gıda perakendeciliği sektöründe tüketicilerin yeniden satın alma kararları üzerinde mağaza ...

338 Pages·2017·13.16 MB·Turkish

T.C.

Hitit Üniversitesi

Sosyal Bilimler Enstitüsü

İşletme Anabilim Dalı

GIDA PERAKENDECİLİĞİ SEKTÖRÜNDE TÜKETİCİLERİN
YENİDEN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERİNDE MAĞAZA
ATMOSFERİ UNSURLARININ ETKİ DÜZEYİ
FARKLILIKLARININ BELİRLENMESİ: EEG ve GÖZ İZLEME
YÖNTEMLERİNE DAYALI DENEYSEL BİR ARAŞTIRMA

Gürkan ULUSOY

Yüksek Lisans Tezi

Çorum 2018

GIDA PERAKENDECİLİĞİ SEKTÖRÜNDE TÜKETİCİLERİN YENİDEN
SATIN ALMA KARARLARI ÜZERİNDE MAĞAZA ATMOSFERİ
UNSURLARININ ETKİ DÜZEYİ FARKLILIKLARININ BELİRLENMESİ:
EEG ve GÖZ İZLEME YÖNTEMLERİNE DAYALI DENEYSEL BİR
ARAŞTIRMA

Gürkan ULUSOY

Hitit Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü
İşletme Anabilim Dalı

Yüksek Lisans Tezi

Tez Danışmanı
Doç. Dr. Sabiha KILIÇ

Çorum 2018

ÖZET
ULUSOY, Gürkan. Gıda Perakendeciliği Sektöründe Tüketicilerin Yeniden Satın
Alma Kararları Üzerinde Mağaza Atmosferi Unsurlarının Etki Düzeyi Farklılıklarının
Belirlenmesi: EEG ve Göz İzleme Yöntemlerine Dayalı Deneysel Bir Araştırma, Yüksek
Lisans, Çorum, 2018.
Pazarlama araştırmacıları uzun yıllar boyunca, tüketicileri rasyonalite kavramı
altında değerlendirmiştir. Günümüzde ise, tüketicilerin demografik, psikografik,
duygusal özelliklerini esas alan pazarlama stratejileri geliştirilmektedir. Erişilebilirlik
bağlamında değerlendirildiğinde, tüketicilerin fiziksel engeli olma ya da olmama
durumları mağaza atmosferini algılama düzeyleri ve satın alma kararları farklılık
gösterebilir. Mağaza atmosfer unsurları, erişilebilirlik noktasında düzenlenmiştir.
Çalışmanın amacı, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin mağaza atmosferi
unsurlarını algılama düzeyi farklılıklarına göre yeniden satın alma kararı farklılıklarının
belirlenmesidir. Çalışmanın temel varsayımı, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin
mağaza içi ve dışı atmosfer unsurlarını farklı düzeyde algılayacaklarıdır. Buna göre
tüketicilerin satın alma kararları da farklılık gösterebilecektir.
Bu tez çalışmasında, Elektroensefalografi (EEG) ve Anket Yönteminden elde
edilen veriler SPSS 22.0 paket program ile değerlendirilmiştir. Göz izleme yönteminden
elde edilen veriler, test görsellerine ilişkin görüntüleme istatistiklerinde ve hipotez
sonuçlarının yorumlanmasında kullanılmıştır. Anket verilerinin analizinde yüzde ve
frekansları gösteren tanımlayıcı istatistikler kullanılmıştır. Kavramsal modele uygun
olarak geliştirilen hipotezler MANOVA ile test edilmiştir. Elektroensefalografi (EEG)
yönteminden elde edilen verilerin hipotez testi sonuçlarına göre, fiziksel engeli olan ve
olmayan tüketicilerin, mağaza atmosfer unsurlarından girişler ve engelli rampaları, yaşlı
ve engelli asansörleri ile raf ve reyonlar arası genişlikleri algılama düzeyleri; anket
yöntemi sonuçlarına göre ise, fiziksel engeli olan ve olmayan tüketicilerin mağaza
atmosfer unsurlarından raf ve reyonlar arası genişlikleri algılama düzeyleri ve dolayısıyla
da yeniden satın alma kararları arasında anlamlı farklılık olduğu belirlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Gıda Perakendeciliği, Mağaza Atmosferi, Nörogörüntüleme
Teknikleri, Nöropazarlama, Yeniden Satın Alma Kararı
i
ABSTRACT
ULUSOY, Gürkan. Determination of Impact Level Differences of Store
Atmosphere Conditions on Consumer Re-purchase Decisions in Food Retailing Sector:
An Experimental Research Based on EEG and Eye Tracking Methods, Master Thesis,
Çorum, 2018.
Throughout the years, marketing researchers have evaluated the consumers by the
name of rationality. But nowadays, marketing strategies which base on the demographic,
psycographic and emotional features of the consumers are enhanced. When it’s evaluated
the accesibility the situation of the consumers physicaly or not, the level of sensetion and
the decision of purchasing can alter. Store athmospherics are arranged for the accesbility.
The aim of the study is, to determine the variety of consumers’difference of decision
handicapped or not. The main supposition of the study is, that the consumers who are
handicapped or not will perceive the indoor and outdoor as the different levels. In this
way, the decision of the customers’ purchasing will differ.
In this thesis study, the data obtained by Electroencephalography (EEG) and
survey methods and it’s analysed on SPSS 22.0 software package. The data obtained by
Eye Tracking, at the statistics about the test visual statistics are used for paraphrasing at
the results of hypotheses. In the analyze of the survey, percentage and frequency are used
as descriptive statistics in order to define the data. Hypotheses that are improved based
on the conceptual model of the study, are tested by applying Multivariate Analysis of
Variance (MANOVA). The result of the hypotheses, according to the data obtained by
EEG (Electroencephalography) method, the consumers whether physically handicapped
or not, the athmosphere of the store, entrances and handicapped ramps, aged and
handicapped elevators and the levels of perception, width between the shelves and rayons;
according to the data obtained by survey method, the consumers whether physically
handicapped or not, the athmosphere of the store, the levels of perception width between
the shelves and rayons are differency. Thus, there is a significant difference repurchasing
decision are evaluated.
Keywords: Food Retailing, Store Athmosphere, Neuroimage Techniques,
Neuromarketing, Repurchase Decision.
ii
Önsöz
Bu tezin hazırlanmasında, desteğini esirgemeyen kıymetli hocam Sayın Doç. Dr. Sabiha
KILIÇ’a teşekkür ederim. Teknik yardım ve uygulama konusunda sağladıkları destekten
dolayı, Hitit Üniversitesi Deneysel Tüketici Uygulama ve Araştırma Merkezi’ne ve
Çorum Engelli Eğitim Merkezi’ne desteklerinden dolayı teşekkür ederim. Çalışmanın her
aşamasında emeği bulunan çalışma arkadaşlarım Leyla BEZGİN ve Yusuf ŞAHAN’a;
desteklerini esirgemeyen Burcu ve Alper ASLAN’a teşekkür ederim. Çalışma boyunca
maddi ve manevi desteklerini daima hissettiğim, çok kıymetli annem Aysel, babam Arif,
kardeşlerim Serkan Mert ve Tuğçenur ULUSOY’a teşekkürü bir borç bilirim.
Son olarak; bizlere güvenle yaşanabilir bir yurt sağlamak uğrunda canlarını feda eden
aziz şehitlerimizin, milli ve manevi hatıralarını saygı ve rahmetle anar; sonsuz
teşekkürlerimi sunarım.

Gürkan ULUSOY

iii
İÇİNDEKİLER
ÖZET ............................................................................................................................................. i
ABSTRACT .................................................................................................................................. ii
Önsöz ............................................................................................................................................ ii
Tablolar Listesi ............................................................................................................................. x
Şekiller Listesi ........................................................................................................................... xiii
Kısaltmalar Tablosu ................................................................................................................... xxi
GİRİŞ ............................................................................................................................................ 1

I. BÖLÜM
GIDA PERAKENDE SEKTÖRÜ

1.1. PERAKENDE SEKTÖRÜNE GENEL BAKIŞ ................................................................ 3
1.2. PERAKENDECİLİĞİN TANIMI ve KAPSAMI .............................................................. 4
1.3. TÜRKİYE’DE PERAKENDECİLİK .............................................................................. 10
1.3.1. Osmanlı Devleti’nde Ticaret ve Perakendecilik ........................................................ 10
1.3.1.1. Ticaret Merkezleri .............................................................................................. 10
1.3.1.2. Kapalıçarşılar ..................................................................................................... 11
1.3.1.3. Yerel Pazarlar ..................................................................................................... 13
1.3.2. Cumhuriyet Dönemi Türk Perakendeciliği ............................................................... 15
1.3.2.1. Cumhuriyetin İlk Yıllarında Perakendecilik ...................................................... 15
1.3.2.2. 1950-1960 Dönemi Türk Perakendeciliği .......................................................... 16
1.3.2.3. 1960-1980 Dönemi Türk Perakendeciliği .......................................................... 16
1.3.2.4. 1980 Sonrası Perakendecilik .............................................................................. 18
1.4. DÜNYADA PERAKENDECİLİK .................................................................................. 21
1.4.1. Avrupa’da Perakendecilik ......................................................................................... 21
1.4.2. Amerika Birleşik Devletleri’nde Perakendecilik ...................................................... 22
1.5. GIDA PERAKENDE SEKTÖRÜ .................................................................................... 23
1.5.1. Geleneksel Gıda Perakendecileri .............................................................................. 23
1.5.1.1. Bakkallar ............................................................................................................ 24
1.5.1.2. Marketler ............................................................................................................ 24
1.5.2. Organize Gıda Perakende Mağazaları ....................................................................... 25
1.5.2.1. Süpermarket ....................................................................................................... 26
1.5.2.2. Hipermarket........................................................................................................ 27
1.5.2.3. İndirim Mağazaları ............................................................................................. 28
iv
1.5.2.4. Toptan Perakende İşletmeleri ............................................................................. 29
1.5.2.5. Süperet ............................................................................................................... 29
1.6. YENİ BİR PERAKENDECİLİK ANLAYIŞI: İNTERNET PERAKENDECİLİĞİ ....... 29
1.7. PERAKENDECİLİĞİN GELECEĞİ ............................................................................... 34
1.7.1. Modern Perakendeciliğin Geleceği ........................................................................... 35
1.7.2. Elektronik Perakendeciliğin Geleceği ....................................................................... 37

II. BÖLÜM
MAĞAZA ATMOSFERİ

2.1. MAĞAZA ATMOSFERİ ve PERAKENDECİLİK ........................................................ 40
2.2. MAĞAZA ATMOSFERİ KAVRAMI ............................................................................ 41
2.2.1. Mağaza Atmosferi Literatür İncelemesi .................................................................... 41
2.2.1. Mağaza Atmosferi ve Mağaza İmajı İlişkisi ............................................................. 45
2.2.2. Mağaza Atmosferi ve Plansız Satın Alma Davranışı İlişkisi .................................... 46
2.3. MAĞAZA ATMOSFERİ UNSURLARININ SINIFLANDIRILMASI .......................... 47
2.3.1. Dış Mağaza Atmosfer Unsurları ............................................................................... 48
2.3.1.1. Mağaza Girişleri ................................................................................................. 48
2.3.1.2. Merdivenler ve Engelli Rampaları ..................................................................... 49
2.3.1.3. Engelli ve Yaşlı Asansörleri ............................................................................... 52
2.3.1.4. Giriş Kapıları ...................................................................................................... 54
2.3.1.5. Zemin ................................................................................................................. 56
2.3.1.6. Tabela ve Logo ................................................................................................... 56
2.3.1.7. Otopark ............................................................................................................... 57
2.3.2. İç Mağaza Atmosferi ................................................................................................. 58
2.3.2.1. İç Mekân Zemin, Tavan ve Duvar Düzenlemeleri ............................................. 59
2.3.2.2. Raf ve Reyonlar.................................................................................................. 60
2.3.2.3. Koku ................................................................................................................... 62
2.3.2.4. Müzik ................................................................................................................. 63
2.3.2.5. İşaretçiler ............................................................................................................ 66
2.3.2.6. Havalandırma ..................................................................................................... 67
2.3.2.7. Yerleşim Alanı ve Yerleşim Planı ...................................................................... 67
2.3.2.8. Ödeme Noktaları ................................................................................................ 69
2.3.2.9. Renk .................................................................................................................. 70
v