facultad de dirección de empresas carrera de administración de empresas y negocios tesis previa ...

115 Pages·2016·2.4 MB·Spanish

PORTADA

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
ADMINISTRACIÒN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TEMA:
PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR LAS VENTAS
DE LA FERRETERÍA “SANTA LUCIA” DEL CANTÓN PELILEO,
PROVINCIA DE TUNGURAHUA

TUTOR: Ing. MSC. Juan Carlos Erazo, MBA.
AUTORA: Piedad Felicia Jiménez Troya.

AMBATO – ECUADOR
2013
I
APROBACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS

Yo, Ing. Juan Carlos Erazo MBA., en calidad de asesor del presente trabajo Grado con el
tema: PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA MEJORAR LAS
VENTAS DE LA FERRETERÍA “SANTA LUCIA” DEL CANTÓN PELILEO,
PROVINCIA DE TUNGURAHUA, previa la obtención del título de Ingeniera en
Empresas y Administración Negocios, de la señorita Piedad Felicia Jiménez Troya,
manifiesto que ha sido desarrollado bajo lineamientos que exige la Universidad Regional
Autónoma de los Andes “UNIANDES” y por lo tanto autorizo su presentación para el
trámite correspondiente.

Ambato, septiembre 2013

__________________________
Ing. Juan Carlos Erazo MBA.
TUTOR

II
DECLARACIÓN DE LA AUTORIA

Yo, Piedad Felicia Jiménez Troya, portadora de la cédula de identidad 180429794-1, ante
las autoridades educativas de la Universidad Regional Autónoma de los Andes
“UNIANDES”, declaro que los contenidos manifestados en la presente Tesis, previa a la
obtención del título de Ingeniera en Empresas y Administración Negocios, son de mi
autoría y total responsabilidad, legal y académica.

____________________________
Piedad Felicia Jiménez Troya.
AUTORA

III
DEDICATORIA

Pienso que en el transcurso de la vida nos encontramos con dos clases de personas, los que
nacieron para pelear por la vida y los que están vencidos por ellos mismos, gracias a Dios
mi camino ha estado lleno de aquellas personas luchadoras que viven día a día el presente
dando lo mejor de sí mismos y enseñando al mundo lo que guardan en su mente y corazón,
por ello dedico mi Tesis, siendo el mayor reflejo de mi esfuerzo y constancia a mis hijos
quienes con su sonrisa me han llenado de vida, luz y amor, a mi esposo quien me
acompañado constantemente en esta larga lucha de superación y en general a mi familia
que son el soporte de mi vida quienes de manera incondicional han compartido mis
tristezas, alegrías y hoy uno de mis triunfos.

Piedad

IV
AGRADECIMIENTO

En primera instancia agradezco a Dios por permitir compartir con nuestros seres queridos
el inicio de este nuevo desafío, y por ser quien, durante todo este tiempo nos ha dado la
sabiduría y fortaleza necesaria para llegar a ser lo que hoy somos.

A mis hijos, esposo, padres y suegros que con esfuerzo, paciencia y dedicación me
apoyaron incondicionalmente en mi carrera universitaria.

A mi querida Universidad Regional Autónoma de los Andes “UNIANDES” y a los
diferentes catedráticos de la misma, quienes con las implantaciones de sus conocimientos
han contribuido a la formación de mi carrera profesional, al mismo tiempo a mi tutor de
tesis el Ing. Juan Carlos Erazo MBA., por haberme brindado su apoyo y compartir su
conocimiento.

A mis compañeros por los mejores momentos compartidos en las aulas, y gracias a su
amistad sincera hemos formado lasos inolvidables.

Piedad

V
ÍNDICE GENERAL

PORTADA ..............................................................................................................................I
APROBACIÓN DEL PROYECTO DE TESIS .................................................................... II
DECLARACIÓN DE LA AUTORIA ................................................................................. III
DEDICATORIA .................................................................................................................. IV
AGRADECIMIENTO .......................................................................................................... V
ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................ VI
ÍNDICE DE GRÁFICOS ..................................................................................................... XI
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................................... XIII
ÍNDICE DE ANEXOS ..................................................................................................... XIV
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. XV
EXECUTIVE SUMMARY .............................................................................................. XVI
INTRODUCCIÓN ................................................................................................................. 1
ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ................................................................. 1
SITUACIÓN PROBLEMICA .............................................................................................. 1
PROBLEMA CIENTÍFICO ................................................................................................. 4
OBJETO DE INVESTIGACIÓN ........................................................................................ 4
IDENTIFICACIÓN DE LA LÍNEA DE INVESTIGACIÓN ........................................... 4
OBJETIVO GENERAL ........................................................................................................ 4
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................... 4
HIPÓTESIS O IDEA A DEFENDER ............................................................................... 5
VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................................... 5
METODOLOGÍA A EMPLEAR: MÉTODOS, TÉCNICAS Y HERRAMIENTAS
EMPLEADAS EN LA INVESTIGACIÓN ......................................................................... 5
TIPO DE INVESTIGACIÓN ................................................................................................ 5
VI
POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................................................. 6
POBLACIÓN ......................................................................................................................... 6
MUESTRA ............................................................................................................................ 6
MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ................................................................... 6
MÉTODOS ............................................................................................................................ 6
TÉCNICAS ............................................................................................................................ 7
INSTRUMENTOS ................................................................................................................. 8
APORTE TEÓRICO, SIGNIFICACIÓN PRACTICA Y NOVEDAD CIENTÍFICA .... 8
CAPÍTULO I ....................................................................................................................... 10
1. MARCO TEÓRICO ..................................................................................................... 10
1.1. LA ADMINISTRACIÓN ......................................................................................... 10
1.1.1. DEFINICIÓN ........................................................................................................ 10
1.1.2. ELEMENTOS DEL CONCEPTO ........................................................................ 11
1.1.3. PRINCIPIOS ......................................................................................................... 12
1.1.4. CARACTERÍSTICAS .......................................................................................... 14
1.2. PROCESO ADMINISTRATIVO ............................................................................. 15
1.2.1. PLANIFICACIÓN ................................................................................................ 16
1.2.2. ORGANIZACIÓN ................................................................................................ 16
1.2.3. DIRECCIÓN ......................................................................................................... 16
1.2.4. CONTROL ............................................................................................................ 16
1.3. ORGANIZACIÓN FORMAL .................................................................................. 17
1.3.1. DIVISIÓN DEL TRABAJO ................................................................................. 17
1.3.2. DEPARTAMENTALIZACIÓN ........................................................................... 19
1.3.3. LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN............................................. 20
1.3.4. EL LIDERAZGO EN LA ORGANIZACIÓN ...................................................... 21
1.3.5. MOTIVACIÓN LABORAL ................................................................................. 21
1.3.6. LA CULTURA ORGANIZACIONAL ................................................................. 24
VII
1.4. PLAN ESTRATÉGICO ............................................................................................ 24
1.4.1. QUÉ ES EL PLAN ESTRATÉGICO ................................................................... 24
1.4.2. OBJETIVO DEL PLAN ESTRATÉGICO ........................................................... 25
1.4.3. DEFINICIÓN DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ...................................... 25
1.4.4. EVOLUCIÓN DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ............................... 27
1.4.5. CARACTERÍSTICAS DE LA EVOLUCIÓN ESTRATÉGICA ......................... 29
1.4.6. IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .......................... 30
1.4.7. VENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .................................. 31
1.4.8. DESVENTAJAS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA .......................... 32
1.5. ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO ............................................................... 32
1.5.1. ANÁLISIS SITUACIONAL ................................................................................. 32
1.5.2. DIAGNÓSTICO ................................................................................................... 38
1.5.3. MISIÓN Y VISIÓN .............................................................................................. 39
1.6. MARKETING Y GLOBALIZACIÓN ..................................................................... 43
1.6.1. ¿QUÉ ES MARKETING? .................................................................................... 43
1.6.2. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA ......................................................... 45
1.6.3. VALOR Y SATISFACCIÓN ............................................................................... 46
1.6.4. INTERCAMBIO ................................................................................................... 46
1.7. LAS 4 P`S DEL MARKETING ............................................................................... 47
1.7.1. PRODUCTO ......................................................................................................... 47
1.7.2. PRECIO ................................................................................................................. 47
1.7.3. PLAZA .................................................................................................................. 47
1.7.4. PROMOCIÓN ....................................................................................................... 47
CAPÍTULO II ...................................................................................................................... 48
2. MARCO METODOLÓGICO ...................................................................................... 48
2.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................. 48
2.2. POBLACIÓN Y MUESTRA .................................................................................... 49
VIII
2.2.1. POBLACIÓN ........................................................................................................ 49
2.3. MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS ...................................................... 49
2.3.1. MÉTODOS ........................................................................................................... 49
2.3.2. TÉCNICAS ........................................................................................................... 50
2.3.3. INSTRUMENTOS ................................................................................................ 50
2.4. ENCUESTA / ENTREVISTA .................................................................................. 51
2.4.1. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS (GRÁFICOS Y TABLAS) ............... 51
2.5. ESQUEMA DE LA PROPUESTA ........................................................................... 69
CAPÍTULO III ..................................................................................................................... 70
3. DESARROLLO DE LA PROPUESTA ....................................................................... 70
3.1. PRIMERA ETAPA ................................................................................................... 70
3.1.1. REFERENTES DEL PLAN .................................................................................. 70
3.1.1.1. NATURALEZA DE LA EMPRESA ................................................................ 70
3.1.1.2. VISIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 71
3.1.1.3. MISIÓN DE LA EMPRESA ............................................................................. 71
3.1.1.4. PRINCIPIOS DE LA EMPRESA ..................................................................... 71
3.2. SEGUNDA ETAPA ................................................................................................. 72
3.2.1. DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO ....................................................................... 72
3.2.1.1. ANÁLISIS DEL AMBIENTE .......................................................................... 72
3.2.1.2. ANÁLISIS DEL CONTEXTO INTERNO ....................................................... 72
3.2.1.3. ANÁLISIS DEL CONTEXTO EXTERNO ...................................................... 73
3.3. TERCERA ETAPA .................................................................................................. 74
3.3.1. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS ............................................................... 74
3.3.1.1. ESTRATEGIAS ORGANIZACIONALES ....................................................... 74
3.3.1.1.1. DISEÑO Y DESARROLLO ............................................................................. 74
3.3.1.1.1.1. VISIÓN .......................................................................................................... 74
3.3.1.1.1.2. MISIÓN ......................................................................................................... 75
IX
3.3.1.1.1.3. OBJETIVOS .................................................................................................. 75
3.3.1.1.1.4. VALORES ..................................................................................................... 75
3.3.1.1.1.5. PRINCIPIOS .................................................................................................. 76
3.3.1.1.1.6. POLÍTICA DE CALIDAD ............................................................................ 77
3.3.1.1.1.7. ESTRATEGIA DE CAPACITACIÓN .......................................................... 77
3.3.1.1.1.8. DIRECTRICES DE DESEMPEÑO .............................................................. 80
3.3.1.2. ESTRATEGIAS DE MK .................................................................................. 81
3.3.1.2.1. LOGOTIPO ....................................................................................................... 81
3.3.1.2.2. SLOGAN ........................................................................................................... 82
3.3.1.2.3. IMAGEN TOTAL ............................................................................................. 82
3.3.1.2.4. PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD ...................................................................... 83
3.3.1.2.4.1. AFICHE ......................................................................................................... 83
3.3.1.2.4.2. TRÍPTICO ..................................................................................................... 84
3.3.1.2.4.3. PRENSA ........................................................................................................ 86
3.3.1.2.4.4. TARJETA DE PRESENTACIÓN ................................................................. 87
3.4. CUARTA ETAPA .................................................................................................... 88
3.4.1. REVISIÓN Y CONTROL .................................................................................... 88
3.4.2. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES .............................................................. 909
3.4.3. PRESUPUESTO PARA EL PLAN ESTRATÉGICO .......................................... 90
CONCLUSIONES ............................................................................................................... 91
RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 92
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 93

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