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236 Pages·2012·1.73 MB·French

by  Hugo Steben

HEC MONTRÉAL
AFFILIÉ À L’UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL

Une approche intégrative du processus d’internationalisation
des PME de services professionnels créatifs

Par Hugo Steben
Sciences de la gestion

Mémoire présenté en vue de l’obtention
du grade de maîtrise ès sciences
(M.Sc.)

Septembre 2012
©Hugo Steben, 2012
1
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Sommaire
La mondialisation, la montée en puissance du secteur des services et l’émergence des industries
créatives sont trois des grandes tendances qui ont marqué la fin du 20ième siècle, et celles-ci ne
manqueront pas d’avoir une influence significative sur l’économie du 21ième siècle.
Au cœur de ces chambardements se trouvent les PME, qui subissent les contrecoups de ces
tendances, mais qui s’engagent aussi de plus en plus sur ces voies. Or, force est d’admettre que
la littérature sur le sujet est fortement morcelée et s’est jusqu’ici très peu penché sur leur cas.
C’est pour combler ce vide que ce mémoire a cherché à se pencher sur cette problématique, à
savoir : « Comment s’internationalisent les PME de services professionnels créatifs? »
Dans une perspective exploratoire, nous avons tenté d’obtenir un portrait global du processus
d’internationalisation en portant notre attention sur les motivations, la prise de décisions, les
stratégies et leur opérationnalisation, mais également de découvrir les raisons derrière la
divergence observée entre les comportements à l’intérieur d’une même industrie.
Pour en tenir compte, nous avons décidé d’employer une approche configurationnelle pour en
venir à identifier des profils de firmes et d’étudier les liens entre ceux-ci et les stratégies
d’internationalisation. Notre méthodologie s’est appuyée sur la méthode des cas, avec un
échantillon de cinq PME québécoises du domaine de la publicité qui ont entamé des démarches
d’internationalisation au cours des cinq dernières années.
Nous avons identifié deux profils qui adoptent des comportements d’internationalisation
différents, ainsi qu’un profil hybride. Notre étude exploratoire ouvre des avenues de recherche
intéressantes. Notamment, tendent à démontrer que les motivations à l’international, la
stratégie d’internationalisation ainsi que la stratégie d’accumulation et d’exploitation des
ressources et compétences des firmes varieront en fonction de leurs schèmes interprétatifs,
ceux-ci guidés par les valeurs fondamentales de la firme.
De plus, elles semblent contribuer à éclairer notre compréhension des approches
configurationnelles ainsi que leurs liens avec les stratégies d’internationalisation.

Mots-clés : PME, configuration organisationnelle, archétype, schème interprétatif, service
professionnel, créativité, internationalisation, valeurs, ressources, compétences
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Table des matières

Sommaire ..............................................................................................................................3
Table des matières..................................................................................................................4
Liste des figures et tableaux ....................................................................................................7
Remerciements ......................................................................................................................8
1. Introduction .......................................................................................................................9
1.1 Un phénomène peu étudié....................................................................................... 10
1.2 L’importance des PME ............................................................................................. 11
1.3 Objectifs et structure du mémoire ............................................................................ 12
2. Revue de la littérature....................................................................................................... 13
2.1. Les services professionnels.......................................................................................... 13
2.2 Les petites et moyennes entreprises (PME) et l’internationalisation ............................... 20
2.2.1 Les études sur l’internationalisation ....................................................................... 21
2.2.2 Vers une approche intégrative: l’approche des ressources et compétences .............. 33
2.3 Conclusion .................................................................................................................. 36
3. Cadre théorique ................................................................................................................ 37
3.1 Questions de recherche ............................................................................................... 37
3.2 Un modèle intégratif de l’internationalisation ............................................................... 39
3.2.1 Les facteurs d'internationalisation ......................................................................... 40
3.2.2 Les configurations organisationnelles ..................................................................... 41
3.2.3 Les stratégies d’internationalisation ....................................................................... 44
3.2.4 Les ressources et compétences .............................................................................. 45
3.3 Le cadre théorique employé ......................................................................................... 50
4. Méthodologie ................................................................................................................... 51
4.1 La méthode des cas ..................................................................................................... 51
4.2 Design de la recherche ................................................................................................. 52
4.2.2 La sélection des cas ............................................................................................... 53
4.3 Protocole de recherche ................................................................................................ 57
4.3.1 Méthode de collecte des données.......................................................................... 57
4
4.3.2 Traitement des données........................................................................................ 58
4.3.3 L’anonymat des répondants .................................................................................. 58
4.3.4 L’analyse des données........................................................................................... 59
4.4 Qualité de la recherche ................................................................................................ 59
5. Présentation des résultats ................................................................................................. 61
5.1 Beta : créativité et ressources ...................................................................................... 62
5.1.1 La firme ................................................................................................................ 62
5.1.2 Raison d’être ........................................................................................................ 63
5.1.3 Modes d’organisation ........................................................................................... 65
5.1.4 Évaluation de la performance de l’entreprise.......................................................... 68
5.1.5 L’internationalisation ............................................................................................ 69
5.2 Omega : excellence et contrôle sur la culture ................................................................ 78
5.2.1 La firme ................................................................................................................ 78
5.2.2 Raison d’être ........................................................................................................ 79
5.2.3 Modes appropriés d’organisation........................................................................... 80
5.2.4 Évaluation de la performance de l’entreprise.......................................................... 82
5.2.5 L’internationalisation ............................................................................................ 84
5.3 Gamma : Science de l’art et prudence ........................................................................... 95
5.3.1 La firme ................................................................................................................ 95
5.3.2 Raison d’être ........................................................................................................ 96
5.3.3 Modes d’organisation appropriés........................................................................... 97
5.3.4 Évaluation de la performance de l’entreprise.......................................................... 99
5.3.5 L’internationalisation .......................................................................................... 101
5.4 Lambda : équilibre des objectifs et réseau................................................................... 111
5.4.1 La firme .............................................................................................................. 111
5.4.2 Raison d’être ...................................................................................................... 112
5.4.3 Modes appropriés d’organisation......................................................................... 113
5.4.4 Évaluation de la performance de l’entreprise........................................................ 115
5.4.4 L’internationalisation .......................................................................................... 116
5.5 Delta : la conquête, de Montréal ............................................................................... 124
5.5.1 La firme .............................................................................................................. 124
5.5.2 Raison d’être ...................................................................................................... 125
5
5.5.3 Modes d’organisation ......................................................................................... 126
5.5.4 Évaluation de la performance de l’entreprise........................................................ 130
5.5.5 L’internationalisation .......................................................................................... 132
6. Analyse des résultats....................................................................................................... 139
6.1 Les archétypes........................................................................................................... 139
6.1.1 Archétype n°1 : La firme créative ......................................................................... 141
6.1.2 Archétype n°2 : La firme à valeur ajoutée ............................................................. 148
6.1.3 Archétype n°3 : la firme hybride........................................................................... 154
6.2 L’internationalisation des firmes................................................................................. 160
6.2.1 L’internationalisation de la firme créative............................................................. 161
6.2.2 L’internationalisation de la firme à valeur ajoutée................................................. 174
6.2.3 L’internationalisation de la firme hybride ............................................................. 186
7. Discussions ..................................................................................................................... 193
7.1 Réponse aux questions de recherche .......................................................................... 193
7.2 Conclusion ................................................................................................................ 209
7.3 Apports et limites ...................................................................................................... 210
7.4 Implications pour la recherche ................................................................................... 212
7.5 Implications pour la pratique...................................................................................... 213
Références bibliographiques ............................................................................................... 215

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Liste des figures et tableaux

Figures
Figure 1 - Les dynamiques des forces et leur influence sur le processus d’internationalisation…39
Figure 2 - Les facteurs d’influence de l’internationalisation des PME…………………………………….….41
Figure 3 - La dynamique d’accumulation de ressources & compétences………………………..………..48
Figure 4 - Dynamique d’accumulation de ressources et compétences (révisé)…………………………49
Figure 5 – Le cadre théorique employé…………………………………………………………………………….……….50

Tableaux
Tableau 1 - Classification des types de services…………………………………………………………………..…….14
Tableau 2 - Modes d’entrée en fonction de la catégorie d’avantage…………………………………………23
Tableau 3 - La répartition des ressources et compétences dans l’organisation………….…….…..….47
Tableau 4 - Sommaire des méthodes de recherche……………………………………………………..…….…….51
Tableau 5 – Guide d’entretien………………………………………………………………………………………………….58
Tableau 6 - Présentation sommaire des firmes de l’échantillon de recherche……………………...….61
Tableau 7 - Sommaire des archétypes de firme…………………………………………………………..……...….140
Tableau 8 - Sommaire de l’internationalisation des archétypes de firme ……………………..........…160

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Remerciements

Merci à tous les répondants de m’avoir offert leur temps précieux pour discuter de leur
entreprise et de leur parcours d’internationalisation. Non seulement ces données sont-elles la
matière brute qui a rendu ce mémoire possible, mais ces rencontres m’ont de plus permis d’être
en contact avec une diversité de gestionnaires passionnés et passionnants, et d’observer plus
intimement les rouages d’entreprises fascinantes.
Merci à Christiane Demers, qui a su me supporter tout au long de ce parcours ardu et sinueux,
et sans qui ce mémoire n’aurait jamais vu le jour. Patience, dévotion, inspiration. Tu n’as jamais
cessé d’y croire, même quand j’ai moi-même douté et pour cela, j’ai envers toi une dette
éternelle.
Merci à mes parents et amis pour leur support et leurs encouragements. Votre amour me
pousse à me dépasser.

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1. Introduction

L’économie mondiale, et particulièrement l’économie des pays industrialisés, se trouve à
l’intersection d’un ensemble de grandes tendances dont l’influence sera grandissante au cours
des prochaines années.
Premièrement, la croissance fulgurante du secteur des services a caractérisé la deuxième moitié
du siècle dernier. En effet, alors que celui-ci représentait 52% du PIB mondial en 1970, le secteur
des services compte aujourd’hui pour 63,2% du PIB mondial en 2010, atteignant même plus de
70% dans la presque totalité des pays industrialisés (FMI, 2011).
De pair avec la croissance du secteur des services, nous observons que la mondialisation, qui a
d’abord touché le secteur industriel, n’a pas épargné le secteur des services, ceux-ci s’imposant
aujourd’hui non pas seulement en proportion du PIB mondial, mais également dans les
échanges internationaux. Preuve à l’appui, les exportations de services ont cru à un rythme
annuel de 13,5% entre 2000 et 2008, pour atteindre 3,9 trillions (USD).
L’émergence des industries créatives est une autre des vagues de fond qui transforment
fondamentalement l’économie du 21ième siècle. Ce secteur constitue aujourd’hui l’un des
secteurs les plus dynamiques de l’économie, avec une croissance deux fois plus rapide que le
secteur des services et quatre fois plus rapide que les industries manufacturières (Howkins,
2001 : xvi).
À l’intersection de l’économie des services et de l’économie créative se trouvent les services
professionnels créatifs, qui fondent leurs activités sur l’exploitation du capital créatif et
intellectuel de leurs employés pour répondre aux besoins de leurs clients. Phénomène
relativement récent, ceux-ci connaissent aussi un essor remarquable, leurs exportations étant
passées de 62 milliards USD en 2002 à 185 milliards USD en 2008, pour un taux de croissance
annuel moyen de 20% (UNCTAD, 2010).
Dans une perspective prescriptive, l’ONU avance que « strategies for developing domestic
creative industries that are outward-looking and actively target FDI and export markets in
addition to local markets for creative products appear to be a key feature of successful creative
industries » (UNCTAD, 2010 : 69). Or, ce domaine reste encore très peu étudié. Une meilleure
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compréhension du phénomène d’internationalisation des firmes de services professionnels
créatifs s’impose donc.

1.1 Un phénomène peu étudié
L’internationalisation a longtemps été étudiée sous l’angle unique de l’entreprise
manufacturière. Toutefois, alors que certains auteurs avancent que la plupart des cadres
théoriques développés dans les secteurs manufacturiers sont aussi valables pour les secteurs de
services (Boddewyn, Halbrich & Perry 1986), d’autres avancent que la recherche doit développer
des cadres distincts, dû à la nature particulière des services (Bateson 1992; Lovelock 1984).
Allant dans ce sens, un effort de rattrapage a été entrepris dans la recherche sur
l’internationalisation des firmes de services en général ainsi que sur celles des services
professionnels en particulier. Cependant, malgré tous ces efforts, « l’internationalisation des
services professionnels, et des services en général, requière des études plus approfondies »
(Roberts, 1999: 85, traduction libre).
Deux constats ressortent de l’état de la littérature actuelle.
Premièrement, la littérature aborde l’internationalisation des services professionnels presque
exclusivement selon un cadre théorique unique (approches axées sur l’économie, les
comportements ou les réseaux). Or, alors que ces différentes approches se présentent souvent
comme opposées l’une à l’autre, nous croyons qu’elles sont plutôt complémentaires,
s’attaquant chacune à un aspect particulier du phénomène. L’intégration de toutes ces écoles
de pensée dans un cadre théorique plus large permettra selon nous d’obtenir une meilleure vue
d’ensemble du phénomène que son observation à travers une succession de lorgnettes à champ
restreint.
Deuxièmement, les écrits ont jusqu’ici principalement présenté l’internationalisation comme un
phénomène générique, i.e. s’appliquant indifféremment selon les industries. Or, « because they
are lumped together, service businesses can be misunderstood (…) they differ greatly and an
understanding of their differences can help the thoughtful manager to understand the nature of
the strategic opportunities in each» (Thomas, 1978: 159). Abondant dans le même sens que
Thomas (1978), plusieurs auteurs ont suggéré de restreindre le champ des études dans le but
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