Table Of ContentGavin Ambrose y Paul Harris
Fundamentos
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Parrarnón
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Fund"nu:ntos del dise11o cr~a(.(vo A9radec1111ienlo::>
Título original: The Fundamentals of Creative Design Nuestro agradecimiento especial a Natalia Price-Cabrera, que ideó el
concepto original de este prnyecto, a Laura Owen y Brain Morris de AVA
Publicado en inglés por AVA Publishing, SA Publishing, sin cuyo entusiasmo, apoyo y fe el proyecto no habría llegado
Rue du Bugnon 7 a buen fin; a las muchas personas que han contribuido y cuya dedicación
CH-1299 Crans-pres-Céligny (Suiza! ha hecho que trabajar en este proyecto se haya convertido en algo tan
especial; y a Xavier Young por la atención que ha prestado al elaborar
Primera edición: junio 2004 las fotografías de las obras recopiladas.
Copyright© AVA Publishing SA 2003 Fotografías de las páginas 11, 12, 13, 16, 17, 21 (arriba), 22 <abajo), 25,
Copyright© para la edición en español, Parramón Ediciones S.A. 34, 35, 48, 59, 68 y 115 de Xavier Young.
Ronda de Sant Pere 5, 4ª planta Tf.: ~44 (0)20 713 5502
08010 Barcelona (España)
Empresa del Grupo Editorial Norma Fotografías de las páginas 69 y 168 de Richard Learoyd.
Tf.: +44 (0)7958 390 133
www.parramon.com
Traducción: Jorge Rizzo
Corrección y adaptación: Ester Haba Gavin Ambrose es diseñador gráfico en activo. Se licenció
en Comunicación en la Universidad Central St. Martins de
ISBN: 84-342-2670·7
Londres. Tras graduarse trabajó como diseñador autónomo
Impreso en Singapur para diversas agencias de diseño. Actualmente tiene clientes
del sector de las artes, galerías, editores y agencias de
publicidad y es el autor y diseñador de otros libros sobre
Prohibida la reproducción total o parcial de esta obra mediante cualquier
identidad corporativa y embalaje de productos.
recurso o procedimiento, comprendidos la impresión, la reprografía,
el microfilm, el tratamiento informático o cualquier otro sistema,
sin permiso escrito de la editorial. Paul Harris se diplomó en el London College of Printing.
Es escritor y editor autónomo y ha colaborado en revistas y
periódicos en Londres y Nueva York, como Dazed & Confused.
También ha publicado anteriormente obras sobre diseño de
Con la colaboración de:
embalajes.
8vo, Abbott Mead Vickers • BBDO, Andy Potts, Asterik Studio, Atelier
Works, Baba, Blue Source., Build, Clase, Craig Yamey, dixonbaxi, E-Fact,
Faydherbe/De Vringer, Forme London, Frost Design, Gavin Ambrose, Getty
Creative Studio, lmaginary Forces, Johnson Banks, Lewis Moberly, Matt
Checkowski, Matt Lumby, Mono, NB: Studio, Pentagram, Research Studios
London, Sagmeister lnc., Studio AS, Studio Myerscough, Visual Research
Fundamentos
del
diseño
creativo
Bell Gothic 1938 Mergenthaler
Este libro está impresQ en Bell Gothic, tipografía encargada originalmente
por la Bell Telephone Company. Esta fuente destaca por su capacidad para
ahorrar espacio y es relativamente fina.
56> Tipografía 126> Imagen 154> Color
Los principios de La tipografía y la Usado con creatividad,
la tipografía tienen imagen han sido el color puede
siglos de antigüedad, durante mucho aumentar el atractivo
pero la facilidad de tiempo la base de la visual. Conociendo
uso y las cada vez comunicación visual. los principios de la
mayores posibilidades Esta potente relación asociación de colores,
que ofrece a era permite crear un diseñador puede
1
digital hacen que multitud de controlar con garantía
sean más significados el uso del color y
mportantes diferentes darle un mayor
que nunca impacto
58> tipos 130> el color de las imágenes 158> tintas de cuatricromía
62> interletraje y 1ig aduras 136> cojines para ganar 160> tintas di rectas
64> interlineado intensidad 162> la óptica del color
66> guiones, justificación 137> reventado de color 166> colores
y espaciado (trapping) 170> control del color
72> modernismo 148> manipulación de imágenes
78> postmodern ismo 152> imagen en movimiento
84> anatomía de un tipo 172> conclusión
88> la personalidad de los tipos
90> el tipo como imagen 174> glosario de términos
96> sistemas de clasificación terminología útil
114> caracteres especiales comentada
116> cuadrícula de Frutiger
176> contactos
118> familias tipográficas
ampliadas
120> detalles de los tipos
5 Fundamentos del diseño creativo Sumario
Capítulo 1
introducción
EL DISEÑO CREATIVO SE ENCUENTRA EN UNA ESPECIE DE FUNDAMENTOS DEL
DISEÑO CREATIVO
EDAD DE ORO. NUNCA ANTES HEMOS TENIDO UNAS
ES UNA OBRA PENSADA
FACILIDADES Y UN OS ME DIOS TAN AMPLIOS, Y LA SOCIEDAD PARA EQUIPAR A LAS
PERSONAS QUE
SIGUE ENRIQUECIÉNDOSE EN IMÁGENES Y EN AVANCES
TRABAJAN EN DISEÑO
TECNOLÓGICOS CADA VEZ MÁS OSADOS QUE AMPLÍAN MÁS Y CON LOS PRINCIPIOS YA
MÁS LAS FRONTERAS DEL MUNDO DE LA IMAGEN. VIVIMOS TRADICIONALES QUE SE
USAN TANTO EN EL
EN UNA RICA ERA MEDIÁTICA EN LA QUE NOS VEMOS
DISEÑO DE OBRAS
BOMBARDEADOS DESDE TODAS PARTES POR PRODUCTOS Y IMPRESAS COMO EN EL
DISEÑO DIGITAL. CON LAS
SERVICIOS ORIENTADOS, CON TODA PRECISIÓN, A SECTORES
EXPLICACIONES DE LOS
DETERMINADOS. Y CADA UNO DE ELLOS LUCHA POR HACERSE FUNDAMENTOS Y DE
SUS APLICACIONES
CON NUESTRA ATENCIÓN A TRAVÉS DEL ARTE DEL DISEÑADOR
PRÁCTICAS A TRAVÉS
GRÁFICO. ESTAMOS RODEADOS POR SUS PRODUCTOS TANTO DE EJEMPLOS DE
PROYECTOS DE DISEÑO
EN FORMATO IMPRESO COMO ELECTRÓNICO, DESDE LOS
CONTEMPORÁNEO,
TABLONES DE ANUNCIOS HASTA LAS BOTELLAS DE CHAMPÚ, ESTA OBRA OFRECE
UNA AYUDA ÚNICA
LAS REVISTAS, LA TELEVISIÓN O INTERNET.
PARA TODOS LOS QUE
TRABAJAN EN EL
CON TANTA COMPETENCIA PARA ATRAER LA ATENCIÓN DEL DISEÑO, ESTUDIANTES
PÚBLICO, SE ESTÁ HACIENDO DIFÍCIL HACERSE VER Y CREAR Y PÚBLICO EN GENERAL
INTERESADOS EN ESTE
UNA IMPRESIÓN POSITIVA INMEDIATA EN MEDIO DEL
CAMPO.
LABERINTO DE IMÁGENES QUE NOS RODEA. AL MISMO TIEMPO,
LA TECNOLOGÍA ESTÁ DEMOCRATIZANDO EL DISEÑO CREATIVO
Y FACILITA QUE LOS NO PROFESIONALES DEL DISEÑO PUEDAN
GENERAR OBRAS CON CREDIBILIDAD, POR LO QUE RESULTA
VITAL TENER UNA BASE SÓLIDA DE LOS FUNDAMENTOS DEL
DISEÑO CREATIVO PARA PRODUCIR DISEÑOS EFECTIVOS Y
ATRACTIVOS A LA VISTA, AL TIEMPO QUE HAN DE SERVIR
DE CIMIENTOS SOBRE LOS QUE APOYAR UNA FLORECIENTE
LABOR CREATIVA.
6 Fundamentos del diseño creativo l ntroduccí ón
cómo sacar el máximo partido de este libro
Capítulos introductorios
V YVPBO Typogr.l¡)hrl~tli. . mN!Hby~h;iwr'•UffliclO•I
t9iMvit<f:'lrl"l"Y"1'll(ii.W".~lrfo•mf1f.cTchetsle.lPlotf.<-et<1K0lóflbti~l1l1ytoitfw1i1¡wiú!1wJrliólnl"b 1 Cada elemento del diseño creativo actúa como parte de un todo que
R RRP MY lliiyólp.oti<na)cral'rf;ridf1pl,l~1if11toN"o~1tr1\~'~~\lOtfttl). ~.' taPont<ofW.w;.1rl¡a.rtl~~"0t.t1t.0c.o,tf~oe;11!r~Oobu\s~~e engloba la obra o el producto. La efectividad de cada elemento está
T I? 9 O R R d~llhfi ~•tl ~)PS~QlISJe!hJ~iCcli.r1t OS1,1< '~ my~<ro(uj~tJloll~ÍS:"..l'1~'.°r,' t1aO. •lÍt)1'lc~l,¡l .)p't11'.1ti'lfS1Sr *Ii>~Vt Mop~tr r l~'oCnlllal l1t;o determinada por su relación y su adecuación dentro del conjunto. Antes
tCi~c.laotriol:o 1I11Mde()ll1ll.<:"'1\ajnlld•..oi,,~, ¡s,lu.1,u~brlfeofrom•i~t~'lt1i,1.n.,f.t,o,;liwl!MOl~'hI ~ de iniciar el análisis, cada capítulo empieza con una introducción en la
RPM YTP ~I t~•-l. To mDl'f! Cr¡un¡1lt( 'l'<lt)'t·!<1ICl!i119 t)'Pl!'l.KH
itl1luUttgl.ir~-.aibllal.tItOMO·!<J't!f!lr~tinsde1;nli'.n,t.~,. ,,......i,nr~' que se identifican los conceptos clave y temas de debate sobre los cinco
9 QGRRP TlO~«l)/'r°.":a.pMhy~lsniyn)t'¡t.ple\tin~lfl! tltliu!li~eW!.OottlN.IlC~tio)llr~'~,·.b...i_!.l.!lIl capítulos del 1 ibro. Esta discusión establece el contexto de los principios
u(Nr1Mt<J<1• 'r<?~tfd(k,¡(;,,~ ~~rl~r h<~tO<'•C wocM.
Tl'IP lle<t91i11;~rlM1~ !Mustf)' ~•t.>b~~<'t Ronl.ll'I básicos tratados y su importancia en el mismo.
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Fundamentos
controllifl9 co!our Entender los fundamentos correctamente es el primer paso para un diseño
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_••,-.,,_....o,.lv.'..-.,"_¡",.",;t.t,.~.~_·~~,'l*""i~•'""'°K"."W'l<>:<i\'tf'!lt!-.t.:.....Ssllt,tu~tMl.<o.jtC;\-W.,-.1•"• principios de la práctica contemporánea del diseño. Cada norma se explica
-.-.'.t.f.t.t.l.< l")""''-f-~ '·T"h"'i""'"°"N""""l""""!"l"'t"'•"''"l#'<"O"<'"l't"a"t"i~'.loMr•.!•• t~~!<i..-to- a.n..,d .~-,.,w. o.-.wwn..·n_1-u.i .w-.tt...!- .O..- ~, .·..--.. n1- -t concisamente y se ilustra con un diagrama detallado que permite al lector
! ..... comprender los principios explicados, tanto en la teoría como en la
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práctica. Mediante el uso de ejemplos, el lector verá cómo se aplican los
~. 7., 1 l, :;.:.:~~:-.;:..:.-. principios básicos y cuál es el impacto visual que se puede conseguir con
~·---·-
, -,-::=:.:::=::=..-·:-::.:-= ellos.
--~ ~~=--:E-
Aplicaciones prácticas
No hay mejor modo de comprender los principios básicos del diseño
creativo que verlos en aplicaciones reales. Los ejemplos que se presentan
tras los fundamentos proceden de proyectos reales creados por diseñadores
contemporáneos y se han escogido para resaltar la aplicación práctica de
los principios básicos analizados en el libro. Las elecciones y las decisiones
tomadas por los diseñadores se analizan para darle al lector una visión del
proceso creativo de los profesionales del diseño y de las razones por las que
toman cada decisión .
..
~·-
Fundamentos del diseño creativo Cómo sacar el máximo partido de este libro
AO
1188 x 840 mm
AS
210 x 148,5 mm
A3
420 x 297 mm
A4
297 x 210 mm
Al
840 x 594 mm
A2
594 x 420 mm
r- formato es la forma y el tamaño del producto final, E 1 formato comprende las
dimensiones físicas del producto
:=a un libro, una revista, un folleto o un envase. La y el espacio del que se dispone
:=
para presentar los elementos
ección del formato es un campo que se suele dejar
91·áficos de un diseño. En este
a. .Jn lado debido al uso de los tamaños de papel ISO capítulo veremos cómo se pueden
utilizar las formas, tamaños y
2rganización Internacional de Estandarización), formas de plegado en el proceso
del diseño creativo para
asados en un rectángulo con una proporción de
conseguir la diferenciación del
producto. El formato tiene que
::1,4142 entre sus lados. Esta serie proporciona una
ver, sobre todo, con el método
oase de trabajo con una gama de tamaños de papel de impresión, pero algunos
aspectos también se pueden
elacionados proporcionalmente entre sí que, de hecho, aplicar al diseño de páginas
= web, ventanas pop-up y otros
1ita que el diseñador tenga que considerar el formato. componentes de pantalla.
_a existencia de una gama de tamaños estándar da
:·erta uniformidad a todos los procesos de impresión.
o obstante, puede que las necesidades del diseño
·mpongan tamaños diferentes.
_a selección del formato suele depender de
consideraciones prácticas, como el público al que va
destinado el producto, la naturaleza de la información
que se va a presentar y el presupuesto, ya que la
·mpresión y los acabados serán más caros con tamaños
de papel no estándar. Teniendo en cuenta esto, se puede
enfocar la selección del formato de un modo creativo y
obtener resultados espectaculares. Gracias a la variedad
de opciones de plegado disponibles, el diseñador tiene
aún más posibi 1id ades creativas que pueden tener un
marcado efecto sobre el producto resultante, sea un
informe an·ual o un encarte en una revista.
Capítulo 2
tamaños de papel ISO
Los tamaños estándar de papel son una herramienta práctica y efectiva para que los diseñadores,
impresores y demás profesionales que participan en la impresión y la publicación puedan
comunicar las especificaciones del producto y reducir el presupuesto. Los tamaños estándar de
papel nacieron en Bolonia (Italia) durante el siglo x1v, cuando se establecieron las medidas
de cuatro tamaños de papel para que sirvieran de guía a los fabricantes de papel de la zona.
AO= 1188 x 840 mm El sistema actual de tamaños de papel ISO (Organización Internacional de
Estandarización) se basa en una observación real izada por el profesor de
Al= 840 x 594 mm física Georg Christoph Lichtenberg que, en 1786, vio las ventajas de un
A2= 594 X 420 mm papel que tuviera una proporción altura-anchura de la raíz cuadrada de 2
(1:1,4142). El papel de estas proporciones mantiene la proporción de sus
A3= 420 X 297 mm medidas cuando se corta en dos.
Al
1,4142 A4= 297 X 210 111111 Francia fue el primer país que adoptó unos tamaños de papel equivalentes
840 x 594 mm
AS= 210 x 148,5 mm a las medidas ISO actuales con una ley aprobada en 1794. En la
actualidad, Canadá y EE.UU. son los únicos países industrializados que no
A6= 148,5 X 105 mm usan el sistema ISO.
Los tamaños ISO se basan en el sistema métrico, usan fa proporción de la
raíz cuadrada de 2 partiendo del formato AO, que tiene una superficie de
un metro cuadrado. Dado que la proporción no permite que la medida de la
altura y la anchura del papel se puedan expresar en números redondos, sí
se ha establecido una superficie de la página exacta, lo que simplifica el
1,4142
cálculo del peso de un documento (formato por número de páginas), puesto
que el peso del papel suele especificarse en g/mi.
La serie A comprende una gama de tamaños de papel que pasa de un
A2 formato al siguiente multiplicando o dividiendo por 2. La serie de tamaños
594 x 420 mm B son tamaños intermedios y los tamaños C son para sobres aptos para
introducir papeles de la serie A. Los tamaños de papel RA y SRA son hojas
de papel a partir de los cuales se pueden cortar las medidas A.
La teoría en la que se basa este concepto se deriva de la serie de números
Fibonacci y la proporción áurea, sobre los que hablaremos en el capítulo 3.
10 Fundamentos del diseño creativo Formatos y técnicas de impresión
