Marketing Ten Years
After 1993 – A Current Appraisal and Proposed Conceptual Framework, in: Journal of Euro-
marketing, Vol. 14, Nr. 1 / 2 , S. 15 ff.
VI Andreas Mann
Differenzierung von Marketingprozessen, -strategien und -instrumenten6 oder
Auswirkungen der Konvergenz von Landeskulturen auf verschiedene Unter-
nehmensbereiche,7 hat er geforscht und publiziert. Neben dem Marketing in
europäischen Märkten hat er sich in der Vergangenheit auch verstärkt Fragestel-
lungen zu kulturellen Besonderheiten und Herausforderungen bei der Bearbei-
tung asiatischer Märkte zugewandt. Vor allem Japan und Süd-Korea, wo er
mehrfach Forschungsaufenthalte absolviert hat, standen dabei im Mittelpunkt
der Betrachtung.8
Auf der instrumentellen Ebene lag und liegt das Augenmerk von Prof. Dr.
Reinhard Hünerberg vor allem auf der Kommunikationspolitik. Hier hat er z. B.
bereits sehr früh die Bedeutung der neuen Medien für die (dialogorientierte)
Absatzkommunikation im Speziellen und für das Marketing im Allgemeinen
erkannt. Zahleiche Publikationen hat er zu diesem Themenfeld vorgelegt. Zu
erwähnen sind in diesem Zusammenhang zwei Sammelbände zum Multi-Media-
Einsatz und zum Online-Marketing, die im deutschsprachigen Raum in den
90er-Jahren des letzten Jahrhunderts eine Pionierrolle übernommen haben und
auch in der Unternehmenspraxis eine große Resonanz erfahren haben.9 Darüber
hinaus hat er sich in seiner Forschung auch verstärkt mit Fragen der internatio-
nalen Servicepolitik von Industrieunternehmen beschäftigt.10
Auf der sektoralen Ebene lag in der Vergangenheit ein wesentlicher For-
schungsschwerpunkt von Prof. Dr. Reinhard Hünerberg auf der Automobil-
branche. Auch hier hat er zahlreiche Publikationen vorgelegt und eine Vielzahl
von Doktoranden in diesem Forschungsfeld erfolgreich betreut. Den internatio-
nalen Kontext als Forschungsrahmen hat er auch bei diesem Branchenfokus
nicht aus dem Auge verloren.11 Grundsätzlich zieht sich die internationale Per-
spektive durch alle seine Forschungsaktivitäten, deren Ergebnisse er – folge-

6 Vgl. u. a. Halliburton, C. / Hünerberg, R.: The Globalisation Dispute in Marketing, in: European
Management Journal, Vol. 5, 1987, Nr. 4, S. 243 ff.
7 Vgl. z. B. Hünerberg, R.: Globalisierung der Wirtschaft durch Konvergenz der Kulturen? -
Vorüberlegungen und erste empirische Befunde, in: Clermont, A. / Schmeisser, W. / Krimphove
(Hrsg.), Strategisches Personalmanagement in globalen Unternehmen, München 2001,
S. 253 ff.
8 Vgl. z. B. Hünerberg, R. (Hrsg.): Süd-Korea als Auslandsmarkt, Wiesbaden 2001.
9 Vgl. Hünerberg, R. / Heise, G. (Hrsg.): Multi-Media und Marketing, Wiesbaden 1993;
Hünerberg, R. / Heise, G. / Mann, A. (Hrsg.): Handbuch Online-M@rketing, Landberg / Lech
1996.
10 Vgl. Hünerberg, R. / Mann, A.: Internationales Servicemarketing – Die neue Dimension im
industriellen Wettbewerb, in: Der Markt, 35. Jg., Nr. 2, S. 95 ff.; dieselben: International Di-
mensions of Customer Service, in: Mühlbacher, H. / Flipo, J.-P. (Hrsg.), Advances in Service
Marketing, Wiesbaden 1997, S. 213 ff.
11 Vgl. beispielhaft Hünerberg, R. / Heise, G. / Hoffmeister, M. (Hrsg.): Internationales Automo-
bilmarketing, Wiesbaden 1995.
Vorwort VII
richtig – regelmäßig auf hochrangigen internationalen Konferenzen und Sym-
posien rund um den Erdball präsentiert.
Neben der Forschung ist die Lehre für ihn ein sehr wichtiger Aufgabenbe-
reich, den er mit großem Engagement und großer Beliebtheit bei den Studieren-
den erfüllt. Dass sich auch hier seine internationale Ausrichtung niederschlägt,
zeigt sich nicht nur in den jeweiligen Inhalten seiner englischsprachigen Lehr-
veranstaltungen, sondern vor allem im inhaltlich-konzeptionellen und organisa-
torischen Aufbau des Studiengangs „European Master in Business Studies“, den
er als Studiengangsverantwortlicher an der Universität Kassel erfolgreich ent-
wickelt hat und mit sehr viel Leidenschaft und großem Aufwand federführend
leitet. Die international rekrutierten Teilnehmer des Studiengangs absolvieren
vier Semester an vier europäischen Hochschulen (Università di Trento in Itali-
en, Universidad León in Spanien, Université de Savoie, Annecy und der Uni-
versität Kassel). Zahlreiche Forschungs- und Lehraufenthalte an Universitäten
in Australien, den USA und Neuseeland, die er regelmäßig bestreitet, runden
sein vielfältiges Lehrengagement ab.
Vor dem Hintergrund der großen Verdienste, die Prof. Dr. Reinhard
Hünerberg für die Marketing-Disziplin durch seine Forschungsaktivitäten ge-
leistet hat, ist es mir eine Freude, als Herausgeber dieser Festschrift zu fungie-
ren. Bei der Erstellung der Schrift haben mir neben den Autoren auch einige
Mitarbeiter des SVI-Stiftungslehrstuhls für Dialogmarketing an der Universität
Kassel wertvolle Unterstützung geleistet, bei denen ich mich an dieser Stelle
ganz herzlich bedanken möchte. Namentlich zu erwähnen sind Frau Katharina
Müller, die an den Vorbereitungen zur Drucklegung des Manuskripts tatkräftig
mitgearbeitet hat, und Frau Martina Tisafalvi, die an der Betreuung der Autoren,
insbesondere der ausländischen Kollegen, beteiligt war.
Ich hoffe, dass die vorliegende Festschrift eine große Beachtung in Wissen-
schaft und Praxis erfährt und zu weiterer Forschung und praktischer Umsetzung
der beschriebenen Konzepte anregt. Prof. Dr. Reinhard Hünerberg, dem ich als
Schüler zu großem Dank für meine akademische Ausbildung und die Förderung
meiner wissenschaftlichen Karriere verpflichtet bin, wünsche ich weiterhin eine
große Schaffenskraft und wissenschaftliche Neugierde sowie Erfolg und Ge-
sundheit in seinem neuen Lebensabschnitt!

Andreas Mann Kassel, im September 2010
Inhaltsverzeichnis

Vorwort .......................................................................................................... V

Konzeptionelle Grundlagen und ausgewählte Entscheidungsbereiche der
internationalen marktorientierten Unternehmensführung
Prof. Dr. Andreas Mann .................................................................................... 1

Erster Teil: Ausgewählte Rahmenbedingungen der internationalen
marktorientierten Unternehmensführung ................................................... 29
The Role of Culture in International Marketing
Prof. Dr. Martin J. Gannon ............................................................................. 31
Der Einfluss der Landeskultur auf die Qualitätsorientierung der Mitarbeiter
und Wettbewerbsvorteile in der internationalen Produktpolitik - Empirische
Basis und kulturpsychologische Fundierung
Prof. Dr. Armin Töpfer / Christian Duchmann ................................................ 43
Internationaler Handel und Zahlungsverkehr – Eine wirtschaftshistorische
Analyse
Dr. Christopher Zerres .................................................................................... 77

Zweiter Teil: Ausgewählte Strategieentscheidungen im Rahmen der
internationalen marktorientierten Unternehmensführung ........................ 93
European Market Entry Strategies
Prof. Dr. Chris Halliburton / Dr. Jérôme Couturier / Dr. Davide Sola .......... 95
Globaler E-Commerce – Anforderungen und Erfolgsfaktoren globaler
Marktbearbeitungsstrategien
Dr. Klaus Rüdiger Jarzina ............................................................................. 115
X Inhaltsverzeichnis
Herausforderungen internationaler Geschäftsbeziehungen aus Sicht
deutscher Unternehmen
Prof. Dr. Mike Hoffmeister ............................................................................ 135
Internationale Standardisierung und Differenzierung des Marketing –
Ergebnisse einer metaanalytischen Untersuchung
Prof. Dr. Stefan Schmid / Thomas Kotulla ..................................................... 151

Dritter Teil: Ausgewählte Instrumentalentscheidungen der
internationalen marktorientierten Unternehmensführung ...................... 177
Differences in Brand Perceptions for Chocolate Brands between Italian
and Russian Consumers
Prof. Dr. Italo Trevisan / Prof. Dr. Irina Neganova ...................................... 179

Temporary Involvement with Appellation of Origin
Prof. Dr. Carmen Rodríguez Santos............................................................... 201
Internationale Diffusion von Innovationen
Dr. Klaus Bodensteiner ............................................................................. … 225
Ausgewählte Herausforderungen der internationalen Preispolitik
Dr. Michael Methner ...................................................................................... 241
Internationales Dialogmarketing – Chancen und Herausforderungen für
kleine und mittelständische Unternehmen
Prof. Dr. Andreas Mann ................................................................................ 259
Face-to-Face Kommunikation im internationalen Vertrieb von
Industriegütern
Dr. Andrea Geile ............................................................................................ 289