Fallstudien zur Unternehmensführung

337 Pages·2008·4.69 MB·German

by  Volker Wittberg, Vanessa Vieselmeier (auth.), Professor Dr. Oliver Kruse, Professor Dr. Volker Wittberg (eds.)

Oliver Kruse I Volker Wittberg (Hrsg.)
Fallstudien zur Unternehmensführung
Oliver Kruse I Volker Wittberg (Hrsg.)
Fallstudien zur
Unternehmensführung
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Professor Dr. Oliver Kruselehrt an der Fachhochschule des Mittelstands, Bielefeld und ist Leiter
des MBA-Programms.
Professor Dr. Volker Wittberg lehrt an der Fachhochschule des Mittelstands, Bielefeld und ist
Leiter des Instituts für den Mittelstand in Lippe.
1. Auflage 2008
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008
Lektorat: Ulrike Lörcher | Katharina Harsdorf
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Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Druck und buchbinderische Verarbeitung:Krips b.v., Meppel
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in the Netherlands
ISBN 978-3-8349-0704-2
Strategisches Management
Geleitwort
Der Mittelstand ist nach wie vor das Rückgrat der deutschen Wirtschaft. Allein 1.200
Unternehmen in Deutschland zählen zu den „Hidden Champions“ – mittelgroße,
weltmarktführende Unternehmen. Doch sicherlich könnten, wollen und sollten noch
mehr mittelständische Unternehmen die Vorteile der globalen Märkte für sich nutzen.
Diese Unternehmen müssen insbesondere über ein EDV-System verfügen, das die
notwendige Geschwindigkeit und Flexibilität des Unternehmens voll und ganz unter-
stützt. Die Anwendungen müssen dabei die Besonderheiten des einzelnen Unterneh-
mens berücksichtigen und gleichzeitig den Anforderungen der Branche und der un-
terschiedlichen Märkte genügen.
Ein Beweis dafür sind die Erfolgsgeschichten der in diesem Buch präsentierten Unter-
nehmen. In den Fallstudien wird deutlich, dass betriebswirtschaftliche Fragestellun-
gen häufig nur mit professionellen und effizienten EDV-Strukturen lösbar sind. Was
bedeutet das aber für die notwendigen Inversionen? Charakteristisch für den Mit-
telstand ist der klare Schwerpunkt auf den Nutzen. Wir sehen dabei die Ausrichtung
auf Flexibilität in den Systemen, Informationsbereitstellung für Entscheidungen und
Integration mit den Kunden, Partnern und Zulieferern. Skalierbare, auf Wachstum
über die Landesgrenzen ausgerichtete Lösungen müssen Hand in Hand mit den vor-
handenen schlanken Strukturen gehen.
Mittelständische Unternehmen haben nicht die Zeit und auch nicht die Budgets für
Experimente. Deshalb sind Lösungen gefragt, die auf der einen Seite den Anforderun-
gen der Branche genügen müssen, auf der anderen Seite gerade bei der Implementie-
rung die Besonderheiten von mittelständischen Unternehmen berücksichtigen.
Oracle stellt sich seit vielen Jahren diesen Herausforderungen und bietet mit seinen
über 1500 Partnern in Deutschland spezielle Software-Lösungen für den deutschen
Mittelstand.
Linda Mihalic
ORACLE Deutschland GmbH
V
Strategisches Management
Vorwort
Nur(cid:561)dann,(cid:561)wenn(cid:561)die(cid:561)Anpassungsgeschwindigkeit(cid:561)des(cid:561)Managements(cid:561)größer(cid:561)ist(cid:561)als(cid:561)die(cid:561)
Veränderungsgeschwindigkeit(cid:561)der(cid:561)Anforderungen,(cid:561)die(cid:561)Kunden,(cid:561)Partner,(cid:561)Mitbewerber,(cid:561)
Mitarbeiter(cid:561)sowie(cid:561)der(cid:561)politische(cid:561)und(cid:561)gesellschaftliche(cid:561)Rahmen(cid:561)stellen,(cid:561)kann(cid:561)dieses(cid:561)ein(cid:561)
Unternehmen(cid:561)zum(cid:561)Erfolg(cid:561)führen.(cid:561)Häufig(cid:561)indes(cid:561)verliert(cid:561)ein(cid:561)Manager(cid:561)nach(cid:561)einer(cid:561)Phase(cid:561)
des(cid:561)Erfolges(cid:561)die(cid:561)Sensibilität(cid:561)für(cid:561)Veränderungen,(cid:561)passt(cid:561)das(cid:561)eigene(cid:561)Führungsverhalten(cid:561)
nicht(cid:561)an(cid:561)und(cid:561)steuert(cid:561)das(cid:561)Unternehmen(cid:561)unbewusst(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)Krise.(cid:561)
Die(cid:561)in(cid:561)diesem(cid:561)Buch(cid:561)präsentierten(cid:561)Fallstudien(cid:561)zur(cid:561)Unternehmensführung(cid:561)sollen(cid:561)daher(cid:561)
für(cid:561)aktuelle(cid:561)und(cid:561)wiederkehrende(cid:561)Anforderungen(cid:561)sensibel(cid:561)machen(cid:561)und(cid:561)den(cid:561)Manager(cid:556)
blick(cid:561)für(cid:561)innovative(cid:561)Lösungen(cid:561)schärfen.(cid:561)
Die(cid:561)Struktur(cid:561)dieses(cid:561)Buches(cid:561)entspricht(cid:561)dabei(cid:561)der(cid:561)des(cid:561)bereits(cid:561)viermal(cid:561)erfolgreich(cid:561)durch(cid:556)
geführten(cid:561)MBA(cid:556)Studienprogramms(cid:561)„Unternehmensführung(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)mittelständischen(cid:561)
Wirtschaft“(cid:561)an(cid:561)der(cid:561)Fachhochschule(cid:561)des(cid:561)Mittelstands(cid:561)(FHM),(cid:561)Bielefeld,(cid:561)Institut(cid:561)für(cid:561)den(cid:561)
Mittelstand(cid:561)in(cid:561)Lippe(cid:561)(IML).(cid:561)
Hochschullehrer(cid:561)aus(cid:561)zahlreichen(cid:561)Universitäten(cid:561)und(cid:561)Fachhochschulen(cid:561)sowie(cid:561)internati(cid:556)
onal(cid:561)erfahrene(cid:561)Praktiker(cid:561)liefern(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)Grundlage(cid:561)realer(cid:561)Fallstudien(cid:561)Einblicke(cid:561)in(cid:561)die(cid:561)
Bereiche(cid:561)des(cid:561)General(cid:561)Managements,(cid:561)des(cid:561)Managements(cid:561)mittelständischer(cid:561)Unterneh(cid:556)
men(cid:561)und(cid:561)des(cid:561)Internationalen(cid:561)Managements.(cid:561)
Die(cid:561) Bearbeitung(cid:561) der(cid:561) Fallstudien(cid:561) empfiehlt(cid:561) sich(cid:561) sowohl(cid:561) in(cid:561) Master(cid:556)(cid:561) und(cid:561) MBA(cid:556)
Studienprogrammen,(cid:561)mitunter(cid:561)auch(cid:561)in(cid:561)späten(cid:561)Phasen(cid:561)managementorientierter(cid:561)Bache(cid:556)
lor(cid:556)Programme(cid:561)als(cid:561)auch(cid:561)im(cid:561)Selbststudium(cid:561)unter(cid:561)Zuhilfenahme(cid:561)der(cid:561)Teaching(cid:561)Notes.(cid:561)
In(cid:561)der(cid:561)modernen(cid:561)Managementausbildung(cid:561)ist(cid:561)auch(cid:561)in(cid:561)Deutschland(cid:561)der(cid:561)Einsatz(cid:561)von(cid:561)
Fallstudien(cid:561)zunehmend(cid:561)selbstverständlich.(cid:561)Die(cid:561)Lösung(cid:561)konkreter(cid:561)betriebswirtschaftli(cid:556)
cher(cid:561)Problemstellungen(cid:561)vermittelt(cid:561)gleichermaßen(cid:561)die(cid:561)Fach(cid:556)Methoden(cid:561)und(cid:561)Sozialkom(cid:556)
petenzen.(cid:561)Gerade(cid:561)im(cid:561)berufsbegleitenden(cid:561)Studium(cid:561)oder(cid:561)auf(cid:561)der(cid:561)Grundlage(cid:561)entspre(cid:556)
chender(cid:561) Berufserfahrung(cid:561) rundet(cid:561) die(cid:561) kritische(cid:561) Reflexion(cid:561) des(cid:561) eigenen(cid:561) Tuns(cid:561) den(cid:561)
Lernerfolg(cid:561)ab.(cid:561)
Ohne(cid:561)die(cid:561)engagierte(cid:561)Mitarbeit(cid:561)unseres(cid:561)MBA(cid:556)Dozententeams(cid:561)wäre(cid:561)dieses(cid:561)Buch(cid:561)jedoch(cid:561)
nicht(cid:561)möglich(cid:561)geworden.(cid:561)Dafür(cid:561)gilt(cid:561)allen(cid:561)Autoren(cid:561)unser(cid:561)besonderer(cid:561)Dank.(cid:561)Gleichzeitig(cid:561)
bedanken(cid:561)wir(cid:561)uns(cid:561)bei(cid:561)Herrn(cid:561)Manfred(cid:561)Wittberg(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)sorgfältige(cid:561)Durchsicht(cid:561)des(cid:561)Ma(cid:556)
nuskripts(cid:561)und(cid:561)Frau(cid:561)Kerstin(cid:561)Müller(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)eigenständige(cid:561)Erstellen(cid:561)der(cid:561)kompletten(cid:561)
Druckvorlage.(cid:561)Nicht(cid:561)zuletzt(cid:561)hat(cid:561)die(cid:561)gute(cid:561)Kooperation(cid:561)mit(cid:561)Frau(cid:561)Ulrike(cid:561)Lörcher(cid:561)vom(cid:561)
Gabler(cid:556)Verlag(cid:561)zum(cid:561)Erfolg(cid:561)dieser(cid:561)Publikation(cid:561)beigetragen.(cid:561)
VII(cid:561)
Vorwort

Dem(cid:561)Unternehmen(cid:561)ORACLE(cid:561)Deutschland(cid:561)GmbH(cid:561)danken(cid:561)wir(cid:561)für(cid:561)die(cid:561)wirtschaftliche(cid:561)
Unterstützung(cid:561)dieses(cid:561)Werkes.(cid:561)
(cid:561)
Bielefeld/Detmold(cid:561)im(cid:561)Mai(cid:561)2008(cid:561)
(cid:561)
Oliver(cid:561)Kruse(cid:561) Volker(cid:561)Wittberg(cid:561)
VIII(cid:561)
Strategisches Management
Inhaltsverzeichnis
Teil A: General Management
Volker(cid:561)Wittberg/Vanessa(cid:561)Vieselmeier(cid:561)
Strategisches(cid:561)Management....................................................................................................3(cid:561)
Eric(cid:561)Schirrmann/Patrick(cid:561)Lentz(cid:561)
Marketing(cid:561)(cid:556)(cid:561)Marketingstrategische(cid:561)Herausforderungen(cid:561)in(cid:561)der(cid:561)(cid:561)
Getränkeindustrie(cid:561)zur(cid:561)lokalen(cid:561)Differenzierung(cid:561)der(cid:561)Marktbearbeitung........................21(cid:561)
Gunther(cid:561)Olesch(cid:561)
Fachkräftemangel(cid:561)als(cid:561)Herausforderung............................................................................59(cid:561)
Oliver(cid:561)Kruse/Stefan(cid:561)Lohr(cid:561)
Turnaroundmanagement.....................................................................................................73(cid:561)
Wolfgang(cid:561)Schlüter/(cid:561)Harald(cid:561)Schlüter(cid:561)
Korruption(cid:561)und(cid:561)Korruptionsprävention(cid:561)im(cid:561)Internationalen(cid:561)Geschäftsverkehr..........95(cid:561)
Oliver(cid:561)Kruse/Volker(cid:561)Hagemeyer(cid:561)
Chancen(cid:561)des(cid:561)Gesundheitsmanagements.........................................................................109(cid:561)
Teil B: Management mittelständischer Unternehmen
Werner(cid:561)Krämer/Karsten(cid:561)Ranger(cid:561)
Trends(cid:561)im(cid:561)Mittelstand........................................................................................................127(cid:561)
Jochen(cid:561)Zülka(cid:561)
SKM(cid:556)Modellkommunengesetz(cid:561)Niedersachsen..............................................................143(cid:561)
Andres(cid:561)Brevis(cid:561)
IT(cid:556)Projektmanagement(cid:561)(cid:556)(cid:561)Die(cid:561)Schaffung(cid:561)und(cid:561)Umsetzung(cid:561)neuer(cid:561)(cid:561)
IT(cid:556)Strukturen(cid:561)–(cid:561)eine(cid:561)Herausforderung(cid:561)für(cid:561)das(cid:561)IT(cid:556)Projektmanagement......................171(cid:561)
Bernd(cid:561)Kießling(cid:561)
Kundenbeziehungsmanagement:(cid:561)Kunden(cid:561)in(cid:561)Innovationsallianzen(cid:561)einbinden.........185(cid:561)
Artus(cid:561)Hanslik(cid:561)
Innovationsmanagement...................................................................................................209(cid:561)
IX(cid:561)
Inhaltsverzeichnis

Teil C: Internationales Management
Oliver(cid:561)Kruse/Vanessa(cid:561)Vieselmeier(cid:561)
Internationalisierungsproblematik(cid:561)eines(cid:561)deutschen(cid:561)Mittelständlers(cid:561)
im(cid:561)indischen(cid:561)Markt............................................................................................................239(cid:561)
Dirk(cid:561)Holtbrügge/Tassilo(cid:561)Schuster(cid:561)
Erschließung(cid:561)und(cid:561)Bearbeitung(cid:561)von(cid:561)Auslandsmärkten..................................................273(cid:561)
Evelyn(cid:561)Riester/Stefan(cid:561)Schweiger(cid:561)
Globale(cid:561)Beschaffung(cid:561)und(cid:561)Produktion..............................................................................295(cid:561)
Knut(cid:561)A.(cid:561)Wiesner(cid:561)
Internationale(cid:561)Positionierung............................................................................................321(cid:561)
Autorenverzeichnis.............................................................................................................345(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
(cid:561)
X(cid:561)
Strategisches Management
Teil A
General Management
1
Strategisches Management
Volker Wittberg/Vanessa Vieselmeier
Strategisches Management
Fallstudie Bionade GmbH
1 Lernziele..............................................................................................................................5
2 Einleitung............................................................................................................................5
3 Das Unternehmen und die Marke BIONADE – Die BIONADE-Story...............................6
4 Das Produkt BIONADE........................................................................................................8
5 Darstellung der Entscheidungssituation.........................................................................9
6 Das Marktumfeld.............................................................................................................11
7 Anlagen zur Fallstudie....................................................................................................12
8 Lösung in der Wirklichkeit.............................................................................................17
Literaturverzeichnis...............................................................................................................19
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