Table Of ContentJan U. Becker
File Sharing in Peer-to-Peer-Netzwerken
Betriebswirtschaftliche Aspekte
lose gekoppelter Systeme und Electronic Business
Herausgegeben von
Prof. Dr. Sonke Albers,
Prof. Dr. Birgit Friedl,
Prof. Dr. Daniel Klapper,
Prof. Dr. Joachim Wolf,
Institut fur Betriebswirtschaftslehre,
Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel
Prof. Dr. Udo Konradt,
Institut fur Psychologie,
Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel
In der Schriftenreihe werden Ergebnisse von Forschungsarbeiten ver
offentlicht, die sich in herausragender Weise mit Fragen des Manage
ments lose gekoppelter Systeme, virtueller Unternehmen und elektro
nischer Geschaftsprozesse beschaftigen. Die Reihe richtet sich an
Leser in Wissenschaft und Praxis, die Anregungen fUr die eigene Ar
beit und Problemlosungen suchen. Sie ist nicht aufVeroffentlichungen
aus den Instituten der Herausgeber beschrankt.
Jan U. Becker
File Sharing in
Peer-to-Peer-Netzwerken
Okonomische Analyse des Nutzerverhaltens
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Sonke Albers
Deutscher
Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet uber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Universitat Kie\, 2003
1. Auflage Februar 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Ute Wrasmann / Britta Gohrisch-Radmacher
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www.duv.de
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-0742-2 e-ISBN-13:978-3-322-81130-1
001: 10.1007/978-3-322-81130-1
Geleitwort
Kein Dienst im Internet hat sich schneller verbreitet als MusiktauschbOrsen. Hierbei
handelt es sich urn Peer-to-Peer-Netzwerke, in denen Nutzer Musikdateien oder all
gemein Dateien mit Medieninhalten anbieten und auch selbst downloaden kannen. Die
Medienindustrie hat schnell erkannt, dass ihr mit dem missbrauchlichen Verbreiten
ihrer Inhalte milliardenschwere Verluste entstehen kannen. Zwar ge1ang es ihr, den
ersten Dienst Napster gerichtlich zur Einstellung zu zwingen, doch haben sich seitdem
viele nachfolgende Plattformen etabliert, denen juristisch nur schwer beizukommen
ist. Wahrend leicht erkennbar ist, dass mit dem Downloaden von Dateien ein unmitte1-
barer Nutzen gegeben ist, fragt man sich allerdings, warum Nutzer auch Dateien zum
Download anbieten, obwohl dies Upload-Kosten verursacht und zudem mit strafrecht
lichen Konsequenzen verbunden sein kann. Erst ein Verstandnis der Anreizstrukturen
der Nutzer solcher Peer-to-Peer-Netzwerke ermaglicht es Medienanbietern, geeignet
auf diese Netzwerke zu reagieren. Becker untersucht deshalb in seiner Dissertation auf
empirischem Wege, welche Griinde Nutzer zu einem Angebot in Peer-to-Peer-Netz
werken bewegen und wie sich diese in Abhangigkeit von Nutzercharakteristika dar
stellen.
Auf der einen Seite fiihren die Kosten eines Uploads zu erheblichem Freeriding, nam
lich dem Downloaden von Files, ohne selbst etwas anzubieten, was zum Zusammen
bruch des Systems fiihren wiirde, wenn es jeder machen wiirde. Auf der anderen Seite
gibt es einen Teil der Nutzer, die entweder aus altruistischen Motiven oder der Er
wartung, dass auch andere uploaden, Files anbieten. Mit Hilfe der Spie1theorie zeigt
Becker, dass fiber die Zeit unterschiedliche Spiele resultieren, bei denen es rational
sein kann, Files zum Upload anzubieten. Wenn auch die theoretischen Uberlegungen
hoch plausibel sind, so ging es hier darum, auf empirischem Wege zu ermitteln, wie
stark die hier aufgefiihrten Anreizstrukturen bei den Nutzern wirken, wenn sie sich fiir
oder gegen ein Angebot in Peer-to-Peer-Netzwerken entscheiden. Aufgrund der Tat
sache, dass ein mehrstufiger Prozess von Determinanten des Angebotsverhaltens auf
den Angebotsanteil und schlieBlich die Angebotsmenge wirken, untersucht Becker
Wirkungszusammenhange in seinen aus der Online-Befragung erhaltenden Daten mit
Hilfe eines Strukturgleichungssystems und wendet zur Analyse das bisher selten in der
Betriebswirtschaftslehre eingesetzte Programm PLSgraph an.
VI Geleitwort
Interessant sind die Motive fUr unterschiedliche Angebotsanteile. Hier frodet Becker
heraus, dass die antizipierte Reziprozitiit die Nutzer dazu treibt, Files anzubieten. Die
anderen Effekte des Altruismus und der antizipierten Netzeffekte sind deutlich gerin
ger als die negative Einschiitzung der Kosten. Da anzunehmen ist, dass die Nutzer sich
moglicherweise sehr unterschiedlich verhalten, hat Becker an diese Analyse eine
segmentspezifische Analyse der Anreizstrukturen angehiingt. Er bekommt vier ver
schiedene Segmente heraus, die sich sehr unterschiedlich von Anreizstrukturen leiten
lassen. Ihre Kenntnis ist wichtig, wenn man auf der Basis dieser Ergebnisse Mecha
nismen entwickeln will, mit denen TauschbOrsen ihre Nutzer dazu bringen konnen,
mehr Angebot zum Upload bereitzustellen.
Gerade durch das Auffiihren der Netzeffekte wird deutlich, dass es sich bei Musik
tauschborsen urn ein dynamisches Phiinomen handelt. Am Anfang mogen Freaks exis
tieren, die hiertiber Files austauschen. Nachdem eine solche Tauschborse eine gewisse
GroBe erreicht hat, nimmt die Zahl der Freerider zu, so dass sich die Frage stellt, ob
solche Systeme nach Beendigung der Wachstumsphase in sich stabil sind. Urn dariiber
Erkenntnisse zu gewinnen, fUhrt Becker auch eine dynamische Analyse der Angebots
entwicklung durch, indem er die Erfahrung der Teilnehmer mit Musikborsen als
Moderator in seinen PLS-Ansatz einfiihrt.
Die Arbeit von Becker stellt eine wichtige Arbeit in der Schnittrnenge von Innovati
onsmanagement, neuen interaktiven Medien und Marketing dar. Der wissenschaftlich
interessierte Leser erhiilt einen hervorragenden Uberblick fiber den Stand der Nutzung
von Peer-to-Peer-Netzwerken und der Motivation, dort Files einzustellen. Unter
nehmen der Medienbranche erhalten die Einsicht, dass man mit legalen Angeboten
von Downloads vermutlich doch konkurrenzfahig ist. Methodisch zeigt Becker, wie
man auch mit PLS eine segmentweise Analyse durchfiihren kann. Er macht deutlich,
dass man Netzwerke dynamisch sehen muss, und schiitzt den Einfluss der Dynamik
mit einem neuen Interaktionsansatz. Die Arbeit ist damit sowohl fUr Wissenschaftler
als auch Praktiker im Bereich von Medien, Internet und Wirtschaftsinformatik von
Interesse. Ich wfude mich deshalb freuen, wenn diese Arbeit weite Verbreitung finden
wfirde.
Prof. Dr. Sonke Albers
Vorwort
Kaum eine technologische Entwicklung der jlingsten Zeit hat eine kontroversere Dis
kussion unter den Beteiligten entfacht als das File Sharing. Weltweit sind Millionen
Menschen im Netz und erfreuen sich am Angebot unendlich vieler Musiktite1 und
Filme, wiihrend die Medienindustrie urn ihre Umsatze bangt. Ich bin beiden Gruppen
zu Dank verpflichtet, haben sie mir doch ein spannendes und in der Offentlichkeit
vieldiskutiertes Forschungsfeld beschert.
Gleichsam gilt mein Dank meinem Doktorvater Prof. Dr. Sonke Albers und Prof. Dr.
Joachim Wolf, die die Arbeit mit konstruktiven Anregungen begleitet haben.
Wertvolle UnterstUtzung bekam ich auch stets bei meinen Kollegen am Lehrstuhl fur
Innovation, Neue Medien und Marketing der Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel
sowie den Kollegiaten des Graduiertenkollegs. Die Arbeit ist Dank lebhafter Diskussi
onen und regem Austausch mit ihnen urn entscheidende Aspekte bereichert worden.
Nicht geringer ist der Anteil meiner Freunde und Familie an der Entstehung dieser
Arbeit zu bewerten. Ihnen ist zum Dank dieses Buch gewidmet.
Jan U. Becker
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung ..................................................................................................... 1
1.1 ProblemsteUung ..•...••........•.................................•......................................... 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit .............•......................•............................................ 3
1.3 Aufbau der Arbeit ........................................................................................ 5
2 Darstellung des Untersuchungsgegenstands ............................................. 9
2.1 Besonderheit und Attraktivitiit von Tauschborsen ................................... 9
2.1.1 WertschOpfung von TauschbOrsen ........................................................... 9
2.1.2 Technische Architektur von TauschbOrsen ............................................ 11
2.1.3 Charakteristika der Inhalte von TauschbOrsen ....................................... 14
2.2 Okonomische Relevanz von Tauschborsen fUr das Mediengeschiift .... 18
2.2.1 Veriinderung der traditionellen Wertschopfungskette ............................ 18
2.2.1.1 Auswirkungen auf die Musikindustrie .............................................. 19
2.2.1.2 Auswirkungen auf die Filmindustrie ................................................. 23
2.2.2 Reaktionen der betroffenen Industrien ................................................... 27
3 Okonomie des File Sharing .•...•..••.••.••.•.....•..••..•••••.•.••......•.......•..•.•..•.......• 33
3.1 Motivationale Aspekte der Nachfrage in Tauschborsen ........................ 36
3.1.1 Vorteile von TauschbOrsen gegeniiber altemativen Bezugsquellen ....... 37
3.1.2 Nutzen aus dem Angebot in TauschbOrsen ............................................ 39
3.1.3 Nutzerindividuelle Erkliirungsansiitze der Nachfrage ............................ 40
3.1.4 Einsclniinkungen des Nutzens von TauschbOrsen .................................. 43
3.1.5 Formale Zusammenfassung der Nachfragemotivation ........................... 46
3.2 Motivationale Aspekte des Angebots ........................................................ 48
3.2.1 Kosten des Angebots .............................................................................. 48
3.2.1.1 Technologieinduzierte Kosten .......................................................... 49
x Inhaltsverzeichnis
3.2.1.2 Netzwerkinduzierte Kosten ............................................................... 53
3.2.1.2.1 Kosten rur das Initia1angebot... ................................................. 54
3.2.1.2.2 Kosten fur die When Anbieter - Diffusionsinitiatoren ............ 56
3.2.1.2.3 Kosten rur die spaten Anbieter - Diffusionshelfer ................... 56
3.2.1.3 Reaktionsoptionen auf die Kosten .................................................... 57
3.2.l.3.1 Entstehung eines sozia1en Dilemmas durch opportunistisches
Verhalten im Fall von offentlichen Giitem ............................... 57
3.2.l.3.2 Mog1ichkeiten der Extema1isierung entstehender Kosten ........ 61
3.2.1.3.3 Sanktionsmechanismen durch technischen Z wang
zum Angebot. ............................................................................ 64
3.2.1.4 Spieltheoretische Analyse der Kostenaspekte ................................... 66
3.2.l.5 Bewertung des opportunistischen Verhaltens als Reaktion auf
entstehende Kosten im Kontext des File Sharing ............................. 71
3.2.2 Geschenkokonomie als Grundlage des Angebotsverhaltens .................. 73
3.2.2.1 DefInition der Geschenkokonomie ................................................... 74
3.2.2.1.1 Altruistisches Schenken ............................................................ 76
3.2.2.1.2 Strategisches Schenken ............................................................. 79
3.2.2.2 Reaktionsoptionen innerhalb der Geschenkokonomie ...................... 80
3.2.2.3 Spieltheoretische Analyse der Geschenkokonomie .......................... 84
3.2.3 Strategische Motivation durch das Wissen urn Netzeffekte ................... 88
3.2.3.1 Netzeffekte als Motivation fur Angebotsverhalten ........................... 88
3.2.3.2 Spieltheoretische Analyse von Netzwerkeffekten ............................ 92
3.2.4 Formale Zusammenfassung der Angebotsmotivation ............................ 96
3.3 Zusammenfassung der strategischen Uberlegungen zur
Nachfrage-und Angebotsmotivation ........................................................ 97
4 Empirische Untersuchungen zur ErkUirung der
Angebotsmotivation ................................................................................... 99
4.1 Datenerhebung und Beschreibung der Stichprobe ............................... 100
4.1.1 Methodik der Datenerhebung ............................................................... 100
4.1.2 Beschreibung der Stichprobe ................................................................ 103
Inhaltsverzeichnis XI
4.2 Operationalisierung und Messung der manifesten Variablen •............ ll0
4.2.1 Endogene Variablen des Kausalmodells .............................................. 110
4.2.2 Exogene Variablen des Kausalmodells ................................................ 112
4.3 Segmentspezifische Uberpriifung des Kausalmodells .......................... 122
4.3.1 Grundlagen der Kausalanalyse mittels Partial Least Squares .............. 122
4.3.1.1 Darstellung von Wirkungszusammenhangen in
Strukturgleichungsmodellen ........................................................... 122
4.3.1.2 Messung kausaler Zusammenhange mit Hilfe von Partial
Least Squares .................................................................................. 126
4.3.1.2.1 Grundlagen des Partial-Least-Squares-Ansatzes .................... 127
4.3.1.2.2 Ergebnisse und GtitemaBe des vorliegenden
Kausalmodells ......................................................................... 129
4.3.2 Berucksichtigung von Heterogenitat unter den Nutzem von
Tauschborsen ........................................................................................ 138
4.3.2.1 Grundlagen der Berucksichtigung von unbeobachteter
Heterogenitat ................................................................................... 138
4.3.2.2 Segmentspezifische Uberprufung des Kausalmodells
durchFIMlX-PLS ............................................................................ 142
4.3 .2.3 Inhaltliche Analyse der SegmentierungslOsung .............................. 146
4.4 Dynamische Aspekte der Angebotsentwicklung in TauschbOrsen ...... 160
4.4.1 Theoretische Grundlagen der dynamischen Angebotsentwicklung ..... 160
4.4.1.1 Angebotsverhalten in der Einfuhrungsphase .................................. 160
4.4.1.2 Angebotsverhalten in der Wachstumsphase ................................... 162
4.4.1.3 Angebotsverhaiten in der Reifephase ............................................. 163
4.4.2 Empirische Analyse der dynamischen Angebotsentwicklung ............. 165
5 Implikationen ffir das Management ...................................................... 177
5.1 Implikationen fUr die Betreiber von FiIe-Sharing-Netzen ................... 177
5.1.1 Technische Mechanismen als MaBnahme gegen Freeriding ................ 178
5.1.2 Community-Mechanismen als MaBnahme gegen Freeriding ............... 180
5.1.3 Marktmechanismen als MaBnahme gegen Freeriding .......................... 181
