Handbuch Preispolitik: Strategien — Planung — Organisation — Umsetzung

787 Pages·2003·26.53 MB·German

by  Hermann Diller (auth.), Prof. Dr. Hermann Diller, Prof. Dr. Andreas Herrmann (eds.)

Diller/Herrmann (Hrsg.)
Handbuch Preispolitik
Hermann Diller/Andreas Herrmann (Hrsg.)
Handbuch Preispolitik
Strategien - Planung - Organisation -
Umsetzung
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
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detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Hermann Diller ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen -
Nürnberg.
Prof. Dr. Andreas Herrmann ist Direktor des Instituts für Medien-und Kommunikationsmanage
rnent an der Universität St. Gallen.
1. Auflage Juli 2003
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Softcover reprint of the hardcover 1s t edition 2003
Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer.
www.gabler.de
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-90513-0 ISBN 978-3-322-90512-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90512-3
Vorwort
Wie kein anderes marketingpolitisches Instrument wirkt die Preispolitik unrnittelbar auf
Absatz, Urnsatz und Gewinn - und dies in nahezu allen Branchen und Sektoren. Gleich
wohl fmdet sie nicht in allen Unternehmen die ihr gebiihrende Aufmerksamkeit. Wie
sonst ist es zu erklaren, dass Preisentscheidungen bei zahlreichen Finnen yom Control
ling und dann meist iiberwiegend auf der Basis von Kostendaten getroffen werden. Ande
re Ankerpunkte der Preisfestlegung, wie die Zahlungsbereitschaft der Kunden, die Posi
tionierung im Wettbewerb oder die Einpassung in ein preislich stimmiges Sortiment,
werden kaum ausgeleuchtet. Dariiber hinaus mangelt es vielen Unternehmen an der stra
tegischen Ausrichtung des Pricing, ein Urnstand, den auch das Marketing Science Institu
te in einer kiirzlich erschienen Studie hervorhebt.
Vor dies em Hintergrund zielen wir mit dem vorliegenden Handbuch darauf ab, ein um
fassendes Verstandnis iiber strategische und taktische Entscheidungen, iiber markt- und
wettbewerbsorientierte Perspektiven sowie iiber Urnsetzungsaspekte preispolitischer
MaBnahmen zu vermitteln und praktische Hilfestellungen bei den zahlreichen Einzelent
scheidungen anzubieten.
1m konkreten "Doing" der Preismanager tauchen ein Fiille von Fragen auf, die zu beant
worten sind. W ie findet man den optirnalen Preis fUr ein Produkt? W ie lassen sich Preis
anderungen und Repositionierungen durchfiihren? Wie nutzt man die GesetzrnaBigkeiten
der Preisoptik fUr sich am besten? Wo ist der von den Kunden gerade noch alczeptierte
Preis angesiedelt? Kann man verschiedene Produkte biindeln und zu einem Preis am
Markt anbieten? Wie lasst sich der Preis iiber die Nachfrager differenzieren? Diese Liste
der Chancen, Schwierigkeiten und Herausforderungen des Pricing lieBe sich beliebig
erweitern. Ihre Behandlung ist Inhalt dieses Handbuchs. Es prazisiert, diskutiert und
zeigt L6sungen sowohl von strategischen als auch von taktisch-operativen Preisproble
men.
Hierzu weist das Handbuch folgende Struktur mit insgesamt sechs Hauptteilen auf, die
dann wiederurn z.T. in weitere Unterkapitel untergliedert sind: Nach einem Uberblick
und einer generellen Charakterisierung der Preispolitik durch die Herausgeber (Teil I)
stehen im Teil II zunachst die strategischen Aspekte des Preismanagements im Mittel
punkt der Betrachtung. Hier geht es etwa darum, die preisstrategischen Optionen, die
Logik von Preissystemen, das Value Pricing etc. zu erlautern. Der Teil III bietet eine
Aufarbeitung einschlagiger Themen rund um das Preisverhalten (Preispsychologie).
Dabei interessieren sowohl motivationale Aspekte (z.B. "Warum und wann sind
Verbraucher (nicht) preisachtsam?") als auch kognitive Aspekte ("Wie beurteilen
Verbraucher die Preise"?). Der vierte Teil ist der Preisbildung gewidmet. Hier geht es
VI Vorwort
zuniichst urn die Entscheidungsprozesse und -hilfen zur Preisplanung und zum Preiscon
trolling (Kap. 1). Dariiber hinaus werden dann irn Kap. 2 aIle wesentlichen Preisinstru
mente prasentiert und anhand von Beispielen beurteilt. 1m fiinften Teil gilt das Augen
merk dem Pricing in ausgewahlten Sektoren. Die hier prasentierten Beitrage zielen
darauf ab, die Besonderheiten der Preisbildung in einzelnen Branchen aufzudecken. Der
sechste Teil umfasst ausgewahlte Sonderaspekte des Preismanagements. Hier werden
Themen aufgeworfen, die sich an der Schnittstelle zu anderen Disziplinen befinden, wie
Preisvergleiche oder das Leistungsangebot der Preisagenten und deren Bedeutung fiir
den Preiswettbewerb.
Ein Werk wie dieses kann angesichts der Breite der Themen und der Vielfalt der dafiir
jeweils entwickelten Theorien, Konzepte und Methoden nur von einem Team kompeten
ter Autoren erstellt werden. Wir haben dabei auf eine geeignete Mischung aus renom
mierten Wissenschaftlem und erfahrenen Praktikem geachtet. Unser ganz besonderer
Dank gilt diesen 48 Autoren, ohne deren engagierte Mitwirkung dieses Handbuch nie
entstanden ware. Durch ihre Beitrage gelang es, 38 Themen irn Preisrnanagement kompe
tent aufzubereiten und Losungen fUr die eingangs aufgeworfenen Probleme zu entwi
ckeln. Dariiber hinaus mochten wir Frau Doris Hausner (Niimberg), Veronika Hauser
und Herm Udo Schulz (St. Gallen) danken, die mit Ubersicht und Einsatz die im Format
unterschiedlichen Aufsatze zu einem Gesamtwerk gossen. Last but not least schulden wir
Frau Barbara Roscher vom Gabler Verlag unseren Dank. Sie begleitete dieses Buch mit
wertvollen Hinweisen und tatkraftiger Unterstiitzung. Fiir jedwede Amegung und Kritik
stehen die Herausgeber geme zur Verfiigung:
[email protected] bzw. [email protected]
Niimberg und St. Gallen HERMANN DILLER UND ANDREAS HERRMANN
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ........................................................................................................................... V
Autorenverzeichnis ........................................................................................................ XI
Erster Teil
Grnodlageo nod Perspektiveo des Preismaoagemeots
Herrmann Diller
Aufgabenfelder, Ziele und Entwicklungstrends der Preispolitik ...................................... 3
Andreas Herrmann
Relevanz des Preismanagements fUr den Untemehmenserfolg ...................................... 33
Zweiter Teil
Strategieo nod Systeme im Preismaoagemeot
Karl-Heinz Sebastian und Andrea Maessen
Optionen im strategischen Preismanagement ................................................................. 49
HansPechtl
Logik von Preissystemen ............................................................................................... 69
Uwe Schneider
Preislinderung und Repositionierung ............................................................................. 93
Heribert Gierl
Preislagenpolitik .......................................................................................................... 115
FriedheIm Bliemel und Kai Adolphs
Wertorientierte Preisstrategien ..................................................................................... 137
Bjorn Sven Ivens
Internationales Preismanagement ................................................................................. 155
VIII Inhaltsverzeichnis
Thomas Rudolph - Tillmann Wagner
Preisimage-Politik im Handel ...................................................................................... 177
Klaus Kobjoll
Premiumpreis-Strategie am Beispiel des Hotelleriemarktes ........................................ 199
Alexander Haas
Discounting als strategische Konzeption ..................................................................... 213
Dritter Teil
Preisverhalten
Hermann Diller
Preisinteresse und hybrider Kunde .............................................................................. 241
Hermann Diller
Preiswahmehmung und Preisoptik ............................................................................... 259
Alfred KufJ
Subjektive Preiskalkiile und Nutzenpreise ................................................................... 285
Kurt Matzler
Preiszufriedenheit ........................................................................................................ 303
Vierter Teil
Preisbildung
1. Kapitel: Preisforschung, -planung und -controlling
Sven Reinecke -Steffen Hahn
Preisplanung ................................................................................................................ 333
Richard Kohler
Preis-Controlling .......................................................................................................... 357
Ingo Balderjahn
Erfassung der Preisbereitschaft .................................................................................... 387
Inhaltsverzeichnis IX
Torsten Kronshage
Preistests ...................................................................................................................... 405
Jorg Freiling -Helmut Wolting
Organisation des Preismanagements ............................................................................ 419
Werner Seidenschwarz
Target Costing ............................................................................................................. 437
Peter Horvath -Klaus Moller
Target Pricing und Profit Planning .............................................................................. 455
2. Kapitel: Preisinstrumente
Martin Fassnacht
Preisdifferenzierung ..................................................................................................... 483
Verena Priemer
Preisbiindelung ............................................................................................................ 503
Joachim Buschken
Nicht-lineare Tarife ...................................................................................................... 521
Christian Tillmans
Revenue Management in der Airlinebranche ............................................................... 535
Andreas Kramer -Robert Bongaerts -Armin Weber
Rabattsysteme und Bonusprogramme .......................................................................... 551
Hartwig Steffenhagen
Konditionensysteme ..................................................................................................... 575
Karen Gedenk
Preis-Promotions .......................................................................................................... 597
Bernd Skiera -Martin Spann
Auktionen .................................................................................................................... 623
Thomas Capune -Joachim Crones
Preisverhandlungen ...................................................................................................... 643
x
Inhaltsverzeichnis
Georg Wubker -Hermann Simon
Mehr-Personen-Preisbildung ........................................................................................ 667
Fonfter Teil
Ausgewahlte Aspekte des Preis managements
Kai-Ingo Voigt
Preisbildung fiir neue Produkte und Dienstieistungen ................................................. 691
Hans Herrmann
Preisbildung fiir Low-Involvement-Produkte ............................................................... 719
Georg Wubker -Dirk Schmidt-Gallas
Pricing-Strategien fiir Banken ...................................................................................... 739
Anna Brunotte -Andreas Kramer
Das neue Preissystem der Bahn ................................................................................... 763
Sechster Teil
Makroaspekte im Preismanagement
Hans-Otto Schenk
Preisvergleiche ............................................................................................................. 791
Alexander Lauer -Michael Lingen/elder
Preisagenten und Preisagenturen ................................................................................. 811
Stichwortverzeichnis .................................................................................................... 829
Autorenverzeichnis
Dipl.-Wirtsch.-Ing. Kai Adolphs ist wissenschaftlicher Mitarbeiter und Doktorand bei
Prof. Dr. FriedheIm Bliemel am Lehrstuhl fUr Marketing an der Universitat Kaisers
lautern.
Prof. Dr. Ingo Balderjahn ist Inhaber des Lehrstuhls fUr Betriebswirtschaftslehre mit dem
Schwerpunkt Marketing an der Universitat Potsdam.
Prof. Dr. FriedheIm Bliemel ist Inhaber des Lehrstuhls fur Marketing an der Universitat
Kaiserslautern.
Dr. Robert Bongaerts ist seit Marz 2002 in einer Beratertatigkeit fur die Andreas Kramer
Managementberatung AG, Bonn. Schwerpunkt ist die Umsetzung der CRM-Strategie
der Bahn und die Implementierung des Vielfahrerprogramrns bahn.comfort tatig.
Anna Brunotte verantwortet seit November 1998 das Projekt "Neues Preissystem und
Erlosmanagement Personenverkehr" und ist seit Juni 2000 zusatzlich Leiterin des Be
reichs Preis- und Erlosmanagement im Unternehmensbereich Personenverkehr der
Deutschen Bahn AG.
Prof. Dr. Joachim Biischken ist Inhaber des Lehrstuhls fur Allgemeine Betriebswirt
schaftslehre, Absatzwirtschaft und Marketing an der Katholischen Universitat Eich
statt.
Thomas Capune ist Geschaftsfiihrender Gesellschafter bei dem Bad Homburger Bera
tungsunternehmen COP Consulting Partners.
Joachim Crones ist Mitglied der Geschaftsleitung bei dem Bad Homburger Beratungsun
ternehmen COP Consulting Partners.
Prof. Dr. Hermann Diller ist Inhaber des Lehrstuhls fUr Allgemeine Betriebswirtschafts
lehre, insbesondere Marketing an der Friedrich-Alexander-Universitat Erlangen
Niirnberg und Prasident der Wissenschaftlichen Gesellschaft fUr Innovatives Marke
ting e.V. in Niirnberg.
Prof. Dr. Martin Fassnacht ist Inhaber des Lehrstuhls fiir Betriebswirtschaftslehre, insbe
sondere Marketing, an der Universitat Paderborn sowie wissenschaftlicher Direktor
des Zentrurns fur marktorientierte Unternehmensfuhrung an der wissenschaftlichen
Hochschule fUr Unternehmensfuhrung (WHU).
Prof. Dr. Jorg Freiling ist Inhaber des Lehrstuhls fur Mittelstand, Existenzgriindung und
Entrepreneurship der Universitat Bremen, Fachbereich 7 (Wirtschaftswissenschaft)
und Vertragsprofessor an der Freien Universitat Bozen.
Prof. Dr. Karen Gedenk ist Inhaberin des Lehrstuhls fUr Betriebswirtschaftslehre, insbes.
Marketing II an der Johann Wolfgang Goethe-Universitat Frankfurt am Main.