Table Of ContentBernd Hochberger
Financial Planning
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Schriften zum europaischen Management
Herausgegeben von
Roland Berger Strategy Consultants - Academic Network
Herausgeberrat:
Prof. Dr. Thomas Bieger, Universitat St. Gallen;
Prof. Dr. Rolf Caspers, European Business School,
Oestrich-Winkel;
Prof. Dr. Guido Eilenberger, Universitat Rostock;
Prof. Dr. Dr. Werner Gocht, RWTH Aachen;
Prof. Dr. Karl-Werner Hansmann, Universitat Hamburg;
Prof. Dr. Alfred Kotzle, Europa Universitat Viadrina, Frankfurt/Oder;
Prof. Dr. Kurt Reding, Universitat Kassel;
Prof. Dr. Dr. Karl-Ulrich Rudolph, Universitat Witten-Herdecke;
Prof. Dr. Johannes Ruegg-Sturm, Universitat St. Gallen;
Prof. Dr. Leo Schuster, Katholische Universitat Eichstatt-Ingolstadt;
Prof. Dr. Klaus Spremann, Universitat St. Gallen;
Prof. Dr. Dodo zu Knyphausen-Aufse~, Universitat Bamberg;
Dr. Burkhard Schwenker, Roland Berger Strategy Consultants
Die Reihe wendet sich an Studenten sowie Praktiker und leistet wis
senschaftliche Beitrage zur okonomischen Forschung im europai
schen Kontext.
Bernd Hochberger
Financial Planning
Eine Finanzdienstleistung fur private Haushalte
des Retail-Segmentes
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hermann-Josef Tebroke
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen
Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Bayreuth, 2003
1. Auflage August 2003
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2003
Lektorat: Brigitte Siegel/Sabine SchOller
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen der
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www.duv.de
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waren und daher von jedermann benutzt werden diirften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13: 978-3-8244-7908-5 e-ISBN-13: 978-3-322-81579-8
DOl: 10.1007/978-3-322-81579-8
Geleitwort v
Geleitwort
"Financial Planning" - oder synonym "Private Finanzplanung" - ist ein Schlagwort, das in der
Finanzdienstleistungsbranche aktueIl groBe Aufmerksamkeit errahrt. Im umfassenden Sinne
wird darunter ein Ilisungsansatz verstanden, der die finanzieIlen AngeJegenheiten von Privat
personen ganzheitlich, also im Wesentlichen systematisch, integriert und bedlirfnisorientiert
gestaltet.
Dieser in den USA seit langerem bekannte Ansatz wurde in Deutschland bislang vor aIlem
sehr vel1llogenden Privatkunden als Dienstieistung angeboten. Aufgrund des sich wandelnden
finanzieIlen Umfeldes der privaten Haushalte wird Financial Planning zunehmend auch flir
das Retail-Segment der Finanzdienstleister relevant. Zum einen wachst die individueIle Ei
genverantwortung aufgrund des Rlickzuges des Staates aus dem offentlichen Sozialversiche
rungsangebot. Zum anderen flihren eine wachsende Zahl und Vielfalt von Finanzprodukten
zwar grundsatzlich zu einer Ausweitung der finanzieIlen Dispositionsmoglichkeiten der priva
ten Haushalte, in weiten Teilen aber auch zu einer Verunsicherung und zu einem vel1llehrten
Bedarf an HilfesteIlung bei finanzieIlen Entscheidungen. Obwohl also die Finanzplanung flir
private Haushalte eine hochst aktueIIe Aufgabe mit weitreichenden Konsequenzen ist, muss
konstatiert werden, dass zumindest flir das Retail-Segment der Finanzdienstieister weder die
theoretischen noch die empirischen Grundlagen hinreichend bekannt sind.
An dieser SteIle setzt die Dissertation von Herrn Bernd Hochberger an. Zunachst geht es dar
urn, den Begriff des "Financial Planning" konzeptioneIl flir das Retail-Segment zu erfassen
und einer weiter gehenden theoretischen und empirischen Analyse zuganglich zu machen. Auf
dieser Grundlage werden aus Sicht der privaten Haushalte die zentralen Bestimmungsfaktoren
der Nachfrage nach dieser Finanzdienstleistung herausgearbeitet, wozu vor aIlem verhaltens
wissenschaftliche Aspekte herangezogen werden, und die relevanten Gestaltungsmerkmale
aufgezeigt. Im empirischen Teil der Arbeit werden schlieBIich die Erwartungen der potenziel
len Nachfrager mittels einer Internetbefragung erhoben und detaiIliert ausgewertet. Die Er
gebnisse eriauben interessante Schlussfolgerungen flir die Gestaltung eines sinnvoIlen und
erfolgversprechenden Financial Planning-Angebotes.
Die vorliegende Arbeit Ieistet wichtige Erkenntnisfortschritte zur Erklarung des Nachfrage
verhaltens im Retail-Segment. Zudem gibt sie wertvoIle HilfesteIlung flir die Praxis, urn kun
dengerechte Angebote ersteIlen zu konnen. Die Dissertation von Bernd Hochberger erweitert
die bislang geringe Zahl wissenschaftlicher Veroffentlichungen im Bereich des Financial
Planning und stelIt sowohl flir Wissenschaft als auch Praxis eine Bereicherung dar. Ihr ist da
her eine weite Verbreitung zu wlinschen.
Prof. Dr. Hel1llann-Josef Tebroke
Vorwort vn
Vorwort
Private Finanzplanung ist eine Thematik, die grundsiitzlich jeden privaten Haushalt betrifft.
Flir das Alter bzw. Kinder vorzusorgen, Risiken abzusichern oder die laufende liquiditiit si
cherzustellen sind Aufgaben, die von elementarer Bedeutung flir Privatpersonen sind. Urn so
erstaunlicher ist der vergleichsweise geringe Verbreitungsgrad der Dienstleistung "Financial
Planning" in Deutschland, die ebendiese Themenfelder vernetzt betrachtet. Zwar sind Ange
bote von Finanzdienstleistern auf dem Markt, doch beschranken sich diese vornehmlich auf
(sehr) vermogende Privatkunden. Auch die wissenschaftliche Forschung hat bislang nur ver
einzelt Beitriige zur Privaten Finanzplanung hervorgebracht, die sich ebenfalls fast ausschlieB
lich mit vermogenden Kundensegmenten beschiiftigen. Anspruch dieser Arbeit ist es, den bis
herigen Stand der Forschung zum Financial Planning auf das Retail-Segment auszudehnen.
Bei der Anfertigung dieses Werkes habe ich vielf:iltige Unterstlitzung erhalten, fUr die ich
mich ganz herzlich bedanken mochte. An erster Stelle ist hierbei mein Doktorvater, Professor
Dr. Hermann-Josef Tebroke zu nennen, der meine wissenschaftlichen Bemlihungen seit dem
Studium begleitet. Er gab mir die notwendigen Freiriiume, fand die Zeit den Stand der Arbeit
kritisch zu hinterfragen und trug mit hilfreichen Hinweisen ganz wesentlich zum Gelingen
beL Bedanken mochte ich mich ferner bei Professor Dr. Dr. h.c. Peter Rlitger Wossidlo flir die
wertvolle Diskussion und die Ubernahme des Korreferats.
Dank schulde ich zudem meinen Kollegen von Roland Berger Strategy Consultants, Thomas
Eichelmann, Dr. Nils Bickhoff und Dr. JUrgen Bufka, die durch Schaffung von organisatori
schen Freiriiumen und kritischer Diskussion das Entstehen der Arbeit gefOrdert haben. Flir die
Durchflihrung der empirischen Erhebung geblihrt mein Dank dem Roland Berger Market Re
search und hier insbesondere Bernd Otto und Andreas Grether.
Einen ebenfalls wichtigen Beitrag zum Gelingen haben die Doktorandenseminare des Lehr
stuhls BWL I flir Finanzwirtschaft und Bankbetriebslehre der Universitiit Bayreuth sowie der
Doktorandenzirkel von Roland Berger Strategy Consultants geleistet. Die konstruktiven Dis
kussionen mit anderen Doktoranden gaben mir zahlreiche inhaltliche Anregungen flir die ich
mich bedanken mochte. Mein Dank gilt ebenfalls Ulrike Frommelt und Hanno S. Ritter, die
mir durch ihre orthografische und stilistische Qualitatssicherung eine groBe Hilfe waren.
Der groBte Dank gilt schlieBlich meiner Frau Sigrun und meiner Tochter Sophie flir deren
fortwiihrende Untersttitzung. Ihnen widme ich diese Arbeit.
Bernd Hochberger
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... XV
Tabellenverzeichnis ............................................................................................. XIX
Abkurzungsverzeichnis .......................................................................................X XI
1 Einleitung .......................................................................................................... 1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung ................................................................... 1
1.2 Untersuchungsgegenstand .......................................................................................... 3
1.3 Zielsetzung und Gang der Untersuchung ................................................................. 7
2 Grundlagen der Untersuchung ...................................................................... 11
2.1 Entstehungsgeschichte des Financial Planning ...................................................... 11
2.1.1 Entwicklung des Financial Planning in den USA ................................................... 11
2.1.2 Entwicklung in Deutschland ................................................................................... 15
2.1.3 Klassifikation der Anbieter in Deutschland ............................................................ 18
2.2 Begriffsbestinunung von Financial Planning ......................................................... 21
2.2.1 Analyse vorhandener Definitionen ......................................................................... 21
2.2.2 Problemadilquate Definition von Financial Planning ............................................. 26
2.3 GestaItungsformen des Financial Planning ............................................................ 28
2.3.1 Financial Planning-Prozess aus der Perspektive privater Haushalte ....................... 28
2.3.2 Inhalte des Financial Planning ................................................................................ 32
2.3.3 Formen des Financial Planning ............................................................................... 34
2.4 Financial Planning als Beratungsdienstleistung .................................................... 37
2.4.1 Finanzdienstieistung, Finanzprodukt und Finanzberatung ..................................... 37
2.4.2 Formen der Beratung ............................................................................................. .40
2.4.3 Financial Planning versus Allfinanz und Vermogensverwaltung ........................... 43
x Inhaltsverzeichnis
2.5 Marktsegmentierung und Financial Planning ....................................................... 45
2.5.1 Wesen der Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung ..................................... .45
2.5.2 Methoden und Kriterien der Marktsegmentierung ................................................. .46
2.5.3 Private Haushalte des Retail-Segmentes ................................................................. 52
3 Bestimmungsfaktoren der Nachfrage nach Financial Planning im
Retail-Segment ............................................................................................... 53
3.1 Einflussfaktoren des NachfrageverhaItens privater HaushaIte ............................ 53
3.1.1 Verhaltenswissenschaftliche ErkHirungsansatze ..................................................... 53
3.1.2 KonzeptionellerRahmen ........................................................................................ 56
3.2 Personliche Situation privater HaushaIte ............................................................... 58
3.2.1 Finanzielle Situation privater Haushalte ................................................................. 58
3.2.1.1 Einkommenssituation ...................................................................................... 60
3.2.1.2 ErspamisbiJdung und Sparquoten ................................................................... 64
3.2.1.3 Vermogenssituation ........................................................................................ 67
3.2.1.4 Verschuldungssituation ................................................................................... 70
3.2.2 Traditionelles Lebensphasenmodell ........................................................................ 74
3.2.3 Lebensstil ................................................................................................................ 77
3.3 Okonomische Disposition privater HaushaIte ........................................................ 80
3.3.1 Bediirfnisse und Motive privater Haushalte ............................................................ 80
3.3.1.1 Erklarung von Zielerreichung und Nachfrage ................................................. 80
3.3.1.2 Aktivierende Prozesse: Bediirfnis-und Motivstrukturen
pri vater Haushalte ........................................................................................... 82
3.3.2 Liquiditatsplanung .................................................................................................. 86
3.3.3 Fremdfinanzierung .................................................................................................. 91
3.3.3.1 Fremdfinanzierung und Verbraucherschutz .................................................... 91
3.3.3.2 Griinde der Fremdfinanzierung ....................................................................... 93
3.3.4 Risikoabsicherung ................................................................................................... 96
3.3.4.1 Risiken fiir private Haushalte .......................................................................... 96
3.3.4.2 Risikotheorie und Versicherungsnachfrage .................................................... 99
3.3.4.3 Lebensrisiken und Versicherungsschutz ....................................................... 101
3.3.5 Erklarung des Sparverhaltens und Vermogensaufbau .......................................... 106
3.3.5.1 Permanente Einkommenshypothese und Lebenszyklushypothese ................ 106
3.3.5.2 Vermogensaufbau ......................................................................................... 110
3.3.6 Empirische Evidenz der Ziele und Nachfragegriinde ........................................... 112
3.4 Psychografische Disposition privater HaushaIte .................................................. 116
3.4.1 Informationsverhalten ........................................................................................... 116
3.4.1.1 Informationsaufnahme .................................................................................. 117
3.4.1.2 Informationsverarbeitung und Produktbeurteilung ....................................... 120
3.4.1.3 Entscheidungsverhalten und Produktauswahl... ............................................ 122
Inhaltsverzeichnis XI
3.4.2 Komplexitat, Unsicherheit und Planung ............................................................... 126
3.4.2.1 Informationskomplexitat und wahrgenommene Unsicherheit.. .................... 126
3.4.2.2 Planung zur Komplexitatsreduktion ............................................................. 129
3.4.3 Delegationsbereitschaft ......................................................................................... 130
3.4.3.1 KontrollUberzeugung und wahrgenommene Kontrolle ................................. 130
3.4.3.2 Subjektive Kompetenz und Involvement.. .................................................... 132
3.4.3.3 Vertrauen ....................................................................................................... 134
3.5 Bestimmungsfaktoren des Nachfrageverhaltens .................................................. 136
4 Kundenorientierte Gestaltungsmerkmale eines Financial Planning-
Angebotes im Retail-Geschaft ........•............................................................ 139
4.1 Besonderheiten des Retail-Segmentes ................................................................... 139
4.2 Produktpolitische Aspekte des Financial Planning ............................................. 142
4.2.1 Qualitat des Financial Planning ............................................................................ 142
4.2.1.1 Qualitatsproblematik in der Beratungspraxis ................................................ 142
4.2.1.2 Qualitatsmerkmale des Financial Planning ................................................... 144
4.2.2 Operationalisierung des Financial Planning-Prozesses ......................................... 151
4.2.2.1 Sensibilisierung durch Finanzerziehung ....................................................... 152
4.2.2.2 Planung mit Beratungssoftware .................................................................... 157
4.2.2.3 Realisierung mit Produktvergleichstools ...................................................... 160
4.3 Distributionsformen fUr Financial Planning-Angebote ...................................... 162
4.3.1 Darstellung und Beurteilung der Distributionsformen .......................................... 163
4.3.2 Internetbasierte Distributionsformen und Financial Planning .............................. 165
4.3.2.1 Internetberatung - Instrumente und Anwendung .......................................... 166
4.3.2.2 Individualisierung internetbasierter Beratung ............................................... 169
4.3.2.3 Softwareagenten ............................................................................................ 172
4.3.3 Sonstige elektronische Distributionsformen ......................................................... 176
4.3.4 Distributions-Mix fUr das Financial Planning ....................................................... 177
4.4 Bepreisung von Financial Planning-Angeboten ................................................... 179
4.4.1 Financial Planning und Beratungshonorare .......................................................... 180
4.4.1.1 Honorare in der Finanzberatung .................................................................... 180
4.4.1.2 Preis definition fUr Financial Planning .......................................................... 181
4.4.2 VergUtungsmodelle fUr Financial Planning .......................................................... 183
4.4.2.1 VergUtungsgestaltung in Abhangigkeit yom Leistungsmodell ..................... 183
4.4.2.2 Preismodelle fUr das Financial Planning ....................................................... 186
4.4.2.3 Moglichkeiten der Preisdifferenzierung ........................................................ 188
4.4.3 Psychologische Bestimmungsfaktoren der Preisstrategie bei Financial Planning 190
4.4.3.1 Preiszufriedenheit und Preisbereitschaft ....................................................... 191
4.4.3.2 Der Preis als Qualitatsindikator .................................................................... 194
4.4.4 Elemente einer Preisstrategie fUr das Financial Planning ..................................... 196
xn
Inhaltsverzeichnis
5 Empirische Exploration des Financial Planning-Konzeptes .................... 199
5.1 Grundlagen der Empirie ........................................................................................ 199
5.1.1 Forschungsstrategie und Zielsetzung .................................................................... 199
5.1.2 Online-Marktforschung ......................................................................................... 201
5.2 Vorgehensweise und Design ................................................................................... 204
5.2.1 Methodik der Datenerhebung ................................................................................ 204
5.2.1.1 Fragebogen undPretest ................................................................................. 204
5.2.1.2 Befragungsablauf und -glite .......................................................................... 206
5.2.2 Methodik der Datenauswertung ............................................................................ 208
5.2.2.1 Analysedesign und Analyseablauf ................................................................ 208
5.2.2.2 Analysemethoden und GlitemaBe ................................................................. 210
5.2.3 Struktur der Stichprobe ......................................................................................... 213
5.3 Definition der Kunden-Cluster .............................................................................. 218
5.3.1 Kunden-Cluster nach Haushaltseinkomrnen ......................................................... 218
5.3.2 Kunden-Cluster nach psychografischen Merkmalen ............................................ 221
5.3.2.1 Faktorenanalyse der psychografischen Merkmale ........................................ 221
5.3.2.2 Clusteranalyse der psychografischen Merkmale ........................................... 223
5.4 Bekanntheit und bisherige Nutzung von Financial Planning ............................. 228
5.5 Angebotsgestaltung ................................................................................................. 233
5.5.1 Produktpolitik ....................................................................................................... 233
5.5.1.1 Eigenschaften des Financial Planning ........................................................... 233
5.5.1.2 Financial Planning-Prozess ........................................................................... 237
5.5.1.3 Spezifische Komponenten eines Financial Planning-Angebotes .................. 241
5.5.2 Distributionspolitik ............................................................................................... 247
5.5.3 Preispolitik ............................................................................................................ 250
5.5.3.1 Zahlungsbereitschaft ..................................................................................... 250
5.5.3.2 Honorarformen .............................................................................................. 253
5.5.4 Formen des Angebotes .......................................................................................... 256
5.5.4.1 Angebots-Pakete ........................................................................................... 256
5.5.4.2 Leistungsumfang und Eigenleistung der Nachfrager .................................... 262
5.6 Nachfrage nach Financial Planning ...................................................................... 264
5.6.1 Allgemeine Nachfrage nach Financial Planning ................................................... 264
5.6.2 Bedlirfnisse als Grlinde flir eine Financial Planning-Nachfrage ........................... 268
5.6.3 Akzeptanz der Beratung als Grund flir die Nachfrage nach Financial Planning ... 273
5.6.4 Wahl des Anbieters ............................................................................................... 275
5.7 Angebotsorientierte Nachfragersegmentierung ................................................... 278
5.8 Meinungen der Befragten zu Thema und Fragebogen ........................................ 280
