Table Of ContentFrank Markmann
Franchising in Verbundgruppen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Unternehmenskooperation
und Netzwerkmanagement
Herausgeber:
Prof. Dr. Dieter Ahlert
Universitat Mi.inster
Inhaber des Lehrstuhls fi.ir Betriebswirtschaftslehre,
insb. Distribution und Handel,
Geschaftsfi.ihrender Direktor des Internationalen Centrums
fi.ir Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Utho Creusen
Mitglied des Vorstandes der
Obi Systemzentrale GmbH & Co. KG,
Honorarprofessor an der Universitat Mi.inster
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Universitat Mi.inster
Direktor des Instituts fi.ir Unternehmensgri.indung
und -entwicklung und des Internationalen Centrums
fi.ir Franchising & Cooperation
Prof. Dr. Gi.inter OIesch
Direktor des Internationalen Centrums fi.ir
Franchising & Cooperation,
Honorarprofessor an der Universitat zu Ktiln
Frank Markmann
Franchising in Verbundgruppen
Eine okonomische Analyse der institutionellen
Barrieren seiner Implementierung
Deutscher UniversiHits-Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Ein Titeldatensatz fiir diese Publikation ist bei
Der Deutschen Bibliothek erhiiltlich
Dissertation Universitiit Miinster, 2001
06 (2001)
1. Auflage August 2002
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitiits-Verlag GmbH, Wiesbaden 2002
Lektorat: Brigitte Siegel! Sabine Scholler
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von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf siiurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-7704-3 e-ISBN-13: 978-3-322-89121-1
001: 10.1007/978-3-322-89121-1
FOr Monika
Geleitwort VII
Geleitwort
Kooperative Untemehmensnetzwerke verkorpern die weltweit am starksten wach
sende Organisationsform fUr unternehmerische Aktivitaten sowohl im Business to
Consumer-Bereich als auch im Business to Business-Bereich. Die bekanntesten Bei
spiele sind Franchisesysteme, Gewerbliche Verbundgruppen und Vertragliche Selek
tivvertriebssysteme zwischen Industrie und Handel, hier insbesondere Vertragshand
ler-, Shop-in-Shop-, Lizenz-und Depotsysteme. Neuerdings gewinnen Systemdienst
leistungs- und Service-Netzwerke auf gesellschaftsvertraglicher Grundlage (z.B. als
Aktiengesellschaft konfiguriert), ferner Efficient Consumer Response (ECR)-Wert
schopfungspartnerschaften und die sogenannten Virtuellen Netze zunehmend an
Bedeutung.
Unter den differenten Unternehmenskooperationen erweisen sich offenbar diejeni
gen als besonders erfolgreich, die uber ein professionel/es Netzwerkmanagement
verfugen. Sie kennzeichnen sich durch eine spezifische Form der Koordination ver
teilter Aktivitaten bei der Erstellung und Vermarktung eines Leistungsangebots fUr die
Nachfrager. Ihr Erfolgspotenzial besteht darin, dass sie marktliche und hierarchische
Steuerungskomponenten sinnvoll kombinieren: Untemehmensnetzwerke mit Sy
stemkopf verbinden das Prinzip der Kooperation zwischen eigenstandig handelnden
Akteuren mit den Vorteilen einer systematischen Steuerung durch eine Manage
mentzentrale.
Ein erstes Anwendungsfeld fUr Unternehmensnetzwerke sind raumlich verleilte
Aktivitaten: Die geographisch verstreut angesiedelten Nachfrager, seien es Konsu
menten, gewerbliche Abnehmer oder seien es institutionelle Haushalte, erwarten ei
ne individuelle Betreuung durch raumlich nahe, stationare Leistungsanbieter. Fur das
kundennahe, flexible Agieren 'vor Ort' sind hoch motivierte Unternehmer mit hoher
Eigenstandigkeit pradestiniert, die jedoch durch effizient gesteuerte Hintergrundsys
teme entlastet werden.
Ein zweites Anwendungsfeld sind sachlich verleilte Aktivitaten arbeitsteilig operie
render Unternehmungen, die gemeinsam eine komplexe, z.B. aus differenten Waren,
Service-, Handwerks-und/oder Dienstleistungen zusammen gesetzte Problemlosung
fUr den Verbraucher anbieten. 1m Idealfall ist die Arbeitsteilung derart konfiguriert,
dass jeder Netzakteur diejenigen Aufgaben ubernimmt, die er vergleichsweise am
besten beherrscht.
Ein weiteres Anwendungsfeld sind paral/ele, miteinander konkurrierende Aktivita
ten, die durch Kartellierung in monopolahnliche Leistungsangebote uberfuhrt werden
VIII Geleitwort
sollen. Horizontale Unternehmensnetzwerke dieses Typs gehOren allerdings nicht zu
den hier betrachteten Unternehmenskooperationen.
Die in der vorliegenden Reihe publizierten Forschungsarbeiten entstehen Oberwie
gend aus einer engen Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis. Sie sollen
theoretisch vorgebildeten Praktikern in Bezug auf den oben angesprochenen Re
strukturierungsprozess Hilfestellung leisten, indem mit einzelnen Beitragen die
Grundzuge einer praxisorientierten Theorie des Netzwerkmanagements erarbei
tet werden. Hierbei werden im Wesentlichen vier Forschungslinien verfolgt:
(1) Institutionelle Aspekte von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten innerhalb dieses Forschungsfeldes beschaftigen sich mit Fragen der typolo
gischen Erfassung und Explikation der Funktionsweise von Netzwerken. Realty
pen von Netzwerkarrangements sollen identifiziert und deren Entstehung und
Entwicklung erklart werden. Dabei wird auch die Konversion von Netzwerken -
von einer eher dezentralen hin zu einer eher zentralen Steuerung - als Antwort
auf veranderte Marktbedingungen eingehenden Analysen unterzogen. Vorgela
gert sind Netzwerke kontextabhangig zu definieren sowie Netzwerkphanotypen
zu charakterisieren.
(2) Benchmarking von Unternehmensnetzwerken
Die Arbeiten im Bereich des Benchmarking sind Oberwiegend empirisch und interna
tional ausgerichtet. In Form von Studien, die zugleich die Erfolgsfakto
renforschung integrieren, wird - neben der Identifikation vorbildlicher Netzwerk
(Teil-) Konzeptionen und deren Erfolgsursachen - herausgearbeitet, ob im Lan
dervergleich unterschiedliche Evolutionsstadien von Netzwerkarrangements aus
zumachen und zu erklaren sind. Mit Blick auf die Obertragbarkeit sowie Ver
breitung exzellenter Netzwerk-Praktiken sollen potenzielle Anwendungsbarrieren
identifiziert werden, die eine Expansion beeintrachtigen konnten.
(3) Managementkonzeptionen zur Fuhrung von Unternehmensnetzwerken
Arbeiten dieses Bereiches sollen zur Gestaltung geeigneter Managementkon
zeptionen fOr die differenten Erscheinungsformen von Netzwerken beitragen. 1m
Mittelpunkt stehen der wertorientierte Managementansatz, das integrierte Mar
ken management, das Customer Value Management, das Customer Relationship
Management, das Customer Trust Management und das Customer Satisfaction
Management. Induktiv sollen dabei die Managementkonzepte (vermeintlich) vor
bildlich betriebener Netzwerke im Rahmen des Benchmarking (vgl. Punkt 2)
identifiziert und analysiert sowie deduktiv idealtypische Manage
mentkonzeptionen fOr differente Netzwerkauspragungen abgeleitet werden.
Geleitwort IX
(4) Controlling, Evaluation und Zerlifizierung von und in Untemehmens
netzwerken
In diesem Bereich sind Arbeiten angesiedelt, die an hand unterschiedlicher
Kriterien und aus verschiedenen Betrachtungsperspektiven die Performance
(z.B. in Form der Effizienz oder Effektivitat) von Unternehmenskooperationen
beurteilen und bewerten.
Die Reihe "Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement" wurde durch
das Team in der festen Oberzeugung initiiert, dass im Systemwettbewerb den hybri
den Systemen, die den kundenindividue"en, flexiblen Marktauftritt der Netzakteure
im Front-End-Bereich (Unternehmertum 'vor Ort') mit einer zentralisierten, effizienz
orientierten Gestaltung und Steuerung des Back-End-Bereichs (Ausschopfung der
neuesten Technologien) verbinden, die Zukunft der Guterdistribution gehOrt.
Die vorliegende Arbeit von Frank Markmann befasst sich mit institutione"en
Aspekten des Franchising innerhalb von Verbundgruppen und ist damit der ersten
Forschungslinie zuzuordnen. Frank Markmann greift einen Sachverhalt auf, der fOr
das Management von Verbundgruppen vor dem Hintergrund eines zunehmend star
ker werdenden Systemwettbewerbs von zentraler Bedeutung ist. Vor a"em Verbund
gruppenmanager betrachten den Aufbau stramm gefOhrter (Franchise-) Vertriebs
schienen zunehmend als eine zentrale Determinante des langfristigen Bestands ihrer
Verbundgruppe und des Erfolgs ihrer Mitglieder. Trotz des daraus folgenden Bedarfs
an theoretisch fundierten Ansatzen zur Implementierung von Franchisesystemen in
Verbundgruppen sind bisher noch keine theoriegeleiteten Arbeiten zu diesem Pro
blemfeld erschienen.
Vor diesem Hintergrund besteht Frank Markmanns Anliegen darin, einen ersten
Beitrag fOr dieses sowohl theoretisch als auch praktisch interessante und wichtige
Feld der Netzwerkforschung zu leisten. Die Ergebnisse der Untersuchung machen
deutlich, dass es insbesondere eines initiativen (politischen) Unternehmers bedarf,
der in der Lage und von den Mitgliedern der Verbundgruppe autorisiert ist, die erfor
derliche SystemfOhrung zu Obernehmen. In seinem Werk gelingt es Frank Mark
mann, wichtige aber bisher wenig beachtete Problemfelder bei der Implementierung
von Franchisesystemen in Verbundgruppen fundiert heraus zu arbeiten und einer
Losung zu zu fOhren. Seine Arbeit kann als richtungsweisend fOr weitere Untersu
chungen in dieser Forschungslinie angesehen werden; die Erkenntnisse sind auf an
dere, durch Freiwi"igkeit gepragte Netzwerkarrangements Obertragbar.
Die Reihe Unternehmenskooperation und Netzwerkmanagement wird durch das
Bundesministerium fOr Bildung und Forschung (BMBF) im Rahmen eines Projektes
x
Geleitwort
zum internationalen Benchmarking von Unternehmensnetzwerken des tertiaren Sek
tors sowie durch das Internationale Centrum fOr Franchising & Cooperation (F&C) an
der Universitat MOnster gefordert. Diesen Institutionen, aber insbesondere auch dem
Deutschen Franchise-Verband (DFV) sowie dem Deutschen Universitats-Verlag dan
ken die Herausgeber fOr das vielfaltige Engagement.
MOnster, im Juni 2002 Prof. Dr. Dieter Ahlert
Prof. Dr. Utho Creusen
Prof. Dr. Thomas Ehrmann
Prof. Dr. GOnter Olesch
Vorwort XI
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand wahrend und nach meiner Tatigkeit am Lehrstuhl
fOr Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Distribution und Handel, der Westfa
Iischen Wilhelms-Universitat MOnster sowie am Internationalen Centrum fOr Franchi
sing und Cooperation (F&C), MOnster.
An erster Stelle mochte ich meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Dieter
Ahlert, danken, der die Bearbeitung der von mir gewahlten Problemstellung stets
durch personliches Engagement und die Schaffung der notwendigen Rahmenbedin
gungen unterstotzt hat. DarOber hinaus danke ich ihm fOr die vertrauensvolle Zu
sammenarbeit im Rahmen meiner zweijahrigen GeschaftsfOhrertatigkeit am F&C.
Auch fOr die nach dem Abschluss der Dissertation begonnene Zusammenarbeit
mochte ich mich bei ihm herzlich bedanken. FOr die Obernahme des Zweitgutachtens
und die Moglichkeit, meine Ergebnisse im Doktorandenkreis des Instituts fOr Genos
senschaftswesen prasentieren zu dOrfen, danke ich Frau Prof. Dr. Theresia Theurl
besonders. Herrn Prof. Dr. GOnter Olesch danke ich fOr ein sehr ausfOhrliches und
interessantes Gesprach Ober ,Franchising in Verbundgruppen', das ich mit ihm als
HauptgeschaftsfOhrer des ~entralverbandes Gewerblicher Verbundgruppen (ZGV)in
Bonn fOhren durfte. In die vorliegende Arbeit sind viele aus diesem Gesprach resul
tierende Ideen eingeflossen.
Danken mochte ich an dieser Stelle auch Frau Sandra Vehring, Herrn Thomas
Dickmann und Frau Mascha Ganser, die mir mit ihrer tatkraftigen Unterstotzung im
F&C einen groBen Teil der tag lichen Routinearbeiten abgenommen haben. Mein
Dank gilt auch Frau Dipl.-Kffr. Maren Wunderlich, die durch die schnelle und unkom
plizierte Obernahme der F&C-GeschaftsfOhrung einen wesentlichen Teil zu meiner
Freistellung beigetragen hat. Bei Frau Anne Feldhaus mochte ich mich fOr die tagli
chen Aufmunterungen und die Unterstotzung wah rend der gesamten Assistentenzeit
bedanken.
Ganz herzlichen Dank mochte ich zwei Weggefahrten sagen, die im Laufe der
Promotionszeit zu Freunden wurden. Dr. Stefan Vogel und Dr. Heiner SchlOter danke
ich fOr die in jeder Hinsicht offene Kommunikation, die Ober unsere BOros hinaus des
ofteren bei einem im MOnster ansassigen System-Gastronomen, jahrlich wiederkeh
rend im Landhaus Rothenberge und bei zahlreichen privaten Treffen stattfand. Be
sonders Dr. Heiner Schluter hat durch seine fachlichen, aber noch mehr durch seine
menschlichen Qualitaten einen groBen Anteil am Gelingen dieser Arbeit. Er hat das
Manuskript immer wieder eingefordert und innerhalb kurzer Zeit kritisch durchgese-
