Table Of ContentManfred Kirchgeorg / Werner M. Dornscheidt /
Wilhelm Giese / Norbert Stoeck (Hrsg.)
Handbuch Messemanagement
Manfred Kirchgeorg /Werner M. Dornscheidt /
Wilhelm Giese / Norbert Stoeck (Hrsg.)
Handbuch
Messemanagement
Planung, DurchfOhrung und Kontrolle
von Messen, Kongressen und Events
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls Marketingmanagement an der HHL -Leipzig
Graduate School of Management.
Werner M. Dornscheidt ist Vorsitzender der GeschaftsfOhrung der Leipziger Messe GmbH.
Wilhelm Giese ist Vorsitzender der GeschaftsfUhrung der Messe DOsseldorf GmbH.
Dr. Norbert 5toeck ist Unternehmensberater bei Roland Berger Strategy Consultants.
1. Auflage Dezember 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Softcover reprint of the hardcover 1s t editiion 2003
Lektorat: Barbara Roscher / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
www.gabler.de
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von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt am Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-322-82461-5 e-ISBN-13: 978-3-322-82460-8
DOl: 10.1007/978-3-322-82460-8
Vorwort
Die Globalisierung, eine sich rasant entwickelnde Medientechnologie und der zuneh
mende Konkurrenzdruck fiihren zu neuen Herausforderungen im Messewesen und bei
jenen Akteuren, die das Kommunikationsinstrument "Me sse" als Aussteller oder Besu
cher aktiv nutzen. Die Messe wird aber als "Markt der Markte" auch zukiinftig eine be
deutende Rolle als personliche Kommunikationsplattform und einzigartiger Branchen
event iibernehmen. Dabei schreitet die Verzahnung von Messe-, Kongress- und Event
management we iter voran. Das Messewesen kann gerade in Deutschland auf eine be
achtliche und weltweit anerkannte Tradition zurUckblicken. Urn so mehr schien es
angebracht, das vieIniltige Erfahrungswissen und die Herausforderungen zum Messema
nagement in Form des vorliegenden Handbuches zusammenzufiihren.
Wenngleich im nationalen und internationalen Umfeld eine uniibersehbare Fiille von Li
teratur zum Dienstleistungsmanagement existiert, so erstaunt es, dass umfassendere Bei
trage zum Messemanagement nur mit Miihe auszumachen sind. 1956 erschien erstmalig
in Deutschland ein "Handbuch der Messen und Ausstellungen", in dem schwer
punktmaBig die nationalen und internationalen Messe- und Ausstellungsplatze beschrie
ben wurden. Die Messeplatze stellen heute diese Informationen per Internet in umfang
reicher Weise zur Verfiigung; sie brauchen daher nicht mehr in HandbUchern dargelegt
werden.
Erst 1992 haben Strothmann und Busche erneut einen VorstoB unternommen, mit dem
"Handbuch Messemarketing" ein umfassenderes Kompendium zum Messewesen im
Gabler Verlag herauszugeben. 1m letzten Jahrzehnt ist die Komplexitat des Messemana
gements allerdings noch einmal rasant angestiegen. Mit dem vorliegenden Handbuch
mochten wir deshalb einen weiterfiihrenden Schritt unternehmen. Neben den Grundlagen
des Messewesens stehen die komplexen Entscheidungsprobleme des gesamten Messe
managements sowie Losungsansatze und Handlungsempfehlungen im Mittelpunkt dieses
Werkes.
Vor diesem Hintergrund sollte die Zusammensetzung der Herausgeber sicherstellen, dass
bei der Ausarbeitung der Handbuchkonzeption Kompetenzen zum Messemanagement
aus der Sicht von Wissenschaft, Praxis und Beratung vereint werden. Aus diesen drei
Erkenntnisperspektiven beschreibt das Handbuch zunachst fundiert den "State of the
Art" des Messemanagements von Messegesellschaften. Hierbei haben wir der Verkniip
fung von Messe-, Kongress- und Eventmanagement in besonderer Weise Rechnung ge
tragen.
VI Vorwort
Auch das Management von Messebeteiligungen aus der Aussteller- und Besucherper
spektive wird in Expertenbeitragen umfassend behandelt. Bei der Zusammenstellung der
einzelnen Beitrage wurde eine entscheidungs- bzw. managementorientierte Sichtweise
gewahlt. Das Handbuch liefert dem Leser zu allen wichtigen Entscheidungsstufen des
Messemanagements Handlungsempfehlungen. Ausgehend von den Grundlagen, Infra
strukturvoraussetzungen und Entwicklungsperspektiven des Messewesens behandeln die
Beitrage zentrale Fragestellungen der strategischen wie auch operativen Planung, Um
setzung und Kontrolle von Managementaufgaben aus der Sicht von Messegesellschaften.
Die Bandbreite der Themen reicht dabei von der Messemarktforschung tiber Strategische
Grundsatzentscheidungen bis hin zum Projektmanagement und Messe-Controlling. An
gesichts der engen Verzahnung der Messegesellschaften mit dem Kongresswesen und
einer Vielzahl von Serviceuntemehmen liefe m Beitrage von Servicepartnem Orientie
rungsansatze. Schliel3lich geben die Beitrage im letzten Kapitel einen dezidierten Ein
blick in das Messebeteiligungsmanagement von Ausstellem und Besuchem.
Zum Einstieg in das Handbuch empfehlen wir dem Leser die Lektiire des Einfohrungs
kapitels, in dem wir versucht haben, einen vertiefenden Uberblick tiber den Aufbau des
Kompendiurns und die Einordnung der Autorenbeitrage zu geben.
In tiber 80 Aufsatzen leisten namhafte nationale und intemationale Autoren einen umfas
senden Beitrag zu allen wichtigen Fragestellungen des Messe-, Kongress- und Eventrna
nagements. Ein derartiges Spektrum an Autorenprominenz lieB sich nur durch das abge
stimmte Zusammenwirken der Herausgeber erreichen, die in ihrem Berufsleben ein
umfassendes Netzwerk zu Personlichkeiten des Messewesens aufbauen konnten. Es han
delt sich bei den Autoren einerseits urn Experten, die als erfahrene Manager bedeutender
Messegesellschaften oder als Berater im Messewesen tatig sind.
Auch Fachleute, die als Service- und Netzwerkpartner in die Wertschopfungskette einer
Messe eingebunden sind, bringen ihre Kompetenzen ein. Andererseits wirken Autoren
mit, die aus der Ausstellersicht Konzepte des Messebeteiligungsmanagements vorstellen.
Dariiber hinaus reflektieren Personlichkeiten aus Politik, Verwaltung und Verbiinden die
Funktionen und Rahmenbedingungen des Messewesens. Weitere fundierte Beitrage lie
fern ausgewiesene Wissenschaftler, die sich im Rahmen ihrer Forschungen mit Frage
stellungen des Messemanagements beschiiftigen.
Das Handbuch Messemanagement richtet sich an eine breite Leserzielgruppe. Es war uns
ein Anliegen, den Wissensstand und die Zukunftsperspektiven des Messemanagements
zunachst fUr jene darzulegen, die als Filhrungskriifte sowohl im Messewesen als auch in
messenahen Servicebereichen taglich mit entsprechenden Fragestellungen konfrontiert
werden. Gleichzeitig liefert das Handbuch eine ideale Informationsgrundlage fUr jene,
die sich als Aussteller und Besucher mit Messebeteiligungen auseinandersetzen oder sich
im Umfeld von Politik, Verwaltung und Verbanden mit Problemstellungen des Messe
wesens beschiiftigen. Das vorliegende Handbuch Messemanagement ist auch Vertretern
der Wissenschaft dienlich, die ausgehend vom "State of the Art" Anregungen fUr die
Vorwort VII
sektorale Vertiefung des Dienstleistungsmanagements im Messewesen erhalten. Hilfrei
che Orientierungen liefert das Werk auch Lehrenden, die sich im Bereich der Aus- und
Weiterbildung mit dem Messemanagement beschliftigen. Ais weitere Zielgruppe moch
ten wir mit dem Werk schlieBlich Studenten und Auszubildende mit einer Spezialisierung
im Messewesen ansprechen. Sie erhalten durch die Kombination von wissenschaftlichen
und praxisbezogenen Beitragen zum Messemanagement einen tiefgreifenden und an
wendungsorientierten Einblick in die Materie. Damit die unterschiedlichen Leserziel
gruppen einen schnellen Zugang zu Beitragen und speziellen Fragen des Messemanage
ments bekommen, haben wir ein umfassendes Stichwortverzeichnis erstellt. Hiermit
wollen wir den Charakter des Handbuches als praktisches "Nachschlagewerk" hervorhe
ben. Sicherlich ist es uns selbst mit diesem Kompendium nicht gelungen, alle Themen
stellungen des Messemanagements umfassend abzuhandeln.
Deshalb mochten wir jeden Leser dazu aufrufen, uns weiterf'iihrende Anregungen zu
messebezogenen Themen mitzuteilen, damit wir in einer Neuauflage vertiefende Bei
trage aufnehmen konnen. Hierzu bieten wir allen Lesem unter der Intemetadresse
www.handbuch-messemanagement.de eine entsprechende Dialogmoglichkeit an.
An dieser Stelle mochten wir jedem Autor und jeder Autorin unseren aufrichtigen Dank
aussprechen, dass sie ihre Erfahrungen und ihr Know-how im Messemanagement in das
Handbuch eingebracht haben. Nur dank ihrer Mitwirkung war es iiberhaupt moglich, ei
ne interessante und so perspektivenreiche Kombination von Beitragen zusammenzu
stellen.
Das gesamte Publikationsprojekt erforderte groBen Aufwand bei der Autorenbetreuung,
der Redigierung von Manuskripten und den vielfaltigen Lektoratsarbeiten, um dem Ver
lag schlieBlich ein druckfertiges Manuskript vorlegen zu konnen. Das Werk konnte nur
termingerecht in Druck gehen, weil Dr. Oliver Klante yom Lehrstuhl fUr Marke
tingmanagement der Handelshochschule Leipzig und Frau Silvana Kurschner sowie
Hans Werner Reinhard von der Leipziger Messe GmbH sowie Frau Dr. Andrea Grenz
dorjJer von der Diisseldorfer Messe sehr umsichtig die Koordination der Autorenkon
takte iibemommen und sich so engagiert in die konzeptionellen Grundsatzdiskussionen
zum Autbau des Buches eingebracht haben. FUr ihr hervorragendes Engagement fiihlen
wir uns zu einem ganz besonderen Dank verpflichtet.
Die gesamte Durchfiihrung der vieltaltigen und miihevollen Layoutarbeiten konnten wir
in die Hiinde von Frau Uta Neumann legen. Ihr gebiihrt ein ganz herzlicher Dank. Wert
volle Unterstlltzung fUr die Lektoratstiitigkeiten konnten wir insbesondere durch Frau
Dr. Anne Hondgen und alle Mitarbeiter des Lehrstuhls flir Marketingmanagement erfah
ren. Trotz der hohen Zusatzbelastung hat uns Frau Claudia Potschke im Sekretariat des
Lehrstuhls fUr Marketingmanagement jederzeit bei der Abwicklung des Gesamtprojektes
in vielfaltiger Weise unterstlltzt. Ihr gilt ebenfalls unser Dank. SchlieBlich danken wir
Frau Barbara Roscher, die uns jederzeit als Ansprechpartnerin auf Seiten des Gabler
Verlages mit Rat und Tat zur Verfiigung stand.
VIII Vorwort
Wir hoffe n, dass Sie als Leser beim Umgang mit dies em Handbuch interessante Anre
gungen und Handlungsempfehlungen fiir die praktische oder wissenschaftliche Ausei
nandersetzung mit dem Messemanagement erhalten.
Leipzig, Dusseldorf, MUnchen
im Herbst 2003 Die Herausgeber
Geleitwort
Friiher war alles viel einfacher: Messen waren reine Verkaufsveranstaltungen, nicht
mehr und nicht weniger. Heute sind die Anforderungen an intemationale Messen sehr
viel groBer. Geschafte wollen Aussteller und Besucher natiirlich immer noch machen,
doch damber hinaus wird deutlich mehr erwartet. Messen sollen Impulsgeber, Kontakt
hOrse und Trendbarometer sein, sie sollen Stimmungsbilder einer Branche entwickeln,
Ideen f6rdem, den Austausch befliigeln und - wenn es der Terminkalender zulasst -
auch gem ein bisschen SpaB machen.
Das vorliegende Werk verdeutlicht, wie diese Anspriiche zu erfUIlen sind. Es ist dabei
sowohl fUr die Messemacher als auch fUr Aussteller und Besucher ein ungemein wert
voIles Handbuch: Von infrastrukturellen Standortfragen iiber Kooperationen, Produkt
einfUhrungen bis hin zu den Moglichkeiten, eine Messe als Medium zu implementieren
und zu nutzen, werden aIle fUr eine erfolgreiche Messe relevanten Themen ausfUhrlich
beleuchtet.
Besonders wichtig ist aus meiner Sicht die geschichtliche Dimension: Was hat einen
Messeplatz friiher ausgezeichnet, was kennzeichnet ihn heute, und was wird fUr ihn
morgen unverzichtbar sein? Aus der Kenntnis dieser Mosaiksteinchen des erfolgreichen
Messemanagements erwachst ein Verstandnis fUr das, was wirklich wichtig ist und sein
wird. Natiirlich sind es zunachst die GroBe und die Beschaffenheit des Ausstellungsge
landes, die Giite der Aussteller sowie die Anzahl und Qualitat der Besucher, die eine
Messe erfolgreich werden lassen. Diese Werte sind fUr die meisten Aussteller letzten
Endes die Ausschlag gebenden Faktoren. Dennoch ist es mindestens genauso wichtig,
mit jeder Messe ein ganz besonderes Event zu schaffen und der Veranstaltung Raum und
Atmosphare zu geben fUr intensive Gesprache und wertvolle Kontakte. Dies gehort mei
ner Meinung nach zu den vordringlichsten Aufgaben einer Messegesellschaft. SchlieB
lich ist es der direkte Kontakt von Mensch zu Mensch, der eine Messe auszeichnet. Und
aus gemeinsamen Gesprachen erwachsen Ideen, mit denen von einer Messe die ge
wiinschten Impulse ausgehen konnen. Urn dies zu gewahrleisten, reichen reine Ver
kaufsveranstaltungen nicht aus. Friiher war vielleicht vieles einfacher. Spannender ist in
jedem Fall das Messegeschiift von heute und morgen. In diesem Sinne wiinsche ich Ih
nen eine spannende Lektiire.
Hannover, September 2003 Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus E. Goehrmann
Vorstandsvorsitzender der Deutschen Messe AG
Preface
For an industry as old as the trade fair industry, and with contributions from a number of
the icons who have built the modem German trade show industry, it is fitting that this
should be the source of the definitive hand book for trade show management.
Trade fairs remain a unique forum for international marketing and sales and continue to
provide the only medium that engages all five senses - and they continue to be the
preferred means for international companies to break into new markets. Germany has,
for many years, dominated these leading international events across a whole range of
industries.
The reasons for this are a combination of expertise and professionalism linked to the
industrial strength and geographical position which the major German fair cities have
dominated. The massive investment in infrastructure and expertise has made Germany
the heart of the international trade fair industry.
It is this knowledge and expertise that gives this handbook such a strong pedigree in
providing vital information about the best ways of creating and running successful trade
exhibitions.
We hope all those using this handbook will find it helpful in leading to a greater degree
of understanding and professionalism in the industry. It is a publication wholly endorsed
by the Union des Foires Internationales, whose members throughout the world stand to
benefit from its contents and advice.
Sandy Angus
President of the Union des Foires Internationales,
London, Paris.
