Hedonischer Konsum: Emotionen als Treiber im Konsumentenverhalten

421 Pages·2013·6.68 MB·German

by  Marie-Kristin Franke (auth.)

Hedonischer Konsum
Marie-Kristin Franke
Hedonischer Konsum
Emotionen als Treiber
im Konsumentenverhalten
Mit einem Geleitwort von
Professor Dr. Thorsten Teichert
RESEARCH
Marie-Kristin Franke
Hamburg, Deutschland
Dissertation, Universität Hamburg, 2012
ISBN 978-3-8349-4390-3 ISBN 978-3-8349-4391-0 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-8349-4391-0
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Geleitwort
Emotionen stellen eine wesentliche Erklärungs- und Gestaltungsgröße für das Marketing dar.
Sie sind nicht nur bei der Gestaltung neuer Produkte, sondern auch bei der Gestaltung komp-
lexer Konsumerlebnisse von zentraler Bedeutung. Dennoch werden emotionale Aspekte nicht
nur in Arbeiten aus der Entscheidungsforschung, sondern auch aus der Einstellungs-und Nut-
zenforschung oft vernachlässigt. So fußen auch von Nobelpreisen gekrönte Arbeiten der
Prospekttheorie auf Vorstellungen des „homo oeconomicus“, welche zur Erklärung von Prä-
ferenzverkehrungen durch subjektive Elemente (wie z.B. Referenzpunkte) angereichert wer-
den. Auch wird das Konzept des Nutzens in der Regel aus einer statischen Perspektive be-
trachtet und unterstellt, dass eine (kurz oder lang) im Voraus getroffene Nutzenbewertung
über den Zeitpunkt der Kaufentscheidung hinaus fortwährende, unveränderte Gültigkeit inne
hat.
Neuere Befunde insbesondere aus den Neurowissenschaften belegen, dass „Wollen“ (wan-
ting) und „Mögen“ (liking) zwei grundsätzlich verschiedene Phänomene darstellen. Die Pro-
zesse hierzu verlaufen in anderen Gehirnsphären, zudem liegen ihnen andere Prozesse mit
unterschiedlichen Botenstoffen zugrunde. Auch als Folge dieser Befunde erfolgte von Kahne-
mann et al. (1997) der Aufruf „Back to Bentham“, welcher neben einer stärkeren Berück-
sichtigung von Emotionen eine Differenzierung zwischen Entscheidungs- und Erlebnisnutzen
forderte. Es gilt, Konsumentenverhalten im dynamischen Wechselspiel zwischen Kognitionen
und Emotionen zu untersuchen, um weitergehenden Aufschluss über Kaufentscheidungen im
Zeitverlauf zu erhalten.
Mit dieser Zielsetzung positioniert sich die Arbeit von Frau Franke. In einer interdisziplinär
angelegten Aufarbeitung der Literatur zu grundlegenden Phasen von Konsumprozessen ver-
dichtet sie Erkenntnisse verschiedener Forschungsrichtungen. Mit einem breit angelegten Me-
thodeninstrumentarium werden Hypothesen im empirischen Feld getestet. Die Arbeit kombi-
niert so grundlegendes wissenschaftliches Erkenntnisinteresse mit konkreten Befunden. Der
Forschung wie auch der Marketingpraxiswird ein konzeptioneller Rahmen für das auch zu-
künftig an Gewicht gewinnende Themenfeld bereitgestellt. Zugleich werden konkrete Hand-
lungsempfehlungen, die aus den empirischen Arbeiten ermittelt werden können, für operative
Steuerungsansätze gegeben.
VI Geleitwort
Die Arbeit besticht durch zahlreiche inhaltliche Analysen und methodische Ansätze. Möge
ihre Aufnahme und Verbreitung sowohl weitere Impulse für Grundlagenforschung bereit-
stellen als auch unmittelbare praktische Implikationen liefern.

Professor Dr. Thorsten Teichert
Vorwort
Die vorliegende Dissertation entstand in den Jahren 2008 bis 2012 während meiner Zeit als
wissenschaftliche Mitarbeiterin und Doktorandin am Arbeitsbereich Marketing und Innova-
tion der Universität Hamburg. An dieser Stelle möchte ich all denen danken, die mich in die-
ser Zeit begleitet und zum Gelingen der Arbeit einen entscheidenden und wertvollen Beitrag
geleistet haben.
Zu allererst möchte ich meinen Doktorvater und akademischen Lehrer Herrn Prof. Dr. Thors-
ten Teichert nennen, der meine Arbeit stets unterstützte und in vielfältiger Weise förderte. Er
hat mir während des Entstehungsprozesses den notwendigen Freiraum für die Erstellung die-
ser Arbeit eingeräumt und mit konstruktiven Diskussionen sowie hilfreichen Tipps zum Ge-
lingen dieser Dissertation beigetragen. Herrn Prof. Dr. Volker Trommsdorff und Frau Prof.
Dr. Karen Gedenk gilt mein Dank für die freundliche Übernahme der Begutachtung.
Besonders danken möchte ich auch Daniel Wagenführer, Axel Averdung, Thomas Clauß,
Carsten Rasch und Andreas Fischer für die sehr gute Zusammenarbeit, die vielen hilfreichen
Hinweise und die wunderbare Begleitung über all die Jahre. Ein besseres Team hätte ich mir
für diese Zeit nicht wünschen können!
Für das Gelingen dieser Arbeit war es schließlich unerlässlich, im persönlichen Umfeld die
Kraft und den Ausgleich zu finden, um die unvermeindlichen Höhen und Tiefen des Promoti-
onsmarathons zu meistern. Mein besonderer Dank gilt dabei Bengt, der mir während der ge-
samten Zeit unerschütterlich zur Seite stand, mir meine Launen verziehen und mich jeden Tag
aufs Neue unterstützt und motiviert hat. Dafür bin ich ihm unendlich dankbar! Ohne seine
Geduld, seinen Rat und nicht zuletzt seinen Rückhalt wäre ein Gelingen der Arbeit wohl um
ein Vielfaches schwieriger gewesen.
Anschließend möchte ich meinen Eltern von ganzem Herzen für alles danken. Sie haben mir
in allen Lebensphasen den notwendigen Beistand gegeben, mich uneingeschränkt unterstützt
und gefördert. Ohne ihre Zuversicht und ihren Glauben an den gelungenen Abschluss der Dis-
sertation wäre dieser Werdegang nicht möglich gewesen. Ihnen widme ich meine Arbeit.

Marie-Kristin Franke
Inhalt
GELEITWORT ........................................................................................................................................ V
VORWORT .......................................................................................................................................... VII
INHALT................................................................................................................................................. IX
ABBILDUNGSVERZEICHNIS ........................................................................................................... XIII
TABELLENVERZEICHNIS .................................................................................................................. XV
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS ......................................................................................................... XVII
1 EINLEITUNG ................................................................................................................................. 1
1.1 Problemstellung ......................................................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung................................................................................................................................................... 7
1.3 Aufbau der Arbeit ................................................................................................................................... 11
2 EMOTIONEN ALS TREIBER HEDONISCHER BEWERTUNGSPROZESSE ........................... 15
2.1 Emotionstheoretische Grundlagen ...................................................................................................... 15
2.2 Emotionen als Basis der hedonischen Nutzenbewertung ............................................................... 22
2.3 Implikationen für ein hedonisches Konsumprozessmodell ........................................................... 28
3 CHARAKTERISTIKA DES HEDONISCHEN KONSUMPROZESSES ....................................... 33
3.1 Generelle Vorgehensweise bei der Analyse ....................................................................................... 33
3.1.1 Identifikation grundlegender Charakteristika jeder Phase ......................................................... 33
3.1.2 Spezifikation emotionaler Treiber der Bewertungsprozesse je Phase ...................................... 51
3.2 Deskriptiver Vergleich der Phasen des Konsumprozesses ............................................................ 53
3.2.1 Vergleich nach Themengebieten .................................................................................................... 53
3.2.2 Vergleich nach Journalen ................................................................................................................ 56
3.2.3 Vergleich nach Autoren .................................................................................................................. 59
3.3 Entscheidung ............................................................................................................................................ 61
3.3.1 Diskurse der Entscheidungsforschung .......................................................................................... 62
3.3.2 Emotionen als Treiber der Bewertung im Moment der Entscheidung ..................................... 69
3.3.3 Antizipation von Emotionen in der Entscheidung ....................................................................... 76
3.3.4 Emotionen und Kontexteffekte der Entscheidung ....................................................................... 79
X Inhalt
3.4 Re-Evaluation ........................................................................................................................................... 84
3.4.1 Emotionen als Treiber der Re-Evaluation .................................................................................... 84
3.4.2 Wirkung der emotionsbasierten Re-Evaluation auf nachfolgende Bewertungsprozesse ....... 89
3.5 Erlebnis ...................................................................................................................................................... 90
3.5.1 Diskurse der Erlebnisforschung ..................................................................................................... 91
3.5.2 Emotionen als Treiber der Bewertung des Konsumerlebnisses .............................................. 102
3.5.3 Einfluss vor- und nachgelagerter Bewertungsprozesse ............................................................ 118
3.5.4 Einfluss extern induzierter Emotionen auf die Bewertung des Konsumerlebnisses ............ 123
3.6 Erinnerung .............................................................................................................................................. 127
3.6.1 Diskurse der Erinnerungsforschung ............................................................................................ 128
3.6.2 Emotionen in der Erinnerung ....................................................................................................... 137
3.6.3 Wirkung der retrospektiven Bewertung im Konsumprozess ................................................... 146
3.6.4 Einfluss extern induzierter Emotionen auf die retrospektive Bewertung ............................... 151
3.7 Erwartung ............................................................................................................................................... 157
3.7.1 Diskurse der Erwartungsforschung ............................................................................................. 157
3.7.2 Emotionen als Basis der initialen Erwartung ............................................................................. 165
3.7.3 Dynamik der Erwartung im Konsumprozess ............................................................................. 174
4 INDIKATIVE VALIDIERUNG DES STRUKTURELLEN RAHMENS ..................................... 181
4.1 Konzeption der empirischen Untersuchung ................................................................................... 181
4.1.1 Zielsetzung der Untersuchung ...................................................................................................... 181
4.1.2 Aufbau der Untersuchung ............................................................................................................. 183
4.1.3 Datengrundlage .............................................................................................................................. 191
4.2 Vorgehen bei der Datenanalyse .......................................................................................................... 195
4.3 Ergebnisse ............................................................................................................................................... 202
4.3.1 Identifizierte Wortcluster und -kategorien ................................................................................. 203
4.3.2 Wesentliche Treiber der Bewertung im hedonischen Konsumprozess .................................. 208
4.3.3 Kontextspezifische Interdependenzen der Bewertungsphasen ................................................ 225
4.4 Diskussion ................................................................................................................................................ 256
4.4.1 Erörterung der Kernergebnisse..................................................................................................... 256
4.4.2 Implikationen .................................................................................................................................. 267
4.4.3 Limitationen .................................................................................................................................... 274
Inhalt XI
5 INTERTEMPORÄRE DYNAMIK VON BEWERTUNGSPROZESSEN.................................... 277
5.1 Konzeption der empirischen Untersuchung ................................................................................... 277
5.1.1 Zielsetzung der Untersuchung ...................................................................................................... 277
5.1.2 Aufbau der Untersuchung ............................................................................................................. 279
5.1.3 Datengrundlage .............................................................................................................................. 283
5.2 Vorgehen bei der Datenanalyse .......................................................................................................... 285
5.3 Ergebnisse ............................................................................................................................................... 295
5.3.1 Operationalisierung und Güte der zentralen Konstrukte .......................................................... 295
5.3.2 Intertemporäre Dynamik der Bewertung im Konsumprozess ................................................. 303
5.3.3 Bedeutung der Erwartung im Konsumprozess ........................................................................... 332
5.4 Diskussion ................................................................................................................................................ 344
5.4.1 Implikationen .................................................................................................................................. 344
5.4.2 Limitationen .................................................................................................................................... 349
6 FAZIT ........................................................................................................................................ 353
6.1 Zusammenfassung der zentralen Befunde ...................................................................................... 353
6.2 Implikationen ......................................................................................................................................... 361
6.2.1 Implikationen für die Marketingpraxis ....................................................................................... 361
6.2.2 Implikationen für die Marketingforschung................................................................................. 370
LITERATURVERZEICHNIS .............................................................................................................. 375

ANHANG
Der Anhang steht online zur Verfügung unter www.Springer-Gabler.de.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1: Aufbau des Forschungsvorhabens .......................................................................... 12
Abbildung 2-1: Konzeptioneller Rahmen für ein mögliches hedonisches Konsumprozessmodell .. 30
Abbildung 3-1: Vorgehen bei der bibliometrischen Analyse ........................................................... 34
Abbildung 3-2: Unterscheidung von Zitat und Referenz ................................................................. 36
Abbildung 3-3: Schritte zur Bereinigung der bibliometrischen Datensätze ..................................... 39
Abbildung 3-4: Ebenen der Zitationsanalyse ................................................................................... 41
Abbildung 3-5: Unterschiede der bibliometrischen Verfahren der Zitation und der Kozitation ...... 42
Abbildung 3-6: Gesamtkozitationsnetzwerk „Entscheidung“ .......................................................... 64
Abbildung 3-7: Kozitationsnetzwerk „Abbildung tatsächlichen Entscheidungsverhaltens“ ........... 70
Abbildung 3-8: Kozitationsnetzwerk „Präferenzen im Kontext“ ..................................................... 80
Abbildung 3-9: Gesamtkozitationsnetzwerk „Erlebnis“ .................................................................. 94
Abbildung 3-10: Kozitationsnetzwerk „Subjektiv wahrgenommener Nutzen“ ............................... 103
Abbildung 3-11: Kozitationsnetzwerk „Emotionen im Konsum“ .................................................... 106
Abbildung 3-12: Kozitationsnetzwerk „Zufriedenheit und Erwartung“ .......................................... 111
Abbildung 3-13: Kozitationsnetzwerk „Subjektiv wahrgenommene Performance und
Erwartung“ ............................................................................................................ 115
Abbildung 3-14: Kozitationsnetzwerk „Konsumentenexpertise“ .................................................... 120
Abbildung 3-15: Kozitationsnetzwerk „Interaktion von Werbung und Konsumerlebnis“............... 124
Abbildung 3-16: Gesamtkozitationsnetzwerk „Erinnerung“ ............................................................ 131
Abbildung 3-17: Kozitationsnetzwerk „Preiserinnerung“ ................................................................ 138
Abbildung 3-18: Kozitationsnetzwerk „Emotionen und Erinnerung“ ............................................. 140
Abbildung 3-19: Kozitationsnetzwerk „Erinnerung und Bewertung“ ............................................. 147
Abbildung 3-20: Kozitationsnetzwerk „Gedächtnisbasierte Determinanten der
Kaufentscheidung“ ................................................................................................ 149
Abbildung 3-21: Kozitationsnetzwerk „Auswirkungen impliziter Erinnerung“ .............................. 152
Abbildung 3-22: Gesamtkozitationsnetzwerk „Erwartung“ ............................................................. 160
Abbildung 3-23: Kozitationsnetzwerk „Erwartung und Zufriedenheit“ .......................................... 166
Abbildung 3-24: Kozitationsnetzwerk „Erwartung und wahrgenommene Performance“ ............... 168
Abbildung 3-25: Kozitationsnetzwerk „Loyalität“ .......................................................................... 175
Abbildung 3-26: Kozitationsnetzwerk „Erwartung und Adoption“ ................................................. 177
Abbildung 4-1: Ablauf der experimentellen Studie ....................................................................... 188
Abbildung 4-2: Aufbau des Interviewleitfadens ............................................................................ 191
Abbildung 4-3: Wahlentscheidungen über Stimuli ........................................................................ 193
Abbildung 4-4: Maximale WTP je Produkt ................................................................................... 194