Table Of ContentDieter Witt/Burkhard von Velsen-Zerweck/
Michael Thiess/Astrid Heilmair
Herausforderung Verbändemanagement
Dieter Witt/Burkhard von Velsen-Zerweck/
Michael Thiess/Astrid Heilmair
Herausforderung
Verbändemanagement
Handlungsfelder und Strategien
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Prof. Dr. Dieter Witt vertritt das Fach Dienstleistungsökonomik an der Technischen Universität Mün-
chen und leitet das Seminar für Vereins- und Verbandsforschung.
Prof. Dr. Burkhard von Velsen-Zerweckist Direktor des Instituts für Management und Professor für
Dienstleistungswirtschaft und Servicemanagement an der Hochschule Magdeburg-Stendal.
Michael Thiess ist Managing Partner und Gründer der Unternehmensberatung MICHAELTHIESS
Management Consultants. Seine Schwerpunkte liegen in den Bereichen Nonprofit-Organisationen,
Gesundheitswesen und F&E.
Astrid Heilmair ist Beraterin bei MICHAELTHIESS Management Consultants, München, und pro-
moviert derzeit an der Fakultät für Wirtschaftswissenschaften der Technischen Universität München,
Professur für Dienstleistungsökonomik.
1. Auflage November 2006
Alle Rechte vorbehalten
©Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher
von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung: Wilhelm &Adam, Heusenstamm
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-10 3-8349-0266-7
ISBN-13 978-3-8349-0266-5
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Vorwort
Die Rahmenbedingungen für Verbände haben sich in den letzten Jahren deutlich ver-
ändert. Ein Ende dieses Prozesses ist derzeit noch nicht abzusehen. Um diesen Ent-
wicklungen gerecht zu werden, müssen sich Verbände mit diesen neuen Herausforde-
rungen auseinandersetzen.
In der wissenschaftlichen Forschung beschäftigt man sich schon seit geraumer Zeit
damit, neue Wege in der Verbandslandschaft aufzuzeigen. Umfassende empirische
Untersuchungen zum Stand des Managements in Verbänden fanden jedoch bislang
nur vereinzelt und in ersten Ansätzen statt. Eine erste entsprechende Studie wurde
1996/97 am Seminar für Vereins- und Verbandsforschung der TU München durchge-
führt. Fast 10 Jahre später bot sich 2005 für uns die Möglichkeit, eine aktualisierte
Wiederauflage der damaligen Studie durchzuführen und wesentliche Bereiche des
Verbandsmanagements neu zu beleuchten und im Zeitvergleich darzustellen.
Neben der Präsentation der empirischen Ergebnisse setzten wir uns das Ziel, eine Art
Handbuch des Verbandsmanagements zu schaffen, das Strategien und Handlungs-
empfehlungen, basierend auf dem aktuellen Stand der Wissenschaft sowie den Ergeb-
nissen der Umfrage für Verbandspraktiker und Interessierte des Nonprofit-Sektors
aufzeigt.
Als Orientierungshilfe wurde das Buch in drei Teile gegliedert. Der erste Teil bietet
eine betriebswirtschaftliche Einordnung sowie Klärung des Begriffs „Verband“ und
zeigt generelle Rahmenbedingungen und Ergebnisse auf.
Im zweiten Teil werden zentrale Bereiche des Verbandsmanagements näher beleuchtet
und im Kontext der empirischen Ergebnisse dargestellt. Dies ermöglicht die Ableitung
von praxisorientierten Strategien und Handlungsempfehlungen.
Der dritte und letzte Teil erläutert die methodische Vorgehensweise der durchgeführ-
ten Verbändeerhebung 2005.
Eine Steigerung des Praxisbezugs erhält das Buch durch ausgewählte Praxisstatements
von Persönlichkeiten aus dem Nonprofit-Bereich. Dadurch wird es möglich, dem
Leser aufzuzeigen, wie gewisse Themen in der Praxis gesehen werden und wie mit
Herausforderungen bereits umgegangen wird. Daneben betreffen einige Praxisstate-
ments generelle Entwicklungstendenzen im Nonprofit-Sektor.
Ohne die Unterstützung und Mithilfe von zahlreichen Personen wäre dieses Buch aber
nicht so schnell und reibungslos entstanden: Bedanken möchten wir uns daher insbe-
sondere bei Herrn Wolfgang Lietzau und Herrn Tim Richter, Deutsche Gesellschaft für
Verbandsmanagement e.V., die uns nicht nur mit ihrem Fachwissen tatkräftig bei der
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Vorwort
Umsetzung der Verbändeumfrage 2005 unterstützten. Weiterhin möchten wir uns bei
Dr. Franziska Schulz-Walz, Dr. Hilmar Sturm und Dipl.-Kfm. Thomas Zitzmann für
fachliche Diskussionen und Beiträge bedanken. Für statistische Ratschläge bedanken
wir uns bei Dipl.-Kffr. Nicole Wildenauer.
Ein Dank geht ebenfalls an Frau Susanne Kramer, die uns von Seiten des Gabler Ver-
lags während der ganzen Zeit mit hilfreichen Tipps und Hinweisen zur Seite stand.
Zuletzt möchten wir darauf hinweisen, dass aufgrund der hohen Praxisorientierung
eine leichte Lesbarkeit des Buches für uns im Vordergrund stand und so versucht
wurde, Literaturverweise möglichst sparsam zu verwenden.
München, im August 2006
Dieter Witt
Burkhard von Velsen-Zerweck
Michael Thiess
Astrid Heilmair
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort ....................................................................................................................................V
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis............................................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................XIX
Teil A: Verbände aus Sicht der Betriebswirtschaftslehre..................................................1
1 Vielfalt von Verbänden.............................................................................................3
1.1 Einführung: Wirtschaftliche, politische und gesellschaftliche Bedeutung
von Verbänden..........................................................................................................3
Praxisstatement: Rolle von Verbänden und Not-for-Profit-Organisationen
in Markt und Gesellschaft (A. Hauser, D. Knoblauch) .............................................11
1.2 Verbände und ihre Funktionen.............................................................................15
1.2.1 Verbände als Nonprofit-Organisationen..............................................................16
1.2.2 Verbände als Dienstleistungsorganisationen......................................................19
1.2.3 Verbände als demokratische Organisationen......................................................21
1.2.4 Verbände als Interessenorganisationen................................................................22
1.2.5 Verbände als wertgeprägte Gemeinschaften.......................................................24
1.2.6 Verbände als Aktionsräume für ehrenamtliches Engagement..........................24
Praxisstatement: Strategische Aufgaben der Verbände (H. Martell) ........................29
1.3 Typologie von Verbänden......................................................................................37
1.3.1 Betätigungsfeld........................................................................................................37
1.3.2 Leistungsadressaten................................................................................................38
1.3.3 Tätigkeitsebene........................................................................................................38
1.3.4 Rechtsform...............................................................................................................40
1.3.5 Art der Mitglieder...................................................................................................40
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Inhaltsverzeichnis
1.4 Exkurs: Verbände als Gegenstand unterschiedlicher Wissenschafts-
disziplinen................................................................................................................41
1.5 Aufgaben des Verbandsmanagements.................................................................43
Teil B: Aktueller Stand und Handlungsfelder des Verbandsmanagements ...............47
2 Herausforderungen im Überblick.........................................................................49
Praxisstatement: Herausforderungen an Verbände (H.-J. Mürau) ...........................53
3 Strategische Steuerung als Kernaufgabe des Verbandsmanagements.............57
3.1 Erfolgsbeurteilung und Erfolgsindikatoren........................................................58
3.1.1 Erfolgsbeurteilung..................................................................................................58
3.1.2 Verwendete Erfolgsindikatoren............................................................................59
3.1.3 Fazit und Handlungsempfehlungen....................................................................64
Praxisstatement: Die Stimme der Stiftungen (W. Krull) ..........................................66
3.2 Wettbewerbssituation.............................................................................................71
3.2.1 Wer sind die stärksten Konkurrenten?.................................................................71
3.2.2 Worum wird konkurriert?.....................................................................................74
3.2.3 Fazit und Handlungsempfehlungen....................................................................76
3.3 Finanzierung............................................................................................................77
3.3.1 Bedeutung von Einnahmequellen.........................................................................77
3.3.2 Zukünftiger Verbesserungsbedarf bei der Finanzierung...................................81
3.3.3 Fazit und Handlungsempfehlungen....................................................................84
3.4 Leitbilder..................................................................................................................85
Praxisstatement: Ein Leitbild für die Architektenkammer Berlin (I. Kuldschun)..... 88
4 Verbandsmanagement im Kontext der Mitglieder.............................................91
4.1 Mitglieder und ihre unterschiedlichen Rollen....................................................92
4.2 Mitgliederentwicklung und ihre Ursachen.........................................................95
4.3 Faktoren der Mitgliederzufriedenheit und Verbesserungsbedarf....................98
4.4 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................101
Praxisstatement: Der Vorteil für das Mitglied ist entscheidend! (S. Weßling) .......104
VIII
Inhaltsverzeichnis
5 Dienstleistungsangebot........................................................................................109
5.1 Dienstleistungsangebot – Herausforderung und Erfolgsindikator?..............109
5.2 Zum Verhältnis kollektiver und individueller Dienstleistungen....................111
5.3 Differenzierte Betrachtung einzelner Dienstleistungen...................................114
5.3.1 Interessenvertretung/Lobbying...........................................................................114
5.3.2 Tarifpolitik..............................................................................................................115
Praxisstatement: Arbeitgeberverbände in Deutschland: Tarifpolitik als
zentrales Dienstleistungsangebot (R. Göhner) .......................................................117
5.3.3 Öffentlichkeitsarbeit.............................................................................................121
5.3.4 Standards und Normen........................................................................................122
5.3.5 Information und Beratung...................................................................................123
Praxisstatement: Haus & Grund - Serviceoffensive und Neuorientierung
(A. Stücke) ..............................................................................................................125
5.3.6 Aus- und Weiterbildung......................................................................................129
5.4 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................129
Praxisstatement: Das Leistungsportfolio - organisches Wachstum oder
stringente Profilbildung? (C. Graf von Waldburg-Zeil) .........................................131
6 Personalmanagement...........................................................................................135
6.1 Herausforderung Mitarbeiter?............................................................................135
6.2 Entwicklung der Mitarbeiterzahlen in Vergangenheit und Zukunft.............136
6.2.1 Hauptamtliche Mitarbeiter..................................................................................136
6.2.2 Ehrenamtliche Mitarbeiter...................................................................................138
6.3 Personalgewinnung..............................................................................................139
6.3.1 Gewinnung hauptamtlichen Personals..............................................................139
6.3.2 Gewinnung ehrenamtlicher Mitarbeiter............................................................142
6.4 Qualifikationsfragen.............................................................................................145
6.5 Verhältnis zwischen Haupt- und Ehrenamt......................................................146
6.6 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................147
Praxisstatement: Zusammenarbeit zwischen Haupt- und Ehrenamt am
Beispiel der DLG (C.-A. Bartmer) ..........................................................................150
IX
Inhaltsverzeichnis
7 Verbandskommunikation....................................................................................155
7.1 Verbände als Kommunikations-Dienstleister....................................................155
7.2 Anspruchsgruppen von Verbänden...................................................................156
7.3 Kommunikations-Mix als zentrales Element des Verbandsmarketings........157
7.4 Corporate Communication..................................................................................164
7.5 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................165
Praxisstatement: Public Relations (PR) am Beispiel des Fundraising (C. Schenk) 168
8 Organisationsgestaltung......................................................................................171
8.1 Verbandsorganisation im Kontext aktueller Entwicklungen..........................171
8.2 Interverbandliche Gestaltungsmaßnahmen......................................................175
8.2.1 Kooperationen.......................................................................................................175
8.2.2 Fusionen.................................................................................................................178
8.3 Intraverbandliche Gestaltungsmaßnahmen......................................................180
8.3.1 Design der Aufbauorganisation..........................................................................180
8.3.2 Design der Ablauforganisation...........................................................................184
Praxisstatement: Reorganisation als Netzwerkmanagement am Beispiel
der Evangelischen Akademien in Deutschland (F. Grubauer)................................ 187
9 Risikomanagement als Chance für ein erfolgreiches Management von
Verbänden..............................................................................................................193
9.1 Wandel des Umfelds als Motor für verstärktes Risikomanagement..............193
9.2 Risiken bei Verbänden..........................................................................................195
9.3 Status quo des Risikomanagements in Verbänden...........................................200
9.3.1 Regelmäßige Früherkennung von Risiken in Verbänden................................200
9.3.2 Methoden zur Risikoerkennung und deren Effizienz......................................201
9.3.3 Analyse von Risiken.............................................................................................205
9.3.4 Maßnahmen zur Umsetzung und Förderung von Risikomanagement.........207
9.4 Fazit und Handlungsempfehlungen..................................................................210
Praxisstatement: Vom Risikomanagement zum Chancenhandling und
Qualitätsmanagement (E. Kuhn, U. Werner) .........................................................212
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