Führung und Motivation im Kundenbeziehungsmanagement

226 Pages·2001·6.099 MB·German

by  Christina Rothhaar (auth.)

Gabler Edition Wissenschaft
Christina Rothhaar
Führung und
Motivation im
Kundenbeziehungs-
management
Rothhaar
Fuhrung und Motivation im Kundenbeziehungsmanagement
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Markt- und Unternehmensentwicklung
Herausgegeben von
Professor Dr. Dr. h.c. Arnold Picot,
Professor Dr. Dr. h.c. Rolf Reichwald und
Professor Dr. Egon Franck
Der Wandel von lnstitutionen, Technologie und Wettbewerb pragt in
vielfaltiger Weise Entwicklungen im Spannungsfeld von Markt und Un
ternehmung. Die Schriftenreihe greift diese Fragen auf und stellt neue
Erkenntnisse aus Theorie und Praxis sowie anwendungsorientierte Kon
zepte und Modelle zur Diskussion.
Christina Rothhaar
FUhrung und
Motivation im
Kundenbeziehungs
management
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Dr. h.c. Rolf Reichwald
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme
Rothhaar, Christina:
Fuhrung und Motivotion im Kundenbeziehungsmonogemenl 1 Christino Rothhoor.
Mit einem Geleitw. von Rolf Reichwold. -1. Au fi..
-Wiesboden: Dt. Univ.-Verl., 2001
(Gobler Edition Wissenschoft : Morkt- und Unternehmensentwicklung)
Zugl.: Munchen, Techn. Univ., Diss., 2001 u.d.T.: Rothhoor, Christino: Fuhrung und
Motivotion im Kundenbeziehungsmonogemenl
1. AuRoge Dezember 2001
Alle Rechte vorbeholten
©Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
Urspriinglich erschienen bei Deutscher Universitllts-Verlag 2001
Lektorot: Brigitte Siegel 1 Annegret Eckerl
Der Deutsche UniversitOts-Verlog isi ein Unternehmen der
Fochverlogsgruppe BertelsmonnSpringer.
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Gedruckt ouf săurefreiem und chlorfrei gebleichtem Popier.
ISBN 978-3-8244-7435-6 ISBN 978-3-663-08510-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08510-2
Geleitwort v
Geleitwort
Die Qualitiit der personlichen Fiihrung hat eine weit groBere Bedeutung fiir den Unterneh
menserfolg als bisher vermutet. Darauf deuten einige Entwicklungen in der Praxis hin: Immer
mehr fiihrende Unternehmen beschiiftigen sich verstiirkt mit dem Thema ,Leadership
Excellence". Die Dimension ,Fiihrungsqualitiit" halt Einzug in Balanced Scorecard-Konzepte
mit der Intention, MeB- und Steuerbarkeit dieser zentralen ErfolgsgroBe zu realisieren.
Diverse Studien bescheinigen fiihrungsbedingte Defizite, Erfolgs-und Entwicklungsbarrieren.
Warum erhiilt die Frage der personenbezogenen Fiihrungsqualitiit gerade heute besondere
Aktualitiit? Eine mogliche Antwort ist im Bereich der Veriinderung der Rahmenbedingungen
zu sehen. Die Individualisierung und Globalisierung der Miirkte, die dramatischen Fortschritte
im Bereich der Informationstechnologie und der gesellschaftliche Wertewandel haben dazu
beigetragen, dass Leadership fiir den Untemehmenserfolg zur entscheidenden GroBe wird.
Flache Hierarchien und die Verlagerung von Entscheidungskompetenz in untere Struktur
ebenen stellen neue Anforderungen an die Fiihrung von Mitarbeitern und an die Mitarbeiter
selbst, veriindem das Rollenverstiindnis und verlangen neue Fiihrungssysteme.
Die vorliegende Arbeit entwickelt ein neues Leadership-Konzept auf der Basis motivations
psychologischer Theorien. Das Konzept wird am Beispiel des Kundenbeziehungs
managements verdeutlicht. Die in den kundennahen Untemehmensbereichen vorherrschenden
Fiihrungsinstrumente werden einer griindlichen Wirkungsanalyse unterzogen, deren Ergebnis
eindeutig ist: Zum einen miissen geeignete Anreizsysteme dazu beitragen, zielorientiertes
Verhalten zu mobilisieren. Zum anderen ergibt sich eine neue Bedeutung der personlichen
Fiihrung, die mit veriinderten Einstellungen und Rollen verbunden ist. Erfolgsentscheidend ist
das MaB, in dem es der Fiihrungskraft gelingt, die freiwillige Bereitschaft der Mitarbeiter zu
mobilisieren, Ideen und Energie fiir das Untemehmen einzusetzen, mit Marktpartnern zu
kooperieren und den Wandel im Unternehmen mitzugestalten. Hierzu werden drei neue
Fiihrungsschwerpunkte abgeleitet, die die Umsetzung erleichtern.
Der hier vorgestellte neue Fiihrungsansatz hat zweifellos fiir aile Untemehmensbereiche
Giiltigkeit, in denen komplexe und variable Aufgaben vorherrschen. Die Arbeit liefert dariiber
hinaus wertvolle Gestaltungshilfen fiir das Beziehungsgeflecht im Unternehmen des 21. Jahr
hunderts. Sie verdient eine rasche Verbreitung in der wissenschaftlichen Fachwelt, vor allem
aber auch in der Untemehmens-und Fiihrungspraxis.
Prof. Dr. Dr. h.c. RalfReichwald
Vmwort VII
Vorwort
Kein Bereich hat mich im Laufe meines Werdegangs so fasziniert wie die Wissenschaft vom
menschlichen Handeln und seinem Zustandekommen in Organisationen. In meiner
Forschungs- und Beratungszeit am Lehrstuhl fiir Allgemeine und Industrielle Betriebswirt
schaftslehre der TU Miinchen hatte ich vielfach Gelegenheit, Mitarbeiter und Fiihrungskriifte
aus kleinen, groBen und mittleren Untemehmen kennenzulemen, ihre Arbeit und ihr Mitein
ander zu erleben. Ich lemte, dass auch in Untemehmen viele Probleme nicht aus der Umwelt
kommen, sondem dass Menschen sie kreieren: durch ihre Angste, Gefiihle, Befiirchtungen -
durch ihre individuelle Historie, ihre Erfahrungen und personlichen Losungsmuster, die
manchmal nicht zusammenpassen wollen. Mich interessierte das ,Warum" menschlichen
Handelns - und ich tauchte ein in die faszinierende Materie der Organisations- und
Motivationspsychologie, streifte an manchen Stellen philosophische Themenbereiche, ent
deckte die psychologische Fiihrungsliteratur. Reinhard Sprenger bildete mit ,,Mythos Motiva
tion" schlieB!ich den Startpunkt fiir die Idee, den theoriegestiitzten Beweis fiir die schiidlichen
Nebenwirkungen von Anreizsystemen zu fiihren, was gut zu unserem Forschungsprojekt
lnnoVert (Multimediale IuK-Technologien und neue Organisationsstrukturen im Vertrieb)
passte. Allein diese Beweisfiihrung hatte fiir mich groBe Anziehungskraft. Letztlich hat sich
im Laufe der Arbeit ein Leadership-Modell entwickelt, das in seinen Bestandteilen zwar nicht
neu ist, jedoch nach meiner Erfahrung sehr wohl die Kempunkte der tiiglichen Fiihrungs-und
Beziehungsprobleme in Untemehmen triffi. Was dem Theoretiker zum Teil banal erscheinen
mag, bedeutet in der Praxis und in den Kopfen der Menschen oft Dramatisches.
Danken mochte ich an erster Stelle meinem Doktorvater Ralf Reichwald. Durch seine Offen
heit fiir Themen, die seine Mitarbeiter, und- als Folge davon -ihn selbst begeistem, hat mir
die Arbeit an diesem Thema mit allen Freiheitsgraden moglich gemacht. Sein Vertrauen hat
mich stets ermutigt, seine Unterstiitzung bekam ich jederzeit. Eine groBe Ehre war es mir,
dass sich Lutz von Rosenstiel bereiterkliirte, als Co-Gutachter zur Verfiigung zu stehen. Auch
ihm mochte ich herzlich fiir die Betreuung und das detaillierte Feedback danken.
Ein groBer Dank gebiihrt dariiber hinaus meinen lieben Kollegen und Exkollegen, insbesonde
re dem lnnoVert-Team - nicht nur fiir meine Entlastung wiihrend der ,Schreibphase", son
dem vor allem auch fiir die schone und unkomplizierte Zusammenarbeit, so manche offizielle
oder inoffizielle Feier, die professionellen InnoVert-Events, die wir veranstaltet haben, die
interessanten Reisen zu den Expertengespriichen quer durch Deutschland und und und .... es
waren reich mit Erfahrungen gefiillte vier Jahre!
Mein Freund und Ehemann Martin ertrug so manche abendfiillende motivationspsycho
logische Ausfiihrung meinerseits, gab seinen praktischen Rat, holte mich auf den Boden zu
riick und las tapfer das Manuskript Korrektur.
VIII Vorwort
Elisabeth Schnappinger unterstiitzte mich tatkriiftig bei den Formatierungsarbeiten.
DaB ich an der Stelle bin, an der ich jetzt stehe, verdanke ich schlie/3lich meiner Familie-und
zwar gleicherma13en Peter und Heidrun sowie Marianne und Rainer, und natiirlich auch
Caroline und Lene. Sie ermiiglichten ein sorgloses Studium und gaben mir unumschriinkt das
Gefiihl von Riickhalt und Unterstiitzung. Was dies bedeutet, kann ich vielleicht nie wirklich
ermessen-aber danken miichte ich Euch an dieser Stelle dafiir!
Christina Rothhaar
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbi1dungsverzeichnis ............................................................................................................ XV
1 Einfiihrung ....................................................................................................... l
1.1 Fiihrung im Kundenbeziehungsmanagement - Einfiihrung in die Prob1emstellung ...... 1
1.2 Zie1e der Arbeit ............................................................................................................... 6
1.3 Vorgehensweise .............................................................................................................. 7
2 Fiihrung an der Kundenschnittstelle-
Bestandsaufnahme in Theorie und Praxis .................................................. tO
2.1 Definition und Kennzeichen der Fiihrung in der Managementlehre ............................. 10
2.1.1 EinfluBnahrne auf menschliches Hande1n ........................................................... 11
2.1.2 Zie1orientierung ................................................................................................... 13
2.1.3 Mitarbeiterffihrung a1s sozia1er AustauschprozeB ............................................... 13
2.1.3.1 Okonomischer Austausch ...................................................................... 16
2.1.3.2 Sozia1er Austausch ................................................................................. l7
2.2 Typologie von Fiihrungsmechanismen ......................................................................... 18
2.2.1 Fiihrung durch Strukturen und Systeme .............................................................. !&
2.2.2 Fiihrung durch Personen ...................................................................................... 19
2.3 Anreizsysteme als spezifische strukturelle Fiihrungsmechanismen ............................. 20
2.3.1 Zum Verstii.ndnis von Anreizen ........................................................................... 20
2.3 .2 BemessungsgriiBen .............................................................................................. 24
2.3.3 Relationen ............................................................................................................ 25
2.3.4 Funktionen von Anreizsystemen ......................................................................... 26
2.4 Bestandsaufnahrnen zur Gestaltung der Fiihrung in Marketing,
Vertrieb und Service ..................................................................................................... 27
2.4.1 Der VertriebsauBendienst a1s bevorzugter Einsatzbereich
ffir Anreizsysteme ................................................................................................ 29
2.4.2 Umfang und Qua1itiit der persiin1ichen Fiihrung ................................................. 30
X Inhaltsverzeichnis
2.4.3 Dominanz monetiir-materieller Anreize .............................................................. 32
2.4.4 Dominanz umsatzbezogener Bemessungsgrundlagen ......................................... 34
2.4.5 Gestaltung von Relationen ................................................................................... 36
2.4.6 Zusammenfassung ............................................................................................... 38
3 Marketing, Vertrieb und Service im Wandel-
Von der Transaktion zur Kundenbeziehung. ............................................. 40
3.1 Marketing, Vertrieb und Service als integrierte Kundenschnittstelle .......................... .40
3.2 Das Beziehungsparadigma im Marketing .................................................................... .42
3.2.1 Grundziige des Beziehungsparadigmas ............................................................. ...42
3.2.2 Kundenbindung als Ziel des Beziehungsmanagements ...................................... .44
3.2.3 Okonomischer Hintergrund des Kundenbeziehungsmanagements .................... .44
3.2.4 1st die Vorteilhaftigkeit des Kundenbeziehungsmanagement
allgemeingiiltig?-Zur situativen Adaquanz von
Kundenbindungsstrategien .................................................................................. 4 7
3.3 Die Entwicklung von Kundenbeziehungen ................................................................... 50
3.3 .I Die Kundenbeziehung als EntwicklungsprozeB .................................................. 50
3.3.2 Erfolgsfaktoren fiir die Entwicklung von Kundenbeziehungen .......................... 53
3.3 .2.1 Kundenzufriedenheit .............................................................................. 53
3.3.2.2 Vertrauen ................................................................................................ 57
3.3.2.3 Commitment .......................................................................................... 59
3.4 Ableitung von Anforderungen an den Mitarbeiter ........................................................ 62
3.4.1 Qualitat ................................................................................................................ 62
3.4.2 Innovation und Kreativitat ................................................................................... 64
3.4.3 Kooperation ......................................................................................................... 65
4 Motivationspsychologische Analyse von Effizienz und Effektivitiit
bestehender Fiihrungsmechanismen ........................................................... 68
4.1 Theorien der Motivation und des Handelns in Organisationen
als theoretische Grundlage ............................................................................................ 68
4.2 Das Handlungsphasenrnodell von Heckhausen ............................................................ 71