Table Of ContentGeorg Jungwirth
Geschäftstreue
im Einzelhandel
Determinanten -
Erklärungsansätze -
Meßkonzepte
Jungwirth
Geschaftstreue im Einzelhandel
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Georg Jungwirth
Geschaftstreue
im Einzelhandel
Determinanten - Erklarungsansatze
MeBkonzepte
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Hans-Peter Liebmann
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Jungwirth, Georg:
Geschäftstreue im Einzelhandel : Determinanten -
Erklärungsansätze-Meßkonzepte / Georg Jungwirth.
Mit einem Geleitw. von Hans-Peter liebmann.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden :Gabler, 1997
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zugl.: Graz, Univ., Diss., 1995
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1997
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,
Wiesbaden 1997
Lektorat: Cloudia Splittgerber
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ISBN 978-3-8244-6322-0 ISBN 978-3-663-08519-5 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08519-5
Geleitwort
Die Treue von Kunden in ausdifferenzierten Markten gehort heute zweifellos zu den in
Theorie und Praxis des Marketing am meisten diskutierten Themen. Dabei deutet
vieles darauf hin, daB wir vor einem neuen Zeitalter der Marken- und Geschaftstreue
stehen. In jedem Fall aber wird der Bedarf an neuen Denkkonzepten, die fur die
Handelspraxis im veranderten Umfeld brauchbar sind, weiter steigen.
Dabei reichen die Wurzeln der theoretischen Diskussion bis in die 80er Jahre zurUck.
Seit damals beschaftigen sich Wissenschafter und Handelsmanager verstarkt mit
Fragen der gewandelten Kundenpolitik und erortern dabei auch die Probleme und
Losungsmoglichkeiten im Zusammenhang mit der Treue von Endverbrauchern.
Die Neugestaltung der Kundenbeziehungen, insbesondere der Aufbau eines
"Treueverhaltnisses" zum Konsumenten, hat sich auch in der betrieblichen
Handelspraxis haufig als notwendig erwiesen, da die vorwiegend operativ
ausgerichteten klassischen MarketingmaBnahmen in vielen Branchen kaum mehr fUr
eine starkere Kundenbindung und Verbesserung der Kundenzufriedenheit durch
Intensivierung der Instrumente ausreichen. 1m stationaren Handel fokussiert sich diese
Problematik deutlich im Aufbau und der Weiterentwicklung von Geschaftstreue. Die
Diskussion hat im Bereich der Kauferverhaltensforschung zwar schon eine gewisse
Forschungstradition, sie hat aber durch Erkenntnisse der neuen Kundenpolitik einen
kraftigen Impuls erfahren.
Die vorliegende Arbeit von Jungwirth setzt an diesem Punkt an und versucht aus Sicht
der Verhaltenswissenschaften die vorwiegend isolierten Arbeiten, die im Rahmen der
Geschaftstreueforschung entstanden sind, neu zu ordnen, aber auch einer kritischen
Analyse im Hinblick auf die einbezogenen Determinanten und ihre Messung zu
unterziehen.
Das groBe Verdienst des Autors liegt vor allem darin, die Fulle der verschiedenartigen
EinfluBfaktoren und Ansatze zur Geschaftstreue systematisch strukturiert und dabei
auch die Ergebnisse der verhaltenswissenschaftlichen Konsumentenforschung mit dem
neuen Gebiet der Kundenpolitik integriert zu haben. Dartiber hinaus werden zahlreiche
empirische Befunde und konkrete Beispiele aus der internationalen Handelspraxis
eingebracht.
v
Positiv hervorzuheben ist weiters, daB auch die MeBprobleme der Geschaftstreue
iibersichtlich dargelegt und kritisch diskutiert werden. Nicht zuletzt dadurch gelingt der
Ubergang zur praktischen Anwendung.
Das voriiegende Buch stellt im deutschsprachigen Raum die erste Arbeit dar, die das
Thema Geschaftstreue unter Beriicksichtigung aktueller Entwicklungen der
Kundenforschung in umfassender und zugleich integrativer Weise beleuchtet.
Fiir den nach neuen Denkkonzepten suchenden Handelspraktiker enthalt es viele
niitzliche Hinweise und Ideen. Auch fiir den Wissenschafter bietet diese Arbeit eine
Reihe wichtiger Anregungen: Sie bringt nicht nur einen State-of-the-Art des
Konstrukts Geschaftstreue aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht, sondern zeigt
dariiber hinaus wichtige Ansatze fiir die weitere Entwicklung auf.
Insbesondere die systemtheoretische Sichtweise scheint fiir neue Denk- und
Handlungskonzepte zur Erkliirung von Geschaftstreue viele Anregungen zu liefern. Es
ist erfreulich, daB Jungwirth dem Leser auch diesen Impuls gibt. Vielleicht bringt der
Paradigmenwechsel, der sich durch die systemtheoretische Interpretation der
Problematik andeutet, auch eine betrachtliche Weiterentwicklung ihrer theoretischen
Grundlagen. leh jedenfalls bin davon iiberzeugt.
Univ.-Prof. Dr. Hans-Peter Liebmann
VI
Vorwort
Die beiden Amerikaner Reichheld und Sasser losten Anfang der 90er Jahre mit
der VerOffentlichung ihrer vielzitierten Untersuchungsergebnisse tiber den meist
tiberproportional positiven Zusammenhang zwischen dem Stammkundenanteil und der
Unternehmensrentabilitat nicht nur eine Vielzahl von Publikationen und Kongressen
aus, sondern leisteten damit nach Meinung zahlreicher Experten auch einen
wesentlichen Beitrag fUr die Neuorientierung des Marketing.
Wahrend sich die Marketingaktivitaten bisher vornehmlich auf die Akquisition neuer
Kunden und somit auf die Phase vor dem Kaufakt konzentrierten, werden in letzter
Zeit immer mehr Mittel zugunsten des sogenannten After-Sales-Marketing
umgeschichtet, das vor aHem auf die Steigerung der Nachkaufzufriedenheit sowie auf
die engere Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen abzielt.
Mit einiger Verzogerung erreichte dieser Trend auch den Einzelhandel, der ja aufgrund
der groBen Zahl meist anonymer Endverbraucher traditioneHerweise vor aHem auf
klassische Massenkommunikation setzte. Verstarkt wurde diese Entwicklung einerseits
durch eine deutlich verscharfte Wettbewerbssituation im Handel sowie zunehmend
gesattigte Markte und andererseits durch die Erkenntnis, daB die Bindung bestehender
Kunden in der Regel wesentlich gtinstiger ist als das Anwerben neuer Kunden.
Diese neue Kundenorientierung vieler Handelsunternehmen fand nicht zuletzt auch
publizistisch ihren Niederschlag, wobei vor aHem Praktiker zahlreiche Beitrage zu den
Themen Kundennahe und Kundenzufriedenheit sowie zur Bindungswirkung einzelner
Instrumente, wie beispielsweise den Kundenklubs und -karten sowie dem
Beschwerdemanagement verfaBten. Eine umfassende verhaltenswissenschaftliche und
zugleich integrative Analyse des Phanomens Geschaftstreue im Einzelhandel lag
aHerdings bisher noch nicht VOL
Ziel dieser Arbeit ist es daher einerseits, das vieldiskutierte Konstrukt Geschaftstreue
inhaltlich zu prazisieren und die zugrundeliegenden kauferverhaltenstheoretischen
Erklarungsansatze systematisch darzusteHen. Andererseits werden auch die wichtigsten
Konzepte zur Messung der Geschaftstreue erortert sowie die aus Sicht des
Einzelhandels relevantesten Determinanten auf ihre Kundenbindungswirkung
untersucht. Zum besseren Verstandnis des Erfolgsfaktors Geschaftstreue werden die
konzeptioneHen Grundlagen auch durch empirische Untersuchungsergebnisse sowie
zahlreiche praktische Anwendungsbeispiele inhaltlich abgerundet.
VII
Die vorliegende Schrift stellt im wesentlichen jene Arbeit dar, die im Mai 1995 an der
Sozial-und Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der Karl-Franzens-Universitat Graz
als Dissertation angenommen wurde. Zum Entstehen und Gelingen dieser Arbeit haben
viele beigetragen, denen ich an dieser Stelle nochmals herzlich danken mochte.
In erster Linie gilt dies flir meinen wissenschaftlichen Lehrer, Herrn Prof. Dr.
Hans-Peter Liebmann, der mir nicht nur wlihrend des gesamten Projektes als tiberaus
wertvoller Ansprechpartner mit seinem fachlichen Rat und seiner Zeit zur Verftigung
stand, sondern der dartiber hinaus mit Anregungen und Aufmunterungen das Entstehen
der Arbeit maBgeblich vorangetrieben hat. Ganz herzlichen Dank auch Herrn
Prof. Dr. Dr. h.c. Herbert Kraus flir seine Tatigkeit als Zweitgutachter.
Danken mochte ich auch meinen Kollegen yom Institut flir Handel, Absatz und
Marketing an der Universitat Graz ftir ihre Diskussionsbereitschaft und konstruktive
Kritik sowie die UnterstUtzung und Entlastung in der SchluBphase der Arbeit. GroBen
Dank schulde ich insbesondere Herrn Mag. Thomas Foscht flir die hervorragende
grafische Gestaltung zahlreicher Abbildungen sowie flir die Entwirrung mitunter
unlOsbar scheinender EDV-Probleme.
Zu Dank verpfiichtet bin ich auch dem Osterreichischen Bundesministerium ftir
Wissenschaft, Verkehr und Kunst, das die VerOffentlichung meiner Arbeit in
finanzieller Hinsicht ermoglicht hat.
Nicht zuletzt mochte ich meiner Familie ftir ihr Verstandnis flir die "unerwtinschten
Nebenwirkungen" dieser Arbeit danken. Dartiber hinaus hat sich vor allem mein Vater
groBe Verdienste bei der Beseitigung der stilistischen und orthografischen Mangel im
Manuskript erworben. Ganz besonderer Dank gilt schlieBlich meiner Frau Birgit, ohne
deren Hilfe die zeitgerechte Fertigstellung der Arbeit nicht moglich gewesen ware. Sie
war in den letzten Jahren nicht nur eine tiberaus kompetente Diskussionspartnerin, ihr
verdanke ich auch eine Vielzahl kritischer Anmerkungen und Verbesserungs
vorschlage sowie die Tatsache, daB aus dem Manuskript ein druckfertiger Text wurde.
Dartiber hinaus war sie moralische Sttitze und treue Wegbegleiterin wahrend zahlloser
Arbeitswochenenden und Nachtschichten. Ihr mochte ich dieses Buch widmen.
Georg Jungwirth
VIII
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis XV
Tabellenverzeichnis XVII
Abktirzungsverzeichnis XVIII
1. Einleitung
1.1. Charakterisierung der Ausgangssituation im europiiischen Einzelhandel 1
1.2. Problemstellung und Ziel der Arbeit 3
1.3. Uberblick tiber den Aufbau der Arbeit 5
I. Konzeptionelle und empirische Grundlagen der Geschiiftstreue
im Einzelhandel 9
1. Geschiiftstreue als zentrales Problem des modernen Handelsmanagements 9
1.1. Kundenorientierung als notwendige Voraussetzung fiir Geschiiftstreue 9
1.2. Die Bedeutungszunahme des After-Sales-Marketing 1m Einzelhandel 13
1.3. Konsumenten-Geschiiftsbeziehungen und Relationship-Marketing 16
lA. Definition und Abgrenzung des Begriffs Geschiiftstreue 22
1.5. Prob1eme der Operationalisierung von Geschiiftstreue 25
1.6. Geschiiftstreues Verhalten gegentiber mehreren Einkaufsstiitten 29
1.6.1. Multistore Loyalty 29
1.6.2. Das Evoked Set der Einkaufsstiittenwahl 30
1.7. Die Ziele von Kundenbindungsaktivitiiten im Einzelhandel 33
2. Die Auswirkungen langfristiger Kundenbindung auf die Profitabilitat
eines Einzelhandelsunternehmens 37
2.1. Die positive Korrelation eines hohen Stammkundenanteils mit der
Unternehmensrentabilitiit 38
2.1.1. Der Langzeitwert eines Kunden im Einze1handel 41
2.1.2. Die Griinde fUr die im Zeitablauf zunehmende Kundenprofitabilitiit 44
2.1.3. Die positiven Rentabilitiitseffekte loyaler Mitarbeiter 46
2.2. Methoden zur Evaluation von Kunden 47
2.2.1. Die Kundendeckungsbeitragsrechnung 48
IX
