forståelse! af!adfærd!og!følelser!

135 Pages·2016·3.53 MB·Danish

!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
!
Brug!af!den!evolutionspsykologiske!forståelse!
af!adfærd!og!følelser!til!at!øge!effekten!af!online!
oplysningskampagner!
____________________________________________________________________________!
!
The!application!of!the!evolutionary!psychological!understanding!
of!behavior!and!emotions!in!order!to!enhance!
the!effect!of!online!information!campaigns!
!
!
! !
Kandidatafhandling! Christian!LykkeRRasmussen!
Cand.merc.(kom.)!&!Cand.merc.(it.)! !
! !
Afleveringsdato:! Ida!Riis!Gadegaard!
5.!juli!2016! !
! !
Antal!tegn:!264.661! Vejleder:!
Antal!sider:!116,3! Jes!Rørbech!
!
!
Copenhagen!Business!School,!Solbjerg!Plads!3,!2000!Frederiksberg!C!
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
ABSTRACT
Purpose
This master thesis has a cross disciplinary approach and the purpose is to provide theoretical and
empirical knowledge, in order to demonstrate how the evolutionary psychological understanding of
behavior and emotions can contribute to increase the effect of online information campaigns.
Following these campaigns the view often appears that the campaigns are not effective, ineffective
or have the opposite effect. Furthermore, if there is an effect it is less than expected. The
contradicting views have raised our curiosity and has motivated and inspired our investigation. In
short the purpose of this master thesis is to investigate: How can the evolutionary psychological
understanding of behavior and emotions contribute to make communicators able to use
communication and technology together to enhance the effect of online information campaigns. The
thesis is a pioneering work that can become an incentive for further investigation.

Method
We answer the research question through an interpretivistic approach. The thesis is an exploratory
study based on the qualitative method in the form of nine individual interviews. An abductive
approach has allowed us to let empirical findings come forth as well as allowed us to interpret the
statements by integrating theoretical perspectives. The theoretical foundation of the thesis is based
on theory about the evolutionary psychological understanding of behavior and emotions as well as
theory on information campaigns. Literature regarding technology is integrated in the analysis.

Findings
Our findings show that the evolutionary psychological understanding of behavior and emotions can
contribute with new knowledge to the existing theory used, when creating online information
campaigns from a theoretical as well as practical perspective. That knowledge provides
communicators with specific ways to communicate that can enhance the effect of online
information campaigns. The technology behind marketing automation supports the use of the
evolutionary psychological understanding of behavior and emotions, thereby making it possible for

communicators to use that understanding and enhance the effect of online information campaigns.
1
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
Afhandlingens struktur og opbygning
I læsevejledningen, der er i illustreret nedenfor, ses afhandlingens opdeling i fem faser. I fase 1
introducerer vi afhandlingens afsæt i forhold til relevans og formål samt problemformulering og
afgrænsninger for afhandlingen. I fase 2 vil vi gennemgå den metodiske ramme for afhandlingens
forskningsdesign og overvejelser relateret hertil samt afhandlingens teoretiske grundlag. I fase 3 og
4 gennemgår vi afhandlingens analyse og diskussion med det formål at besvare
problemformuleringen. Afslutningsvis afrundes afhandlingen i fase 5 med en konklusion efterfulgt
af en perspektivering.

•  Indledning til afhandlingen
Fase%1%
•  Problemformulering
•  Afgrænsning
Fase%2% •  Metode
•  Teori
Fase%3% •  Analysedel 1
•  Analysedel 2
Fase%4% •  Diskussion af resultater
•  Refleksion af metode og empiri
Fase%5% •  Konklusion
•  Perspektivering

2
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
Indholdsfortegnelse

ABSTRACT'....................................................................................................................................................'1%
Afhandlingens'struktur'og'opbygning'...............................................................................................'2%
FASE'1'............................................................................................................................................................'6%
1.'INDLEDNING'...........................................................................................................................................'6%
1.1.'Problemformulering'.................................................................................................................................'10%
1.1.1%Underspørgsmål%......................................................................................................................................................%10%
1.2.'Begrebsdefinition'......................................................................................................................................'13%
1.3.'Afgrænsning'.................................................................................................................................................'13%
FASE'2'.........................................................................................................................................................'15%
2.'METODE'.................................................................................................................................................'15%
2.1.'Valg'af'litteratur'.........................................................................................................................................'15%
2.2.'Undersøgelsens'filosofi:'Interpretivisme'..........................................................................................'16%
2.3.'Undersøgelsens'tilgang:'Abduktion'.....................................................................................................'18%
2.4.'Undersøgelsens'design:'Eksplorativ'og'kvalitativ'metode'..........................................................'19%
2.4.1.%Eksplorativ%metode%...............................................................................................................................................%19%
2.4.2.%Kvalitativ%metode%...................................................................................................................................................%19%
2.4.2.1.%Interviewtype%og%form%....................................................................................................................................................%20%
2.4.2.2.%Fravalg%af%transskribering%.............................................................................................................................................%22%
2.4.2.3.%Vores%rolle%som%interviewere%......................................................................................................................................%22%
2.4.2.4.%Valg%af%interviewpersoner%.............................................................................................................................................%22%
2.4.2.5.%Præsentation%af%interviewpersoner%..........................................................................................................................%23%
2.5.'Kvalitetskriterier:'validitet'og'reliabilitet'........................................................................................'24%
3.'TEORI'.....................................................................................................................................................'26%
3.1.'Evolutionspsykologi'..................................................................................................................................'27%
3.1.1.%Den%evolutionspsykologiske%forståelse%af%følelsers%formål%og%virkning%........................................%28%
3.1.1.1.%To%tilgange%til%følelser%......................................................................................................................................................%31%
3.1.1.2.%Følelser%og%kognition%.......................................................................................................................................................%33%
3.1.1.3.%Kategorisering%af%følelser%..............................................................................................................................................%35%
3.1.2.%Følelsers%kobling%til%evolutionære%udfordringer%......................................................................................%38%
3.1.2.1.%Mentale%genveje%og%tankemønstre%M%heuristikker%...............................................................................................%41%
3.1.2.2.%Følelser%og%heuristikker%.................................................................................................................................................%42%
3.1.3.%Rationalitet%i%et%evolutionspsykologisk%perspektiv%.................................................................................%45%
3.1.3.1.%Det%økonomiske%rationale%vs.%det%økologiske%rationale%...................................................................................%46%
3
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
3.2.'Oplysningskampagner'.............................................................................................................................'48%
3.2.1.%Hvad%er%en%oplysningskampagne?%..................................................................................................................%48%
3.2.2.%Theory%of%Reasoned%Action%................................................................................................................................%52%
3.2.2.1.%Kritik%of%Theory%of%Reasoned%Action%.........................................................................................................................%53%
3.2.3.%Følelser%i%oplysningskampagner%.....................................................................................................................%54%
3.3.'Teoretiske'konklusioner'.........................................................................................................................'56%
FASE'3'.........................................................................................................................................................'58%
4.'ANALYSE'................................................................................................................................................'58%
4.1.'Analysedel'1'–'den'evolutionspsykologiske'forståelse'af'adfærd'og'følelser'samt'
oplysningskampagner'i'praksis'....................................................................................................................'58%
4.1.1.%Tilgang%til%oplysningskampagner%i%praksis%.................................................................................................%59%
4.1.2.%Følelsers%betydning%i%oplysningskampagner%i%praksis%..........................................................................%61%
4.1.3.%Forståelsen%af%følelser%formål%og%virkning%i%praksis%...............................................................................%64%
4.1.4.%Forståelsen%af%rationalitet%og%følelser%i%praksis%........................................................................................%68%
4.1.5.%Muligheder%og%begrænsninger%ved%den%evolutionspsykologiske%forståelse%af%adfærd%og%
følelser%i%et%praktisk%perspektiv%...................................................................................................................................%71%
4.1.6.%Delkonklusion%af%analysedel%1%–%den%evolutionspsykologiske%forståelse%af%adfærd%og%følelser%
samt%oplysningskampagner%i%praksis%........................................................................................................................%77%
4.2.'Analysedel'2'Z'teknologien'som'et'redskab'......................................................................................'78%
4.2.1.%Automatiseret%markedsføring%..........................................................................................................................%79%
4.2.1.1.%Automatiseret%markedsføring%og%den%evolutionspsykologiske%forståelse%af%adfærd%og%følelser%...%82%
4.2.2.%Måling%af%følelser%....................................................................................................................................................%84%
4.2.2.1.%Selvrapportering%...............................................................................................................................................................%85%
4.2.2.2.%Autonome%målemetoder%................................................................................................................................................%87%
4.2.2.3.%Måling%af%følelser%nu%og%fremadrettet%.......................................................................................................................%90%
4.2.3.%Etablere%en%følelse%gennem%priming%..............................................................................................................%91%
4.2.4.%Antage%en%følelse%gennem%effekten%af%priming%..........................................................................................%92%
4.2.5.%Vurdering%af%følelser%gennem%adfærdsdata%................................................................................................%96%
4.2.6.%Usikkerheden%ved%at%antage%en%følelse%frem%for%at%måle%den%..............................................................%97%
4.2.7.%Er%det%realistisk,%at%teknologien%bag%automatiseret%markedsføring%videreføres%til%en%ny%
kontekst?%................................................................................................................................................................................%98%
4.2.8.%Delkonklusion%på%analysedel%2%–%teknologien%som%et%redskab%........................................................%101%
FASE'4'.......................................................................................................................................................'104%
5.'DISKUSSION'.......................................................................................................................................'104%
5.1.'Teoretiske'og'praktiske'diskussioner'.............................................................................................'104%
4
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
5.1.1.%Teoretiske%fundamenter%for%adfærd%i%oplysningskampagner%..........................................................%104%
5.1.2.%Den%evolutionspsykologiske%forståelse%af%adfærd%og%følelser%som%et%supplement%.................%105%
5.1.3.%Internationalt%perspektiv%.................................................................................................................................%106%
5.1.4.%Økonomisk%perspektiv%.......................................................................................................................................%107%
5.1.5.%Adblocking%..............................................................................................................................................................%108%
5.2'Refleksion'over'metode'og'empiri'.....................................................................................................'109%
FASE'5'.......................................................................................................................................................'113%
6.'KONKLUSION'.....................................................................................................................................'113%
7.'PERSPEKTIVERING'..........................................................................................................................'118%
8.'LITTERATURLISTE'...........................................................................................................................'120%
'
Bilag'a'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'b'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'c'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'd'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'e'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'f''…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'g'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'h'…………………………………………………………………………………………………….'(findes'på'usb)'
Bilag'i'–'Interviewguide'......................................................................................................................'131%
Bilag'j'–'Effekt'af'Sundhedsstyrelsens'kampagner'...................................................................'133%

5
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
FASE 1
1. INDLEDNING
Dette speciale afspejler en tværfaglig tilgang. Det udgår fra to studieretninger på CBS, idet specialet
søger at samarbejde faglige forståelser fra henholdsvis Cand.merc.(kom) og Cand.merc.(it).

Som borger og forbruger bliver vi konstant informeret om, hvordan vi skal opføre os, når det
eksempelvis kommer til alkoholindtag, kost, motion, energiforbrug, trafiksikkerhed mv. Disse
informationer bliver ofte kommunikeret gennem oplysningskampagner til hele eller segmenter af
befolkningen.

Oplysningskampagner forsøger at ændre individuel adfærd for at forbedre individuel eller social
velfærd (Coffman, 2002: 2; Weiss & Tschirhart, 1994: 82; O’Neil, 2008: 8; Atkin & Rice, 2013:
526). Denne type kampagner har vist sig at være alt fra effektive til ineffektive eller ligefrem have
den modsatte effekt (Schultz et al., 2007: 429; Advice, 2014: 4). Forskere har længe debatteret, om
sådanne kampagner er effektive (Snyder et al., 2004: 72), eller hvor effektive de egentlig er. Vores
speciale tager derfor udgangspunkt i følgende undren: Selvom oplysningskampagner viser effekt
vurderes de ikke at være effektive nok.

En metaanalyse af 48 oplysningskampagner om sundhed viser, at kampagnerne har et mål om at
ændre adfærd hos 20% af målgruppen, men at de i gennemsnit kun ændrer adfærd hos 8% af
målgruppen (Snyder et al., 2004: 87-89). Dette er sammenligneligt med Haugs (2004) forskning,
der viser en effekt hos kun 5-8% af målgruppen afhængigt af kampagnens fokus. Endvidere fremgår
det af flere evalueringer af Sundhedsstyrelsens kampagner de senere år, at de, der har effekt, ikke
har den forventede effekt i forhold til de opstillede målsætninger (se bilag j). Det forstærker vores
undren.

Fishbein et al. (2001) understreger, at for at ændre adfærd skal kommunikatører have indsigt i,
hvorfor menneskernes adfærd er, som den er. Sagt på en anden måde: det er nødvendigt, at
oplysningskampagner er baseret på teoretisk viden om adfærd for at ændre adfærd (Coffman, 2002:
6
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016
17). Kritik går også på, at oplysningskampagner netop ikke bygger på et teoretisk fundament om
menneskets adfærd (Andreasen, 1997), hvilket kan være årsagen til, at de har for lav eller ingen
effekt. Litteratur, der specifikt beskriver og begrunder, hvorfor og hvordan oplysningskampagner
skaber adfærdsændringer, er begrænset, og kommunikatører står derfor over for en stor udfordring i
forsøget på at ændre adfærd gennem oplysningskampagner. På den baggrund finder vi det relevant
at undersøge, om den evolutionspsykologiske forståelse af adfærd og følelser kan bidrage til at øge
effekten af oplysningskampagner.

Inden for psykologien og markedsføring har man indset, at et teoretisk fundament for menneskets
adfærd skal inddrage følelser, hvis helt centrale aspekter af menneskelig adfærd skal kunne
forklares (Holbrook & O’Shaughnessy, 1984: 46). Forskere inden for markedsføring giver udtryk
for, at følelser har stor indflydelse på, hvordan mennesket tænker, og at følelser er en afgørende
motivationsfaktor for menneskets adfærd (Erevelles, 1998: 199). Vi antager derfor, at et teoretisk
fundament om adfærd skal inkludere følelsers påvirkning på adfærd.

Der er blevet forsket meget i sammenhængen mellem følelser og adfærd. De seneste år er forskere
og praktikere begyndt at kigge på, hvordan menneskets evolutionære udvikling er relevant for og
påvirker den måde, moderne markedsføring skal praktiseres på (Saad, 2007; Miller, 2009;
Griskevicius et al., 2009). Denne tendens finder vi interessant. Det er værd nærmere at undersøge,
om evolutionspsykologien kan bidrage med forklaringer, der øger sandsynlighed for at ændre
modtageres adfærd og dermed øge effekten af oplysningskampagner.

Evolutionspsykologi er ikke et underfelt inden for psykologien, men snarere en måde at anskue
psykologi på (Cosmides & Tooby, 2000: 291). Evolutionspsykologi tager udgangspunkt i Darwins
tidlige arbejde (1859; 1871) og den evolutionære biologi, og den bygger videre på denne med
kognitiv videnskab, antropologi og hjerneforskning (Cosmides & Tooby, 2000: 291). Darwins
(1859; 1871) grundlæggende arbejde forklarer, hvordan menneskets fysiske og psykologiske
egenskaber såvel som adfærdsmæssige motivationer har udviklet og tilpasset sig over tid. Den
evolutionære tilgang til psykologien giver dermed en dyb indsigt i, hvordan menneskets hjerne,
følelser og motivation for adfærd har udviklet sig. Derfor sætter vi det evolutionspsykologiske
perspektiv i relation til oplysningskampagner med en forventning om at kunne bidrage med
teoretisk viden om adfærd og følelser til udarbejdelsen af oplysningskampagner.
7
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016

Kommunikation på de digitale medier udgør en stadig større del af
markedsføringskommunikationen, og kampagner forventes i højere grad at kommunikere på og
omfavne digitale kanaler (Hackley og Hackley, 2015: 10). Dette gælder også for
oplysningskampagner (Atkin & Rice, 2013: 536). Hjemmesider har været et centralt redskab for
oplysningskampagner de sidste 20 år, og det seneste årti har oplysningskampagner i stigende grad
anvendt interaktiv teknologi såsom skræddersyede budskaber, mobiltelefoner og blogs (Atkin &
Rice, 2013: 536). Endvidere øger brugen af digitale medier i oplysningskampagner sandsynligheden
for, at det ønskede udfald opstår (ibid.: 537). Samtidig er digitale kommunikationsteknologier
attraktive, for de giver mulighed for billigt at nå flere individer med adfærdsrelaterede budskaber
(Strecher, 2007: 53). Derfor vil vi i afhandlingen alene fokusere på online oplysningskampagner.

Teknologien og internettet har radikalt ændret, hvordan markedsføring kan og vil blive udformet og
ændrer i særdeleshed mulighederne for, hvordan kampagner kan målrettes individuelle modtagere
med personaliseret indhold. Internettet har givet kommunikatører muligheder for effektivt at opnå
kerneformålet med markedsføring: at levere relevante budskaber til den definerede modtager på det
rigtige tidspunkt (Luo & Seyedian, 2003: 96). Således er det vigtigt også at undersøge, om digital
teknologi er et relevant værktøj, der konkret kan bidrage til, at kommunikatører med fordel kan
anvende den evolutionspsykologiske forståelse af adfærd og følelser i forbindelse med online
oplysningskampagner.

Historisk placering i forskningsfeltet
Forståelsen af menneskets evolutionære udvikling har spredt sig fra biologien til psykologien og er
nu så småt ved at gøre sit indtog i markedsføringsfeltet. Artikler om evolutionspsykologi begynder
for alvor at blive udgivet i start 90’erne (Saad & Gill, 2000: 1011) og tager fart efter Jerome H.
Barkow, Leda Cosmides & John Tooby (1992) udgiver deres bog ’The Adapted Mind’, der er en af
de første bøger om evolutionspsykologi. Cosmides og Tooby anses stadig som nogle af de førende
forskere inden for evolutionspsykologi. Gad Saad & Tripat Gill (2000) udgiver en af de første
artikler, der foreslår at anvende evolutionspsykologi inden for markedsføring. Forskere og
praktikere er efterfølgende begyndt at kigge på, hvordan menneskets evolutionære udvikling
påvirker den måde, moderne markedsføring skal praktiseres på (Saad, 2007; Miller, 2009;
Griskevicius et al., 2009).
8
Kandidatafhandling, CBS – Ida Riis Gadegaard & Christian Lykke-Rasmussen – Juli 2016

Darwins Evolutionspsykologi i

evolutionsteori markedsføring
(1859; 1871) (2000’erne)

Evolutionspsykologi Evolutionspsykologi i

(1990’erne) oplysningskampagner

Markedsføringsdisciplinen forandres ved at udfordre og overskride det kendte (Goodyear, 1999: 3-
4). Den digitale udvikling er nutiden og fremtiden, og den evolutionære forståelse giver et indblik i
fortiden. Det interessante er derfor, om måden at forandre kan være se frem i tiden ved at se tilbage
på evolutionen og dermed bidrage til at skabe en ny retning for udarbejdelse af online
oplysningskampagner, der øger effekten af kampagnerne.

Evolutionspsykologiens fokus på menneskets adfærd og følelser er endnu ikke blevet sat i relation
til oplysningskampagner, for så vidt som der ikke i vores litteratursøgning er identificeret artikler
om det emne. I vores optik virker det tværdisciplinære forskningsfelt både relevant, interessant og
væsentligt at undersøge nærmere, dels i lyset af de betydelige beløb der spenderes på
oplysningskampagner (Berlingske, Fogt, 2004), og dels det potentiale en dybere forståelse for
adfærd og følelser rummer i udarbejdelsen oplysningskampagner. Endvidere tilfører afhandlingen
en tredje disciplin i form af den teknologiske vinkel. Afhandlingen skal forstås som pionerarbejde,
hvor ambitionen er at afklare og begrunde, om et samvirke mellem de to discipliner, den
evolutionspsykologiske forståelse af adfærd og følelser og online oplysningskampagner er
anvendelig og relevant i praksis samt teknologiens rolle i det, og i givet fald kan blive incitament til
videre forskning.

Præcisering af problemfelt
På baggrund af at effekten af oplysningskampagner er begrænset, fraværende eller ligefrem negativ,
ønsker vi at undersøge om, og i givet fald hvordan evolutionspsykologiens forståelse af adfærd og
følelser kan bidrage og dermed styrke det teoretiske fundament anvendt i oplysningskampagner.

Om evolutionspsykologiens forståelse af adfærd og følelser bidrager til mere effektive
oplysningskampagner ved at styrke kommunikatørers viden og indsigt i sammenhængen mellem
9