Gestaltung von Vertriebsstrukturen im Auslandsmarkt : Konzeption eines transaktionskostenbasierten Prozessmodells und seine Anwendung in der Automobilindustrie

198 Pages·2007·2.309 MB·German

by  Christian Thiel

Christian Thiel
Gestaltung von Vertriebsstrukturen im Auslandsmarkt
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marketing und Innovationsmanagement
Herausgegeben von Professor Dr. Martin Benkenstein
Die Schriftenreihe „Marketing und Innovationsmanagement“ soll drei
für die Betriebswirtschaftslehre richtungsweisende Forschungsfel-
der integrieren: die marktorientierte Unternehmensführung mit
Fragen der Kunden- und der Wettbewerbsorientierung, die marktori-
entierte Technologiepolitik mit allen Fragen des Innovationsmanage-
ments und schließlich das internationale Marketing mit einer speziel-
len Fokussierung auf den Ostseeraum und Osteuropa. Die Schriften-
reihe will dabei ein Forum für wissenschaftliche Beiträge zu diesen
Themenbereichen des Marketing-Managements bieten, aktuelle
Forschungsergebnisse präsentieren und zur Diskussion stellen.
Christian Thiel
Gestaltung von
Vertriebsstrukturen
im Auslandsmarkt
Konzeption eines transaktionskosten-
basierten Prozessmodells und seine
Anwendung in der Automobilindustrie
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Martin Benkenstein
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation an der Universität Rostock, 2007, u.d.T.: Thiel, Christian:
Gestaltung von Vertriebsstrukturen im Auslandsmarkt. Konzeption eines
transaktionskostenbasierten Prozessmodells und empirische Anwendung in der
Automobilindustrie
1. Auflage November 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0951-6
meinen Eltern
Geleitwort
Die Internationalisierung und Globalisierung der Geschäftstätigkeit ist mittlerweile nicht nur ein
empirisches Phänomen in nahezu sämtlichen Industriegüter- und auch in vielen Konsumgüter-
branchen, sondern auch ein wesentliches Forschungsfeld der Betriebswirtschaftslehre und des
Marketing-Management. Im Marketing liegen die zentralen Forschungsfelder dabei vor allem auf
dem Gebiet der strategischen Ausrichtung der internationalen Geschäftstätigkeit sowie der Stan-
dardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitung, vor allem der Kommunikationspolitik.
Der internationale Vertrieb und dessen Ausgestaltung zählt hingegen nicht zu den zentralen For-
schungsfeldern des Marketing-Management.
Vor diesem Hintergrund hat sich der Verfasser der vorliegenden Schrift das Ziel gesetzt, einen
effizienten Entscheidungsmechanismus zu entwickeln, auf dessen Grundlage beurteilt werden
kann, „in welcher Konstellation und von welchen Einflussfaktoren getrieben Vertriebsstrukturen
in Eigen- oder Fremdleistung dargestellt werden sollten“. Mit diesen Zielsetzungen wird deutlich,
dass der Verfasser nicht nur ein aktuelles Thema zur Gestaltung von Internationalisierungsstrate-
gien aufgreift, sondern darüber hinaus auch selbstständig Lösungsvorschläge zur Handhabung der
aufgegriffenen Probleme erarbeiten will. Damit steht Herr Thiel in der Tradition des entschei-
dungsorientierten Ansatzes in der Betriebswirtschaftslehre.
Als Ausgangspunkt seiner Überlegungen verdeutlicht der Verfasser zunächst den Stellenwert
internationaler Marktbearbeitungsformen im Vertrieb. Darauf aufbauend werden die Zielsetzun-
gen der Arbeit sehr differenziert erarbeitet, um dann den aktuellen Forschungsstand internationa-
ler Vertriebsstrategien aufzuarbeiten. Er kennzeichnet knapp und konzise die wesentlichen Theo-
rieansätze und Forschungsströmungen der Internationalisierungsforschung. Darauf aufbauend
erarbeitet er den wesentlichen Forschungsbedarf auf dem Gebiet des „Make or Buy“ im internati-
onalen Vertrieb und weist dabei bereits auf die Transaktionskostentheorie als wesentlichen Er-
kenntnisbaustein hin.
Darauf aufbauend kennzeichnet der Verfasser den grundlegenden Erkenntnisstand auf dem Ge-
biet der Organisation von internationalen Vertriebsstrukturen. Dazu werden zunächst direkte von
indirekten Vertriebskanälen abgegrenzt, um dann alternative Ausgestaltungsformen des indirek-
ten Vertriebs aufzuarbeiten. Dabei geht der Verfasser auf verschiedene Exportformen, die Lizen-
zierung sowie das Franchising ein. Abschließend werden Joint Ventures als hybride Formen des
internationalen Vertriebs knapp gekennzeichnet. Weiterhin setzt sich der Verfasser dann mit der
Entwicklung von Vertriebsorganisationen im Zeitablauf auseinander. Er setzt sich dabei insbe-
sondere mit dem Uppsala-Modell und dessen Weiterentwicklungen auseinander. Insgesamt zeigt
sich in diesen Untersuchungen eine Entwicklung vom indirekten Export hin zu eigenen oder hyb-
riden Vertriebsformen im Auslandsgeschäft.
Diese Erkenntnisse nutzend setzt sich Herr Thiel dann mit der Herleitung seines Entscheidungs-
modells zur internationalen Vertriebsformengestaltung auseinander. Dabei stellt er zunächst den
Transaktionskostenansatz als „Basistheorie“ für Make-or-Buy-Entscheidungen vor. Er diskutiert
vor allem die Dimensionen des Transaktionskostenansatzes, die Zusammenhänge zwischen die-
VIII Geleitwort
sen Dimensionen und der Koordination über Markt oder Hierarchie sowie die Absicherung über
vertikale Integration. Weiterhin geht Herr Thiel der Frage nach, welchen Stellenwert der Transak-
tionskostenansatz für Marketing und Vertrieb hat. Er analysiert dabei konsequent die Implikatio-
nen für den Vertrieb und zeigt auf, dass – vornehmlich im anglo-amerikanischen Forschungsraum
– bereits aus den 80er Jahren eine Reihe von Studien vorliegen, die die Zusammenhänge zwi-
schen den Transaktionskostendimensionen und der Organisation von Vertriebsaktivitäten aufzei-
gen. Darauf aufbauend geht Herr Thiel dann der Frage nach, welche Zusammenhänge zwischen
den Transaktionskostendimensionen und der Ausgestaltung des internationalen Vertriebs beste-
hen. Es zeigt sich, dass vielfältige plausible Zusammenhänge konzeptionell hergeleitet oder auch
schon empirisch nachgewiesen werden können. Allerdings zeigt sich auch, dass weitere Parame-
ter in den Transaktionskostenansatz zu integrieren sind, um internationale Vertriebsstrategien auf
diesem Ansatz zu gründen. Um welche zusätzlichen Parameter der Transaktionskostenansatz zu
erweitern ist, um eine Entscheidungsunterstützung bei der Auswahl internationaler Vertriebsstra-
tegien zu generieren, analysiert der Verfasser dann sehr konsequent. Hier greift er vor allem auf
Internationalisierungsparameter zurück und diskutiert, inwieweit für die internationale Anwen-
dung diese Parameter in die Transaktionskostendimensionen Spezifität, Unsicherheit und Fre-
quenz ergänzend einbezogen werden müssen. Speziell dieser Teil der vorliegenden Schrift weist
erhebliche Erkenntnisfortschritte auf, weil es dem Verfasser weitgehend gelingt, plausible Erwei-
terungen des Transaktionskostenansatzes zu entwerfen. Schließlich entwirft der Verfasser dann
sein transaktionskostentheoretisch begründetes Prozessmodell zur Gestaltung von Vertriebsfor-
men in Auslandsmärkten. Das Modell ist einfach und nachvollziehbar gestaltet und wird konse-
quent auf den Dimensionen des Transaktionskostenansatzes aufgebaut.
Um seine Konzeption auch empirisch zu prüfen, konfrontiert Herr Thiel das von ihm entworfene
Prozessmodell mit Vertriebsentscheidungen, wie sie in der Praxis eines Automobilherstellers in
jüngerer Vergangenheit getroffen wurden. Hierzu führt er zunächst in die Methodologie der Fall-
studienforschung ein und stellt das Profil des Beispielunternehmens „BMW Group“ vor. Im An-
schluss daran werden drei Fallbeispiele präsentiert: Brasilien, die Importmärkte Westeuropas und
Indien. Der Verfasser stellt sehr systematisch die Umfeldbedingungen in diesen Märkten vor,
kennzeichnet die Ausgangslage der BMW Group und beschreibt die Vertriebsentscheidung. Dar-
auf aufbauend werden dann die Bezüge der Vertriebsentscheidung zum Prozessmodell abgehan-
delt, indem der jeweilige Stellenwert der drei Transaktionskostendimensionen im Fallbeispiel
diskutiert wird.
Herr Thiel legt insgesamt eine konsequent entscheidungsorientierte Arbeit vor, die eine aktuelle
und für die betriebswirtschaftliche Praxis des Vertriebsmanagements relevante Fragestellung auf-
greift. Es ist zu wünschen, dass die vorliegende Schrift in Theorie und Praxis eine weite Verbrei-
tung findet.
Prof. Dr. Martin Benkenstein
VORWORT
Die Grundidee zu diesem Buch entstand während meiner internationalen Tätigkeit für die BMW
Group. Hierbei regte mich insbesondere die Frage nach den Entscheidungsprozessen hinter den
komplexen Vertriebsstrukturentscheidungen eines international tätigen Konzerns und ihren Kon-
sequenzen für Erfolg und Nichterfolg zum intensiven Nachdenken an.
Das Forschungsvorhaben habe ich parallel zu meiner beruflichen Tätigkeit vom Frühjahr 2005
bis zum Herbst 2007 durchgeführt. Ohne die ermutigende und fördernde Unterstützung zahlrei-
cher Personen wäre eine Einreichung beim Promotionsausschuss der Universität Rostock nicht
möglich gewesen. Mein ganz besonderer und persönlicher Dank gilt hierbei in erster Linie mei-
nem Doktorvater, Hr. Prof. Dr. Martin Benkenstein. Hr. Prof. Dr. Benkenstein hat mich als ex-
ternen Doktoranden angenommen, mir bei der Entwicklung des Dissertationsthemas geholfen
und mir sehr viel Gestaltungsraum bei der Integration und methodischen Weiterentwicklung
eigener Gedanken gelassen. Dabei gab er mir jedoch zu jeder Zeit das notwendige akademische
Geleit und half, meine Überlegungen dann zu lenken, wenn sich diese in übertriebenem Maße
von der anvisierten Forschungsidee entfernten. Herrn Prof. Dr. Jürgen Althans gilt mein Dank
für die Übernahme der Zweitkorrektur.
Bei der Ausarbeitung meiner Gedanken waren mir Hr. Dr. Rainer Feurer und Hr. Dr. Alexander
Wehr nicht nur als Vorbild und Sparringspartner eine Inspiration, sondern stets auch motivieren-
de inhaltliche Impulsgeber. Hr. Dr. Feurer verdanke ich insbesondere die Möglichkeit der be-
rufsbegleitenden Dissertation bei der BMW Group. Hr. Dr. Alexander Wehr danke ich für seine
freundschaftliche Hingabe und Mentorenfunktion bei diesem Projekt. Darüber hinaus möchte ich
noch den Herren Klaus Kibsgaard (MBA), Dr. Andreas Schaaf, Dr. Florian Triebel und Dr.
Christoph von Tschirschnitz von der BMW Group für Ihre tatkräftige Unterstützung bei den em-
pirischen Auswertungen danken.
Beachtlicher Impulsgeber bei dieser Arbeit waren zudem zwei Forschungsaufenthalte von Okto-
ber 2005 bis Mai 2006, die ich als Research Associate an der renommierten Harvard Business
School und als Visiting Scholar an der Kellogg Graduate School of Management absolvieren
durfte. Für dieses außergewöhnliche Privileg möchte ich mich herzlich bei Fr. Carin Isabel
Knoop (MBA), Hr. Prof. Jeffrey Fear sowie Hr. Prof. Gregory Carpenter bedanken. Darüber
hinaus wurde mir während dieser Zeit die Ehre inhaltlicher Unterstützung von Hr. Prof. John
Little (Massachusetts Institute of Technology), Hr. Prof. Barton Weitz (University of Florida)
und Hr. Prof. Oliver Williamson (University of California, Berkeley) zuteil – die geführten Dis-
kussionen lieferten wertvolle Aufschlüsse über die Praxistauglichkeit und Anwendung der ge-
wählten Methodologie sowie ihre Übertragbarkeit auf ein konkretes Unternehmensbeispiel.
X Vorwort
Der größte Dank gilt meinen Eltern und meiner Schwester, die mir die Ausbildung und damit
diese Arbeit erst ermöglicht haben. Über finanzielle Zuwendungen hinaus wussten sie mich stets
zu motivieren und brachten ein unheimliches Maß an Verständnis für meine längere Abwesen-
heit auf. Zudem ruhte ihr ganzer Glaube auf mir, was mir die nötige Zuversicht für diese Arbeit
vermittelte. Insbesondere meine Mutter fand trotz ihrer schweren Erkrankung und ihrem persön-
lichen Leidensweg immer aufmunternde Worte und vermochte es drüber hinaus, die Begeiste-
rung für dieses Buch stets von neuem in mir zu entfachen. Meinem Vater verdanke ich neben
seiner Kraft spendenden und aufopfernden Art vor allem seinen freundschaftlichen Rat in jeder
Lebenslage und zu jeder Uhrzeit. Neben meiner Familie danke ich last but not least meiner
Freundin Isabelle für die verliehene Energie und Vision zum Endspurt. Ihre liebevolle Unterstüt-
zung half mir entschieden bei der Bewältigung von Forschungsvorhaben und Berufsalltag als
Doppelbelastung; ihnen allen zusammen gebührt mein herzlicher Dank und meine tiefe Liebe.
Christian W. Thiel
INHALTSÜBERSICHT
Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................................XIII
Abbildungsverzeichnis ...........................................................................................................X VII
Abkürzungsverzeichnis ............................................................................................................XIX
1 Problemstellung der internationalen Marktbearbeitungsformen im Vertrieb .................. 1
1.1 Relevanz des Themas .......................................................................................................... 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit ......................................................................................................... 3
1.3 Abgrenzung der Untersuchung ............................................................................................ 5
1.4 Gang der Untersuchung ..................................................................................................... 14
2 Grundlagen der Marktbearbeitungsformen und ihrer Entwicklung ................................ 15
2.1 Marktbearbeitungsformen im Vertrieb .............................................................................. 15
2.2 Die evolutionäre Entwicklung von Marktbearbeitungsformen ......................................... 33
3 Theoretischer Bezugsrahmen und Modellableitung ............................................................ 45
3.1 Transaktionskostenökonomik und die Make-or-Buy-Entscheidung ................................. 45
3.2 Transaktionskostenansatz im Marketing- und Vertriebsumfeld ........................................ 59
3.3 Erweiterung des Transaktionskostenansatzes durch Internationalisierungsparameter ...... 74
3.4 Konsolidierung der Entscheidungskriterien und Ableitung eines Modells ....................... 98
4 Entscheidungskriterien aus dem praktischen Umfeld und Vergleich zur Theorie ........ 115
4.1 Methodologie und Durchführung .................................................................................... 115
4.2 Definition des Anwendungsbereiches ............................................................................. 118
4.3 Identifikation relevanter Entscheidungskriterien aus der Praxis ..................................... 124
4.4 Bedeutung der gewonnenen Erkenntnisse aus dem Praxisumfeld .................................. 145
5 Implikationen und Zusammenfassung ............................................................................... 153
5.1 Ansätze für die weitere Forschung .................................................................................. 153
5.2 Handlungsempfehlungen für die Praxis ........................................................................... 155
5.3 Zusammenfassung der Untersuchung .............................................................................. 157
Literaturverzeichnis ..................................................................................................................159
Anhang .......................................................................................................................................181