Table Of ContentББК 32.988.02-018
УДК 004.738.5
П29
Петроченков А.
П29 Введение в Google Analytics. — СПб.: Питер, 2018. — 224 с.: ил.
ISBN 978-5-496-02929-2
Человек зарегистрировался на сайте и начал оформлять заказ. Все хорошо,
мы довольны. Но что это? На третьем этапе (подтверждение заказа) больше
половины пользователей уходит! Вот где проблема и засада. С рекламой все
хорошо, на сайте много людей, но почему из 843 начавших оформление заказа
до оплаты доходят лишь 490?
Ответы — в этой книге!
В ней вы найдете подробные иллюстрированные пошаговые инструкции на
все случаи жизни, с их помощью даже начинающий пользователь сможет легко
освоить Google Analytics. Изучив книгу, вы поймете все нюансы веб-аналитики,
сможете уверенно работать без помощи наемного специалиста и самостоятельно
контролировать работу своего веб-ресурса.
12+ (В соответствии с Федеральным законом от 29 декабря 2010 г. № 436-ФЗ.)
ББК 32.988.02-018
УДК 004.738.5
Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой
бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.
Информация, содержащаяся в данной книге, получена из источников, рассматриваемых
издательством как надежные. Тем не менее, имея в виду возможные человеческие или
технические ошибки, издательство не может гарантировать абсолютную точность и пол-
ноту приводимых сведений и не несет ответственности за возможные ошибки, связанные
с использованием книги.
ISBN 978-5-496-02929-2 © ООО Издательство «Питер», 2018
Оглавление
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Глава 1. Введение .в .веб-аналитику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Основы .поведения .пользователя .в .Интернете . . . . . . . . . . . . 10
Как .работает .маркетинг .в .Интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Ситуация .в .аналитике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Воронка .продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
Три .основные .задачи .веб-аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Работа .с .прецедентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Выводы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Как .работает .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Принцип .работы .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
Принцип .работы .аналитики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Параметры .и .показатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Аккаунт .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Основные .показатели .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Трафик .с .точки .зрения .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . 40
UTM-метки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Классификация .UTM-меток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Оглавление
4
Основные .индикаторы .работы .вашего .бизнеса . . . . . . . . . . . 45
Шаг .1 . .Определение .миссии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
Шаг .2 . .Определение .ключевых .задач . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
Шаг .3 . .Выделение .KPI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Шаг .4 . .Дополнительные .параметры .оценки .
эффективности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Самое .важное .из .главы .1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Дополнительные .материалы .к .главе .1 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Глава 2. Установка .и .настройка .Google .Analytics . . . . . . . . . 52
Настройка .счетчика .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Настройка .Google .Analytics . .Как .подготовить .аккаунт . .
к .работе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Настройка .аккаунта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Предоставление .доступов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Настройка .времени .сессии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Добавление .поисковых .систем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Исключение .источников .переходов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Список .исключаемых .запросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Итоговый .чек-лист .первого .этапа .настройки . . . . . . . . . . . 63
Интеграция .счетчика .и .сервисов .Google .AdWords, . .
Google .Webmaster .Tools, .«Яндекс .Директ» . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Как .связать .Google .Analytics .и .Google .AdWords . . . . . . . . . 64
Как .связать .Google .Analytics . .
и .Google .Webmaster .Tools . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Как .связать .Google .Analytics .и .«Яндекс .Директ» . . . . . . . . 68
Настройка .целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
Важные .нюансы .настройки .целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Создание .профилей .и .фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Создание .и .настройка .профиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
.Оглавление
5
Тонкости .перевода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Настройка .фильтров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82
Как .проверить .офисный .IP . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Перевод .ссылок .в .нижний .регистр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Включение .мобильного .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Включение .SEO-трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Самое .важное .из .главы .2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Дополнительные .материалы .к .главе .2 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
Глава 3. Структура .отчета .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . 90
Обзор .интерфейса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
Полезные .фильтры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Полезные .регулярные .выражения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Отчеты .Google .Analytics . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
Отчет .по .ключевым .словам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .111
Отчет .по .посадочным .страницам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114
Отчет .по .объявлениям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .117
Типовые .действия .при .оптимизации .рекламы . . . . . . . . . . . .120
Продвинутые .методы .оптимизации . .Прямые .
и .ассоциированные .конверсии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
Отчет .по .рекламным .площадкам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .124
Отчет .по .времени .суток . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Настройка .сводок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129
Полезные .сводки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138
Отчет .«Эффективность .платного .трафика» . . . . . . . . . . . . . .138
Как .с .помощью .отчета .оптимизировать . .
рекламные .кампании . .Пять .простых .шагов . . . . . . . . . . . . . .138
Самое .важное .из .главы .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Дополнительные .материалы .к .главе .3 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146
Оглавление
6
Глава 4. Анализ .источников .трафика . .Поиск . .
и .устранение .«протечек» . .Работа . .
с .социальными .сетями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Сравнение .источников .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
Отчет .по .источникам .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148
Отчет .по .реферальным .источникам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
Многоканальные .последовательности . . . . . . . . . . . . . . . . . .153
Отчет .по .ассоциированным .конверсиям . . . . . . . . . . . . . . . .154
Отчет .«Время .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
Отчет .«Основные .пути .до .конверсии» . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
Модели .атрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163
Отчет .«Последовательность .переходов .к .цели» . . . . . . . . . .170
Аналитика .социальных .сетей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .172
Отчет .«Страницы .входа .в .социальных .сетях» . . . . . . . . . . . . .176
Самое .важное .из .главы .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Дополнительные .материалы .к .главе .4 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .179
Глава 5. Оптимизация .трафика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180
Отчет .по .поисковым .запросам . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181
Техника .увеличения .поискового .трафика . . . . . . . . . . . . . . . .184
Как .должны .выглядеть .ваши .статьи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .185
Работа .с .изображениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Отчет .по .страницам .входа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Способы .повышения .CTR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Отчет .о .скорости .загрузки .страниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
Анализ .аудитории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .194
Отчет .по .полу/возрасту . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
Новые .и .вернувшиеся . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198
Повышение .читабельности .текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
Анализ .браузеров .и .операционной .системы . . . . . . . . . . . . .203
Оглавление
7
Анализ .контента .сайта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203
Сегментирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .211
Применение .метода .персонажей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212
Самое .важное .из .главы .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214
Домашнее .задание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Дополнительные .материалы .к .главе .5 . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
Вместо .заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .220
Благодарность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221
Предисловие
Вы держите в руках пособие для начинающих маркетологов и вла-
дельцев бизнеса по работе с Google Analytics — универсальным
инструментом анализа эффективности работы вашего сайта. Я пи-
сал эту книгу для себя и своих сотрудников, основываясь исклю-
чительно на собственном опыте интернет-маркетинга. В книге
полно внутренней терминологии, которую мы используем в обуча-
ющем центре Convert Monster и при еже дневной работе с нашими
клиентами. Возможно, она несколько отличается от общепринятой,
поэтому потребуется время, чтобы к ней привыкнуть.
Когда-то, лет семь назад, я мечтал о появлении простого пошаго-
вого пособия по настройке и работе с данными Google Analytics для
простых смертных. Я имею в виду микробизнесы и малые бизнесы,
с бюджетами от 100 000 до 1 000 000 рублей на рекламу в месяц.
Большинство изданных на данный момент пособий ориентированы
на более крупные компании и освещают не столько практические,
сколько методологические вопросы.
Я же хотел соблюсти баланс между практическими инструкция ми
и формированием системы мышления, которая позволит сотруд-
никам небольших рекламных агентств, маркетологам и людям,
занимающимся арбитражированием трафика, решать повседневные
задачи по аналитике.
Предвижу шквал критики, связанной с возможными неточностями
и директивным подходом к ряду аспектов работы с конверсией
сайтов. Отправляйте ваши комментарии и предложения на мою
почту: [email protected]. Я с удовольствием их учту в последу-
ющих изданиях этой книги.
Предисловие
9
Мы специально не будем рассматривать аналитику видео, мобиль-
ных приложений, flash-сайтов и прочих специфических проявлений
маркетинга, так как проблемы, с которыми сталкивается большин-
ство предпринимателей, кроются в отсутствии фундаментальных
знаний в области аналитики. Данной книги будет вполне достаточно,
чтобы впоследствии вы могли самостоятельно изучить узкоспециа-
лизированные аспекты.
Я постарался описать все сложные моменты простыми словами
и дать пошаговые инструкции везде, где только возможно. Насто-
ятельно рекомендую не просто читать книгу, а выполнять все за-
дания, которые вы найдете в конце каждой из пяти глав. Кроме
того, дополнительные материалы, приведенные там же, позволят
расширить угол зрения и лучше понять проблему аналитики.
Приятного чтения!
Глава .1
Введение . .
в .веб-аналитику
В этой книге вы найдете все необходимые знания, которые будете
использовать для правильной оценки эффективности вашего сайта
и маркетинга. Но сначала я хочу рассказать, как работает маркетинг
в целом, постараюсь кратко изложить фундаментальные знания.
К сожалению, как показывает практика нашего агентства, 80–85 %
заказчиков не понимают, где пролегает граница между зонами ответ-
ственности заказчика и подрядчика. Существует три больших сег-
мента: зоны трафика, конвертера (получение контактов потенциаль-
ных клиентов) и оператора (исполнение обязательств). Каждый из
них управляется отдельно и отвечает за свою часть процесса, и, на-
пример, реклама не всегда отвечает за приведение к вам клиентов.
На этом я специально делаю акцент, чтобы вы знали, в какой зоне
искать «протечки».
Основы поведения пользователя
в Интернете
Трафик — конвертер — оператор.
Трафик. Его обеспечивают: контекстная реклама, SEO-продвиже-
ние, прямые заходы на сайт.
Конвертер. Это ваш сайт или, например, группа «ВКонтакте».
Оператор. Платежная система или менеджер (живой человек).
