Führung von Personaldienstleistungsunternehmen: Eine strukturierte Einführung

185 Pages·2019·3.388 MB·German

by  Steffen Hillebrecht

Steffen Hillebrecht
Führung von
Personaldienstleistungs-
unternehmen
Eine strukturierte Einführung
3. Auflage
Führung von
Personaldienstleistungsunternehmen
Steffen Hillebrecht
Führung von Personaldienst-
leistungsunternehmen
Eine strukturierte Einführung
3., vollständig bearbeitete und aktualisierte Auflage
Steffen Hillebrecht
Fakultät Wirtschaftswissenschaften
HAW Würzburg-Schweinfurt
Würzburg, Deutschland
ISBN 978-3-658-26347-8 ISBN 978-3-658-26348-5 (eBook)
https://doi.org/10.1007/978-3-658-26348-5
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Vorwort zur 3. Auflage
Dieses Werk basiert auf den inhaltlichen Elementen des Grundlagenkurses „Marketing für
Personaldienstleistungen“ und wurde entsprechend den Erfordernissen der akademischen
Ausbildung weiter entwickelt. Entsprechend werden Sie nach der Lektüre
• Die Elemente im Marketing-Prozess in der Personaldienstleistung kennen und auf aus-
gewählte Fragen anwenden können
• Die Marktbedingungen in ausgewählten Zielmärkten der Personaldienstleistungen ana-
lysieren können
• Darauf aufbauend den Marktauftritt nach den Regeln des Marketings konzipieren können
• Analog die Instrumente der Unternehmenskommunikation nach innen (Mitarbeiter,
Anteilseigner) und außen (Beschaffungs- und Absatzmarkt, gesellschaftliches Umfeld)
planen und einsetzen lernen
• die Notwendigkeit einer systematischen Planung und Durchführung von Marketing er-
kennen und für die eigene Arbeit akzeptieren
Unausgesprochen stehen noch zwei weitere Themen im Raum. Zum einen geht es bei
Personaldienstleistungen darum, mit Menschen gemeinsam etwas zu erreichen, ihnen
Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu geben bzw. ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt zu
verbessern. Dies erfordert eine bestimmte Einstellung zu Menschen, zur Bereitschaft ei-
ner Dienstleistung für Menschen und an Menschen, mit allen Anforderungen hinsichtlich
Anstand, Klarheit und Fairness (siehe auch Paschek 2004, S. 117–132). Damit ist der
vermutlich wichtigste Motivator vieler Mitarbeiter in der Personaldienstleistung ange-
sprochen – Personaldienstleister bieten über ihre Dienste berufliche Perspektiven auf al-
len Ebenen an!
Zum anderen sind Personaldienstleistungen wie jede andere unternehmerische Be-
tätigung auch, eine wirtschaftlich orientierte Handlung, die neben der inhaltlichen
Zielerreichung entsprechend des Auftrags auch klare kaufmännische Rahmenbedin-
gungen besitzt – jede Personaldienstleistung muss sich über kurz oder lang rechnen.
V
VI Vorwort zur 3. Auflage
Personaldienstleistung erfordert also, im Ausgleich mit kaufmännischen Erwägungen,
die Potenziale in den Menschen zu sehen und diese zu wecken und umzusetzen. Gerade
der erstgenannte Punkt wird in der gesellschaftlichen Diskussion oft sehr kritisch hin-
terfragt, wobei die angebotenen Lösungen auch nicht immer überzeugen. In diesem
Spannungsfeld zwischen Ökonomie und Humanität bewegt sich jeder, der als Personal-
dienstleister auftritt. Eine Ausrichtung an den Bedingungen dieses Umfeldes – dem
Markt – gilt als Grundlage eines dauerhaften Erfolgs.
Das Werk dient als schematisierte, wissenschaftsorientierte Einführung in das Thema.
Aus Praktikersicht wie auch aus Sicht von tiefer involvierten Wissenschaftlern werden
daher möglicherweise noch einige Fragen offen bleiben oder Ergänzungen erwünscht
sein. Einige Hinweise haben mich bereits seit der Veröffentlichung der ersten und zweiten
Auflage erreicht und wurden entsprechend integriert. In der dritten Auflage wurden neben
verschiedenen Aktualisierungen insbesondere die Frage aufgegriffen, wie Innovationen
sich in der Unternehmensführung darstellen. Weitere Anregungen erreichen mich sehr
gerne unter [email protected] – bereits jetzt herzlichen Dank für Ihre Beiträge
und Hinweise!
Erlauben Sie zwei redaktionelle Hinweise: Aus Gründen der sprachlichen Vereinfa-
chung wurde auf eine inklusive Sprache verzichtet. Dem Autor ist bewusst, dass die be-
schriebenen Aufgaben von Frauen und Männern gleichermaßen wahrgenommen werden
können, zumal die Personaldienstleistungsbranche gerade ihren Mitarbeiterinnen sehr
gute Karriereoptionen bietet (vgl. BAP 2013). Auch ethnische Herkunft, körperliche Ein-
schränkungen sowie religiöse oder sexuelle Orientierungen stellen keinen Grund dar, Per-
sonaldienstleistungen nicht anzubieten. Der Katalog aus dem Allgemeinen Gleichstel-
lungsgesetzes (AGG) ist jedoch an einem Punkt zu relativieren. Eine gewisse Lebens- und
Berufserfahrung ist wie in vielen anderen beruflichen Zusammenhängen durchaus eine
hilfreiche Qualifikation, die per se genommen auch durch Engagement oder andere hilf-
reiche Eigenschaften nur teilweise ausgeglichen werden können. Es geht bei Personal-
dienstleistungen sehr oft um die Einschätzung von menschlichen Potenzialen und sozialen
Zusammenhängen, und das Wissen darum setzt nun einmal ein gewisses Maß an Souverä-
nität und Lebenserfahrung voraus.
Zweitens wird der Begriff der Zeitarbeit und der Leiharbeit (in der Schweiz auch „Tem-
porärarbeit“) synonym verwendet, da das Arbeitnehmerüberlassungsrecht oft Leiharbeit
verwendet, tatsächlich damit eine begriffliche Diskriminierung verbunden ist: „Leihe“ be-
zeichnet im juristischen Sinne die vorübergehende, unentgeltliche Überlassung einer Sa-
che, die im gleichen Zustand zurück zu geben ist (vgl. Hurst 2010, S. 2 f.). Leiharbeitneh-
mer ist damit – nicht nur aus meiner Sicht – ein diskriminierender Begriff. Von daher wird
der Terminus „Zeitarbeit“ bevorzugt.
Würzburg , im März 2019 Steffen Hillebrecht
Vorwort zur 3. Auflage VII
Literatur
BAP Bundesarbeitgeberverband Personaldienstleistungen: Zeitarbeit – Bereits mehr als
50  % weibliche Führungskräfte, Pressemitteilung vom 21.10.2013. www.perssonal-
dienstleister.de
Hurst, A (2010) Tarifverträge in der Zeitarbeit. VPRM, Troisdorf2010
Paschek, P (2004) Kardinaltugenden der effektiven Personalberatung. In: Drucker PF,
Paschek P (Hrsg) Kardinaltugenden effektiver Führung. redline, Frankfurt/Main,
S 117–132
Zum Autor
Fakultät für Wirtschaft an der Hochschule Würzburg-Schweinfurt, www.fhws.de/medien,
langjährige Berufserfahrung als Personalberater und Personalentwickler in der Medien-
wirtschaft.
Würzburg, Deutschland Prof. Dr. Steffen Hillebrecht
IX
Inhaltsverzeichnis
1 Grundlegende Fragen ............................................ 1
1.1 Marketing als Denkhaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
1.2 Marketing als „Denken in Problemlösungen“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1.3 Die Rolle der Marktpartner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1.4 Der Aufbau des Marketingprozesses . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.5 A llgemeines Schema der Personaldienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.6 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2 Strategische Fragen .............................................. 19
2.1 G rundsätze der strategischen Planung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
2.2 Die strategische Zielbildung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
2.3 Die Umfeldanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2.4 Die Definition von strategischen Geschäftsfeldern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.5 Die Stärken-Schwächen-Analyse und ihre strategischen Implikationen . . . 29
2.6 D ie Chancen-Risiken-Analyse und ihre strategischen Implikationen . . . . . 31
2.7 Die Ableitung von Kernkompetenzen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.8 Die SWOT-Analyse als Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
2.9 Die Wettbewerbspositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
2.10 Die Internationalisierung als strategische Option . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
2.10.1 Die Definition des Geschäftsmodells . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
2.11 Das Innovationsmanagement als strategische Aufgabe . . . . . . . . . . . . . . . 41
2.12 Unternehmenskooperationen als strategisches Arbeitsfeld . . . . . . . . . . . . . 44
2.13 Die Konvergenz von Personaldienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3 Die Marktbedingungen ........................................... 51
3.1 D ie Aufgaben der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
3.2 D ie Ansatzpunkte der Marktforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.3 Die Nachfrage im Modell . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
XI
XII Inhaltsverzeichnis
3.4 D ie Kundenerwartungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.5 Die Erwartungen von Arbeitnehmern an Personaldienstleistungen . . . . . . 63
3.6 E inige ausgewählte Marktdaten zum Markt der Personaldienstleistungen . . . 64
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
4 Die Leistungsdefinition ........................................... 69
4.1 D er Umfang der operativen Instrumente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2 Produktpolitische Aspekte der Personaldienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . . 73
4.2.1 Die Dienstleistungsangebote der Personaldienste im Überblick . . . 74
4.2.2 Die Angebote der beratenden Personaldienstleistungen . . . . . . . . . 76
4.2.3 Die Angebote der assistierenden Personaldienste . . . . . . . . . . . . . . 89
4.2.4 D as Beschaffungsmarketing und seine Instrumente . . . . . . . . . . . . 95
4.2.5 D ie Markenpolitik in der Personaldienstleistung . . . . . . . . . . . . . . . 97
4.2.6 Qualitätsmanagement als produktpolitisches Feld . . . . . . . . . . . . . 98
4.2.7 R echtliche Rahmenbedingungen der Angebotspolitik . . . . . . . . . . 99
4.2.8 D ie Gestaltung von Angeboten und Vertragsabschlüssen . . . . . . . . 100
4.2.9 Die Beratungsdokumentation als Arbeitsinstrument . . . . . . . . . . . . 101
4.3 Preispolitische Entscheidungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4.3.1 G rundsätzliche Überlegungen zur Preispolitik . . . . . . . . . . . . . . . . 102
4.3.2 Möglichkeiten der Preisgestaltung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
4.3.3 Die Preisgestaltung bei beratenden Personaldienstleistungen . . . . 105
4.3.4 D ie Preisgestaltung bei assistierenden Personaldienstleistungen . . . 111
4.3.5 Die Durchsetzung von Preisen im Verkaufsprozess . . . . . . . . . . . . 116
4.3.6 Der Ansatz des Target Costing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
4.4 D ie Distributionspolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
4.4.1 D ie Entscheidungen zum Lieferort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.4.2 Die Entscheidungen zur Liefergeschwindigkeit . . . . . . . . . . . . . . . 119
4.4.3 Die Entscheidungen über die Lieferkette . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
4.5 Die Personalpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
4.5.1 Die Leistungsfähigkeit des Personals als Marketingaspekt . . . . . . 121
4.5.2 Ausgewählte personalpolitische Aspekte im Marketingkontext . . . 123
4.5.3 Das Personalmarketing als längerfristige Orientierung . . . . . . . . . . 125
Literatur . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
5 Die Unternehmenskommunikation .................................. 137
5.1 Die Aufgaben und Bestandteile der Unternehmenskommunikation . . . . . . 137
5.2 Die externe Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
5.2.1 Die Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
5.2.2 Die Öffentlichkeitsarbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
5.2.3 Der persönliche Verkauf . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
5.2.4 Die Verkaufsförderung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
5.2.5 Das Customer Relationship Management als
Kommunikationsebene . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153