Table Of ContentEstrategias de cocreación:
cómo conseguir que los clientes
sean parte clave del equipo de innovación
U
La innovación es la palanca clave para lograr el
crecimiento sostenido de cualquier organización.
na estrategia de cocreación se caracteri-
Ahora bien, las estrategias y los procesos
za por ser abierta y participativa y por
tradicionales de innovación tienen ratios de
involucrar tanto a la organización como
fracaso extremadamente elevadas que, según a sus clientes:
diversos estudios, se sitúan cerca del 80%.
1 Es abiErta. Muchas empresas todavía
Por este motivo, según constata el último IBM
creen que el conocimiento experto sólo resi-
Global CEO Study, el 63% de los máximos de dentro de su organización y que los clientes
ejecutivos de las compañías quiere potenciar poco pueden aportar a sus proyectos de inno-
vación. Pero, tal y como sostiene Bill Joy, fun-
las estrategias colaborativas de innovación y, en
dador de Sun Microsystems, “no importa
particular, las estrategias de cocreación de nuevos
quién seas, la gran mayoría de las personas
productos y servicios con los clientes. Pero ¿qué más inteligentes de este mundo no trabajan
es exactamente la cocreación? ¿Cómo debería para ti”. Por este motivo, hoy, las empresas
tienden a abrirse para identificar el talento
gestionarse un proyecto de estas características?
que existe en el exterior y establecer colabo-
raciones con el mismo. Cabe destacar casos
de éxito como el de Procter&Gamble, que
desde el lanzamiento de su programa Connect
Oriol Iglesias
and develop ha aumentado la tasa de éxito de
Profesor titular del Departamento de Márketing de
ESADE y director académico del ESADE Brand Institute sus innovaciones hasta un 55%. Además, tam-
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bién ha mejorado su eficiencia, como lo ofrece menús extremadamente variados y de
demuestra que su porcentaje de inversión en una gran calidad a precios muy asequibles.
I+D+i sobre las ventas globales se haya redu-
cido desde el 4,5%, en los años 90, hasta el 3 NEcEsita taNto a la orgaNizacióN como
2,5%, en la actualidad. a sus cliENtEs. Un proyecto de cocreación
no puede desarrollarse con éxito sin la colabo-
2 Es participativa. En no pocas ocasiones ración estrecha y de igual a igual entre los miem-
pensamos en la creatividad como si fuese bros de una organización y los clientes de la
un proceso individual de reflexión que lleva a misma. Un buen ejemplo es el lanzamiento en
un momento de lucidez, como el famoso “¡Eure- 1998, por parte de LEGO, de Mindstorms, unos
ka!” de Arquímedes. Pero, en la mayoría de los robots que podían montarse a partir de las tra-
casos, la creatividad es el resultado de procesos dicionales piezas de LEGO, pero que, además,
participativos en los que la discusión colectiva eran capaces de realizar determinadas funcio-
lleva a la solución de problemas. Kevin Dunbar, nes gracias a un software que controlaba ciertos
un eminente sociólogo de la Universidad de dispositivos. El producto fue muy bien acogido
Maryland que ha estudiado los procesos crea- en el mercado, e incluso algunos clientes empe-
tivos durante las últimas décadas, ha puesto zaron a hackear el código del software incorpo-
de manifiesto que las mejores ideas y descubri- rando nuevas funciones y desarrollando nuevos
mientos surgen, habitualmente, a partir de periféricos para los robots. En un principio, la
reuniones, formales o informales, en las que se compañía pensó en demandar a estos clientes,
comparten ideas, se discute y se construye pero luego reconoció la oportunidad de colabo-
sobre las aportaciones de todos. Éste es el moti- rar con ellos para mejorar de forma substancial
vo por el cual Google dispone de múltiples el producto. El resultado fue un proyecto de
espacios informales en los que sus trabajadores cocreación en el que los diseñadores de LEGO
pueden conversar sobre cualquier tema, y es trabajaron conjuntamente con un grupo de
también la razón por la que promueve que los clientes para desarrollar la nueva versión de este
empleados coman en la cantina, para lo cual producto, Mindstorms NEXT. ➤ ➤ ➤
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Márketing y Ventas
DEFiNiENDo la cocrEacióN Finalmente, a la hora de reclutar a los parti-
La cocreación es, pues, un proceso participa- cipantes, muchos autores sostienen que hay que
tivo, abierto y creativo, basado en la colabora- seleccionar a los más creativos. Ahora bien,
ción entre una organización y sus clientes y trabajos recientes de investigación basados en
que genera provecho para todos. Para la orga- la experiencia de empresas como Danone, Tata
nización que promueve el proyecto, las prin- o Sony demuestran que lo realmente importan-
cipales ganancias son la detección de insights te es atraer a individuos que sean muy partici-
de los consumidores y el desarrollo de nuevos pativos, aunque no necesariamente muy crea-
productos y servicios. Para los clientes que tivos. La creatividad es, normalmente, un
participan en él, el principal beneficio tiene proceso participativo. Por lo tanto, si se dispo-
que ver con su satisfacción por poder partici- ne de individuos muy participativos y se gestio-
par en un proyecto impulsado por una de sus na bien el proyecto de cocreación, la creatividad
marcas favoritas, que, además, toma en serio surgirá sin problemas.
sus opiniones y, en base a las mismas, desarro-
lla nuevos y mejores productos y servicios. 2 Warm up. Antes de empezar a trabajar en
Otro beneficio adicional para los clientes, que el objetivo específico que ha de tener el
cada vez es más común, es la obtención de una proyecto de cocreación, es importante lograr
determinada compensación económica, como que se genere un clima de confianza entre los
veremos más adelante. participantes. Porque esta atmósfera de con-
Toda estrategia de cocreación está determi- fianza será la que permita que, posteriormen-
nada por cinco etapas: te, todas las personas se sientan cómodas y
libres para expresar cualquier opinión. Es,
1 Set up. La primera etapa de cualquier estra- pues, una etapa crítica para el éxito de una
tegia de cocreación consiste en determinar estrategia de cocreación. ¿Cómo se puede
Las mejores ideas y descubrimientos surgen, habitualmente,
a partir de reuniones, formales o informales, en las que se comparten
ideas, se discute y se construye sobre las aportaciones de todos
los objetivos del proyecto, escoger la platafor- lograr el clima adecuado? Kraft Foods es una
ma y las actividades de cocreación y reclutar a empresa presente en más de treinta países que
los participantes. Los objetivos pueden ser muy cuenta con más de cien mil empleados. Con
diversos, pero los proyectos de cocreación son el objetivo de desarrollar una nueva visión y
especialmente útiles para la identificación de misión para la compañía, sus directivos deci-
insights de los consumidores que se tomen dieron impulsar un proyecto de cocreación
como punto de partida para desarrollar nuevos basado en una comunidad online con 7.000
productos y servicios. Por lo que se refiere a la participantes y en varios Big Talks. Su prime-
plataforma y a las actividades, éstas pueden ra iniciativa, dentro de la etapa de warm up,
desarrollarse en entornos online, como sería fue lanzar dos preguntas a los participantes:
el caso de una comunidad virtual, o bien en “¿Por qué este proyecto será un completo
entornos presenciales, mediante la organiza- desastre?” y “¿Cuáles son las tres cosas que
ción de eventos denominados Big Talks. Se trata más odias de Kraft?”.
de eventos en los que, durante un período de El propósito de estas preguntas tan provo-
uno o dos días, coinciden miembros de una cadoras era transmitir un mensaje muy claro:
organización y sus clientes para trabajar de en esta comunidad, todo el mundo puede
forma conjunta. También existe la posibilidad expresarse libre y sinceramente sobre cual-
de combinar la comunidad online con algunos quier tema. Esta forma de proceder permitió
actos presenciales. generar un clima de confianza que animó a los
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Estrategias de cocreación 9
ESPACIO DE COCREACIÓN
ORGANIZACIÓN COMUNIDAD
Espacio de
cocreación
participantes a compartir sus ideas con fran- mayores de 60 años, un público cada vez más
queza y que generó las condiciones necesarias numeroso y muy atractivo para la compañía.
para el éxito del resto de etapas del proyecto. ¿Con qué objetivo? Comprenderlos adecuada-
mente para poder adaptar mejor a este target
3 ExploracióN. Una vez generado un clima su comunicación.
de confianza, la siguiente etapa consiste en
•
explorar los insights de los consumidores que La netnografía es una metodología concebi-
puedan servir de semillas a posibles ideas de da por Robert Kozinets, un profesor de la Uni-
nuevos productos y servicios. Para la explora- versidad de York en Toronto, que consiste en
ción de ideas en una comunidad de cocreación la aplicación de la etnografía en entornos vir-
existen, fundamentalmente, tres metodologías tuales. Podría describirse como el análisis y
distintas, pero que pueden combinarse: la etno- la interpretación cualitativa de las conversa-
grafía, la netnografía y el web monitoring: ciones que tienen lugar en las redes sociales.
Beiersdorf es una empresa que utiliza habi-
•
La etnografía proviene de la antropología. tualmente la netnografía en las etapas de
Los antropólogos conviven habitualmente exploración de sus proyectos de cocreación.
con las sociedades, culturas o tribus que quie- Por ejemplo, en un proyecto para su marca de
ren investigar, con el objetivo de comprender desodorantes Nivea, descubrieron, a través
mejor su funcionamiento. En la misma línea, del análisis de las conversaciones sobre des-
cuando se realiza un estudio etnográfico en odorantes en redes sociales, que muchas per-
una comunidad de cocreación, se pide a los sonas se quejaban de las manchas que dejan
participantes que observen a los consumido- estos productos en la ropa de color negro o
res o al público objetivo del estudio y que blanco. En base a esta información, y conjun-
hagan anotaciones, fotos y vídeos que luego tamente con su comunidad de cocreación,
se compartirán en la comunidad. Por ejemplo, desarrollaron un nuevo desodorante, deno-
Heineken pidió recientemente a los miembros minado Nivea Invisible Black & White.
de la Heineken Ideas Brewery, su comunidad
•
de cocreación, que fotografiaran, filmaran y El web monitoring también analiza e inter-
realizaran anotaciones acerca del comporta- preta las conversaciones en las redes sociales,
miento, estilo de vida y preferencias de los pero de una forma cuantitativa. Por ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ ejemplo, cualquier marca puede des- poner un nuevo producto a LEGO puede colgar
cubrir, mediante los softwares de web moni- su idea en esta comunidad virtual. Posterior-
toring, cuáles son las palabras negativas con mente, todos los participantes pueden valorar
las que más se la asocia. Esta información es la idea. Si una de ellas llega a obtener 10.000
esencial para desarrollar planes de mejora. votos positivos, entonces será evaluada por el
equipo de innovación de LEGO, que cada cua-
4i DEacióN. Una vez detectados los insights, el trimestre decide qué ideas pasarán a produc-
siguiente paso es trabajar sobre ellos para ción y, por lo tanto, a ser una realidad. Las per-
desarrollar ideas de nuevos productos y servi- sonas detrás de las ideas lanzadas al mercado
cios. Normalmente, esta etapa se lleva a cabo obtienen una compensación económica del 1%
mediante el soporte de comunidades virtuales, de las ventas netas del nuevo producto. Algu-
porque se trata de una herramienta que permi- nos de los artículos “estrella” de la compañía,
te tener a muchas personas trabajando en el como, por ejemplo, LEGO Mine Craft, han sido
mismo momento bajo un mismo objetivo. Segu- generados en esta plataforma de ideación.
ramente, la comunidad online de ideación más
conocida sea eYeka. Cualquier empresa puede 5 D Esarrollo. Esta etapa consiste en llevar
acudir a esta comunidad, colgar en ella el reto a término las ideas más potentes que han
que quiera y esperar a que los participantes surgido de la etapa de ideación y que, en con-
generen ideas que permitan resolverlo. Como secuencia, más oportunidades tienen de lan-
compensación, cada empresa decide qué retri- zarse con éxito al mercado. La compañía de
bución económica ofrecerá a la persona respon- telecomunicaciones Orange trabajó en Francia
sable de la idea ganadora para el reto planteado. en un proyecto de cocreación con sus clientes
Cada vez están surgiendo más plataformas para estudiar cómo podía mejorar la presta-
de este tipo. En 2008, y de nuevo refiriéndonos ción de sus servicios y aumentar las ratios de
a LEGO, esta compañía lanzó su plataforma de satisfacción. En la etapa de exploración pidió
ideación LEGO Cuusoo en Japón como una a los consumidores que participaban en la
primera prueba de un proyecto más ambicioso, comunidad virtual que actuaran como etnó-
ya que, actualmente, ha pasado a ser una ini- grafos y que le ayudaran a explicar cómo las
ciativa global. Su modo de funcionamiento es personas se relacionaban con su móvil, así
muy simple: cualquier persona que quiera pro- como cuáles eran las cosas que más les moles-
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taban o que más les gustaban de esta relación las mismas cuando obtienen feedback rápido
de movilidad. Esta iniciativa permitió a Oran- y preciso por parte del moderador acerca de
ge identificar varios temas de interés que cómo está evolucionando el proceso.
podían conllevar una mejora en la prestación El segundo factor clave de éxito de una
de los servicios de la compañía. estrategia de cocreación lo constituyen el
Posteriormente llevaron a cabo un Big Talk soporte y el liderazgo de la alta dirección. Las
con los clientes para discutir cómo abordar las estrategias de cocreación requieren un nuevo
oportunidades que habían surgido en la etapa tipo de liderazgo participativo que no todos
de exploración y qué productos podían desa- los directivos están dispuestos a abrazar. Para
rrollarse. Por ejemplo, uno de los aspectos que conseguir que la comunidad genere buenas
se había identificado en la etapa de exploración ideas, es importante abrirse a la misma y com-
y que generaba mayor incomodidad en los partir con sus miembros información relevan-
clientes era la pérdida del móvil. Como respues- te que les permita reflexionar y construir
ta a este insight, en el Big Talk, los clientes pro- nuevas propuestas. Sin embargo, es un tipo
pusieron varios servicios individuales o com- de información sensible que muchas empre-
binados que permitían reducir las molestias sas no están dispuestas a compartir. Además,
asociadas a la pérdida del móvil, como, por la cocreación se basa en una visión de los
ejemplo, un servicio fiable de clonación que clientes como socios a los que hay que tratar
facilitara una rápida recuperación de los datos, de igual a igual y con los que se trabaja de
un sistema de localización GPS del móvil para forma participativa.
ver si, realmente, éste se había perdido, o bien
un servicio por el cual se obtenía un nuevo telé-
fono en menos de 24 horas después de la pér-
Para la organización que promueve el
dida del antiguo.
Otra iniciativa interesante es la desarrolla-
proyecto, las principales ganancias son la
da por la compañía aérea Etihad, que impulsó
un proyecto de cocreación contando con la
detección de ‘insights’ de los consumidores y
participación de clientes, directivos, diseña-
dores y técnicos. El primer objetivo era conse-
el desarrollo de nuevos productos y servicios
guir renovar la clase turista, la que menos ha
evolucionado en las últimas décadas. El segun-
do, explorar cómo combinar la privacidad de
los pasajeros que viajan en clase business en En tercer lugar, es imprescindible desarro-
vuelos transoceánicos con la posibilidad de llar indicadores (KPI) que permitan evaluar el
socialización en espacios públicos. resultado de los proyectos de cocreación y
desarrollar planes de mejora para ellos. Algu-
rEFlExioNEs FiNalEs nos de los indicadores esenciales son el núme-
En primer lugar, es importante tener presente ro de nuevas ideas generadas, el tiempo de
que el éxito de un proyecto de cocreación desarrollo de las ideas seleccionadas, el time to
depende, fundamentalmente, de la adecuada market de las nuevas ideas, el tiempo necesario
gestión del proceso. Por lo tanto, y a diferencia para llegar al punto de equilibrio o el ROI.
de lo que muchas empresas suponen, no depen- Finalmente, es interesante reflexionar sobre
de de reclutar a los individuos más creativos. los métodos de compensación que las organi-
La creatividad es el resultado de la participa- zaciones ofrecen a los clientes que participan
ción y de la interacción entre todos los miem- en proyectos de este tipo. En la actualidad,
bros del proyecto. En este sentido, el rol del muchos de estos programas de compensación
moderador es esencial. Los proyectos de éxito retribuyen al responsable de la idea seleccio-
disponen de moderadores muy activos que, sin nada. Pero ¿cómo podemos retribuir a los par-
interferir en el funcionamiento de la comuni- ticipantes en los procesos de desarrollo y refi-
dad, estimulan la creatividad mediante pre- namiento de estas ideas? Éste es un reto mucho “Estrategias de cocreación:
cómo conseguir que los
guntas y actividades. Por su parte, los miem- más complejo, para el que, sin ninguna duda, clientes sean parte clave
bros de la comunidad generan más ideas y necesitamos desarrollar nuevos modelos de del equipo de innovación”.
© Planeta DeAgostini
trabajan más arduamente en el desarrollo de propiedad intelectual compartida. ■ Formación, S.L.
